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關鍵詞：社會化傳播；動漫形象廣告；受眾行為

在社會化時代，技術迅猛發展，載體層出不窮，動漫形象的價值不容小覷，動漫形象附加價值往往會比動漫產業本身更能獲得高價值回報。因此，廣告產業與動漫產業相合作，動漫形象廣告由此產生,有著美好的發展前景。

一、緒論

（一）課題研究背景國家為推動文化產業發展是從文化創意產業出發的，動漫產業憑靠多元化文化融合和新穎化創意表現受到了國家的重視。近年來，動漫產業發展迅速，社會化新媒體的發展改變了廣告的傳播路徑，大眾文化出現改變了廣告的敘事方式。動漫形象、受眾文化、社會化新媒體彼此之間都有著各自聯系。在這多種情況下，動漫形象與廣告相結合形成動漫形象廣告，適應了社會化新媒體的特征，符合了廣大受眾的需要。

（二）課題研究目的及意義了解受眾群體信息之后，就可以設計出符合受眾喜愛的動漫形象廣告，也就能更好地推出產品，吸引受眾注意，從而提高銷量。研究動漫形象與廣告結合形式，調查受眾群體和傳播渠道，能更好地推動中國動漫形象產業和廣告產業的合作。同時也是響應國家政策號召，推動以文化創意產業為核心的文化產業建設。

二、概念界定

（一）社會化傳播“當內容的生產和消費與人們的社會活動關系越來越密切，當內容越來越多地依賴人們的社會關系渠道流動時，傳統的點對面的大眾傳播日益演化為‘社交化’大眾傳播。”這就是社會化傳播。社會化傳播就是要打破以往傳統傳播模式，運用社會化傳播理念推出新地吸引受眾的獨特傳播模式。現如今網絡多媒體信息時代，就為社會化傳播提供了多樣的傳播渠道，從某種角度上來說，網絡多媒體時代就約等于社會化傳播時代。

（二）動漫形象廣告與受眾（1）動漫形象廣告。動漫形象廣告是指動漫形象與廣告的結合，將動漫形象運用特定的藝術手法與創新的思維想法加入廣告的創作中，形成一種新的廣告形式。動漫形象廣告具有多種表現特點，分為形象高度虛擬化、表現形式多樣化、形象專屬性。（2）動漫形象廣告受眾與定位。動漫形象廣告受眾群體結構的分布可劃分為受眾年齡結構、受眾消費結構、受眾性別結構、受眾家庭類型結構、受眾受教育程度結構、受眾收入水平結構。動漫形象廣告受眾群體組成影響因素有文化因素、心理因素、審美因素。動漫形象廣告受眾群體具有自主性、活力性、高關注性、受眾需要和角色特殊性的特征。

三、社會化傳播下動漫形象廣告受眾行為分析

（一）動漫形象廣告社會化傳播（1）傳播形式廣譜化。隨著科技進步和媒體發展，動漫形象廣告形式已不再僅僅是傳統的電視動漫形象廣告和紙質平面動漫形象廣告，而是以新媒體為傳播載體的動漫形象廣告在高速發展，主要類型有：網頁互動游戲廣告、視頻廣告、社交網絡游戲廣告、移動端交互廣告等。數字化新媒體能承載視頻、聲音、圖像等多種形式的動漫形象廣告，承載內容大，傳播速度快。（2）傳播渠道多樣化。社會化傳播下，促使信息傳播渠道多樣化，動漫形象廣告不再是單一傳統的電視端播放，而是有了更多的媒介確保信息的到達率，使動漫形象廣告存在于各種媒體之中。不同形式的動漫形象廣告也會有不同的傳播渠道，如微信朋友圈、微博、各大視頻網站、短視頻APP、游戲平臺等。受眾接觸信息日益便捷，受眾就算不主動去收集信息，也能在生活中隨時隨地不自主地接收信息。（3）受眾定位精準化。動漫形象廣告受眾大多為90、00、10后的青少年、兒童，有明確的目標受眾，企業和品牌就可以根據自己產品的受眾人群類型來選擇是否使用動漫形象廣告。不同動漫形象塑造品牌形象也是各不相同的，企業和品牌先要明確自身產品特點，再來選擇或塑造符合品牌調性的動漫形象。（4）跨界傳播共享化。跨界營銷是指依據不同產業、不同產品、不同偏好的消費者之間所擁有的個性和聯系的要素融合、延伸，彰顯出一種與眾不同的生活態度、審美情趣或者價值觀念，以贏取目標受眾好感，從而實現跨界聯合企業的市場最大化和利潤最大化新型營銷模式。要將兩個毫無關系的品牌達到1+1＞2的效果，不僅體現品牌調性契合，還可跨界共享受眾資源。隨著動漫IP越來越火爆，很多企業和品牌開始重視動漫IP的熱度和流量，并與之進行合作，推出新產品。跨界動漫形象廣告也隨之產生，大致可分為三種類型：話題型、熱門型、情懷型。

（二）動漫形象廣告受眾行為分析（1）主動接受。廣播、電視、報紙等傳統媒體地位并沒有完全被新媒體取代，兩者相互合作、互為融合，也就促就了社會化傳播渠道日益多樣化的局面。受眾在新媒體上主動尋找、主動索取信息，在新媒體上獲取的信息量呈幾何式增長，并且受眾還會通過數字媒體建立起自己的社交關系網，在網絡上向更多的受眾進行二次傳播。（2）彰顯個性。人們衣著造型風格是彰顯自身個性最直接的表現方式。現在年輕人都喜歡彰顯個性，標榜自己“與眾不同”的風格，服裝和飾品就成為了一種無聲的語言，傳遞著他們的性格特征和心理狀態。也影響了他人對這些年輕人的印象形成。（3）身份象征。歐文•戈夫曼曾說過：“與社會階層相連的最重要的那部分符號裝備，是由通過物質財富表現出來的身份象征的構成。”普遍的分層系統存在于現如今社會，每層系統中的成員都要運用合適的符號裝備，成功扮演角色。而這些都需要通過每個角色獨有的“服裝道具”來實現，當他們使用這些“道具”，就是想要傳遞給其他人“他們能夠成功扮演這個角色”的這個想法和信息。（4）價值認同。迪士尼公主是女孩們的“標桿”，這些女孩受眾受到動漫形象廣告的影響，也想通過購買和使用其相關產品，成為她們中的一員。受眾產生這種消費行為側面的也可看出他們對“迪士尼公主”群體具有歸屬感，對這種文化和價值觀的認可和贊同，體現他們自我引導方式。受眾認可一種文化，想完全成為這個文化系統中的一員，會使用同種產品的方式“扮演”，享受當下的愉悅。

四、動漫形象廣告發展建議

（一）精準定位品牌受眾動漫形象廣告要充分適應大數據時代，利用大數據時代的數據信息庫。首先分析產品的目標消費人群，細分受眾，找準市場。品牌方要采取滿足受眾不同需求的原則，通過大數據分析、消費者研究、市場調查等對受眾科學、系統、合理地進行細分，從而可以更精準的向受眾傳達有價值、有意義且被受眾喜愛的信息。甚至可以通過對受眾研究分析，把握市場未來發展動態，做出具有前瞻性的決策。

（二）精巧內容吸引受眾找準受眾定位后，就要根據不同受眾喜好，做出相應內容定位，迎合受眾喜好，從而獲得受眾的美譽與信賴，提升自身品牌影響力。吸引受眾需要的是精巧的內容，要做到畫面精美，這都是根據動漫形象廣告受眾心理所決定的。畫面設計越是精美，就越能吸引受眾，滿足受眾對美的心理需求。慎選動漫形象，要選擇或創造符合品牌文化和產品特點的動漫形象，制作迎合受眾喜好的故事情節。故事應具有文化內涵性和娛樂性兩種特點，設計語言風格，同時聽覺享受也是很重要的，要制作能給觀眾留下深刻影響的語言，讓人記憶猶新。根據受眾喜好、品牌調性來設計動漫形象的語言，例如各地方言、網紅流行語。搭配符合情節的背景音樂，牽引受眾情緒走向。

（三）傳播信息影響受眾在社會化傳播下，是將各具優勢的媒體傳播渠道進行整合。面對不同受眾和不同類型廣告，有針對性地在不同渠道進行投放，使廣告投放后傳播效果達到最佳。意見領袖兩級傳播。企業要研究受眾需求，借以微博大V等意見領袖之口進行廣告傳播，引起大量受眾的關注。誘導式信息傳播代替了灌輸式信息傳播，受眾與信息的關系從告知與被告知的單向傳播狀態轉為互動式傳播狀態。采用網絡技術，與受眾進行互動，使受眾不自覺地參與到動漫形象廣告中來。

五、結論

中國動漫形象廣告正在不斷發展，相比動漫技術發達的其他國家，中國動漫產業還需要不斷學習先進技術和理論知識。通過對動漫形象廣告受眾的分析，讓我們知道什么產品或品牌適合動漫形象廣告，也能更好地根據受眾需要來設計動漫形象廣告。通過對動漫形象廣告社會化傳播的研究，讓我們能更好地使用社會傳播平臺，將動漫形象廣告通過各大社交平臺傳播出去，使受眾接觸的廣告信息更加便捷。要從傳統媒體傳播到社會化新媒體傳播轉變，從大眾用戶定位到精準化受眾定位轉變，才能達到中國動漫形象廣告跨越式發展的目的。

參考文獻：

[1]彭蘭.社會化媒體：理論與實踐解析[M].中國人民大學出版社,2015.

[2]【美】菲利普•科特勒：營銷管理[M].北京：北京大學出版社,2004.

作者：趙俊麗 畢佳苑 單位：天津財經大學珠江學院