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一、閩侯縣工藝美術產業品牌戰略的SWOT分析

(一)優勢分析1．這些都有利于該縣積極參與區域交流與合作，規模化發展傳統工藝美術產業。以福州云天工藝品有限公司為例，工廠在國道旁，離長樂國際機場僅40分鐘的車程，東臨福建省最大深水國際集裝箱碼頭江陰港及馬尾港，物流暢通，運輸成本低。2．資源優勢。閩侯縣森林覆蓋率高，自然資源相對豐富，這在一定程度上為木雕、根雕、草編、干鮮花果樹脂制藝等產業的發展提供了保障。從全國的竹材加工企業布局開看，浙江、福建、江西、湖南四省的加工企業達1427家，占62．04%，而云南、貴州、四川、廣西四省的加工企業僅221家，占9．6%。3．產業布局優勢。閩侯縣的工藝美術企業主要集中在甘蔗、荊溪、白沙、鴻尾及上街等五個鄉鎮。“據統計，甘蔗、荊溪鎮的工藝品企業達392家，占38．28%;上街219家，占21．4%;鴻尾172家，占16．8%;白沙79家，占6．7%。”［2］這些鄉鎮在工藝美術產業領域都擁有良好的資源基礎和技術條件。4．品牌優勢。據統計，全縣工藝品企業共有7件福建省著名商標，5件福州市知名商標，脫胎漆器于2008年由國家質檢總局批準獲得地理標志產品稱號。這些權威的標志為閩侯縣工藝美術產業發展提供多重法律保護。

(二)劣勢分析1．產量局限性。傳統工藝品美術產品大多制作流程繁多，工序復雜，且很多工序需要手工完成，大大制約了工藝品批量化、規模化生產。同時，大多數經營者由于沒受過專業培訓，缺乏詳細的定價標準，同一價格的工藝品往往品質不一。2．經營模式陳舊。聚集在閩侯縣上街鎮的根雕、角梳經營戶和荊溪鎮的漆器經營戶大多是作坊式生產，分散在十幾個村，規模小、資金少，經營者坐等客戶上門交易。他們在市場開拓中往往處于被動局面，通常通過“老客戶帶新客戶”這種“口口相傳”的傳統營銷模式來招攬生意，自然談不上創標創牌。3．品牌意識薄弱。地理標志商標和馳名商標對于開拓全國市場具有重要影響，但大部分工藝品企業尚未充分認識到馳名商標和地理標志商標的品牌效應和無形資產價值，甚至還存有“注冊商標既麻煩又沒用”的錯誤觀念;一些企業和政府部門對保護產品的內在價值認識不足，對地理標志商標的認識模糊不清，開發意識不強，品牌建設投入不夠，缺乏足夠的申報、培育意識;一些企業雖然有注冊商標，但爭創知名、著名商標的意愿不強，對商標的宣傳保護力度也不夠，在經營過程中，只注重加工、生產環節，忽視了品牌推廣宣傳在市場營銷中的重要性，如閩侯縣的工藝美術企業鮮有通過媒體對其品牌進行“廣而告之”，相比貝奇食品有限公司等本地食品企業的品牌宣傳力度，差距較大。目前，閩侯縣僅有一件工藝品地理標志保護產品，馳名商標還是一片空白。4．品牌知名度不高。“酒香也怕巷子深”，盡管閩侯縣的傳統工藝已經享有一定的知名度，但企業的知名度和信譽度尚未提升。從整體上看，閩侯縣工藝文化產業歷史悠久、工藝純熟，但大部分企業普遍面臨“叫好不叫座”的尷尬局面。比如大家都知道上街根雕工藝精湛，可究竟哪一家根雕企業的產品好，卻鮮為人知。據統計，在全縣42件省著名商標中，僅7家工藝品企業擁有7件省著名商標;60件福州市知名商標中，僅有5件是工藝品企業的注冊商標。以閩侯縣上街鎮為例，轄區內共有33家企業和個體工商戶擁有注冊商標130件，其中工藝品企業注冊商標僅5件，僅占轄區內注冊商標總數的3．8%，就連根雕作品曾被選送世博會的福建意達工藝品有限公司至今尚未注冊商標。工藝美術產業商標品牌的缺失，顯然與它的發展速度極不相稱。

(三)機遇分析1．政府大力支持。2014年8月，文化部、財政部提出“要培育特色文化品牌，支持各地實施‘一地(縣、鎮、村)一品’戰略，形成一批具有較強影響力和市場競爭力的產品品牌。”“鼓勵特色文化企業申報原產地標記，加大知識產權的保護利用力度。”［4］同時，地方政府也高度重視商標發展戰略。閩侯縣政府提出要“大力促進地理標志產品認證。積極引導企業通過商標授權許可，加快品牌連鎖經營、增強品牌市場競爭力;鼓勵企業到國外申請注冊商標或者主張在先權利，指導企業利用自主品牌開拓國際市場。”(《閩侯縣國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》)，還先后出臺了《閩侯縣2011～2015年名牌提升工程規劃》、《閩侯縣加快推進商標發展戰略的實施意見》等文件促進產業品牌發展。2．保護力度加大。近期頒布的《商標法》第三次修正案，加大對商標侵權行為的打擊力度。新《商標法》將法定賠償上限增至300萬元，還根據非法經營額的不同，提高了商標侵權行為罰款的數額;增加了對商標侵權行為的法定從重處罰情節，對五年內實施兩次以上商標侵權行為或者有其他嚴重情節的從重處罰等。這必將為閩侯縣工藝美術產業的品牌建設創造良好的法制環境和市場環境。3．市場發展空間廣闊。隨著人們生活水平的提高，消費結構升級，人們對工藝美術產品的消費需求日益增長，根雕、漆器等工藝品逐漸進入老百姓文化消費的視野。2014年，文化部、財政部提出重點發展文化旅游產業，“開發具有地域特色和民族風情的旅游產品”，［4］隨著國內文化旅游產業的繁榮和境外對工藝品需求量的增長，工藝美術產業的發展迎來的新的發展機遇。

(四)威脅分析1．侵權行為。目前工藝品市場無序競爭，缺乏品牌運作，產品雷同的現象也比較嚴重。如一些生產者利用漆器成品沒有標注商標的習慣，或用合成鈣塑制模噴漆生產出外形和正宗脫胎漆器相似的產品，冒充脫胎漆器進入市場，或是標注產地是福州脫胎漆器，實則是福州以外地區生產的漆器冠名福州脫胎漆器進入市場。再如浙江東陽等地廠商常常從上街購買根雕作品后進行二次加工包裝，以高于原價數倍的價格上市銷售。2．品牌競爭激烈。我國工藝美術產品品種齊全，其中不乏國家地理標志、著名商標、馳名商標，福建省也是全國工藝美術產品四大重點生產地區之一。市場經濟下競爭激勵，這是閩侯縣工藝美術產業的發展過程中要面對的一個現實問題。以根雕為例，“2012年建甌市被中國工藝美術協會授予“中國根雕之都”稱號。”“早在2001年，浙江開化縣就被中國經濟林協會和中國根雕藝術學會命名為‘中國根雕藝術之鄉’。”“2010年，浙江開化的中國根藝美術博覽園被文化部列入第四批國家文化產業示范基地，同時被評為國家4A級旅游風景區，這兩年每年吸引的游客就達幾十萬人次，已成為了當地的‘金名片’。”“目前發展根藝產業，并且在3年之前就獲評“中國根藝之鄉”的還有浙江麗水、嵊州、江西贛州、江西余江縣和內蒙古扎蘭屯市等等。”［5］由此可見，根雕市場都較注重品牌的打造和產品的營銷，競爭激勵。3．機制不全。我國的地理標志存在工商部門的“證明商標”、“集體商標”，質檢部門的“地理標志產品”、“原產地標志”及農業部門“農產品地理標志”的三個部門、三套制度的保護。在實際運行中，多方監管保護的機制尚待健全，合力有待形成。

二、閩侯工藝美術產業品牌發展戰略的對策

基于以上SWOT分析，筆者擬將優勢、劣勢分別和機遇、威脅聯系，提出閩侯工藝美術產業品牌發展的戰略選擇建議。

(一)SO戰略:把握機會，發揮優勢，營造良好發展環境1．制定規劃，層層落實。把握國家大力發展文化產業的機遇，充分發揮閩侯縣地理優勢、資源優勢，制定切實可行的品牌戰略規劃，營造良好發展環境。積極搭建公益性的地理標志宣傳展示交易平臺，如舉辦“地理標志產品展”、“地理標志產品鑒評會”、開辦“地理標志產品店”、建設“地理標志網站”等;加大宣傳力度，在政府組織的大型文化活動及公共設施，免費宣傳地理標志，將其與閩侯縣的文化旅游產業與清新福建的推介相結合，把工藝美術納入當地的旅游發展規劃;加大保護力度，如對脫胎漆器的生存環境、工藝流程和傳承譜系進行深入調查，建設建立“脫胎漆器生態博物館”，讓它走進現代都市休閑生活，成為人們文化體驗的重要部分，同時還可兼做非物質文化遺產項目主題公園和青少年鄉土文化教育基地;加大扶持力度，政府設立商標品牌戰略的年度專項資金，用于宣傳、打假維權、表彰先進等項工作，努力形成“政府主導、企業主體、工商主力、部門推動、社會積極參與”層層落實的工作格局。2．把握要點，大力宣傳。以新《商標法》頒布為契機，準確把握并大力宣傳其內容要點，保證新《商標法》生效后得到有效執行，切實做好新、舊法律法規銜接階段的各項工作安排，為品牌發展營造良好法律環境。

(二)ST戰略:發揮優勢，化解威脅，建立品牌維護機制1．發揮政府職能，推進品牌戰略。一是加強行政指導。積極推進地理標志的申報注冊，對出口或有出口潛力的“地理標志”產品，積極引導商標注冊人申請商標國際注冊，以避免在出口國遭遇商標糾紛造成經濟損失;指導母子品牌注冊，鼓勵有使用權的企業、農戶注冊普通商標，引導企業用足、用好省政府和工商總局等對商標戰略實施工作的各項優惠政策。二是加大商標執法力度。堅持專項整治與日常監管相結合，打擊和規范相結合，做到標本兼治;嚴厲打擊商標侵權行為，對外地流入的侵權工藝品保持高壓態勢。三是加強政企合作。開通打假維權“綠色通道”，發揮現代網絡科技的作用，利用聯絡員等溝通渠道，主動與企業聯手打假，及時幫助企業打假維權。四是健全商標印制監管制度。根據《商標印制管理規范意見》的規定，建立轄區商標印制單位名冊，指導印制單位規范商標的印制和標簽包裝的內容、材質，建立商標承印核查、登記、存檔、標識出入庫、廢次標識銷毀等制度，落實商標印制單位定期巡查和重點監管制度，并大力宣傳規范的商標標識使用方法。2．主動協調，形成合力。加強工商、文化、質檢、經貿、知識產權等部門的合作，健全完善共同監管、保護、扶持的機制;建立跨區域部門協作機制，加強區域間執法信息共享，從源頭堵截外地侵權工藝品的流入，通過良好的協同配合來提升商標保護工作的質量與效率。

(三)WO戰略:把握機遇，轉化劣勢，全面提升品牌競爭力1．標準化、集約化、規模化生產。一是進行工藝品行業標準化管理，制訂和實施行業聯盟標準，如對竹、木制工藝產品在重金屬限量、甲醛、尺寸精度，含水率和聯結牢度等方面進行有效控制，促進產品質量穩定提高。二是建立各類產業園區，積極申報文化創意產業基地，促進產品設計、加工專業化，實現勞動力、設備等資源配置效益最大化，推進產業集約化發展。三是實施科技興業戰略。引導企業依托相關科研機構、高校的技術、人才優勢，探索采用新技術、新材料，聯手開發新產品、新工藝，突破工藝美術產業發展的關鍵技術瓶頸。2．產業化、市場化經營。一是積極培育省級以上龍頭企業。創新產業經營模式，以龍頭企業作為產業的先鋒，發揮示范作用和強大的實力，整合資源，開拓新市場。同時，及時整合好現有商標資源，實行“企業+經營戶+商標”的發展模式，以強帶弱，聚少成多。二是指導同業公會優化、統一外包裝、銷售形象店，形成獨具地域特色的文化符號，使傳統手工藝品的形式與內涵完美結合，塑造品牌形象，打造品牌理念，營造濃厚的文化氛圍;鼓勵企業開展品牌的延伸性營銷活動，如舉辦“根雕文化藝術節”、“竹編工藝品展示會”，出版刊物及大師作品集，擴大品牌影響力;積極總結并推廣各地開展商標市場化品牌化運作的有益經驗，鼓勵企業培養高素質商標人才隊伍。三是加強產品研發，延長產業鏈;鼓勵企業充分挖掘產品潛力，提高加工深度、延長產業鏈，增加產品附加值。同時，從產品定位、包裝、服務等方面入手進行產品差異化改造，以獲得更多競爭優勢。

(四)WT戰略:轉化劣勢，化解威脅，促進行業誠信自律1．提高意識，健全機制。積極引導同業公會強化主體意識，健全管理機制，發揮協會作用，促進行業誠信自律;健全商標授權經營制度和商標備案公示制度，加強商標授權管理;指導同業公會加強對工藝品質量、價格定位、品牌宣傳等的管理;定期組織生產經營戶進行相關培訓，提高經營戶水平。2．誠信經營，規范使用。大力宣傳誠信經營，建立規范使用商標自律機制;開展“商標誠信經營戶”評比工作，促進商戶規范使用商標，誠信經營，保障產品的市場口碑。

作者：陳宏 單位：福州職業技術學院 公共教育系