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摘要：在經濟水平不斷提高的背景下，基層群眾對文化活動的訴求日益增加。對此，基層文化服務單位必須重視對群眾文化活動的建設，要從傳統模式中脫離出來，聚焦群眾文化活動品牌化塑造。現立足于此，首先針對群眾文化活動及其品牌化塑造的內涵做出解析，再針對當前基層群眾文化活動品牌化塑造面臨的問題進行思考，最后提出實現品牌化塑造的建議，指出要加強重視、加大經費支持、大力推廣宣傳、專業運作以及挖掘地方特色。近年來，群眾文化活動發展速度較快，尤其是群眾本身對文化活動的訴求增加，促使相關單位部門進一步加強群眾文化活動建設。縣級文化館作為負責縣域范圍內文化活動的主要機構，需要加強對當前群眾文化活動發展的研究，把握文化品牌化塑造新趨勢，結合實際情況，有針對性地通過多元化手段，將品牌化塑造切實融入到群眾文化活動中，從而把群眾文化活動做大做強，彰顯出獨特的魅力，成為一張地方文化名片。

一、群眾文化活動及品牌化內涵解析

1-群眾文化活動

群眾文化活動，根據學術界的普遍解釋，可以將其理解為人們在職業之外，自主參與、自我娛樂、自我開發的社會性文化活動。從當前存在的群眾文化活動來看，其主要的形式有兩種，一種是群眾自發組織的文化活動，沒有相關文化單位參與，比如廣場舞便是最為常見的一種自發群眾文化活動；另一種是由文化機構或相關單位組織的，群眾自發、自主參與的活動，比如社區文藝演出、書法比賽、朗誦比賽等。不論是哪種形式的群眾文化活動，其都具有多個方面的特征：一是群眾性。群眾文化活動是以群眾為基礎開展的，面向廣大群眾，沒有任何限制，只要群眾愿意，都可以參與進來。二是自主性。群眾文化活動的一個基本前提就是自主，也就是群眾自主參與。他們完全可以按照自身的興趣、意愿做出決定。三是自娛性。從群眾的角度來說，參與文化活動的一個根本目的，就是自我娛樂，從文化活動中獲得心理、精神上的滿足，以達到自我娛樂的目的。四是傾向性。所謂傾向性，是指群眾文化活動的組織、舉辦，都帶有一定的選擇傾向，也就是會有具體的形式主題，而不會兼顧太多不同的文化元素。群眾文化活動不僅具有鮮明的特征，還具有多方面的社會功能：一是精神調節功能。基于群眾文化活動的自娛性，其可以對參與其中的群眾實現精神、心理上的調節，有助于消除群眾內心的抑郁、焦慮、焦躁等負面情緒，形成積極、開朗、樂觀的精神情緒。二是宣傳教化功能。群眾文化活動往往具有鮮明的主題，通過組織不同形式的文化活動，可以讓群眾從中受到教育。比如社區紅歌大賽，在組織這一活動時便可以立足紅歌，滲透紅色精神理念。三是知識普及功能。群眾文化活動的開展，還可以促進知識的普及，比如可以組織有關普法的集體性活動，群眾在參與過程中，可以學習到法律知識。四是團結凝聚功能。群眾文化活動是集體性的活動，需要大量群眾集體參與。在參與活動的過程中，群眾之間彼此交互，加強聯系，這樣可以增強群眾間的團結性與凝聚力。

2-品牌化

所謂品牌，一般是指企業、商品等體現出的具體形象或綜合品質，可以讓人們對品牌產生一種信任感。從實際情況來看，在商品消費方面，人們對于“大品牌的”信任，就明顯高于“小品牌”，這是因為品牌形象本身暗含了品質、服務等方面的內容，是對企業實力、商品質量的濃縮體現。所以在當前時代，品牌的建設和發展，開始逐漸拓展到非商業領域；應依托品牌化建設，提高競爭力和影響力。對群眾文化活動而言，目前全國各地都非常重視群眾文化活動建設。但是很多地區在群眾文化活動建設中較為盲目，會照搬照套其他地區的方案經驗，導致群眾文化活動千篇一律，難以對群眾產生吸引力，更無法對地區外的群眾產生吸引力。因此，需要關注對群眾文化的品牌化建設，將群眾文化活動打造為具體的品牌，將其推廣出去，讓更多人了解。這樣一來，不僅可以吸引本地群眾參加，還可以吸引外地群眾參加，這樣可以讓群眾文化活動逐步做大做強，帶動地方文化、經濟的發展。

二、基層群眾文化活動品牌化塑造面臨的現實問題

群眾文化活動能夠發揮多方面的社會功能。通過品牌化建設，可以進一步推動群眾文化活動的發展。然而從當前基層群眾文化活動的品牌化塑造來看，其還面臨著一些現實問題，導致群眾文化活動的品牌化塑造并未取得理想效果。具體來說，其面臨的問題主要體現在以下五個方面：

1-不重視群眾文化活動品牌化塑造

從群眾文化活動的品牌化塑造來看，目前只有少數地區在積極推進文化活動的品牌化建設，并取得了一定成效。而大部分基層地區的群眾文化活動還處在傳統模式之中，并未在品牌化建設方面進行有效投入。究其原因，主要是因為相關單位、相關人員對文化活動品牌化建設認識不足，沒能把握群眾文化活動品牌化建設的整體發展趨勢，沒有透徹理解群眾文化活動的社會功能，導致其在思想上不夠重視。所以對于基層文化服務單位而言，要推進文化活動的品牌化塑造，需要先解決思想層面的問題。

2-缺少足夠的經費

要想實現群眾文化活動的品牌化建設，還需要有足夠的經費支持。因為品牌化建設的實現，必然需要文化館等文化單位來引導，不能全靠群眾自發建設。要打造一個文化活動品牌，并將其推廣出去，讓更多人了解認識，會涉及很多具體的工作，都需要相應的經費。然而從目前基層群眾文化活動的開展來說，經費支持不足是一個普遍性的問題。尤其是對于縣級群眾文化活動而言，縣文化館很多時候并不具備足夠的經費，而能夠用于品牌化建設的經費更加不足，這就限制了很多工作的開展，這樣自然就無法取得理想效果。

3-品牌宣傳推廣不夠

要實現群眾文化活動品牌化塑造，還需要做好品牌的宣傳推廣，要讓群眾了解群眾文活動，吸引他們參與，這樣才能讓群眾文化活動得到持續發展。不僅如此，好的宣傳推廣可以讓本地以外的人們也能了解到群眾文化活動。然而，從當前群眾文化活動品牌化塑造的具體情況來看，很多基層單位在宣傳推廣方面的工作存在不足，很多單位只是單純開設了微信公眾號，用于推送一些文化活動信息，沒有主動展開對文化活動品牌的宣傳，也缺乏多元化的推廣宣傳手段。

4-文化活動運作不夠專業

對群眾文化活動進行品牌化塑造，會涉及很多具有專業性的工作，如品牌設計、活動組織、策劃宣傳、活動保障等。由于其涉及的內容很多，如果單純依靠文化館來組織相關的工作，會顯得力不從心，而且其在一些方面也欠缺專業性。當前，不少縣級文化館在開展群眾文化活動的過程，都體現出運作不專業的問題，這導致文化活動的組織較為混亂，效果不佳。

5-品牌化塑造缺乏地方特色

進行群眾文化活動品牌化塑造，還需要注意體現地方特色。構建起具有特色的文化活動品牌，才能將其打造成一張地方文化名片，展現出更強的吸引力。不過，從當前一些地區的群眾文化活動開展情況來看，其對于地方特色的挖掘不足。往往局限在一些常規化的文化活動中，與其他地區的文化活動沒有體現出區別，存在同質化的現象。這樣一來，就導致文化活動很難形成有特色的品牌，無法體現出吸引力和影響力。

三、群眾文化活動實現品牌化塑造的建議

當前基層群眾文化活動的品牌化塑造中存在的一些問題，導致品牌化塑造并未達到相應的成效。作為文化館的工作人員，需要加強對這方面的思考，積極尋找推動品牌化塑造的有效措施，讓群眾文化活動在新時期新環境下可以取得更好的發展。

1-轉變思想，重視品牌化塑造

對于群眾文化活動品牌化塑造，縣級文化館需要從思想層面引起重視，轉變自身的理念意識，切實把握品牌化塑造對開展群眾文化活動的積極作用，從根本上重視這方面工作。在轉變思想形成重視的基礎上，還需要從整體層面做好對品牌化塑造的宏觀規劃。第一，需要確定品牌化塑造的基本方向，聚焦本地的優勢文化、特色文化，并以此為基礎規劃群眾文化活動品牌化塑造的整體方案。第二，要構建品牌化塑造的短、中、長期目標，結合實際，分別制定目標，分階段推進工作，確保一步一個腳印，扎實推進品牌化塑造工作。

2-多方籌措，加大對群眾文化活動的經費支持

在經費方面，只有足夠的經費支持，才能為群眾文化活動的品牌化塑造產生積極的推動作用，確保相關工作能夠得到落實。這就需要多方籌措，通過不同的渠道，來獲得經費支持。第一，尋求財政經費支持。縣級文化館需要提前為群眾文化活動品牌化塑造做好工作規劃，制定好具體方案，并以此為基礎編制預算，積極向財政部門申請財政經費。第二，尋求社會資金的支持。開展群眾文化活動，還可以通過社會渠道籌措資金。一方面，可以與一些企業構建合作關系，由企業贊助資金或是設備等用于群眾文化活動開展。另一方面，可以鼓勵社會人士捐贈，募集社會資金用于群眾文化活動的開展。當然，對于社會捐贈的資金，必須做好信息公示，確保資金使用公開透明，以獲得社會群眾的認可。

3-結合“互聯網 +”，大力推廣群眾文化活動品牌

群眾文化活動的品牌塑造，還需要做好宣傳推廣方面的工作。只有通過宣傳推廣，才能讓廣大群眾了解文化活動，并吸引他們參與進來。除了在線下進行宣傳推廣外，也可以在互聯網上進行宣傳，以引起更多討論和關注，促使群眾文化活動品牌做大做強。在這一過程中，要結合互聯網，依托新媒體渠道推廣宣傳群眾文化活動品牌。第一，利用視頻媒體做好宣傳。當前，視頻媒體的發展非常迅速，以抖音、快手為代表的短視頻平臺，以及以“B站”為代表的長視頻平臺，用戶總量超過十億人。因此，在開展宣傳活動時，可以在這些視頻媒介中開設官方宣傳賬號，發布群眾文化活動的相關內容，在其中滲透品牌，以實現宣傳推廣的作用。第二，立足網絡直播，強化宣傳推廣。除了視頻媒體外，網絡直播也是值得關注的重要手段。群眾文化活動的品牌化塑造可以不僅僅局限于活動本身，背后的一些相關工作，同樣能夠起到品牌宣傳的作用。因此，可以通過網絡直播的形式，將群眾文化活動中的日常工作、背后故事等分享出來，這樣也可以起到良好的推廣宣傳效果。第三，依托社交媒體實現推廣。可以以微信、QQ、微博這類社交媒體為依托，通過粉絲效應開展社交推廣。群眾的口口相傳，也能起到顯著的推廣作用。

4-依托專業機構運作群眾文化活動品牌

塑造群眾文化活動品牌，還需要注意保持其專業性，不能讓其處于隨意和混亂的狀態。對此，可以依托專業結構，運作群眾文化活動品牌化塑造的相關工作，提高品牌化塑造的質量水平。第一，可以邀請一些專業機構、企業等參與到文化活動品牌化塑造的某些具體工作中。比如，對于宣傳推廣中的新媒體平臺運營，文化館本身的工作人員可能不具備這方面專業技能，因此可以邀請專門從事新媒體行業的企業，來幫助其運營，以提高宣傳推廣的專業性。第二，可以與專業機構、企業、學校等進行合作，共同組織群眾文化活動，助力品牌化塑造。比如要立足傳統節日舉辦群眾文化活動，就需要選擇場地單位、活動承辦單位、贊助單位等，可以與這些單位加強合作，同心戮力，提高群眾文化活動的舉辦水平，增強品牌化塑造效果。

5-挖掘地方特色，打造獨立的文化活動品牌

對于縣級基層群眾文化活動的品牌化塑造來說，由于是縣域范圍內的群眾文化活動，就需要加強挖掘地方特色，打造具有特色的、獨立的文化活動品牌。比如，平遙就依托厚重的歷史文化，打造了平遙國際攝影大展的文化活動品牌；高平則以炎帝文化為依托，打造了“問祖炎帝尋根高平”的文化活動品牌，成為了一張文化名片。所以，縣級文化館也需要加強對本地特色文化的調研，結合群眾文化活動的發展需求，挑選其中有代表性、有發展潛力的地方文化，組織構建具有本地特色的群眾文化活動，將其打造為一個文化活動品牌。塑造群眾文化活動品牌是當前群眾文化工作發展的新方向。對于基層文化服務單位而言，要認識到群眾文化活動品牌化塑造的發展趨勢，認清當前面臨的問題，然后通過有效的策略，從加強重視、籌措經費、宣傳推廣、挖掘地方特色等方面著手，切實推動群眾文化活動品牌化塑造工作。

作者：何金玉 單位：甘肅省天水市秦安縣文化館