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中國歷史悠久，幅員遼闊，人口眾多，形成了豐富多彩的飲食文化，而且，國際化的發展趨勢日益明顯，飲食文化的跨地域傳播成為必然。隨著人們生活水平的提高，吃不僅僅再是為了解渴充饑，而是一種追求生活質量和品味的文化體驗與消費行為。青島廣電中視出品的《絲綢之路上的美食》（2010）、中央電視臺科教頻道《人物》欄目的《美食世家》（2011）以及《世界流行的美食》（英國）、《壽司之神》（日本）、《面條之路》（韓國）、《安東尼奧•卡路西奧的意大利美食》（意大利）、《吉米的食品工廠》（英國）、《香料之路》（英國）等陸續播出或通過網絡傳播，備受人們關注，美食紀錄片市場已經養成。作為中央電視臺紀錄頻道推出的首部美食類大型紀錄片，《舌尖上的中國》順理成章地乘上了這一東風。

考察當下社會商品經濟的發展，工業文明的大幅度挺進，城市化趨勢明顯。在我國，大量農村人口涌入城市，他們深受消費主義的影響，但也不忘過去的情感記憶，懷舊成為他們對過去和傳統的一種懷想，是一種生活方式。這種懷舊情懷一旦受某些事物的觸發，便表現得尤為強烈。《舌尖上的中國》紀錄的是中國最鄉土、最原始的食材，最普通的食物，流傳了上百上千年的食文化，甚至大部分食物都遠離了現代的食品工藝，是對受眾懷舊情懷的一種釋放。同時，旅游業的發展，網絡購物的盛行，使跨地域消費成為普遍的生活習慣，《舌尖上的中國》挑撥觀眾味蕾之時，觀眾通過網絡購物或親自動手制作或往目標城市消費，定制感興趣的食物，將情懷化為實在的體驗，既得到心理滿足，又得到味覺享受。淘寶網數據顯示，自5月14日該紀錄片開播后的5天內，共有2005萬人次在淘寶網瀏覽過片中介紹的美食，成交量近800萬件。片中出現的毛豆腐搜索量增長了48倍，松茸搜索量增長了兩倍。第一集介紹云南諾鄧火腿，某淘寶店立即接到33筆訂單，其中32筆是在節目播出的當晚。

逢時———媒體環境分析

機遇對《舌尖上的中國》來說，是其成功的重要因素之一。紀錄片是國際通行的影視語言，然而，在較長的一段時間內，卻被中國電視業和觀眾邊緣化，發展比較緩慢。進入新世紀后，一系列來自各國的紀錄片的引進，觀眾審美水平的提高，尤其是新的紀錄片傳播平臺的建立，均為中國紀錄片的發展帶來了契機，這也是《舌尖上的中國》獲得成功的原因之一。

1.獨立的紀錄片傳播平臺

中央電視臺紀錄頻道于2011年1月1日開播，同時開通了中文版和英文國際版，在全球超過60個國家和地區落地，全天24小時播出，這是中國第一個面向全國播出的國家級紀錄片頻道。開辦不到一年，中央電視臺紀錄頻道持續發力，穩步增長，日平均收視率超過0.7%，其具有高端的媒體屬性，高質的頻道受眾，央視最年輕的運作團隊，是中國最大的紀錄片制作、播出和營銷平臺，并正向全媒體產業鏈發展。2012年4月16日，中央電視臺綜合頻道周一至周五22：30開辦紀錄片展播欄目《魅力紀錄》，央視高端原創紀錄片都將在該欄目首播。開播一個多月后，收視率超過原有電視劇時段30%，同時吸引了大量青年觀眾回歸電視熒屏。在綜合頻道次黃金時段播出紀錄片，對培育中國紀錄片市場和受眾意義重大。《舌尖上的中國》（七集）被列為中央電視臺紀錄頻道2012年大型高清紀錄片重點項目。2012年5月14日，《舌尖上的中國》在《魅力紀錄》首播，這是《魅力紀錄》第一部首播的中國原創優秀紀錄片，之后，在紀錄頻道重播。《舌尖上的中國》借助優質平臺播出，實現了品牌疊加效應，網羅了大批觀眾。

2.以網絡影響力提升社會影響力

若僅以收視率作為電視節目制作的唯一評價體系，紀錄片顯然不能與電視劇或娛樂節目相媲美，也難有競爭力，《舌尖上的中國》也是如此。然而，隨著網絡的普及，中國網民總量的不斷攀升，網絡影響力成為了一個新的電視評價指標。2012年7月19日，中國互聯網絡信息中心《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國網民共計5.38億，他們用鼠標和顯示屏決定著影響力。《舌尖上的中國》真正走紅其實是在網絡，不受時間限制，可以自由選擇觀看進度的點播，給影像傳播帶來了更多的便利。《舌尖上的中國》以其網絡影響力提升著社會影響力，網上網下并形成了互動。

選材———作品內容分析

“資源稀缺性、優質性、獨特性和不可替代性是構成電視紀錄片核心競爭力的基礎，集中體現在內容資源的創新能力上。”［3］無論是借勢，還是逢時，都僅僅為其成功提供了可能，作品內容才是重點。盡管《舌尖上的中國》播出后，觀眾褒貶不一，有人舉大旗擁護，也有人揮大棒詬病，但瑕不掩瑜，該片在內容上仍有諸多獨到之處，這恰恰是其吸引人的地方。

1.講故事，以美食和人為主角

在《舌尖上的中國》中，主角其實不僅僅是美食，還有與美食相關的人。如果僅僅講美食，比他更專業、更精美的紀錄片很多，但那些刺激到的只是味蕾，要想深入人心還需要能引起情感共鳴的東西。每一種食物都是由人生產、由人品嘗的，該片選取了一系列與食物相關的人的故事，在展現美食的同時，反映了當下部分老百姓最真實的生存境況，如第一集《自然的饋贈》中云南的卓瑪和媽媽在松針下撿拾松茸，湖北嘉魚的職業挖藕人圣武、茂榮兄弟每年只身出門7個月采挖蓮藕等。用獨立的故事，分布在每一集，該片具有了更多的人文氣息，將絕對個人經驗轉變為可供流傳、分享共賞的集體意識，使觀眾有所觸動。

2.接地氣，大眾化表達

《舌尖上的中國》沒有關注八大菜系或名家名菜，而是選擇了中國不同地域最普通的家常菜，老百姓廚房里最簡單的食材，平民化的視角，使草根生活得以呈現，接地氣，實現大眾化表達。本片拍攝之前，攝制組在中國紀錄片歷史上第一次引入了三個前期調研員，做了四個月的田野調查。于是，找到了黑陶匠人扎西及他的兒子李小龍、云南建水制豆腐為生的王翠華和姚貴文、陜西賣黃饃饃的老黃、吉林查干湖漁把頭石寶柱等人及附載在他們身上的故事，鏡頭中出現了安徽休寧的毛豆腐、廣東順德的村宴、浙江寧波的年糕等。片中共有拍攝地點70個，為避免沿用固有模式，攝制組讓一些在校學生和喜歡旅游的人幫忙找拍攝點。片中每個故事的開篇從主要人物做的事情入手，即所謂的“小切口”，用獵奇式的表述，選擇極端化的故事和最鮮活的素材，遵循8分鐘原則，將地貌地域、人文歷史等內容穿插入故事之中，片子可看性較強，對觀眾有吸引力。《舌尖上的中國》充分考慮到觀眾的觀看習慣，多用短鏡頭，快節奏，如第一集50分鐘的片子有1400個鏡頭。

3.畫面自然豐富且有質感

與美食相關的紀錄片，畫面的吸引力很重要，必須將美食拍攝得美觀誘人，以達到最佳的視覺呈現效果。《舌尖上的中國》使用了大量的食物特寫鏡頭，用首席攝影閆大眾的話來說：“特寫是最能展示事物質感的景別。食物的質感是吸引食客的重要元素之一，所以我們在開始拍攝之前就決定了特寫是拍攝食物的主要景別。”［4］同時，該片還使用了許多主觀鏡頭，即模擬人物視角，將攝像機放入水桶里、井里、菜筐里，于是有了菜被投入其中的動感畫面。因片子不僅在拍攝食物，還在拍攝人，而且幾乎全是沒有任何鏡前經驗的普通百姓，為獲得較好的視覺效果，必須使他們呈現出最自然的狀態。這些效果的實現都要歸功于該片的主要拍攝機器Sony-f3。Sony-f3機型小，能讓被拍攝對象在一定程度上忽略機器的存在，同時也便于移動機器，方便跟拍。此外，片子中還使用了許多快鏡頭，如人流穿梭、風云變幻以及食材發酵成熟、食物烹飪等過程，這一方面加快了片子的節奏，同時也使片子畫面更豐富，觀賞性更強。《舌尖上的中國》仍存在諸多讓人詬病之處，如文稿稍顯粗糙、創意有模仿痕跡、部分內容略有重復、脈絡欠清晰等，但以上缺點并未阻擋其收視率上揚，反而因爭議的存在，吸引了眾人的關注。央視對該片實施品牌化經營，該片于2012年7月在臺灣公視播出，同年9月在新加坡星和都會臺播出，10月起在香港TVB翡翠臺播出，以國際化的選題、表達和品質，進入國際主流媒體平臺。同時，注重其延伸產品的開發，央視授權光明日報出版社編撰《舌尖上的中國》圖書，已于2012年6月出版，光明日報出版社已經著手中文繁體字版、日文版、韓文版、英文版、法文版的編譯出版工作。第二季現已進入調研階段，即將開拍，預計年底播出。以上操作均進一步強化了該片的傳播效果，擴大了輻射范圍，增加了影響力。（本文作者：王舜單位：清遠職業技術學院）