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所謂“渠道權力”是指一個渠道成員對于另一個在同一渠道中不同層次上的渠道成員的控制力或影響力。隨著我國經濟的發展,市場態勢由賣方市場向買方市場轉變,部分零售商利用連鎖經營和規模經濟效應在銷售渠道上擁有了充分話語權。尤其是近年來,在我國市場上,以賣場、連鎖為主要特征的大型零售企業(如沃爾瑪、家樂福、國美、蘇寧等)突飛猛進地發展,零售商所擁有的渠道權力越來越大,在現代渠道競爭中處于有利的位置。此類零售企業處在供應鏈終端,直接與消費者接觸,擁有龐大的規模、巨大的銷售空間、空前的客戶群以及高度專業化的服務水平,本文稱之為“超級零售商”。

本文分析了超級零售商渠道權力增強的表現和原因,指出其渠道行為對供應商和消費者產生了極大的正外部性,在降低市場交易成本的同時,也有助于制造商開拓市場,并使顧客獲得充分的價格優惠。但與此同時,零售商濫用權力的行為也時有發生,產生顯著負外部性,嚴重損害其他渠道成員的利益和營銷渠道的和諧發展,迫切需要通過渠道成員的內部相互制衡和政府及中介組織的外部監管來制約零售商的渠道權力,規范市場交易活動。

超級零售商渠道權力形成機制

(一)零售商渠道權力增強的原因

1.動因:渠道權力轉移規律。隨著市場環境的變化,營銷渠道中的稀缺資源會發生變化,通過對稀缺資源的掌握所獲取的渠道權力也在渠道系統中發生轉移。如圖1所示,從營銷渠道的發展歷程來看,渠道權力呈現出從營銷渠道的上游逐漸向下游轉移的趨勢,即從生產商向分銷商進而向消費者轉移的對角線運動軌跡。在供不應求的賣方市場,生產決定消費,生產商掌握了產品這種稀缺資源,在營銷渠道中處于主導地位。但隨著國內市場態勢由供不應求的賣方市場逐漸轉向供大于求的買方市場,由于零售商處于營銷系統的下端,擁有處于渠道終端的消費者這種稀缺資源,因而在整個營銷渠道中掌握了最大的渠道權力。

2.內因:零售商自身建設。超級零售商通過門店擴張和同業兼并形成規模經濟效應;利用完善的營銷信息系統和供應鏈管理系統,為消費者提供有競爭力的價格、齊全的商品和良好的服務,樹立起廣泛的品牌認知;又進一步利用獨有的渠道優勢開始拓展自有品牌,逐步轉變單純的經銷模式,如家樂福、沃爾瑪、屈臣氏等世界知名零售商均在快速消費品、化妝護膚品等領域成功開發了部分自有品牌商品,國內部分零售商也開始了貼牌戰略。這些策略的成功使得超級零售商備受消費者的歡迎和信賴,在獲得更大利潤空間的同時,壓縮了部分生產商的生存空間,贏得了相對強大的渠道權力。

3.外因:制造業競爭激烈。目前我國家電、紡織、玩具等許多行業都存在嚴重的產能過剩和結構失衡,企業缺乏技術優勢,只能依靠價格競爭,減少企業利潤;缺乏營銷創新,對渠道的設計和管理能力不足,寄希望于零售商。長此以往,形成對超級零售商的過度依賴和自身議價能力的下降,強化了零售商在渠道談判中的優勢。

(二)超級零售商渠道權力的來源

西方渠道行為理論認為渠道權力有5個來源,分別是獎賞權、強制權、專長權、合法權和感召權。零售商渠道權力的增強也具體表現在以下五個方面:

獎賞權的增強。獎賞權是渠道權力最重要的來源,其有效性取決于一個渠道成員擁有其他成員認可的部分資源以及對遵從其要求可獲得某些報酬的信任。零售商的獎賞權源于零售環節已成為營銷價值鏈上最主要的市場資源。因為消費者是現代營銷的核心,擁有消費者就擁有了市場,而零售終端是商品直接聯系消費者的環節,在產品同質化程度日趨提高和品牌競爭日趨激烈的市場中,貨架成為生產商爭奪的戰場。隨著零售連鎖規模的擴大,商業集中度的增加,零售商搶奪到大量的顧客資源,它對消費者的巨大吸引力就轉化成對其它渠道成員的獎賞權,從而增強了在市場交易中的議價能力,影響供應商和其他分銷商。

強迫權的增強。強迫權來源于一個渠道成員對不遵從另一渠道成員的意愿所要承受的懲罰的預測,它和獎賞權是可以相互轉化的。當一個渠道成員為另一個渠道成員提供某種優惠時是在使用獎賞權,而當他撤銷或威脅撤銷這種優惠時則是在使用懲罰權。因此,零售商獎賞權的增強同時意味著強迫權的增強。此外,強迫權的增強還源于制造商為將產品有效地傳遞到消費者手中而對大型零售商強大的經銷網絡的依賴性,零售商為了謀取最大化的利益往往提出種種讓利要求,在受到抵觸時就采取拒銷或退貨等處罰性行為,脅迫制造商妥協。

專長權的增強。專長權是指一個渠道成員具備另一渠道成員所不具備的某種特殊知識和有用專長。大型零售商的產生是渠道成員功能專業化的結果,它在構筑營銷網絡、市場運作、銷售力方面的比較優勢為其贏得了大量的消費者及消費者需求信息和各類產品銷售信息。同時,受渠道分工的影響,制造商專注于產品生產與制造功能,與市場交易相關的能力下降,有賴于零售商來收集、傳遞寶貴的市場信息,化解對市場的不確定性。

法定權的增強。合法權來源于政府的法律和渠道內部的合同、協議、行業規范等。零售商借助其掌握的巨大市場資源和規模優勢迫使其他渠道成員簽訂不平等合作的合同和協議,增強了法定權。

感召權的增強。感召權指一個渠道成員被其他成員視作參考標準,獲得其他成員的尊重和認同。一般名牌產品、名店具有這種權力。大型零售商享有較高品牌聲譽,許多上游渠道成員需要利用其對消費者的吸引力提升自己的形象,擴大產品的銷售。

超級零售商渠道權力的正外部性

(一)有助于降低交易成本

所謂交易成本,是指利用市場的交換手段進行交易的費用,包括提供價格的費用、討價還價的費用、訂立和執行合同的費用等。任何產品都必須經由一系列交易過程才能從生產者流向消費者,從而產生了大量的制造成本之外的交易成本。零售商的存在可以降低整個市場的交易成本。如圖2、圖3所示。

M代表制造商,C代表消費者,D代表分銷商,如果3個制造商都利用直接營銷分別與3個顧客聯系,需要9次交易;如果3個制造商都通過同一個分銷商與3個顧客聯系,僅需要6次交易。超級零售商擁有極大的獎賞權和感召權,促使眾多制造商選擇其作為共同的分銷渠道,減少了市場總交易次數;擁有強大的強迫權和法定權,在與供應商談判、簽訂合同并實施為保證合同條款得到遵守所必需的監督時,由于權力的不對等,供應商沒有或少有討價還價的余地,必須接受零售商開出的條件并自覺履行,相對節約了雙方交易的談判成本、履約成本;擁有較強的專長權,能很好地彌合消費者的需求與生產者的產品在時間、地點和持有權等方面的缺口,減少了生產商和消費者之間的相互搜尋成本。由此,社會總交易成本下降,營銷效率提高,整體經濟實現節約化。

(二)有助于制造商開拓市場

零售商的獎賞權、專家權和感召權有助于制造商開拓市場。首先,由于零售現場是消費者與產品直接接觸的主賣場,是廠商達到產品銷售目的的終端場所,能否爭取到占據優勢的產品陳列位置對廠商來說至關重要;其次,借助大型零售商在組織各種物流活動和安排各種促銷活動上的專長權,可有效實現產品實物流的轉移,比建立其他類型的分銷渠道模式成本低而效率高;最后,零售商的感召權在無形之中提高了小制造商的產品知名度和美譽度,有助于產品得到消費者的認可。

(三)有助于顧客得到充分的價格優惠

超級零售商絕對控制資源——最終消費者,且專注于分銷功能,由它來執行分銷功能比廠商自己執行或選擇其他渠道成員執行該功能更有效,費用更低,消費者享受的價格也相應較低。此外,超級零售商的權力保證其在廠商博弈中的議價能力遠遠強過供應商,可以憑借龐大的購銷合同進行大批量的低價采購,并要求供應商返利,這在一定程度上進一步降低了采購成本,可以為消費者提供相對優惠的購買價格。

超級零售商渠道權力的負外部性

(一)擠壓上游渠道成員

大型零售商濫用市場優勢地位,不斷擠壓上游渠道成員的生存空間,侵害了他們的直接財務利益和間接非財務利益,在一定程度上制約了供應商的穩定發展。在財務利益方面的負外部性主要有:一些零售企業迫使中小供應商接受不公平的格式條款,如風險不平等的“利潤保證”條款等,損害了供應商的利益;收取對供應商來說有失公允的名目繁多、數額巨大的各種費用,如陳列費、上架費和促銷費等,轉嫁應由自身承擔的經營成本,使供應商不堪重負;一些零售企業通過售后結款等方式向供應商轉移財務風險,對供應商貨款久拖不還,嚴重影響供應商的生存和發展,甚至引發連鎖債務危機,影響社會穩定。在非財務利益上的負外部性有:為尋求成本領先地位,要求供應商不再以更低價格將同一產品賣給其他零售商;為相對于競爭對手而言獲得差異化優勢,限制供應商與其他分銷商合作。

(二)損害消費者的部分權益

從商品價格上考慮零售商渠道權力對消費者的影響,是以正外部性為主的,在現實中可以發現零售商并沒有制定較高的壟斷價格以獲取超額利潤,一些大型超市常常以低于成本的價格銷售某些經常被購買的產品,消費者滿意度很高。但是超級零售商渠道權力的膨脹也會傷害消費者的部分利益。由于營業場所和貨架總是有一定的空間限制的,而同類商品總是擺放在同一區域的,在同質化的商品中,零售商會把那些能給予它最大利益的品牌放置到賣場或貨架的最佳位置,將不受大眾歡迎但支付給它許多額外費用的制造商的商品擺放到容易進入消費者視野的位置,將只受小部分消費者偏好的商品撤下貨架,這就可能會造成真正優質的產品無法上架,使消費者喪失了不少的選擇機會,只能接受經過零售商的篩選之后的品牌范圍和布局。此外,零售商往往規定促銷商品不退不換,或以保留最終解釋權等名義,免除自己的責任,限制消費者合法權益。還有一些零售商在開展限時、限量促銷活動時,只注重自身利益,缺乏必要的安全管理措施,造成經營場所內人員大量聚集、秩序混亂,甚至引發人身傷亡事件。

(三)引起渠道沖突

當渠道成員都力求自身利益最大化時,就有可能損害其他渠道成員的利益,引起渠道沖突。有的零售商為吸引顧客,獲取更大的市場份額,采取非常規的價格競爭,以遠低于進貨價的價格銷售產品,打亂了生產商的產品價格供應體系,損害了企業品牌形象。零售商認為制造商會因巨大的銷售份額而在價格問題上屈服,而制造商不滿于零售商試圖操縱定價的行為,嚴重時即會引發廠商間的垂直渠道沖突。此外,當制造商采用多渠道營銷策略時,大型零售商企圖限制其與其他分銷商合作,或者擅自打折、降價等,與其他分銷商爭奪同一個市場,引起水平渠道沖突。這種不正常的競爭雖然提高了大型零售商自身的市場占有率,但導致一些中小零售商難以為繼,影響渠道效率和公正,不利于渠道成員的發展,也不利于消費者。

規制超級零售商渠道權力的對策

(一)通過渠道成員間的博弈制衡零售商的渠道權力

1.運用消費者的渠道權力制約超級零售商。上文在論述超級零售商渠道權力增強的原因時已經指出,隨著時代的變化,渠道權力由初期的生產商擁有過渡到發展時期的分銷商擁有,最終將在步入成熟期時為消費者所擁有。對我國市場而言,隨著市場經濟的發展,商品交易活動的增加,消費者逐漸成熟,消費行為更加理智,需求日益個性化,消費者在渠道中的權力也將增加。消費者可以充分運用自己的專家權、選擇權和知情權,促使零售商了解消費者需求的變化,把握新時期消費者的需求特點,提供更好的服務和產品。

互聯網的發展帶來整個渠道模式的根本性轉變。對處于渠道終端的消費者來說,互聯網使制造商的產品信息公開化、直接化,信息透明度增強,傳播速度加快,解決了消費者長期信息滯后的問題,能便捷地獲得商品信息并在比較信息的基礎上進行商品的選擇,由過去的產品被動接受者轉為產品的主動設計者,可以根據自己的偏好直接向廠商或一級分銷商訂貨。盡管這種網上直接分銷的模式在短期內不可能取代有店鋪的零售業態,但在一定程度上對大型零售商的銷售造成了沖擊,零售商為了爭取到顧客,避免大量消費者跳過中間環節直接與制造商進行交易,必然要改進自己的服務質量以吸引住消費者。

2.減少制造商對超級零售商的依賴性。制造商如果能夠減少對大型零售商的依賴性,則可以在交易中提高談判能力和議價能力,從而制約零售商的行為。制造商可通過發展替代渠道來進行抗衡。例如取消與零售商的銷售協議,而轉而與其競爭者合作;或者建立起企業自己的專賣店銷售體系;還可以聯合一些小型零售商,利用聯盟的力量在區域市場與大零售商進行抗衡,降低對單一渠道成員的依賴性。

更為重要和有效的方法是,制造商必須通過提高企業自身的市場知名度和品牌美譽度,使自己的產品成為稀缺資源,提高零售商對自己的依賴。就我國現階段的情況來看,制造業本身的過度競爭也是導致零售商渠道權力膨脹的誘因。因此,制造企業需要增強創新能力,改變競爭結構,促進產業結構調整和升級,保證市場體系的和諧。

(二)通過政府管理制約零售商的渠道權力

1.建立完善的政策法規體系,規范渠道行為。我國尚未有完備的商業零售方面的法規,雖有一些規范零售商行為的規定,但分散于消費者權益保護法、價格法等法律法規中,難以直接適用。商務部、發改委、公安部、稅務總局、工商總局聯合的《零售商促銷行為管理辦法》,填補了我國在規范零售商促銷行為方面的法規空白,以切實維護消費者的合法權益,營造零售業公平競爭秩序。但僅僅有此還遠遠不夠,還有許多方面需盡快完善立法,用法律規范零售商行為和產業競爭關系,保護供應商和消費者權益。如對于零售商收取節慶費、進場費等不合法、不規范的商業行為應實施有效的規制;對于商業惡性膨脹帶來的商業風險和部分企業利用法律漏洞所故意實施的非法占用和侵吞供貨商、廠家貨款的行為,應給予嚴厲地打擊,建立相應的保障體系規避可能存在的風險;對于零售商業壟斷問題,應建立反不正當競爭法,制定相應的調控策略,限制和規范零售商的超大規模發展,營造公平競爭的市場環境,保護營銷生態環境的平衡、和諧,等等。

2.發揮行業協會力量,營造公平交易秩序。除政府直接監管外,還應鼓勵行業協會在維護公平交易秩序、促進零售商和供應商互利合作上充分發揮作用。行業協會對會員的要求高,影響范圍廣泛,約束很大,與企業緊密聯系,能掌握第一手資料。可通過建立商業信用檔案,準確、及時、全面地記載和反映零售商的信用狀況,規制零售商濫用優勢地位的行為,引導其加強自律,合法經營。還可推動零售企業簽署誠信公約、制訂自律規范、誠信宣言等,倡導“誠信興商”的經營理念,引導零售商開展合法、公平、誠實守信的促銷活動,注重企業的自身形象,向消費者提供更好的服務,與供應商建立互惠互利、合作共贏的正常、良好的商業伙伴關系,為構建和諧商業環境而努力。