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一、教育服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)及特點(diǎn)

1.教育服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)。

教育服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是以學(xué)生社會(huì)需要為主體，開(kāi)發(fā)學(xué)生需求市場(chǎng)，進(jìn)而不斷滿(mǎn)足學(xué)生需求市場(chǎng)的教育服務(wù)過(guò)程。在這一過(guò)程中，學(xué)校及教師為學(xué)生提供各項(xiàng)教育服務(wù)。教育服務(wù)理論的基本觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為：教育服務(wù)是教育產(chǎn)品，學(xué)校的基本功能就是提供教育服務(wù)產(chǎn)品；教育服務(wù)產(chǎn)品是商品，它具有使用價(jià)值和交換價(jià)值；在教育市場(chǎng)中交換雙方的主體是學(xué)校和學(xué)生，學(xué)校是教育服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和供給者，學(xué)生則是教育服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)者和需求者。以高等院校這一類(lèi)較特殊的非營(yíng)利教育組織為例，高校教育服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有顯著的差異。由此可見(jiàn)，高校教育服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)要協(xié)調(diào)考慮生源、在校生、用人單位三方面顧客的需求，這三方面顧客在參與教育服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理的不同階段相當(dāng)于企業(yè)的存貨類(lèi)別又是不同的，也就是說(shuō)，高?！吧a(chǎn)”流程中各階段的組織或人的身份往往是雙重的，不同身份所適用的營(yíng)銷(xiāo)原理又是不同的。

2.教育服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。

第一，以社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向?yàn)橹鳌＝逃?wù)機(jī)構(gòu)不僅為學(xué)生提供知識(shí)信息與技能，而且最終讓學(xué)生獲得文憑或證書(shū)。這一服務(wù)的過(guò)程中，教育機(jī)構(gòu)必須嚴(yán)格把控教育教學(xué)質(zhì)量，擔(dān)當(dāng)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，從而維護(hù)其社會(huì)聲譽(yù)。因此，教育服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是以社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向?yàn)橹?。第二，接受社?huì)公眾的監(jiān)督程度更高。教育機(jī)構(gòu)不同于一般企業(yè)，需要接受來(lái)自于校內(nèi)學(xué)生與教職工的監(jiān)督和校外家長(zhǎng)、政府以及社會(huì)公眾的監(jiān)督。來(lái)自于多方的監(jiān)督能夠有效推動(dòng)教育機(jī)構(gòu)的教學(xué)水平提高和服務(wù)質(zhì)量提升。第三，消費(fèi)者類(lèi)型多樣化。由于教育服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)所面向的是兩個(gè)市場(chǎng)，即生源市場(chǎng)和就業(yè)市場(chǎng)，因此，服務(wù)的消費(fèi)者包括學(xué)生、學(xué)生家長(zhǎng)、用人企業(yè)和政府部門(mén)等相關(guān)群體，消費(fèi)者類(lèi)型呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)。

二、高職院校服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

1.高職院校服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)深化調(diào)整的需要，社會(huì)對(duì)應(yīng)用型技能人才的需求量愈來(lái)愈大，高職院校所獲得的利好政策支持力度加強(qiáng)，高職教育的發(fā)展前景良好。截至2013年教育部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，全國(guó)共有高職高專(zhuān)院校1297所，畢（結(jié)）業(yè)生人數(shù)為3208865人，而普通本科為3038473人。由于培養(yǎng)目標(biāo)定位準(zhǔn)確和富有特色的辦學(xué)，高職教育對(duì)我國(guó)高等教育進(jìn)入大眾化階段起到了積極的促進(jìn)作用。一個(gè)明顯的標(biāo)志就是就業(yè)率連年攀升，社會(huì)認(rèn)可度不斷提高。高職院校2012屆畢業(yè)生半年后就業(yè)率為90.4%，分別高于2011屆(89.6%)、2010屆(88.1%)0.8個(gè)百分點(diǎn)和2.3個(gè)百分點(diǎn)。連續(xù)三年高職高專(zhuān)畢業(yè)半年后的就業(yè)率與非“211”本科差距縮小，百分點(diǎn)差距從2010屆到2012屆依次為3.1、1.2和0.5，在同樣的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下高職就業(yè)率提高較快。我國(guó)教育專(zhuān)家也已經(jīng)意識(shí)到，在消費(fèi)者需求不斷變化，高等教育服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的背景下，高等院校引入服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略方法意義重大。高職院校作為培養(yǎng)應(yīng)用型技能專(zhuān)業(yè)人才的院校層次，運(yùn)用教育服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的案例較少，目前還處于初步發(fā)展階段。因而，高職院校更應(yīng)進(jìn)一步積極探索并實(shí)踐教育服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論和方法。

2.高職院校服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題。

2.1服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念不強(qiáng)。大部分社會(huì)公眾對(duì)于高等職業(yè)教育開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)普遍持否認(rèn)態(tài)度，他們認(rèn)為教育如果開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，會(huì)招致社會(huì)對(duì)學(xué)校的反感和排斥。通過(guò)有效問(wèn)卷調(diào)查，綜合分析結(jié)果顯示，我國(guó)的各類(lèi)高職院?；旧线€沒(méi)有樹(shù)立全面的現(xiàn)代教育服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念。2.2院校定位模糊。各類(lèi)職業(yè)學(xué)院的高職教育定位仍較模糊，直接制約了學(xué)校的健康持續(xù)發(fā)展。只有明確了辦學(xué)方向，找準(zhǔn)辦學(xué)模式，設(shè)計(jì)符合自身特色的人才培養(yǎng)模式，高職院校才能進(jìn)一步明確其市場(chǎng)定位，才能更好地讓學(xué)校在目標(biāo)市場(chǎng)中發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，成功地占領(lǐng)市場(chǎng)。2.3辦學(xué)質(zhì)量有待提高。當(dāng)前，社會(huì)普遍認(rèn)為高職教育是低等的、低質(zhì)量的高等教育。畢竟有大量的重點(diǎn)高校和普通高校存在，消費(fèi)者對(duì)高職院校不信任的主要方面就是其辦學(xué)質(zhì)量。因此，高職院校在辦學(xué)質(zhì)量這方面是學(xué)校開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的較大障礙。辦學(xué)質(zhì)量的高低取決于師資隊(duì)伍水平，然而高職院校目前的整體師資水平還有待進(jìn)一步提升。2.4對(duì)外溝通與促銷(xiāo)不足。學(xué)校對(duì)外溝通主要是要加強(qiáng)與學(xué)生和家長(zhǎng)的溝通，加深與校企合作單位的交流。在各類(lèi)高職院校中，培訓(xùn)招生工作人員必須充分與學(xué)生和家長(zhǎng)進(jìn)行有效溝通，深入了解他們對(duì)辦學(xué)質(zhì)量的期望值。然而，目前大部分學(xué)校的溝通形式局限于面談和電話(huà)溝通，對(duì)外溝通顯得不足；學(xué)校開(kāi)展校企合作的形式比較單一，多以頂崗實(shí)習(xí)為主，與學(xué)校開(kāi)展訂單班培養(yǎng)企業(yè)較少。

三、高職院校服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)

基于高職院校服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析的結(jié)果，圍繞高職院校實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的設(shè)計(jì)思路，分別從產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略、人員策略、有形展示策略及過(guò)程策略六個(gè)方面尋找提升職業(yè)學(xué)院高職教育服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策。

1.產(chǎn)品策略。

1.1高職院校產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)。高職院校為市場(chǎng)提供的教育服務(wù)產(chǎn)品可分為四個(gè)層次。①核心利益，即為學(xué)生提供的各項(xiàng)專(zhuān)業(yè)能力和技能，可從優(yōu)化專(zhuān)業(yè)布局與結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化課程體系建設(shè)、推進(jìn)校企合作開(kāi)發(fā)教材建設(shè)三個(gè)方面加以?xún)?yōu)化和調(diào)整。②基礎(chǔ)產(chǎn)品，包括支撐學(xué)院正常開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)的各類(lèi)資產(chǎn)，可從加強(qiáng)校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)、完善校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地的管理制度、優(yōu)化校園文化環(huán)境三個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整。③期望產(chǎn)品，是指學(xué)校為學(xué)生打造的良好學(xué)習(xí)環(huán)境和生活環(huán)境，例如舒適的住宿條件、便利的生活設(shè)施以及濃厚的學(xué)風(fēng)氛圍，可從加強(qiáng)教風(fēng)學(xué)風(fēng)建設(shè)、加強(qiáng)行為文化建設(shè)兩個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化。④附加產(chǎn)品，即是學(xué)校所提供的助學(xué)政策、就業(yè)咨詢(xún)服務(wù)、搭建的關(guān)系平臺(tái)等。1.2產(chǎn)品策略?xún)?yōu)化調(diào)整。具體優(yōu)化調(diào)整的重點(diǎn)從三個(gè)方面進(jìn)行：①專(zhuān)業(yè)設(shè)置符合市場(chǎng)需求，要根據(jù)企業(yè)用人的實(shí)際需求，設(shè)計(jì)合理的產(chǎn)品策略，擴(kuò)大利好的產(chǎn)品組合，縮減專(zhuān)業(yè)亮“紅牌”產(chǎn)品組合，適當(dāng)增設(shè)用人單位亟需的熱門(mén)專(zhuān)業(yè)，有效延伸產(chǎn)品。②課程體系與教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化設(shè)計(jì)，高職教育課程體系的建設(shè)與教學(xué)內(nèi)容的優(yōu)化必須以職業(yè)生涯發(fā)展為前提，在預(yù)期崗位典型工作任務(wù)分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建課程體系框架，進(jìn)而整合課程模塊，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，細(xì)化課程標(biāo)準(zhǔn)，從而達(dá)到“首次就業(yè)與職業(yè)發(fā)展兼顧、職業(yè)能力與方法能力并重”的目標(biāo)，體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)特色及競(jìng)爭(zhēng)力。③教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)開(kāi)放化，需要來(lái)自學(xué)院的行政領(lǐng)導(dǎo)、教務(wù)管理人員、教學(xué)督導(dǎo)人員、專(zhuān)任教師同行、輔導(dǎo)員的共同監(jiān)督與評(píng)價(jià)，并形成長(zhǎng)期的教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)制度，做到評(píng)價(jià)公開(kāi)化、開(kāi)放化。

2.渠道策略。

2.1招生渠道。對(duì)高職院校來(lái)說(shuō)，招生效果的好壞取決于招生信息的傳播工作。利用人員傳播渠道和非人員傳播渠道推動(dòng)招生信息有效、充分地傳遞到學(xué)生及家長(zhǎng)身邊。①人員傳播渠道具體可采用提倡者渠道、專(zhuān)家渠道和社會(huì)渠道三種形式。②非人員傳播渠道包括媒體、氣氛和事件。2.2就業(yè)渠道。針對(duì)應(yīng)屆畢業(yè)生，高職院校必須拓寬就業(yè)渠道。①建立校內(nèi)就業(yè)指導(dǎo)中心，在就業(yè)季開(kāi)始前，指導(dǎo)中心需要為畢業(yè)生收集豐富的企業(yè)招聘信息，在學(xué)校網(wǎng)站增設(shè)就業(yè)指導(dǎo)專(zhuān)欄，有針對(duì)性地為各專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生推薦適合的招聘單位。②定期舉辦雙選會(huì)和專(zhuān)場(chǎng)招聘會(huì)，以各二級(jí)學(xué)院為單位，要求二級(jí)學(xué)院每年定期舉辦雙選會(huì)，邀請(qǐng)校企合作單位參加雙選會(huì)；同時(shí)，加大專(zhuān)場(chǎng)招聘會(huì)舉辦的力度，為學(xué)生提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)；③采用訂單班培養(yǎng)，通過(guò)校企雙方共建訂單班的形式，將企業(yè)的用人標(biāo)準(zhǔn)直接植入到訂單班，進(jìn)而開(kāi)展人才培養(yǎng)模式改革與課程體系重構(gòu)，有針對(duì)性地為企業(yè)培養(yǎng)專(zhuān)門(mén)人才，促進(jìn)校企深度合作。④積極引入企業(yè)合作創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，借助就業(yè)服務(wù)管理局、工商行政管理局微型企業(yè)辦公室等政府部門(mén)的優(yōu)惠政策支持，鼓勵(lì)并指導(dǎo)有意向創(chuàng)業(yè)的學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，開(kāi)拓新的就業(yè)渠道。

3.促銷(xiāo)策略。

高職院校在運(yùn)用促銷(xiāo)策略方面需要注意其策略形式，考慮到教育服務(wù)產(chǎn)品促銷(xiāo)的特殊性。高職院校的促銷(xiāo)形式通常表現(xiàn)為利用高考后發(fā)放學(xué)校招生簡(jiǎn)章，深入到地方中學(xué)開(kāi)展報(bào)考咨詢(xún)服務(wù)，招生就業(yè)部門(mén)的工作人員與學(xué)生及家長(zhǎng)加強(qiáng)雙向溝通。在生源市場(chǎng)上需要進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，加強(qiáng)學(xué)校與用人單位的雙向溝通。高職院校的促銷(xiāo)策略同樣包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系四種策略。

4.人員策略。

高職院校教育服務(wù)質(zhì)量的好壞與提供服務(wù)的工作人員緊密相關(guān)。專(zhuān)任教師、企業(yè)兼職教師、行政管理人員、輔導(dǎo)員以及后勤工作人員是高職院校服務(wù)人員的主要組成部分。4.1培養(yǎng)“雙師素質(zhì)”教師隊(duì)伍。學(xué)校需要進(jìn)一步完善專(zhuān)任教師到企業(yè)掛職鍛煉的相關(guān)管理辦法，提高專(zhuān)任教師綜合職業(yè)素養(yǎng)與實(shí)踐教學(xué)能力。教師到企業(yè)掛職鍛煉主要采取跟班式、短期培訓(xùn)式等方式，通過(guò)專(zhuān)任教師深入了解生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)情況和社會(huì)對(duì)人才、專(zhuān)業(yè)的實(shí)際需求，加快學(xué)院“雙師素質(zhì)”教師隊(duì)伍的培養(yǎng)步伐。4.2完善兼職教師隊(duì)伍建設(shè)。根據(jù)高職教育實(shí)際教學(xué)與校企合作需要，細(xì)化企業(yè)兼職教師遴選標(biāo)準(zhǔn)，從中遴選、聘用合適人員，校企共建兼職教師信息庫(kù)，儲(chǔ)備兼職教師。4.3優(yōu)化專(zhuān)業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)。高職院校在形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)程中，需要建設(shè)一批學(xué)科專(zhuān)業(yè)扎實(shí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富、教學(xué)水平高、協(xié)作精神強(qiáng)、富有創(chuàng)新精神的專(zhuān)業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)，確立有效的團(tuán)隊(duì)運(yùn)行機(jī)制，形成良好的團(tuán)隊(duì)效應(yīng)。

5.有形展示策略。

5.1有形成分展示策略。學(xué)校的教育硬件設(shè)施作為學(xué)生和家長(zhǎng)衡量教育服務(wù)質(zhì)量的重要標(biāo)志之一，從某種程度上反映了學(xué)校的整體實(shí)力和發(fā)展水平。校園內(nèi)的教學(xué)樓、實(shí)訓(xùn)室、圖書(shū)館、實(shí)訓(xùn)設(shè)備等教育硬件的有形展示，可以使學(xué)生和家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校的教育服務(wù)產(chǎn)生一定的信任，使高職院校逐步具備有競(jìng)爭(zhēng)力的有形展示條件。5.2變無(wú)形為有形展示策略。由于教育服務(wù)的無(wú)形性，導(dǎo)致教育服務(wù)質(zhì)量缺乏有形的客觀(guān)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。因此，高職院校在保證硬件設(shè)施有形展示的同時(shí)，還應(yīng)盡量把無(wú)形的服務(wù)轉(zhuǎn)換為有形化展示。①品牌形象有形化，學(xué)校的品牌需要通過(guò)直接或間接的載體來(lái)表現(xiàn)，具體措施包括：建立學(xué)院的形象識(shí)別系統(tǒng)，完善學(xué)院官方網(wǎng)站，拓寬學(xué)院品牌形象宣傳渠道，擴(kuò)大社會(huì)影響力。②招生就業(yè)工作有形化，學(xué)校開(kāi)展招生與就業(yè)工作過(guò)程中，需要利用校園網(wǎng)站、宣傳手冊(cè)、戶(hù)外廣告等形式有形展示學(xué)校的辦學(xué)實(shí)力與品牌形象，使學(xué)生及家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校有全面、動(dòng)態(tài)的了解。③教學(xué)服務(wù)有形化，教學(xué)服務(wù)的有形化可以體現(xiàn)在具體的教學(xué)過(guò)程中?；诟呗毥逃龑?zhuān)業(yè)“教、學(xué)、做”一體化教學(xué)模式的突出特點(diǎn)，為了提高學(xué)生專(zhuān)業(yè)技能水平，高職院校需要切實(shí)推行“一、二、三課堂”聯(lián)動(dòng)，使學(xué)生和用人單位真實(shí)感知到教育服務(wù)的有形化特色。

6.過(guò)程策略。

由于服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域特別重視對(duì)服務(wù)過(guò)程的管理，只有有效控制和管理服務(wù)過(guò)程，才能使顧客感受和了解服務(wù)產(chǎn)品本身。高職院校的服務(wù)過(guò)程即是培養(yǎng)學(xué)生具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)技能與綜合素質(zhì)的教育教學(xué)過(guò)程。因此，過(guò)程策略必須要重視教育教學(xué)質(zhì)量的過(guò)程監(jiān)督控制。6.1夯實(shí)實(shí)訓(xùn)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。根據(jù)高職教育“校企合作，工學(xué)結(jié)合”的人才培養(yǎng)模式要求，建立實(shí)訓(xùn)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控體系，完善實(shí)訓(xùn)室運(yùn)行的各項(xiàng)管理制度。尤其是要對(duì)校內(nèi)實(shí)訓(xùn)、各類(lèi)實(shí)驗(yàn)、校外頂崗實(shí)習(xí)、認(rèn)知實(shí)習(xí)等核心實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)控，夯實(shí)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)工作。6.2建立教育教學(xué)質(zhì)量評(píng)估機(jī)制。學(xué)校教育教學(xué)質(zhì)量評(píng)估機(jī)制的建立，重點(diǎn)在于對(duì)學(xué)生培養(yǎng)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估。通過(guò)對(duì)教學(xué)過(guò)程進(jìn)行多方面、多角度的評(píng)價(jià)，確保教學(xué)質(zhì)量得以提高。最終衡量高職院校教育教學(xué)質(zhì)量的重要尺度是應(yīng)屆畢業(yè)生的應(yīng)用技能是否達(dá)到了企業(yè)用人方的需求標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)合學(xué)院發(fā)展實(shí)際，建立和完善教育教學(xué)質(zhì)量評(píng)估機(jī)制，從而保證教學(xué)服務(wù)過(guò)程的質(zhì)量。6.3推行“雙證書(shū)”制度。所謂高職院校的“雙證書(shū)”，也就是畢業(yè)證和職業(yè)資格證。高職院校大力推行“雙證書(shū)”制度，要求學(xué)生在獲取畢業(yè)證前，必須至少取得一種與所學(xué)專(zhuān)業(yè)相關(guān)的職業(yè)資格證書(shū)，以提高學(xué)生的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到培養(yǎng)高素質(zhì)技能型人才的目標(biāo)。

作者：童文軍單位：重慶工商職業(yè)學(xué)院