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一、律師事務(wù)所服務(wù)營銷觀解析

加入世貿(mào)后，律師服務(wù)市場容量將隨著經(jīng)濟(jì)交往活動(dòng)的增多，而進(jìn)一步擴(kuò)大國家推進(jìn)依法治國的方略。同時(shí)，公民法律意識(shí)的進(jìn)一步提高，法律服務(wù)環(huán)境的逐步改善，中國律師國際化和現(xiàn)代化建設(shè)的步伐加快以及先進(jìn)的理論、技術(shù)的發(fā)展等都為律師事務(wù)所發(fā)展提供了動(dòng)力。不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段有著不同的營銷觀念和營銷方式，而且這一觀念和方式是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與市場走勢的變動(dòng)而不斷演進(jìn)的。就我國目前經(jīng)濟(jì)與市場現(xiàn)狀而論，大多數(shù)律師事務(wù)所在制定市場營銷策略時(shí)主要倚重以下幾點(diǎn)：首先，服務(wù)定位觀。實(shí)施服務(wù)管理是營銷計(jì)劃最為基礎(chǔ)的部分，案件承辦律師首要清晰了解客戶作為律師事務(wù)所最重要的資產(chǎn)，要極大程度上維護(hù)客戶的利益，而非律師事務(wù)所的利益，對(duì)待“服務(wù)”的看法要以客戶的角度出發(fā)，換位思考才能夠盡善盡美。比如，有效傾聽也是一種高要求的服務(wù)，有些時(shí)候客戶的需求與律師所提供的服務(wù)無法對(duì)應(yīng)，耐心傾聽客戶對(duì)案件的憂慮與想法，并予以適當(dāng)關(guān)心，很多時(shí)候能夠律師形象贏得信任加分。其次，服務(wù)培訓(xùn)觀。成功的培訓(xùn)可以使得服務(wù)人員對(duì)客戶的需求更加敏感。成功的律師事務(wù)所都在人員專業(yè)培訓(xùn)方面耗費(fèi)很大精力物力，而不愿栽培、不愿投資的律師所，讓新招用員工第一天上班就接待客戶的律師事務(wù)所通常是難以成功的。所以律師所開業(yè)務(wù)發(fā)展的過程中多數(shù)都會(huì)選擇開設(shè)相關(guān)課程來培養(yǎng)員工個(gè)人素養(yǎng)與專業(yè)技能，服務(wù)營銷類的有如“如何服務(wù)客戶”、“如何向客戶介紹自己銷售培訓(xùn)”、“如何書寫動(dòng)議”、“溝通本領(lǐng)和結(jié)束技巧”，等等。

二、律師事務(wù)所當(dāng)前營銷推行理念

（一）業(yè)務(wù)無縫銜接與溝通

良好的溝通能力是成功的基石，同樣，律師辦案質(zhì)量很大部分源于律師與當(dāng)事人即客戶間的溝通。但是，真正意義上的有效溝通并不光只是對(duì)信念的傳遞，還有部分是對(duì)意念的分享。律師借助口頭語言與肢體語言向客戶傳遞種種信息，客戶也用以同樣的語言方式交流，雙方基于同理明志的基礎(chǔ)上來往互動(dòng)，即是有效溝通。實(shí)踐證明，成功的溝通不僅能夠贏得更多的客源，還能夠穩(wěn)定老客戶群，在一定程度上還可以降低內(nèi)部員工流失率，省卻因誤解或是重復(fù)表述而浪費(fèi)工作時(shí)間與精力，促使得工作效率提升之余，還為律師事務(wù)所賺取了額外利潤。

（二）樹立優(yōu)良形象與口碑

社會(huì)網(wǎng)是一個(gè)由工作、生活、朋友、血親等多類關(guān)系交織形成的，且廣闊無垠的復(fù)雜人際系統(tǒng)，并無時(shí)無刻不對(duì)人們產(chǎn)生各方面的影響。人性使然，人與人之間越是熟悉或越是信任，就越容易相信對(duì)方所言。借用經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，品牌即決定勝負(fù)；著名品牌能夠提升產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，提高客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)先選擇傾向。而良好的口碑所構(gòu)建的品牌效應(yīng)，不僅能夠?yàn)槁蓭熓聞?wù)所在形象、檔次等概括性象征上得到正面效應(yīng)，更能夠隨時(shí)長來形成自己獨(dú)有的風(fēng)格與精神，積累不可取替的信譽(yù)與名譽(yù)，而口碑在重復(fù)傳播中更是具有放大效應(yīng)。由此可見，品牌與口碑是律師事務(wù)所，乃至全部社會(huì)企業(yè)得以立足于市場，實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展的有力支撐。

（三）借助信息技術(shù)作宣傳

傳統(tǒng)律師所所采用的宣傳方式多數(shù)都靠口碑相傳，甚少廣告推廣。然而，信息時(shí)代下的律師事務(wù)所要突圍于激烈的市場競爭之中，必須拓寬渠道，廣開客源。一方面，可以制作宣傳小冊(cè)來扼要說明委托程序、案件承接類型以及服務(wù)宗旨等，需要注意的是這類宣傳小冊(cè)必須著重強(qiáng)調(diào)辦案律師的專業(yè)程度與服務(wù)程度，以及相關(guān)收費(fèi)方法及價(jià)格。一方面，可以建立營銷信息數(shù)據(jù)庫，將律師事務(wù)所現(xiàn)有客源及潛在客源、目標(biāo)客源收錄入庫，建立獨(dú)立的客戶信息檔案。這一信息庫的構(gòu)建原理主要是利用已有客源信息資料，作出分類整合至一個(gè)可予搜索、查閱、分析功能的中央數(shù)據(jù)庫，藉此運(yùn)用信息技術(shù)龐大的資料歸總、梳理以及分析功能，幫助律師事務(wù)所發(fā)現(xiàn)客戶需求漏洞，強(qiáng)化律師與客戶之間的良好關(guān)系。

三、律師事務(wù)所服務(wù)營銷施行方案

筆者通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，目前法律服務(wù)市場開展?fàn)I銷活動(dòng)普遍具有以下特質(zhì)：首先是特定性，營銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過程，并不是過程結(jié)束之后的結(jié)果，所以在這個(gè)過程中需要特定的環(huán)境與之相適應(yīng)。其次是局限性，面對(duì)市場各種限制性因素，律師事務(wù)所在進(jìn)行服務(wù)營銷時(shí)需要依托于某個(gè)部門機(jī)構(gòu)，在特定時(shí)間內(nèi)，充分利用資源來完成工作；同時(shí)也需要不斷突破，以確保完成既定的任務(wù)。再有是專業(yè)性，律師事務(wù)所在提供專業(yè)服務(wù)的過程中，要努力確保其達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，滿足客戶實(shí)際需求，因此贏得客戶信賴，建立長久合作關(guān)系，從而占據(jù)一定的市場地位，獲得可持續(xù)發(fā)展。綜合分析我國律師事務(wù)所管理與運(yùn)營現(xiàn)狀可知，相較于高強(qiáng)專業(yè)性，服務(wù)營銷環(huán)節(jié)則顯得較為薄弱，但其卻又是律師行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性工作。身處高度競爭的市場經(jīng)濟(jì)之中，法律服務(wù)業(yè)同樣需要接受與面臨激烈競爭所帶來的各類挑戰(zhàn)與考驗(yàn)。自律師事務(wù)所以市場化機(jī)制作為運(yùn)作基準(zhǔn)時(shí)，便注定其若要立足于這一市場，并實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展，就必須制定、實(shí)施有效的營銷策略。借助市場營銷與服務(wù)營銷的綜合理論，筆者就律師事務(wù)所施行的營銷方案作以下概述：其一為價(jià)格策略。營銷即為盈利，故價(jià)格策略可謂最為重要。利用價(jià)格機(jī)制的優(yōu)勢，制定靈活的價(jià)格策略，可予抵御競爭。我國律師行業(yè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)雖有律師協(xié)會(huì)及司法機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)意見與標(biāo)準(zhǔn)，但于實(shí)踐中，通常取決律師與當(dāng)事人協(xié)商而定，難有精確的成本核算方式，由此在制定收費(fèi)價(jià)格時(shí)，可以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格作為基礎(chǔ)，結(jié)合需求導(dǎo)向法則進(jìn)行價(jià)格審定。具體地說，即按照當(dāng)?shù)厥袌鰧?shí)際需求情況來確定具體服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)格。但需要注意的是，必須有所針對(duì)，比如是一般性大眾化的法律服務(wù)，價(jià)格定位可采取“滲透定價(jià)法”，借助低價(jià)收費(fèi)、高品質(zhì)服務(wù)來贏得客源，打開市場；比如是面向特殊范圍、特殊組織或個(gè)人的新法律服務(wù)，則可采取“撇脂定價(jià)法”來迅速收回成本，取得高額利潤之余也風(fēng)險(xiǎn)亦不大。其二為品牌策略。利用良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政治環(huán)境，借助先進(jìn)的理念、技術(shù)、促進(jìn)事務(wù)所管理的規(guī)范化來加快律師事務(wù)所的品牌建設(shè)；結(jié)合已有客戶資源，逐步走專業(yè)化發(fā)展之路，進(jìn)一步確定民商領(lǐng)域市場核心業(yè)務(wù)，加強(qiáng)自我品牌建設(shè)和推廠及維護(hù)。比如，可制定戰(zhàn)略發(fā)展遠(yuǎn)景及相應(yīng)實(shí)施計(jì)劃，提高市場競爭力；改善服務(wù)營銷組合來提高客戶滿意度；積極尋求規(guī)模突破，與優(yōu)勢地區(qū)的律師事務(wù)所進(jìn)行聯(lián)合，向精品化發(fā)展。藉此進(jìn)一步擴(kuò)大律師事務(wù)所規(guī)模，形成品牌效應(yīng)于市場的占比優(yōu)勢。除此之外，還要構(gòu)建良好的辦公環(huán)境，吸引優(yōu)秀律師加盟；建立跨行業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，充分利用一切資源不斷尋求市場空缺業(yè)務(wù)，開展新業(yè)務(wù)。其三為促銷策略。服務(wù)營銷的促銷組合搭配可以是多種樣式的，有如廣告宣傳、口碑宣傳或是公共關(guān)系宣傳等，在實(shí)踐中，律師事務(wù)所應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況來挑選與之發(fā)展重點(diǎn)相適應(yīng)的形式。比如口碑宣傳，即通過多年經(jīng)驗(yàn)積累下來的老客戶推薦、成功案例宣傳，就是這一種傳統(tǒng)的口口相傳所建立口碑效應(yīng)，能夠?yàn)槁蓭熓聞?wù)所帶來不可估量的廣告效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效益。而廣告宣傳則相對(duì)局限，因已有明文法律規(guī)制律師個(gè)人是不得為其個(gè)人做廣告宣傳，所以，廣告唯一主體只能是律師事務(wù)所，但這并不說明律師個(gè)人沒有提高知名度的渠道，比如可在報(bào)紙、雜志以新聞采訪、專欄報(bào)導(dǎo)等形式增加公眾曝光度，或是參與相關(guān)普法宣傳活動(dòng)，為自我宣傳提供一個(gè)公眾窗口。至于公共關(guān)系宣傳，因其社會(huì)反響較大，近年已日漸受到律師事務(wù)所的重視。借助公共關(guān)系活動(dòng)進(jìn)行營銷宣傳可以是公益營銷，如針對(duì)某一公益事件提出公益訴訟，來引起公眾觀眾，讓公眾通過訴訟來考察律師專業(yè)水平，從而建立信任感；也可在偏遠(yuǎn)地區(qū)或農(nóng)村開展下鄉(xiāng)普法公益，為社會(huì)弱勢群體提供義務(wù)法律援助，以提高律師事務(wù)所社會(huì)貢獻(xiàn)值，贏得公眾與政府的信賴。其次，公共關(guān)系活動(dòng)營銷宣傳也可以是政治營銷，律師個(gè)人通過加入派來參政、議政，從而塑造專業(yè)形象；此外，還可以是事件營銷，通過對(duì)社會(huì)法制失衡事件進(jìn)行追蹤與抗?fàn)?，站在民眾的視角下維護(hù)其合法權(quán)益，從而提高律師事務(wù)所及律師個(gè)人的美譽(yù)度，樹立良好品牌與個(gè)人形象。

作者：俞國華單位：浙江東港律師事務(wù)所