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凱迪拉克贊助拍攝的《一觸即發》憑借精良的制作大獲成功，其對產品品牌的塑造價值難以估量。隨即，各大品牌的微電影廣告紛紛登場。相對于傳統的電視廣告及非微電影類網絡視頻廣告，微電影廣告自身具備的一些特點為其發展帶來了諸多優勢。相比傳統廣告營銷模式，微電影廣告不再是單向訴求，而是通過引發互動的擴散傳播，打通品牌再娛樂和視頻類媒體的傳播壁壘，借勢“微傳播”概念及微博等渠道形成非凡熱度，從而達成預期的品牌傳播效果。

一、微電影廣告營銷傳播優勢

作為“微時代”的產物，微電影廣告自身一系列的特性讓其在營銷傳播方面變得越來越“微力無窮”。（1）微電影廣告微時放映的特點使其馳騁于多種傳播平臺。微電影廣告的時長較短，這就使得它的播出具有極大的便利性，各類移動終端均可觀看并分享。而據最新調查顯示，目前使用手機上網已經成為網民首選的上網方式。那么隨著智能手機和移動互聯網的繼續發展，微電影廣告將獲得更寬廣的傳播平臺。（2）微電影廣告年輕受眾的特點使其獲得快速發展。微電影廣告的井噴式發展與其受眾緊密相連。80后、90后是當下的網絡主力軍，他們更容易接受互動網絡的諸多新傳播形態。那么在營銷傳播領域，這些年輕人主動參與、樂于分享的特點為營銷傳播帶來了極大的促進力。因此，這些80后、90后受眾將有力地推動微電影廣告的發展。（3）微電影廣告的互動性使其成為營銷傳播領域的一枝新秀。微電影廣告的低門檻、廣泛參與和互動性迎合了時下人們追求互動體驗交流的感性訴求。企業可以讓消費者直接參與到微電影廣告的制作中：向消費者征集廣告創意；以選拔出來的消費者為廣告主角；直接選用消費者自己拍攝的與品牌相關的微電影廣告。這些都意味著微電影廣告將成為創意園區。

二、協同創意理論與溝通元

微電影廣告營銷一個最為突出的特性就是互動，“微傳播”引發的互動效應可以上升為一次品牌與消費者的協同創意。沈虹以創意傳播管理為理論根基，提出了協同創意理論。該理論仍舊以消費者為中心，只不過這個系統的主控者不再是營銷傳播者，而是消費者本身。在數字傳播環境下，品牌傳播策略需要來自于消費者的互動交流，進而與消費者共同促進品牌的發展。與之緊密相連的一個概念就是溝通元。溝通元是指一種基于內容的文化單元，它凝聚了生活者最感興趣的內容和最容易引起討論和關注的話題，一旦投入數字生活空間，就會迅速引起關注。并且，在傳播者和生活者的積極互動過程中，溝通元不斷地豐富和再造，不斷地延續傳播。這些溝通元能夠被延展為各種形式的信息與內容，同時具有強大的可復制性，一旦推出，就能夠在生活者中進行飛快地復制，并引發協同創意，從而形成連綿不斷的傳播浪潮。

三、協同創意理論關照下的微電影廣告營銷

微電影廣告營銷，最重要的就是創意，如何讓這個創意上升為傳播者與生活者互動的溝通元是微電影廣告營銷成功運用協同創意理論的關鍵。在微電影廣告的創意有效地吸引了消費者的眼球以后，我們應該讓它成為一個溝通元——通過各種渠道，有效地調動起消費者的參與力量，讓他們將自己的想法融入這個話題當中，使得這最初由品牌通過微電影廣告發起的一個單一話題，最終變成一個個帶有消費者鮮明個人特色的“課題”，最終實現品牌與消費者的協同創意，完成品牌建構的目標。在這個過程中，營銷傳播者的主要任務就是管理、引導好協同創意，保證創意傳播過程沿著有利于品牌價值的方向發展。而消費者成為整個傳播過程中的真正主角。在微電影廣告營銷的過程中，主要依靠他們的力量來不斷演繹品牌的內涵，這也正是協同創意理論的本質。

四、當前微電影廣告營銷的困境

根據協同創意理論，微電影廣告的內容創意應當能夠成為品牌與消費者互動的溝通元。然而，在現實中，微電影廣告在營銷過程中還存在以下的主要問題：（1）內容——質量良莠不齊，缺乏有效創意。當前微電影廣告總量巨大，嚴重飽和。同時，由于品牌投入的制作資金有限，其廣告質量良莠不齊，真正能夠為廣告主帶來正面效應的微電影廣告數量鳳毛麟角。更值得堪憂的是，多數微電影廣告題材重復，缺乏有效創意，只是一味追求形式，而不是將重心放在廣告的內容創作上，注重品牌與廣告內容的聯系，因而并沒有很好地為品牌做宣傳推廣。（2）渠道——傳播渠道單一，缺乏線下活動配合。微電影廣告在營銷方面忽視了傳統媒體的力量，跨媒體傳播沒有發揮應有的效果。傳統媒體，特別是電視媒體具有無可替代的凝聚注意力的能力。企業的正面聲音經常淹沒于互聯網的信息海洋中，而強勢電視媒體在這方面具有超強的能力。很多經典的案例，都是借電視媒體推出溝通元，然后引發在整個傳播環境中的創意傳播。但是目前能夠充分利用傳統媒體進行營銷的微電影廣告數量相對較少。與此同時，微電影廣告的營銷也需要線下活動的跟進。僅僅線上的短時間、高強度推廣是遠遠不夠的。而目前微電影廣告營銷中廣泛存在著線下互動匱乏，導致線上推廣與線下互動的脫節，影響了傳播的深度與持續性。

五、微電影廣告營銷的對策探討

無論是微電影廣告營銷還是協同創意理論，其精髓都在于互動，只不過憑借溝通元引發的品牌與消費者協同創意的過程是一種更高層次的互動。基于此，根據協同創意理論，我們對微電影廣告營銷的對策展開一些有益的探討。（1）讓廣告創意成為溝通元，使普通互動上升為協同創意。微電影廣告的內容創意應該從品牌內涵入手，使受眾在欣賞影片時與品牌實現情感互動，從而達到營銷目的。那么根據協同創意理論，我們應該讓以往的微電影廣告創意成為一個有效的溝通元，讓普通的情感互動上升為一次品牌與消費者的協同創意。冰純嘉士伯世界杯營銷“不準不開心”是這方面的一個成功案例。整個營銷過程始于三部微電影廣告，其廣告創意是讓中國隊憑借火鍋、麻將、乒乓球戰勝世界強隊。這三部微電影廣告適時地借助視頻網絡平臺及網民自主傳播的力量，獲得最佳話題性及傳播效果。在此基礎上，它還制作了線下體驗游戲，持續與球迷互動。最終，整個活動成了全國上下的熱點話題。冰純嘉士伯借助世界杯的契機，抓住了中國球迷“想贏”的心理，借助微電影廣告的創意將其展現在球迷面前，從而使其成了一個簡單明確的溝通元。繼而用有限的成本，在一系列的后續活動中與球迷一起為品牌展開了一次協同創意，將其“不準不開心”的品牌主張廣泛傳播。（2）開拓廣闊的營銷渠道，配合適度的線下活動。微電影廣告應該充分借助傳統媒體的力量展開營銷，其廣闊的覆蓋面與基數巨大的受眾無疑是微電影廣告引爆溝通元的一個良好平臺。同時，適度的線下活動也是品牌與消費者進行協同創意所必不可少的。線下推廣能夠與消費者進行最近距離的互動，從而上升為一次品牌與消費者的協同創意。在此不得不提的是上海通用雪佛蘭科魯茲的“十一度青春”微電影廣告營銷。它通過在官網征集網友奮斗故事，與優酷合作制作“電影黑匣子”綜藝節目等活動，在電視、網絡、報紙等傳播平臺上廣泛投放，擴大傳播范圍。經過這樣的傳播路徑，“十一度青春”系列影片這個溝通元成為各種傳播渠道關注的焦點，尤其是收官之作《老男孩》掀起了整個傳播活動的高潮，在這樣深度的傳播互動行為中，科魯茲的品牌印象得到了前所未有的強化。廣告理論落后于廣告實踐的觀點是一種現實，廣告實務的行動需要廣告理論的指導。

面對新型的微電影廣告營銷，傳統的營銷傳播理論已經落后于實踐。因此，我們希望新的協同創意理論能夠為微電影廣告的投放與推廣提供一定的借鑒指導，從而有益于其步入發展的正軌，向著專業化、產業化的營銷道路前進。

作者：王曉彤 單位：中央民族大學