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微電影廣告發展歷程雖短，卻已掀起一陣狂潮，匯聚了眾多行業，與之有關的營銷活動也逐漸盛行，它的誕生為創意日漸消退的傳統廣告注入了新的活力。對企業而言，在塑造品牌的過程中，微電影廣告是一種可以傳遞思想情感、進行溝通交流的新型營銷方式，在企業的整合營銷與品牌戰略中占有重要的地位。對受眾而言，微電影廣告是被娛樂化了的廣告信息，具有藝術性與審美性，其在受眾主導的網絡信息時代受到越來越多的認同與推崇。而就微電影廣告自身而言，它打破了傳統的廣告模式與理念，推動了廣告的多樣化發展，憑借其強勁的活力贏得了更廣闊的發展空間。

一、微電影廣告的含義與特征

微電影廣告是一種新型的廣告營銷模式，是為了宣傳某一品牌或產品而以電影表現手法拍攝的，具有故事情節，時長為5～35分鐘的廣告，本質上依然有廣告的目的性或商業性。微電影廣告增添了廣告的故事性與趣味性，能更深入地刻畫品牌形象，實現品牌理念的有效傳播與滲透，達到“潤物細無聲”的境界。微電影廣告依舊是電影，不同之處在于微電影的第一角色或線索是產品，相較于電影也更為短小精煉。微電影廣告具有三個顯著特點。首先，它是為廣告主定制的，其內容均是從廣告主角度出發度身定制的。在設定故事或內容框架時，就已將產品或品牌理念融入其中，看似重點是敘述故事，其實產品或品牌才是劇情的主角或線索。其次，故事情節較為完整。由于傳統影視廣告是投放于電視或電影，受時長限定，而微電影則不同，它通常具有較為完整的故事情節，符合完整的故事敘述邏輯，包括“開端-發展-高潮-結局”整個敘述階段，其中可能壓縮故事的開端和結局，用更多時間來表述高潮階段，將受眾最感興趣的情節放大。最后，與電影的審美體驗相貼近，追求與觀眾的互動性。選用與電影相似的拍攝技巧、特效、鏡頭、畫質等，為受眾提供了一種高品質的審美體驗。

二、微電影廣告營銷模式的現狀

目前，微電影廣告的營銷模式整體表現為“內容+制作+傳播”的組合模式，營銷策略正是在該模式的基礎上建立的，但在傳播內容與傳播渠道方面仍存在一些不足，如傳播內容缺乏新意、未充分利用現有傳播渠道等。

1．微電影廣告的傳播內容。傳播內容對觀眾有著顯性的、直接的影響，對廣告營銷效果也有著直接影響。值得肯定的是，2014年上線的上千部微電影中，不乏許多優秀的作品，但不可否認的是，微電影的整體質量與增長數量卻呈反比關系。在融入商業元素生成的微電影里，大量微電影存在同樣的問題，即微電影里的劇情、內容與廣告間缺乏協調性。微電影廣告中的表現手法雖然多種多樣，但在具體運用中，仍是淺層次植入居多，植入方式直接而單一、粗糙而簡單，未能與劇情較好地融合，缺乏表現力。而在廣告中植入微電影的這類影片則發展迅猛，將產品訴求與品牌融入故事里，將品牌理念打造成故事主題，讓品牌成為故事的真正主角。在這類微電影中，若沒能把握好廣告和影片劇情之間的尺度，則會淪為加時版的廣告。目前，許多廠家將微電影視作另一形式的廣告，廣告定制微電影的數量逐漸膨脹，因此，微電影原有的意義卻被忽視了。

2．微電影廣告的傳播渠道。21世紀初，微電影開始在網絡平臺出現，它的傳播模式是以口碑傳播為基礎的自愿分享式，即常出現在網絡傳播中的病毒式營銷模式。由于互聯網具有互動性、迅速性、個性化、便于使用等特點，這為微電影的廣告傳播提供了方便。微電影廣告的推廣模式以與視頻網站合作模式為主，并信息至論壇、豆瓣網、微博等社交網站上，實現與用戶的互動。此外，少部分的微電影借助電視、手機等傳播渠道進行傳播。微電影作為一種數字化傳播模式，借助線上的各種媒介手段進行營銷與傳播是可取的，也取得了一定傳播效果。但一定的線下推廣也是必要的，線上、線下相互促進，相互配合，才能達到理想的傳播效果。就目前來看，在微電影廣告營銷中，普遍存在線下活動貧乏的問題，致使線上推廣和線下互動脫節，這不利于微電影廣告傳播的持續性與深度性。

三、微電影廣告營銷模式的發展策略

1．創意創新。對微電影廣告來說，創意是生命之源，是精神的重要體現。總的來說，創意要點主要包括三個層次：廣告理念生活化、廣告呈現故事化和廣告使用情境化。所有優秀的微電影廣告都是把握住了這三個層次，將觀眾引入故事情境里，讓其被故事情節所吸引，把自己想像成故事里的角色去感受與體驗，從而引起共鳴，使觀眾產生認同感。在這個過程中，受眾有了看電影般的審美體驗，更容易對廣告產生好感并留下深刻記憶。（1）廣告理念生活化。以現實生活為立意點來設計廣告主題，主題是廣告的生命，在微電影廣告中處于核心地位。主題的提煉將對廣告中故事線索的安排、結構的設置、題材的選取等產生重要影響，因此在微電影的廣告創作中，應優先確定廣告的主題創意。主題創意來自于品牌理念，而這種理念應與現實生活相對應。微電影的廣告主題源于對現實生活的思考與升華，劇情應與現實生活相貼近，只有通過劇情折射出人們的生活狀態，用真情打動人心，才能使品牌理念與受眾建立起穩定長久的關系。（2）廣告呈現故事化。依據情境與形勢需要選取題材，合理設置劇情懸念與矛盾沖突，巧妙安排扣人心弦的敘事結構，將材料作為創作的首要要素。題材是作者用來呈現微電影廣告主題思想的創作素材，是經收集、篩選、提煉后植入作品中的生活現象或事件。在劇情設置上，應注重沖突內容的表達與曲折形式的表現，營造一種引人入勝、驚心動魄的氛圍，吸引受眾注意力。（3）廣告使用情境化。塑造典型用戶的人物形象，并通過道具的使用突出產品特點，通過場景的設置制造出典型的使用情境，并用配樂渲染氛圍。

2．內容組構。內容組構的關鍵之處在于讓微電影本身說話。敘事可通過故事加主題的形式表現，故事的開展始終以主題為核心，而主題是故事的靈魂所在。當今時代，商品日趨同質化，受眾對商品的理性思考逐漸減少，強調產品功能性的敘事主題已難以給受眾留下深刻印象，心理因素成為驅使受眾選擇商品的重要理由。優秀的廣告作品會巧妙地將商業動機隱藏起來，打破常規敘事邏輯，通過懸念的設置，創造一波三折的故事情境，如文學作品般善于捕捉特殊細節，深化觀者對信息主體的理解與感受。廣告為受眾提供了消費理由，且廣告本身就是受眾的文化消費對象，這種文化消費將是未來廣告的發展趨勢。微電影以文化產品的形式呈現，在觀者進行文化消費之時，無形中也接受了廣告的影響。

3．渠道拓寬。由于受眾媒介接觸行為的碎片化態勢，廣告的傳播必須通過對受眾心理及不同媒介平臺的市場進行調查與研究，制定出媒介融合、資源整合的傳播策略。微電影廣告具有去中心化、碎片化的特性，適合投放于任意媒體上，多平臺的融合趨勢更容易使其形成網絡化的病毒式傳播。有線電視網、互聯網、電信網建構的全方位立體傳播格局，使得廣告營銷打破了原有的單向性傳播模式，形成依托手機終端、社交網絡、搜索引擎等多平臺傳播的廣告營銷模式。平臺的這一創造性突破為微電影廣告的發展奠定了良好的基礎，日后微電影廣告的投放將不再局限于互聯網平臺，戶外、手機等移動終端都將成為其傳播的有效手段。此外，微電影廣告甚至可實現與傳統媒體的整合與互補，借助傳統媒體在受眾覆蓋率與公信力方面的優勢，在雜志、電視等傳統媒體上投放微電影廣告。例如，德芙巧克力最新系列的廣告便通過剪輯長版的形式，使其適合投放于電視媒體，形成全方位的立體傳播，有效地提升了廣告的到達率與記憶率。

四、結語

微電影廣告的崛起離不開其自身優勢的推動，對廣告本身而言它的成本較低，制作周期較短，并能夠依需要隨時調整，靈活性強；對受眾而言，微電影廣告的內容與形式更為新穎，更具審美價值，且能最大化地滿足受眾交流互動、情感發泄的需要，因此才能夠成為近幾年廣告營銷的重要方式之一。通過對廣告內容的研究分析，可歸納出微電影廣告目前的表現策略主要集中于滿足消費者需求的主題設置、選取符合品牌形象的代言人、對電影結構的嫁接節奏安排上，而正是這些策略使其從眾多營銷方式中脫穎而出。微電影廣告不只是一種簡單的廣告投放模式，更是一種文化的傳播模式，相對于傳統廣告而言，是一種突破性的嘗試。當然，目前我國的微電影廣告營銷仍處于初級發展階段，尚有許多問題有待于發現與解決。

作者：王東 單位：西安培華學院講師