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有人說：“閱讀是披文得意的心智技能，是緣文會友的交往行為，是書面文化的精神消費，是人類素質(zhì)的生產(chǎn)過程”。筆者以海軍航空工程學院青島校區(qū)圖書館“擎鷹”閱讀推廣系列活動為例，從營銷的角度出發(fā)，分析了該活動的營銷策略與實踐經(jīng)驗，包括創(chuàng)新的渠道策略、靈活的市場策略、特色的產(chǎn)品策略、多樣的傳播策略等方面內(nèi)容。剖析目前閱讀推廣營銷的必要性，研究“AIDA”模式下“擎鷹”閱讀推廣營銷策略，以探索閱讀推廣的發(fā)展之路。

1“擎鷹”閱讀推廣營銷的策劃緣起

1.1推廣閱讀是圖書館的天然職責作為知識傳播和文化傳承的重要基地，推廣閱讀是圖書館的天然職責。近幾年，閱讀推廣工作呈現(xiàn)燎原之勢，各類圖書館爭相開展閱讀推廣活動，但閱讀產(chǎn)品的同質(zhì)性卻加劇了惡性競爭，使得閱讀推廣活動發(fā)展緩慢。面對這一形勢，如何謀求發(fā)展、推出高質(zhì)量的閱讀推廣產(chǎn)品，就成為圖書館面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。對此，圖書館亟須樹立閱讀推廣品牌，這是圖書館發(fā)展的重要出路。

1.2加強理工科學生人文素質(zhì)的培養(yǎng)作為一所理工科學校，學生的知識結(jié)構(gòu)較為單調(diào)，相對缺乏文、史、藝術(shù)方面的熏陶和修養(yǎng)，只注重閱讀專業(yè)書籍，知識面不夠?qū)拸V。另外，由于部隊的特殊環(huán)境，學生的心理狀態(tài)不夠穩(wěn)定，缺乏情緒調(diào)控能力和一定的調(diào)節(jié)能力，人文素養(yǎng)不足［1］。對此，圖書館于2010年創(chuàng)辦了“擎鷹講壇”，旨在通過高層次、多視角的人文講座，塑造學生健康的人格，提升審美情趣，增強人文素養(yǎng)。

1.3引導學生經(jīng)典文獻深閱讀閱讀經(jīng)典可以凈化思想、培養(yǎng)品德、增長見識，然而很多學生對閱讀經(jīng)典著作的重要性認識不足，學生閱讀經(jīng)典的數(shù)量不夠、質(zhì)量不高。歷年“讀書節(jié)”期間，圖書館會根據(jù)讀者的圖書借閱量評選本學期優(yōu)秀讀者和讀者最喜歡的圖書。在流通系統(tǒng)中統(tǒng)計的2011年和2012年讀者借閱率最高的圖書是《鬼吹燈》和《誅仙》，同時在圖書館外借書目中，經(jīng)典書目所占比率也不到3％。因此，如何加大經(jīng)典閱讀的服務力度，引導讀者走近經(jīng)典、閱讀經(jīng)典，就成為圖書館迫切需要改善的問題。

1.4提高文獻資源利用率參與閱讀活動的學生需要圍繞討論主題進行廣泛閱讀，閱讀量遠超一般讀者。通過圖書館流通系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)采集，選取2012—2015年館藏圖書借閱排行榜前100名的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，同時統(tǒng)計每年的9—11月“擎鷹讀書節(jié)”期間圖書的借閱量。調(diào)查結(jié)果顯示，閱讀推廣月活動期間的圖書借閱量遠超平日的借閱量，閱讀推廣工作對館藏人文圖書借閱種類的引導及流通率的促進作用非常明顯。

1.5帶動其他相關(guān)業(yè)務的開展積極參與閱讀活動的學生是圖書館最忠實的讀者群體，他們積極主動地參與圖書館舉辦的講座、書展、讀書會等各種活動，對圖書館各類業(yè)務工作起著重要的促進作用，特別在提高館藏質(zhì)量方面體現(xiàn)得尤為明顯。通過積極參與各類閱讀活動，讀者與圖書館的聯(lián)系與互動更加密切，他們經(jīng)常向圖書館薦書，圖書館據(jù)此購置的圖書資源也更加適應讀者的閱讀需求，顯著提高了館藏質(zhì)量。此外，學生提交的閱讀心得和書評作品，在提高學生閱讀欣賞和寫作能力的同時，也極大地豐富了圖書館的原創(chuàng)資源。

2“擎鷹”閱讀系列產(chǎn)品營銷策略分析

2.1創(chuàng)新的渠道策略———為讀者提供最優(yōu)的閱讀資源發(fā)展渠道創(chuàng)新是閱讀推廣活動持續(xù)發(fā)展的首要保障?！扒纡椫v壇”以部隊專家公益講座為主，兄弟院校、社會團體的講師共享為輔。近幾年，為提升講座品質(zhì)，實現(xiàn)閱讀品牌升級，“擎鷹講壇”開始聘請全國的知名專家為廣大官兵授課。由于經(jīng)費有限，我們主要發(fā)展渠道是選擇那些素質(zhì)高、業(yè)務強、演講才能好、熱心公益活動的專家學者。同時，我們也積極尋找那些對軍旅生活有感情的專家學者。

2.2靈活的市場策略———為讀者提供多元化的服務“擎鷹”閱讀系列活動創(chuàng)意營銷“以需求為導向，以問題為導向”，調(diào)研發(fā)掘用戶的需求，然后在創(chuàng)意策劃的基礎上充分整合自身優(yōu)勢資源，最大限度地滿足用戶的多層次需求。“擎鷹”閱讀活動的策劃都是基于讀者需求、以讀者為本而策劃的服務，每個細節(jié)都注重清新的文化氣質(zhì)，給讀者帶來精神的享受。（1）產(chǎn)品策劃營銷。圖書館閱讀推廣活動的策劃非常重視資源的衍生知識產(chǎn)品開發(fā)，將優(yōu)秀的閱讀資源深加工，制作成視頻資料或印本資料，積極發(fā)揮講座資源的共享效益?！扒纡棥遍喿x推廣系列產(chǎn)品非常重視講座二次開發(fā)，開發(fā)了“擎鷹”系列圖書、“擎鷹讀書會”“擎鷹隨筆”“擎鷹論壇”“悅讀時光”等一系列衍生知識產(chǎn)品。（2）資源共享建設?！扒纡椫v壇”從軍內(nèi)外選擇業(yè)務強、演講才能好、熱心于公益活動的專家學者組建穩(wěn)定的講師隊伍。將那些能夠吸引讀者、打動讀者、走進讀者內(nèi)心的優(yōu)秀講師、專家學者請進校園，不斷推出精品講壇。近年來，“擎鷹講壇”先后邀請了連諫、林少華、徐雁、張煒、徐貴祥等專家學者，同時與中國海洋大學、青島市作家協(xié)會、青島市圖書館等合作，實現(xiàn)圖書館講座聯(lián)盟、館際合作、資源共享。

2.3特色的產(chǎn)品策略———為讀者提供個性化的閱讀體驗閱讀推廣產(chǎn)品的目標是傳播先進的主流文化，提升大眾的文化品位。品牌理念重要的是看其文化內(nèi)涵，品牌要制定長遠發(fā)展規(guī)劃，對內(nèi)要提煉出高質(zhì)量的資源精品，對外要提升其文化傳播境界，使其成為先進軍事文化的傳播者，提升品牌知名度［2］。特色的閱讀產(chǎn)品能夠為讀者提供個性化的閱讀體驗，同時激發(fā)讀者的閱讀渴望，保持閱讀興趣。

2.4豐富的創(chuàng)新策略———為讀者提供新鮮的閱讀感受（1）形式創(chuàng)新。為加速閱讀活動形式創(chuàng)新，2012年學院團委、學生大隊、圖書館共同成立了一支由學生代表為主力、教員代表為支撐、館員代表為牽引的擎鷹信息聯(lián)絡小組，小組成員大多是閱讀愛好者，熱心于閱讀推廣。該小組的成立為“擎鷹講壇”的形式創(chuàng)新提供了保證，每位成員負責不同的環(huán)節(jié)，每一場講座都力求創(chuàng)新，包括講座會場的精心布置，會場設備、燈光調(diào)試、電腦、投影儀等設備的檢查，以及講座背景、主講人的姓名牌、攝像等精細工作。（2）形象創(chuàng)新。圖書館閱讀推廣活動同質(zhì)化較嚴重，品牌的塑造需要正確的定位和對核心競爭力的把握。成功的活動，必須形象定位清晰、服務對象明確、讀者需求熟知，要分析關(guān)鍵讀者群體的閱讀傾向、關(guān)心熱點問題，以及知識需求等?！扒纡椫v壇”講座的形象定位以服務廣大年輕官兵為主，講座內(nèi)容廣泛，確立了高層次、高品位、高學術(shù)的品牌地位。

2.5多樣的傳播策略———與讀者保持良好的信息溝通全媒體傳播是品牌形成的必要條件，全媒體傳播需要在媒體宣傳上下工夫?！扒纡棥毕盗虚喿x推廣活動充分利用校區(qū)電子屏、校園網(wǎng)絡、擎鷹電視臺、擎鷹論壇等平臺宣傳，我們也通過參加各類閱讀會議、學術(shù)論壇等方式宣傳“擎鷹”品牌。圖書館還需提高宣傳創(chuàng)意和宣傳意識，與地方媒體及其他閱讀團體合作，借力宣傳、借創(chuàng)意宣傳，通過各種媒體手段，多層次立體化宣傳圖書館講座，推廣講座品牌，提高品牌知名度。

3基于“AIDA”模式的閱推營銷策略研究

運用國際營銷學AIDA法則，“擎鷹”閱讀推廣團隊將活動進行了科學化的設置。AIDA法則作為西方營銷學中的一個重要公式，能夠通過集中受眾注意，引起受眾興趣，激發(fā)受眾欲望，最終促使受眾參與行動。以該法則為指導“，擎鷹”閱推活動主要分為4個步驟：首先，A指Attention，即吸引讀者關(guān)注活動。“擎鷹”團隊選擇新學期開學一個月左右開始工作，這個時間段學生的入學熱度減弱，需要新鮮的東西吸引，這時利用海報、書簽、宣傳頁、電子屏等渠道大力推廣閱讀活動，吸引眼球。特別是將歷屆學生參與的較成功的閱讀活動精彩瞬間制作成迎新特別宣傳片循環(huán)播放。這不僅在一定程度上實現(xiàn)了閱讀氛圍的營造，同時這些制作的宣傳片也是閱讀推廣歷史的總結(jié)，為閱讀產(chǎn)品的二次開發(fā)積累了影像資源。其次，I指Interest，即挖掘激發(fā)讀者興趣。待閱讀氛圍關(guān)注升溫后“，擎鷹”團隊開始進行校園采訪和問卷調(diào)查活動。調(diào)查的內(nèi)容主要有最喜歡的圖書類型？分享獨特的閱讀方式？是否有意愿參與閱讀組織（讀書會）或是否喜歡參與開展的閱讀活動？等等。

將收集的問卷及采訪結(jié)果進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，更好地了解讀者的興趣愛好，同時讀者對圖書館組織的閱讀活動也有了初步的了解，激發(fā)讀者參與閱讀活動的熱情。圖書館制作節(jié)目時選擇偏向人文社科類，側(cè)重于對讀者人文知識的擴充和綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，其所選書目中有雨果的《悲慘世界》、羅伯特•所羅門的《大問題》、馬克•羅格的《國王的演講》以及喬斯坦•賈德的《蘇菲的世界》等膾炙人口的經(jīng)典名著。這些推薦書目的選題，從不同側(cè)面給讀者開啟了閱讀的大門，讓他們能夠走出課堂，走進作者創(chuàng)造的廣闊新奇的精神世界。再次，D指Desire，即有些讀者經(jīng)過前期宣傳和興趣調(diào)動后逐漸顯出參與活動的愿望?！扒纡棥辈邉潏F隊為有意愿參與活動的學生開辦技能公開課。例如，“悅讀時光”視頻薦書欄目需要制作“微視頻”，我們會教授學生視頻拍攝、剪輯、軟件操作等基本技能。學生了解“微拍”過程后，可以拍攝自己喜愛的圖書視頻推薦給其他讀者，自己承擔主持人、文案策劃、導演等多個角色，豐富自己的閱讀閱歷。最后，A指Action，即讀者采取行動參與到圖書館組織的閱讀系列活動中來。首先，積極成為圖書館讀書組織的成員。2013年學院團委、學生大隊、圖書館共同成立了一支由學生代表為主力、教員代表為支撐、館員代表為牽引的“擎鷹”信息聯(lián)絡小組。該小組成員大多是閱讀愛好者，熱心于閱讀推廣。經(jīng)過前期對圖書館閱讀活動的了解，部分學生選擇參加該組織，自己參與閱讀活動的同時，帶動其他讀者參與到圖書館組織的閱讀活動中。其次，部分學生也會主動參與圖書館組織的各項閱讀活動，例如“擎鷹讀書會”“悅讀時光”“擎鷹故事會”等等，讀者在參與活動的過程中能夠不自覺地感受到書籍的美好和芬芳，隨時開始他們愉快的閱讀之旅。

4結(jié)語

總之，圖書館營銷的最終目的是最大限度地滿足用戶的信息需求。無論何種營銷手段的應用，都是為了更好地服務于閱讀推廣。而閱讀推廣是一個長期而艱巨的工程，其營銷的過程就是找尋目標讀者的過程。為此，圖書館要不斷關(guān)注讀者閱讀需求行為的變化、新技術(shù)的革新，把握讀者閱讀潮流，及時采用高效以及低成本運作的工具，使閱讀推廣真正地實行起來。

作者：王新華 周建彩 王曉燕 單位：海軍航空工程學院青島校區(qū)圖書館