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目前，全球有三大唱歌選秀節目模式，即《美國偶像》、《thevoice》和《X元素》。截至2015年，《美國偶像》已經連續舉辦了14季，雖然該節目近兩年收視率有所下滑，但依然是全球影響力最大的唱歌真人秀節目。2013年開始，三大選秀模式植入中國，變身為《中國夢之聲》（東方衛視）、《中國好聲音》（浙江衛視）和《中國最強音》（湖南衛視），競爭日益白熱化。下面，筆者從品牌營銷的角度解析《美國偶像》的經驗，希望對我國的真人秀節目有所啟發。

一、《美國偶像》品牌營銷策略分析

（一）產品策略產品策略要求產品有獨特的定位，同時保證其質量。《美國偶像》節目的優勢：1.貼合受眾需求的節目定位。《美國偶像》開創了唱歌選秀類真人秀節目的先河，其價值定位是展示個性，追逐夢想。其價值定位觸動了美國年輕人的精神需求，這也是該節目經久不衰的重要原因。2.專業的制作團隊。節目制作方FremantleMedia，是全球最大的娛樂品牌締造者之一。旗下品牌包括“偶像”系列“、達人秀”系列“、X元素”“、墻來了”等等。它創作了一系列在英國、美國等40多個國家連續保持第一收視率的節目。①專業的制作班底保證了其節目內容和包裝的高水準。3.與定位高度統一的形象包裝。就節目Logo來說，深藍色的蛋形中間是白色、手寫體的AmericanIdol，整個設計簡潔明快，無不透露出青春張揚的氣息。其舞臺布景也充滿青春、夢幻色彩。主持人、評委、選手的外形、服裝等也是看點。

（二）價格策略價格策略是制定合理而靈活的價格。對于電視節目而言，其價格策略主要體現在節目銷售價格和廣告定價兩方面。該節目的價格策略有：1.隨收視率浮動的插播廣告價格。隨著比賽的白熱化，收視率節節攀升，廣告價格也隨之浮動。2.靈活多樣的植入式廣告。評委面前擺放可口可樂飲料的道具植入；主持人口播的臺詞植入；參賽選手演唱福特廣告歌曲的音樂植入。3.差異化的版權銷售。《美國偶像》擁有在其他30多個國家的播出版權，還將版權售賣給其他國家。馬來西亞、新加坡、瑞典、法國、德國等國家都購買了它的版權。而其節目隨著時效性的不同，價格也是呈現差異化的。

（三）渠道策略一般來說，企業并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。電視節目營銷的渠道主要是指傳統媒體渠道和新媒體渠道。《美國偶像》的營銷渠道包括：傳統媒體渠道，主要播出平臺是FOX電視臺、報刊等的報道；新媒體渠道，直接相關的網站有：官方網站、DialIdol、VFTW網、Idolforum、WhatNotToSing網等，還有各種社交網站、論壇、即時通信工具等都成為其擴大影響力的渠道。

（四）促銷策略1.事件營銷。事件營銷在英文中叫做EventMarketing，是指企業通過策劃或利用具有新聞價值的事件，吸引媒體和消費者注意，以求提高企業或產品的知名度，并最終促成產品銷量提升的促銷方式。“返鄉之旅”就是一個典型。電視全程直播三強選手返鄉拉票，內容有歡慶游行、拉票演唱會、市長頒獎等活動。獎金高達10萬美元的美偶歌曲創作大賽，披頭士之夜、摩城音樂之夜等主題活動，都為該節目贏得不少注意力和影響力。2.公共關系營銷。媒介公共關系的主要方式：贊助活動，如各種文化、體育、娛樂活動贊助；參與或策劃公益活動，如辦學、扶貧、救災活動等；組織宣傳展覽；開展聯誼活動。“偶像回饋”是為非洲難民及美國國內赤貧之家籌集善款的特別節目，這類公益活動對于樹立節目品牌形象、提升品牌美譽度具有正面作用。

（五）品牌延伸《美國偶像》產業鏈的收益由FremantleMedia、“19娛樂”公司和福克斯電視臺這三家公司分享。制作方成功利用品牌延伸，擴大產業價值鏈，包括節目播出版權、品牌授權、廣告、歌手、唱片、網絡下載、演唱會、周邊產品等。該節目的品牌價值鏈有三條。鏈條一：節目版權、授權和廣告。播出版權授權福克斯電視臺。同時，該節目還授權給很多國家。2013年，我國東方衛視引進版權，開播《中國夢之聲》。廣告包括時段廣告、植入式廣告、贊助等。鏈條二：唱片、網絡下載和演唱會。“19娛樂”公司擁有與每位勝出者3年的唱片簽約權。首屆冠軍的簽名紀念冊銷量曾高達30萬冊。付費的網絡下載是現在更為流行的方式。“美國偶像”演唱會利潤也高達千萬美元。鏈條三：周邊產品。“美國偶像”的授權產品涵蓋了玩具、糖果、商業卡、電子游戲、雜志和圖書等35個大類，官網有售。

二、啟示

第一，產品要創新和改進。創新包括品牌定位的創新。在唱歌真人秀競爭日益激烈的環境下，節目定位一定要有特色。如果說《美國偶像》是填補了唱歌真人秀節目的市場空白，后來興起的唱歌真人秀節目則是依靠差異化定位分得市場。如，《thevoice》的特色就是采用導師盲選的方式，避免以貌取人；《X元素》是導師帶隊進行唱歌PK賽。綜觀我國唱歌真人秀節目，基本都是模仿國外的唱歌真人秀節目模式，很少獨立地創新。收視表現最好的《超級女聲》其實也是《美國偶像》的翻版。現有節目也可進行一些改進，如更換評委、簡化賽制、增加原創歌曲的數量等等。

第二，廣告價格方面要提升性價比。借助新媒體，現在的廣告營銷方式完全可以實現多媒體聯動。如，《花兒朵朵》2011年開創了“1=12”的廣告整體營銷方式，即在該節目中投放廣告的企業，就相當于同時在其他12個種類的媒體內注入廣告。②多媒體聯動的廣告方式有利于提升廣告效果。

第三，創新渠道策略。場外投票是選秀節目創收的主要來源。但我國規定，禁止選秀節目中的手機、電話、網絡等所有投票方式，僅以現場互動決出勝負。選秀節目如何開拓新的互動營銷渠道，是現在急需解決的難題之一。如現場觀眾是否可以代表自己一定數量的親友團投票等都值得探索。

第四，促銷中增加公共關系營銷。我國唱歌真人秀節目的事件營銷多于公共關系營銷，事件營銷主要是圍繞選手的一些出格行為、評委間的分歧等花邊新聞，對于提高品牌影響力的公共關系營銷用得很少。《美國偶像》“偶像回饋”的方式很值得借鑒。

第五，品牌延伸應多元化。我國唱歌選秀節目品牌延伸主要局限在播出版權、廣告、歌手、唱片、網絡下載等方面。目前，一些收視率較高的節目，如《中國好聲音》的各地巡演表現較好。其導師制開發音樂學院的創新方式有利于品牌效應的延伸，也值得借鑒。總體來看，品牌授權、周邊產品等方式運用很少，而這些是建立在具有獨創性的強勢品牌優勢基礎上的。在這方面，我國唱歌選秀類節目還有很長的路要走。

作者：湯莉萍 單位：北京工商大學藝術與傳媒學院