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一、目標消費者與市場突破口

產品是為那些能體驗到“設計價值”的消費者而設計的。為什么70%的新產品遭遇失敗？為什么只有10%的新產品有價值？為什么只有不到1%的新產品成為市場的領袖？原因其實很簡單。產品的設計思想出了問題！大多數產品設計多以營銷者為出發點，以客戶利益為導向，以產品性能為內容。產品設計是以服務消費者為目標的，設計的主體應該是消費者，不能變成為了促銷而去設計。在成立項目之后，設計師首先會做市場調研，尋找屬于產品的目標消費群，準確的定位市場，滿足最終消費者的需求。首先，同類產品在該市場是否已經飽和，消費者訴求有哪些，市場中該類產品存在的問題，都是在在調研之中必須解決的問題。

設計之中強調人性化，就是要求對消費群體進行深刻的研究。一件產品在使用過后會產生三個過程：第一，使用之前的心里感觀，表現在視覺上的沖擊導致的美丑心理印象；第二，使用過程中的評價，表現在使用過程中產生的心理評價，是否與消費者心中所需要的產生共鳴，如舒適便捷、安全可靠、操作簡便，這些價值體驗會影響到一個產品的最終評價；第三，使用之后的心理印象，有的產品在使用之后還能讓人念念不忘，它們能讓消費者達到某些目的后產生心情上的愉悅。例如，電磁爐的便捷性能省很多時間，在快節奏的生活中能保持飲食的健康安全還能節省很多時間，這類消費者就覺得很舒服。一個成功的設計應該在這三個方面都能給消費者留下良好的評價。所以消費者的一些特點和行為習慣是設計之中必須考慮的問題，只有站在消費者的角度去設計一件產品才能獲得更多更好的效果。其次，市場突破點定位后，要開發的產品優勢在哪里。于是我們要尋找產品自身的優勢，即產品定位是選擇技術革新、功能加強、外觀和材質創新、綠色環保、便捷宜人、安全易操作還是幾者兼顧。新的創意能否打動消費者，能否激活消費者的購買欲望是成功的關鍵。

例如，當設計手機，選擇的對象是老年人，這個時候設計師應該明確老年人對手機的需求。應更在意手機的實用性功能，視力和聽力的下降，行動能力的減弱，會讓他們對很多額外的功能無從下手。一味地智能化并不是最好的，還應該考慮他們對前沿科技的接受程度；游戲的功能只會增加手機的成本；上網和聊天的功能也會成為累贅；花哨的屏幕界面更是不適宜。不是說產品的外觀有多時尚，界面有多美就能獲得成功，而是你的創意應該符合這類消費人群才會有市場。所以在創意之前，應該選取產品的使用對象，根據這個對象的生理、心理、行為特點去尋求突破，這就是我們所說的產品的市場定位。

有的時候必需創造目標消費者，引導消費者去產生消費行為，這種情況基本上是發明一種產品去服務目標人群。譬如，在遙控器出現之前的時代，人們都習慣了手動去控制電視，而第一款遙控器的出現就是一種發明行為，它便捷的方式引導所有消費者去應用這種產品。

二、產品定位和差異化設計

雖然市場定位可能是一樣的，但是產品的不同特性可以讓消費者把不同公司的同類產品區分開來，這就是產品的差異化，也是產品在市場競爭中獲得有利地位的保證。普遍的情況是市場上存在著同類產品，它們都是為了同一類消費人群服務的。消費者總能從同類產品的比較中獲得差別，如價格差異、外觀差異、功能差異、節能環保差異、工藝細膩差別等，哪些方面的優勢能夠打動消費人群，促使消費者將購買動機付諸行動，這就是在設計之中產品的定位要求。譬如，針對家庭用的冰箱，有西門子、海爾、TCL、松下、美的等諸多同類產品。人們在購買的時候總是會選取最適合自己要求的產品。同一價位的，節能，功能強，健康，美觀的必然更受歡迎。在市場比較飽和的時候，往往一個小的差異就會導致購買行為的改變。例如有的人選擇購買電磁爐的時候傾向于工作時聲音比較小的產品，有的人喜歡壽命更長一些的，有的喜歡觸摸屏更便捷一些的，這些都是產品定位的細節，也是創新的突破點。

在針對學生使用的手機設計中，市場定位為學生消費群體，這類消費群體數量龐大，但是購買力有限，他們時尚而激情，對前沿科技接受更快，這類產品在市場已經比較多了，但是產品的定位是什么呢？很多都是功能上的定位，但是功能上也會存在多差別，有的手機側重拍照功能，有的賣點是音樂功能強，有的是上網功能好，有的是智能化的系統，有的是人性化的界面，有的是游戲和聊天功能強，總之每一個定位都是說明這個手機在某一些方面不同于同類其它產品。那么消費者在購買產品的時候，他會選擇滿足自己某些偏好的產品。

所以，產品創意設計不是一個單純的思想活動，而是與目標消費人群緊密聯系在一起的。只有符合消費者的心理訴求，產品才能在市場上立住腳，設計也才能實現它的為人服務，以人為本的真正價值。

作者：王先昌單位：廣東海洋大學寸金學院