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中日合拍片《藏獒多吉》總投資6000萬，但在宣傳和營銷上“不開一槍一炮”，如幽靈般悄無聲息地在院線走了一遭，僅得135萬票房。總投資5500萬的《魁拔》，在2000萬的宣發(fā)沒落個叮當(dāng)響的情況下，總票房僅350萬。和這三部國產(chǎn)動漫電影同期上映的，籍籍無名的德國3D動漫電影《動物總動員》卻在悶聲發(fā)大財，輕輕松松就卷去了6335萬票房，三部國產(chǎn)動漫電影總票房加起來，才只及它的三分之一。當(dāng)我們還在為2011年喧囂、熱鬧、接二連三票房失利而惋惜、扼腕、反思時，2012年動畫電影的暑期檔競爭顯然比2011年來的更激烈、更血腥，眾多國產(chǎn)動畫電影再次扎堆在暑期檔上映，其最終戰(zhàn)況也令人不禁嘆息：被稱為動漫航母的《我愛灰太狼》最終票房7080萬，被稱為黑馬的《神秘世界歷險記》最終票房2052萬，《賽爾號2》票房3400萬元（而第一部《賽爾號》則在去年摸著石頭過河的情況下取得了總票房4600萬的成績）。

在這熱鬧的背后是很尷尬的數(shù)字情況，除了暑期檔外，五一檔、國慶檔等其余檔期都被浪費掉。2012年除了賀歲檔有3部大電影上映，從2月末到6月末這么長的時間里幾乎沒有任何大電影上線。重合的目標(biāo)人群，重合的檔期，暑期檔成為“殺敵一千，自損八百”內(nèi)耗的戰(zhàn)場。對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說，競爭是必然的，但是對于作為朝陽產(chǎn)業(yè)的動漫業(yè)來說，吸引人氣和創(chuàng)造利潤同樣重要。抱團狙擊外國大片的悲壯行為值得我們贊揚，但血流成河、票房慘敗的景象卻不得不讓我們深思。

動漫產(chǎn)業(yè)的“三高三低”

作為將來八大支柱之一的文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，我們應(yīng)該更多地看到在高歌猛進的這些年里動漫產(chǎn)業(yè)所暴露出來的不足：

一.量高質(zhì)低，我國動漫產(chǎn)品質(zhì)量不高，缺少有競爭力的品牌和形象，具有市場競爭力的精品力作還不多，缺少在國際國內(nèi)都能立得住、叫得響的動漫品牌形象，動漫產(chǎn)品的質(zhì)量和動漫原創(chuàng)水平、能力還有待進一步的提高②。縱觀近些年大多數(shù)的動漫產(chǎn)品都是迎合小朋友在各級電視臺播放的低幼型動漫，26萬分鐘的涌入讓電視臺擁有了挑肥揀瘦，肆意壓價的權(quán)利。低廉的播映費用使得制作公司很難收回成本，必然會影響再制作的質(zhì)量，即便是“喜羊羊”電視版權(quán)費用只占到其總收入的30%。外國的動畫電視片收益主要來自電視播出版權(quán)和衍生產(chǎn)品，但在中國一部電視動畫片就算是把全中國能放動畫的電視臺全賣一遍，也無法收回制作成本③。很多公司生存就只能靠政府補貼，形成惡性循環(huán)。另外各個省市的“播出獎勵”、“扶植政策”也使得一些制作公司以政府為客戶，為了得到政府支持，在作品選題上一味迎合地方發(fā)展和官員口味，借此在項目開始就得到資金支持，以減少自有資金投入，有的甚至夸大制作成本以此獲得“盈利”，專門靠政策補貼過活，沒有造血功能。中國動漫產(chǎn)業(yè)截至今天的發(fā)展，仍然沒有脫離投資拉動的啟動模式，仍然沒有建立起消費拉動的可持續(xù)模式的現(xiàn)實。投資拉動的背后就是政策拉動、政府推動，在這種大環(huán)境下，動漫制作公司很難專心于內(nèi)容制作，而是挖空心思的去生存下去。生存尚且不易，更如何去投入大量人力、物力、財力去樹立品牌。仔細考量一下，在這26萬分鐘里，有幾部作品是我們記得住的，有多少個動漫形象能讓我們叫的上名字？屈指可數(shù)的品牌化動漫形象也是一種無奈的必然。

二.量高值低：據(jù)國家廣電總局統(tǒng)計，2011年，我國生產(chǎn)了26多萬分鐘動畫片，大概是日本的3倍；動畫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值大約為600億元，但與日本一年1.67萬億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、迪斯尼一年400億美元的產(chǎn)值相去甚遠。除了前文中提到的播映費用被壓低外，動漫明星形象的缺乏也是產(chǎn)值較低的一大原因：目前我國有約10萬個大大小小的動漫形象，但能通過授權(quán)獲得利潤的恐怕只有“喜羊羊”等為數(shù)不多的明星形象，對那些中小動漫企業(yè)手中沒多少名氣的動漫形象，下游衍生產(chǎn)品制造企業(yè)根本不會申請授權(quán)。而動漫產(chǎn)業(yè)有明顯的長尾效應(yīng)，衍生產(chǎn)品是其利潤來源的大頭。失去了衍生產(chǎn)品的動漫產(chǎn)值必然不會太高。當(dāng)然，有衍生產(chǎn)品的明星形象也因盜版的廣泛存在，產(chǎn)值也大打折扣。另外動漫產(chǎn)值不高，明星形象缺乏也和前面所說的質(zhì)量不高有很大關(guān)系。衍生產(chǎn)品是從藝術(shù)創(chuàng)作出發(fā)，將其藝術(shù)品轉(zhuǎn)化上升為產(chǎn)品。因而，對動漫衍生產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)，本質(zhì)上依賴于動漫作品本身強大的藝術(shù)造詣和市場開發(fā)潛力。動漫形象很大程度上需要精良的內(nèi)容來作為支撐，空洞的內(nèi)容，缺少推敲的情節(jié)，不顧及市場的形象設(shè)計等也造成了形象產(chǎn)品的乏力。

三.量高職低：動漫制作公司數(shù)量超過8000家，但職責(zé)意識較低。新興的動漫產(chǎn)業(yè)作為非必須品，良好的形象是良性循環(huán)的基礎(chǔ)。同行業(yè)的公司應(yīng)該自覺擔(dān)負起維護動漫形象的職業(yè)責(zé)任，應(yīng)該克制浮躁的情緒，以品質(zhì)換來口碑，以口碑開拓市場。要以對得起觀眾，對得起消費者的誠意為職業(yè)操守。但目前來看，動漫市場處于無品牌和無序競爭的初創(chuàng)期，受政策刺激大量進入的公司，大多希望掘一桶金便走，無視觀眾的需求，甚至無視觀眾的智商，將大量制作粗糙，內(nèi)容空洞，缺乏情節(jié)的作品推向觀眾。從而使初創(chuàng)期的國產(chǎn)動漫背負上沉重的“原罪”（北京電影學(xué)院孫立軍語）。這也是2011年暑期檔《魁拔》、《兔俠傳奇》等雖然都打著投資大、耗時長、精工細作的制作效果牌來作為賣點，仍然不敵籍籍無名的德國3D動畫《動物總動員》票房三分之一的一個主因。觀眾被大量缺乏職業(yè)道德的制作騙了錢、費了神、寒了心，對國產(chǎn)動漫形成了群體性的低質(zhì)量，高欺騙，太傷神的“刻板印象”。這樣的職責(zé)意識低下所造成的“原罪”，使得本應(yīng)被26萬分鐘作品培育出廣闊觀影市場的動漫產(chǎn)業(yè)依然人氣慘淡，缺少信心。

產(chǎn)業(yè)突圍——立足本質(zhì)，苦練內(nèi)功

從市場空間來看，中國電影票房的空間完全有比美國更大的潛力，就像汽車、通訊等行業(yè)一樣，總有一天會成為全球最大的市場。如果我們面對的是這樣一個市場，那我們未來應(yīng)該制作的是什么樣級別的影片？在這樣一個廣闊的市場前景下，我們應(yīng)該如何做好動漫，如何從動漫大國轉(zhuǎn)向動漫強國值得我們思索：我們已經(jīng)度過了動漫產(chǎn)品匱乏的時期，對國內(nèi)外動漫產(chǎn)品從形象、內(nèi)涵到趣味性上都有了新的要求。我國動漫產(chǎn)業(yè)正在向全年齡方向延伸，相信再過十年左右，各年齡段都可以從中國動漫作品中找到喜歡的內(nèi)容④。在將來的發(fā)展中，我們的產(chǎn)業(yè)將如何發(fā)展？

（一）為動漫質(zhì)量注入靈魂，重視動漫編劇的培養(yǎng)

編劇欠缺，使得動漫產(chǎn)品缺乏靈魂，先天不足。“劇本好，片子不一定好，劇本差，片子肯定好不了！”編劇是動畫片創(chuàng)作的主創(chuàng)人員之一，具體負責(zé)劇本的創(chuàng)作，具體來說，就是寫出故事，人物介紹，提綱以及劇本。一部動畫片的誕生即從無到有，制作完成以及最后與觀眾見面，它的工作流程主要有三個階段：第一，策劃階段；第二，創(chuàng)制作階段；第三，傳播階段。劇本是一部動畫片進入創(chuàng)制作階段后，由編劇完成的基礎(chǔ)性創(chuàng)作工作，是編劇創(chuàng)作的體現(xiàn)與結(jié)果。編劇是動畫片的首要環(huán)節(jié)，劇本質(zhì)量直接關(guān)系到成片的水準(zhǔn)，專業(yè)動漫編劇的缺乏是國產(chǎn)動漫乏味淺薄的主因，動畫編劇創(chuàng)作的特點是用動畫的方式思考而用文學(xué)的形式表達。目前我國動漫行業(yè)對專業(yè)動漫編劇的培養(yǎng)、重視程度偏低，國產(chǎn)的編劇，以影視編劇人才居多，動漫編劇由于行情不佳、身價低廉、流動性大等等原因，導(dǎo)致朝不保夕，紛紛轉(zhuǎn)行，動漫編劇人才青黃不接。略微重視劇本的動漫公司大多重金邀請影視劇編劇來寫動漫劇本。但因目標(biāo)人群、行業(yè)特點不同，結(jié)果往往差強人意。如《康熙微服私訪記》、《鐵齒銅牙紀曉嵐》的金牌編劇鄒靜之，請他以總編的身份創(chuàng)作《福娃奧運歷險記》的動畫劇本，最終作品的內(nèi)容上，情節(jié)上毫無大師的風(fēng)采可見。因而，制作公司應(yīng)該從觀念上重視編劇的作用。動漫編劇應(yīng)該成為動漫產(chǎn)業(yè)未來培養(yǎng)和關(guān)注的重點，不僅在薪酬待遇上要有大的提高，在動漫人才的培養(yǎng)方面也應(yīng)該改變以培養(yǎng)技術(shù)人才為主導(dǎo)的培養(yǎng)模式，更多的培育動漫人才的創(chuàng)造力、想象力。使以天馬行空的想象為賣點的動漫真正充滿想象力。業(yè)界有識之士心知肚明，中國動畫業(yè)尚處于“生產(chǎn)的大國，原創(chuàng)的小國”初級階段，和美國、日本等動畫強國相比，有著不小的差距。而原創(chuàng)的繁榮，專業(yè)編劇至關(guān)重要。

（二）新思路，新突破，動漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)探尋更多的道路

當(dāng)部分國產(chǎn)動漫公司在低幼層次的廝殺中成功突圍后，給行業(yè)帶來很大刺激，認為低幼動漫才是一條活路。但縱觀全球動漫界，票房前列的動漫作品大都是“大人能看門道，小孩能看熱鬧的”老少皆宜型。動漫電影投資一般都不低，一部夠質(zhì)量的影片沒有近千萬幾乎不可能，在巨大的投資面前，僅僅是低幼市場，兒童群體很難收回成本。《喜羊羊》、《賽爾號》等大電影的成功，很大程度上是因為吸引住了兒童的眼球而“一拖二”的將兩位成人家長帶入影院。一項消費調(diào)查顯示80后三十歲左右的成年人才是票房的主力。讓成年人被動消費的低幼型動漫很難支撐起大的票房。與其讓他們被動地掏腰包陪孩子去看，倒不如自發(fā)的按照成年人的欣賞標(biāo)準(zhǔn)制作一些作品，來吸引成年人領(lǐng)著孩子去看。（如《大鬧天空》多是家長拖著孩子進影院的。家長在回憶自己的童年，孩子在好奇的欣賞畫面、形象。在2011年動漫票房超過五千萬的影片有七部，分別為《功夫熊貓2》、《藍精靈》、《喜羊羊》、《里約大冒險》、《丁丁歷險記》、《賽車總動員》、《動物總動員》等。除《喜羊羊》作為一種現(xiàn)象外，其余影片都是能讓成年人自愿掏腰包，讓孩子吵著要看的既有豐富內(nèi)容，又有漂亮形象的老少皆宜的影片。因此，與其在低幼動漫中廝殺，不如轉(zhuǎn)換思路，多做些適合成年人胃口的動漫。正如中國動畫學(xué)會副秘書長、《動漫周刊》總編輯鐘路明所說：在低幼年齡群動漫商品消費市場，“喜羊羊已超越全球任何一種動漫品牌，在單項比賽中，咱們國產(chǎn)動漫贏了，而且贏得漂亮。但我們?nèi)孕枥潇o理性，畢竟只有一支腿撐站起來，只有所有的腿所有的腰桿都挺直了，我們始敢稱強大”。只有動漫市場全面起來，動漫產(chǎn)業(yè)強大起來，產(chǎn)值才會上去。

另外我國動漫工業(yè)化程度依然很低，據(jù)統(tǒng)計，目前全國的動漫企業(yè)以及涉及動漫業(yè)務(wù)的企業(yè)超過2萬家。大多資金、技術(shù)、人才都欠缺，且工業(yè)化程度不高，技術(shù)協(xié)作程度低.即使有些好的創(chuàng)意，也很難真正成為產(chǎn)品。在動漫的聲音，配樂，設(shè)計方面都還處在起步階段。全工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的整合、專業(yè)團隊的建立應(yīng)成為引導(dǎo)的重點，產(chǎn)業(yè)基地應(yīng)該發(fā)揮獨有的集群效應(yīng)，將全工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈有效地整合起來。其實做動畫片，95%是個系統(tǒng)工程，還有5%才是藝術(shù)成分，這在中國其實是非常困難的事。為什么美國好萊塢就可以工業(yè)化？因為它有標(biāo)準(zhǔn)，不是靠感覺。迪斯尼、皮克斯為什么強？其實是有強大的科研團隊在支持⑤。真正將創(chuàng)意變?yōu)楫a(chǎn)品，重點在于全工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的建立和完善。

（三）真誠的為國產(chǎn)動漫“原罪”贖罪

整個動漫產(chǎn)業(yè)在跨越式的發(fā)展中，不可避免的出現(xiàn)了浮躁的情緒。先是前兩年票房造假，再到這兩年制作成本浮夸。每放一次數(shù)字“衛(wèi)星”，都會給整個動漫行業(yè)抹黑，每一次誠心的“欺騙”，都會讓動漫行業(yè)流失大量的潛在觀眾。前陣子，數(shù)名動畫導(dǎo)演聯(lián)名動畫業(yè)內(nèi)人士，其中包括動漫創(chuàng)始人陳格雷、中國傳媒大學(xué)動畫系老師薛燕平、北京電影學(xué)院動畫學(xué)院副教授、黑匣子動畫創(chuàng)始人陳廖宇等，共13位業(yè)內(nèi)人士發(fā)出公開信質(zhì)疑《戚繼光英雄傳》的藝術(shù)質(zhì)量及宣稱的1200萬制作成本，以及當(dāng)?shù)卣馁Y金支持情況，最終此事不了了之，沒有任何單位對其浮夸的制作成本有任何的說明。動漫行業(yè)想要長足的發(fā)展，首先職業(yè)道德上就要重視，對觀眾要有誠意。要拋棄浮躁的心理，一心一意做產(chǎn)業(yè)，而不是想著投機賺上一筆。除了需要行業(yè)自律以外，更需要相關(guān)部門做好監(jiān)管工作，如政府主導(dǎo)建立票房的實時的網(wǎng)站（全國院線出票已經(jīng)聯(lián)網(wǎng)，實時票房在技術(shù)上不是太大問題），政府和稅務(wù)機關(guān)監(jiān)督成本投入情況，如有不實宣傳，及時向公眾告知。這樣在維護誠信的同時，也維護了動漫行業(yè)的尊嚴。只有這樣，動漫行業(yè)才能健康發(fā)展。動漫電影可以實行票價浮動，動漫作品由于應(yīng)用技術(shù)的不同，制作的成本會有很大的差別，相比較flash型動漫成本最低，而定格動漫作品、3D技術(shù)作品等成本較高。針對我國觀眾對國產(chǎn)電影普遍不信任的現(xiàn)狀，讓他們走進影院，真正感受優(yōu)秀的作品，比任何形式的宣傳都有效。因此，可以依據(jù)制作技術(shù)成本的不同，采用浮動票價——對低技術(shù)成本的電影采取下浮票價，對高技術(shù)成本的電影采取正常票價。甚至電影審查機構(gòu)也可以做一些質(zhì)量評級作為參考，從而在技術(shù)層面上將良莠不齊的動漫產(chǎn)品大致分出個高、中、低等來。這樣可以大大打消觀眾對國產(chǎn)動漫的戒備心理，慢慢培育動漫觀眾。

結(jié)語

“當(dāng)動畫片數(shù)量累積到一定程度的時候，始終要向質(zhì)量轉(zhuǎn)變，勢必會走向正規(guī)。但在這個過程中，只想依靠政府補貼做出來的動漫企業(yè)是很難真正生存下來的，還是要經(jīng)過市場化的洗禮。”中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院學(xué)術(shù)委員會主任齊勇峰說。我們也真心期待著國產(chǎn)動漫能夠苦練真本領(lǐng)，由扶持轉(zhuǎn)向自強，從數(shù)量大轉(zhuǎn)向質(zhì)量高，從賠本賺吆喝轉(zhuǎn)向真正可持續(xù)經(jīng)營。品牌出一批，大師出一批，精品出一批，讓中國動漫能夠有尊嚴地活躍在世界動漫的舞臺上…

作者：周晨單位：蘇州市文化研究中心