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銷售活動客戶關系推進指標體系構建

在SAPM模型基礎上，以客戶的需求為焦點，可以將銷售活動客戶關系推進過程劃分為3個過程(如圖4所示):客戶需求發現/創造關系過程(P0和P1階段)、客戶需求實現關系過程(P2～P6階段)和客戶需求維護關系過程(P7階段)。據此將銷售活動客戶關系推進能力劃分成3種能力:客戶需求發現/創造能力、客戶需求實現能力和客戶需求維護能力。將銷售活動客戶關系推進能力分為3個方面進行評價，不僅能夠全面地反映客戶關系推進能力，而且能夠簡化客戶關系推進能力的評價，使組織能夠及時發現在銷售活動推進過程中哪一方面的能力需要改善和提升，為達到銷售活動的目的和效果提出一個可行的推進方案。根據這種思路設計了評價客戶關系推進能力的一級指標，即客戶需求發現/創造能力、客戶需求實現能力和客戶需求維護能力。同時，從每一種能力所涉及SPAM模型的階段出發，分析影響客戶關系推進能力的因素。在一級指標下，結合SPAM模型中所涉及的業務活動，分別設計分指標，構建銷售活動客戶關系推進能力的評價體系(如圖5所示)。

銷售活動客戶關系推進指標體系的評價指標

1客戶需求發現/創造能力指標

P0:獲取初步信息階段。在這一階段，客戶對自己的需求基本處在滿意階段。銷售活動通常采取“掃街”式的背景探測來獲得客戶初始信息。客戶信息收集能力是本階段的用來推進銷售活動的主要因素。該因素取決于一定時間和區域內對客戶信息的收集數量和效率。

P1:鎖定目標客戶階段。在這一階段，客戶對自己的需求產生的想法處在認識階段。銷售活動通常采取“接觸”式的認同試探、發展試探和沖擊試探等方式來分析問題。鎖定目標客戶和確認后續的市場策略是P1階段完成的標志?？蛻粜畔⒎治瞿芰湍繕丝蛻舭菰L能力是本階段的用來推進銷售活動的主要因素?？蛻粜畔⒎治瞿芰θQ于對收集信息進行分類、篩選并確定目標客戶的效果。目標客戶拜訪能力取決于對客戶拜訪結果的成效性。

2客戶需求實現能力指標

P2:信息把握階段。在這一階段，客戶對自己的需求產生的欲望處在決定階段。銷售活動通常采取“歸納”式的理解測試、其他關注點和實施變革等方法來確認問題。通過全面的考察，了解客戶是否準備改變，完成基本信息的收集階段。掌握客戶的購買傾向、購買緣由、購買時間、決策鏈構成以及競爭對手動向是P2階段完成的標志?？蛻粜枨罅私饽芰κ潜倦A段用來推進銷售活動的主要因素，它取決于組織根據對客戶的了解做出決策所產生的效果的大小。

P3:中層客戶把握階段。在這一階段，客戶對自己的需求準備實施處在制定標準階段。銷售活動通常采取“漸進”式的方法，并將需求按優先次序排列法來確認客戶需求。建立良好的中低層客戶關系是P3階段完成的標志?？蛻粜枨笞R別能力是本階段用來推進銷售活動的主要因素，它取決于組織根據對客戶的了解做出決策所產生的效果的大小。

P4:高層客戶把握階段。在這一階段，客戶對自己的需求處在評價階段。銷售活動通常采取“直白”式的需求細化法來滿足客戶需求。與客戶高層建立了足以保證項目進程的良好關系是P4階段完成的標志。客戶需求細化能力是本階段用來推進銷售活動的主要因素，它取決于銷售人員與客戶情感交流的技巧、對客戶情感傳遞感知和反應的速度以及在銷售活動中的創新能力。

P5:商務談判階段。在這一階段，客戶對自己的需求處在解決階段。銷售活動通常采取“面對面”式的需求解決方案法來滿足客戶需求。確認商務價格和潛在需求是P5階段完成的標志?？蛻粜枨鬂M足能力是本階段用來推進銷售活動的主要因素，它取決于產品和服務的寬度，完成訂單產品所需的平均時間，提供產品和服務所花費的成本。

P6:合同執行階段。在這一階段，客戶對自己的需求處在選擇階段。銷售活動通常采取“承諾”式的需求解決方案法來滿足客戶需求。簽署合同是P6階段完成的標志?？蛻粜枨蠼回浤芰κ潜倦A段用來推進銷售活動的主要因素，它取決于完成產品交付的時間和質量。

3客戶需求維護能力指標

P7:售后服務階段。在這一階段，客戶對自己的需求已經實施完成，并處在再評價階段。銷售活動通常采取“總結”式的后續措施、銷售方案，以及客戶現狀改變過程的回顧來總結客戶需求。確認是否有后續訂單;掌握客戶的滿意程度;協助和配合技術部門的工作進行是P7階段完成的標志。客戶需求穩定能力和客戶抱怨處理能力是本階段用來推進銷售活動的主要因素。客戶需求穩定能力取決于維護客戶關系的投入和取得的效果(如客戶流失率的降低)之比?？蛻舯г固幚砟芰θQ于解決客戶抱怨的平均時間和客戶對解決方案的滿意程度。綜上所述，可以將客戶關系推進能力指標進行歸納，見表1。

4應用實例

基于SAPM模型下的客戶關系推進能力指標體系，以航天某新材料公司的銷售活動為例，通過對該公司現有客戶進行分類研究并結合層次分析法(AHP)的運用，分析出該公司銷售活動客戶關系推進現階段主要影響因素是目標客戶的拜訪能力，并據此建立如下客戶關系推進階段表(見表2)。航天某新材料公司的銷售人員通過建立客戶推進表的方式，對銷售業務人員自己的客戶進行分析和歸類。確定每個客戶的關系階段，能夠在SAPM模型的指導下達到推進銷售活動的目的。通過實踐證明，SAPM模型的實施強化了銷售的目標性和自覺性，銷售的資源得到了集中，提高了投標的成功率和按期貸款的回收率。表3為SPAM實施前后對照表。

結束語

本文闡述的銷售活動推進循環模型(SAPM)框架下構建的銷售活動客戶關系推進能力評價體系，是從客戶認知角度上完善了組織的內外部協同機制，能夠解決現行以組織為中心獲得客戶需求的缺陷，使組織活動得到市場和客戶的接受和認可，為實現客戶需求轉化為客戶購買力行為提供了有效的解決方法，為銷售活動的實施提供理論指導。如何引入新的模型將銷售活動的推進方法由定性轉化為定量是今后需要進一步研究的方向。

作者：張成莫蓉楊海成王曉君陸小蕊單位：西北工業大學現代設計與基礎制造技術教育部重點實驗室中國航天科技集團公司第四研究院西安航天動力機械廠