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一、目前服裝品牌營銷傳播中存在的突出問題

(一)品牌訴求不夠明確一定程度上服裝可視為典型性時尚性商品，具有周期性、易變性的特點。服裝企業在保持自身核心訴求相對穩定的情況下應該根據不斷變化的時尚潮流，消費者需求和心理的變化做出一定調整。服裝品牌想打動目標群體，首先定位要清晰，其次要有品牌個性。沒有個性的品牌很難在激烈的競爭中脫穎而出。服裝廣告傳播不是服裝品牌的簡單概括，廣告傳播過程中,訴求的內容必須明確單純,在有限的時間將最重要的信息傳遞給受眾。

（二）信息傳播缺乏創新好的服裝需要好的信息傳遞才能達到好的效果。創意是服裝設計的生命也是廣告傳播的要領。一味模仿或者采用鋪天蓋地的廣告轟炸，增加廣告投放次數也許會在短時間提高傳播的績效，但是服裝不同于其他商品，它不僅僅是一件衣服，它承載一定感情，有著各自獨特的審美和品味。忽視服裝的文化內涵，在傳播過程中不能設計和服裝文化相匹配的傳播內容，長此以往，消費者會產生逆反心理，會削弱品牌的影響力。

（三）傳播對象不精準很多服裝企業在日益發展的社會環境下還沒有對自身信息傳播做出應變。廣告傳播多采用傳統方式，信息的接受者也是廣泛分布，無法做到精準。因傳播受眾具有規模巨大、異質性和分散性等顯著特征，現實中服裝企業時常因不顧及傳播受眾的差異性，而盲目地進行市場宣傳，既浪費了有限資源，更無法取得良好傳播效果。

（四）傳播渠道信息相對混亂當今社會，消費者被各種信息包圍。消費者在海量的信息面前很難對某個信息有很深的記憶。消費者注意力分散就談不上識記品牌信息以及付諸于購買行動。企業在進行廣告傳播時如果鮮少顧及甚至忽略渠道和品牌的匹配，不同渠道傳出不同聲音，消費者就很難關注到某一品牌。這對品牌的建立、維護是非常不利的。

二、國內外服裝企業利用新媒體進行營銷傳播的典型案例分析

1.案例（1）交互式定做網絡服裝公司。互聯網給服裝生產、銷售提供一切可能。通過互聯網為消費者量體裁衣，定制個性服裝較早開始于1996年PeterdelRio和BobbisueReed共同創立了一家交互式定做服裝公司（即InteractiveCustomClothes）。該公司主要從事牛仔服裝的定制。交互式定做體現在客戶根據自己的需要自由選擇服裝款式、顏色、尺質地。為了突出個性特點，客戶甚至可以選擇服裝口袋、紐扣的顏色、形狀等?？蛻糇龀鲎约哼x擇后，將有關服裝的各種要求和技術指標以電子郵件或其他方式傳遞給公司。公司收到訂單，利用計算機管理平臺分析產品數據，繼而傳輸給自動裁剪機，僅僅42秒時間一件新款成衣所需裁片便被裁出，最后由縫紉車間加工制作。一周時間，一件體現消費者個性，符合消費者需求的牛仔服即可生產完成。并最快的速度送達顧客手中。如此“交互式制衣行業”在互聯網上得到推廣。

2.案例（2）特色博客。最高明的銷售是讓人感覺不到你在銷售時，你已經在賣產品了。英國有一位制作高級定制男式西服的裁縫。他很早擁有自己的博客，在博客中，他從來不鼓吹自己西服的特點和質地。他每天做的就是在網上和他人交流什么樣的西服讓人更有品味、西服的國際流行搭配等。在博客中他儼然一位服飾專家，博友們喜歡看他的博客，自然也喜歡他本人。產品的銷售自然水到渠成。

3.案例（3）虛擬社區置入式營銷。新媒體環境下，服裝企業要另類創新。國內外一些服裝企業牽手“騰訊”，在虛擬社區中進行巧妙信息植入。騰訊公司幫助服裝企業憑借新媒體技術，將形態各異的品牌服裝款式巧妙地置入QQ秀中，設計出逼真的品牌服裝樣式，提供給Q民們“穿戴”。消費群體特征與QQ用戶較為吻合的時尚服裝品牌，比如NIKE、銳步、ESPRIT等爭相選擇騰訊QQ秀作為其新款服裝的“網絡T型臺”。QQ游戲、拍拍網以及眾多細分的虛擬社區日益成為很多強勢服裝企業進行置入式營銷的陣地。

4.案例（4）線上聯盟推廣。凡客誠品獨特的網絡營銷傳播模式讓其獲得巨大成功。它和多家網站聯合，在網站廣告聯盟上投放按銷售提成廣告費用的CPS廣告。凡客誠品在選擇媒體時不僅看中流量，更注重銷售和廣告之間合理的比例。對社區、CPS、門戶網站根據產品的銷售額進行提成。并且在一定范圍內實現優勝劣汰。

三、服裝品牌應用新媒體開展營銷傳播的策略及建議

互聯網正在改變人們的生活方式。服裝存在大家周圍，人們主要通過什么方式獲得對服裝及品牌的認知。性別、年齡等在影響消費者獲取信息方面會不會有顯著差異。為此我們作了一個簡單調查。調查地點設在公園或者商場進行，也選擇了自己的同事作為調查對象。調查表格分發135人次，其中有效調查表格130份。調查主要以女性為主，占60％，年齡25~45歲，男性占40％。

(一)新媒體互動策略新媒體最大的特點就是能與目標受眾有效互動。企業與消費者進行溝通、互動交流活動，在這個過程中能傳達消費者需求，而且蘊含商機。互動的過程就是企業和消費者建立感情，培養忠誠并且增強企業品牌的吸引力、凝聚力。服裝企業利用新媒體常見的互動方式有：（1）設立消費者自由交流區域。消費者在這個區域表達對品牌服裝的意見和建議，自己的個性需求，消費者之間能互通信息。（2）自我設計和體驗區域。在這個區域消費者根據自己對服裝的理解在虛擬狀態下設計服裝或者用網上已有的服裝進行試穿體驗。（3）企業信息區域。在這一區域，企業不僅自己企業服裝款式、優惠信息、還應傳遞有關服裝搭配、服裝文化、服裝配飾等信息。盡量讓消費者感覺既有用又有趣。

（二）媒體整合化策略整合包括內容整合、渠道整合和方式整合。內容整合是指不管企業采用何種媒體進行信息傳遞，應該保持前后內容一致、形象一致、傳播目標一致。手機、電視、網絡等是信息傳遞終端，企業根據自身需要統一進行內容設計和制作，再通過數字網絡技術和多媒體手段進行統一處理最后傳輸到各信息終端。企業為了傳播效果最大化并盡可能節約成本，企業需要根據不同特點顧客接受信息的途徑，對各種傳播工具進行整合。在多媒體時代，每個傳播渠道都有各自特點，企業應該根據各個渠道特點，新舊媒體合理利用，新媒體內各終端發揮各自優勢將品牌信息最大效率傳播。真正的互聯網營銷應該兼具互動傳播、活動營銷、事件營銷、SEO、SEM、SPR媒體資源整合等多項綜合手段，這樣企業信息可以采用更高效的手段向自己的目標用戶、合作伙伴等群體快速傳遞。企業在衡量各個傳播工具的傳播效果和傳播成本后，找出最有效的傳播方式和傳播組合。

（三）傳播差異化策略1.定位差異化。企業品牌要想獲得成功，在消費者心目中有沒有與眾不同的地位和形象非常關鍵。差異化對服裝企業而言包括服裝種類、服裝理念、服裝設計、經營方式、目標群體、服務理念等方面。這種差異化需要借助信息的有效傳播實現。企業經過市場調查和環境分析后，確定自己服裝的市場需求和受眾風格，并進行差異化定位。在此基礎上，信息傳播融合意象語言、設計理念和藝術創造，鎖定主題思想將特質鮮明、深入人心的消費主張和觀念通過各媒體進行傳達。[4]訴求建立在定位差異化的基礎上。很多情況下，很多有競爭力的品牌產品，他們之間的差異很小，消費者通過各種企業廣告形成對產品的注意和興趣。新媒體下的信息傳播更具有創意，這種很多人對很多人的傳播方式需要企業更有計劃的進行訴求策劃。所有訴求內容要明確、單純，抓住服裝核心內涵，把最重要信息呈現給受眾。2.媒體差異化。近年來，適合于服裝廣告的傳播媒介，既包括傳統媒介如電視、報刊、雜志、電影、路牌、海報，又有互聯網、移動電視、博客、手機媒體、SNS等現代媒體。面對形形色色的媒體類型，服裝企業選擇合適的傳播媒介時常左右為難。服裝企業根據產品的特點和營銷目的來選擇傳播媒體。即使是同一媒體，企業也應根據消費者年齡及需求對傳播方式及內容進行一定調整。以電子雜志為例。通過電子雜志獲取服裝信息的多是年輕人和時尚人士。企業在進行內容設置時，可以讓消費者從中獲得有關時尚的流行資訊、服裝新款或經典搭配等。比如服裝企業應用微電影進行傳播。比較成功的是金雞服飾投資拍攝的勵志微電影《田埂上的夢》。這部微電影在網上得到網友的好評和不斷轉播?！坝袎粝刖陀形磥怼钡闹黝}與企業品牌理念巧妙融合。這種傳播方式得到消費者認可。

四、結語

對服裝品牌而言，商家通過品牌傳播向消費者傳達不是有關一件衣服的簡單信息，信息的背后更多的是能契合目標消費者心理的價值觀念和生活方式。這種信息傳播需要借助獨特創意和新技術的巧妙結合。同時，企業通過新媒體搜集客戶的反饋信息并對其中的信息加以深度挖掘分析，這不僅是是精準把握目標受眾需求的有效手段，還可依據搜集到的反饋意見，相對準確地評估品牌傳播績效并及時調整傳播策略，實現傳播效率最大化。

作者：陳珊珊單位：紹興職業技術學院