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一、社會化媒體帶來事件營銷新時代

1.社會化媒體促使?fàn)I銷觀念發(fā)生改變，營銷新格局出現(xiàn)隨著社會化媒體的普及，促使原有的媒體傳播格局發(fā)生了巨大的變化。從本質(zhì)上說，社會化媒體不是傳統(tǒng)意義上的信息媒體，而是關(guān)系媒體，其在傳播信息的同時反映的是某些社會關(guān)系性，因此傳統(tǒng)的那種信息廣告的時代已經(jīng)無法延續(xù)和發(fā)展。社會化媒體時代，企業(yè)和組織需要在品牌與消費(fèi)者之間建設(shè)直接、暢通交流的橋梁，實(shí)現(xiàn)快速互動和反饋。在國外，很多品牌通過社會化媒體與消費(fèi)者建立了良好的互動關(guān)系，臉譜網(wǎng)排名“TOP10”的品牌為可口可樂、百事可樂、星巴克等等，粉絲都有千萬之多，他們與自己熱愛的品牌保持著密切地互動。②在我國的社會化媒體中，擁有50萬粉絲的品牌已經(jīng)很不錯了，而且很多粉絲都不是有效粉絲或者活躍粉絲。中國很多企業(yè)還沉迷于傳統(tǒng)營銷模式的醉夢中，習(xí)慣于吆喝叫賣式的營銷活動，而缺少深入溝通交流，不熱衷于建立關(guān)系。這種營銷策略在社交媒體時代，是行不通，走不遠(yuǎn)的。

2.社會化媒體促使?fàn)I銷對象發(fā)生改變，消費(fèi)者的社會屬性開始凸顯在社交媒體時代，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大的變化，原來的零散化的消費(fèi)者，變成了具有社會圈群屬性的消費(fèi)群體，其主要表現(xiàn)為：（1）消費(fèi)者主要通過社會化媒體平臺實(shí)現(xiàn)信息獲取。（2）通過社會化媒體獲知品牌新產(chǎn)品和新動態(tài)已經(jīng)成為了消費(fèi)者的習(xí)慣動作。（3）隨著時代進(jìn)步和媒體技術(shù)發(fā)展，消費(fèi)者更加期待和實(shí)現(xiàn)與品牌的直接互動，消除以前的不對等個體交流方式。（4）消費(fèi)者更加趨向于相信社會化媒體中用戶（尤其是自己熟悉、認(rèn)識、或者崇拜的人）對品牌的真實(shí)評價，軟文廣告的內(nèi)容在讀者心中可信度降低。（5）消費(fèi)者希望品牌能傾聽他們的聲音，并根據(jù)他們的要求采取行動，實(shí)現(xiàn)良好的互動。

3.社會化媒體促使?fàn)I銷工具發(fā)生改變，新營銷平臺和手段不斷涌現(xiàn)從本質(zhì)上說，社會化媒體是人的媒體，是以真實(shí)的人際社會關(guān)系為屬性和基礎(chǔ)的，利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播技術(shù)和特性，實(shí)現(xiàn)個體社交網(wǎng)絡(luò)的延伸和擴(kuò)展。③社交網(wǎng)絡(luò)中的真實(shí)性更高，容易獲得用戶的信任。此外，在社會化媒體中，容易產(chǎn)生從眾心理，較之傳統(tǒng)的品牌對個體的營銷模式，社交化媒體為企業(yè)提供了良好的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，使企業(yè)能有針對性地制定更受消費(fèi)者認(rèn)可和歡迎的營銷活動。從成本學(xué)上看，這種營銷工具成本十分廉價，具有強(qiáng)大的價格優(yōu)勢。隨著社會化媒體到來，新營銷平臺的構(gòu)建完成，視頻營銷、百科營銷、口碑營銷等各種營銷手段和工具不斷涌現(xiàn)出來。

4.社會化媒體促使?fàn)I銷環(huán)境發(fā)生改變，消費(fèi)者由被動變?yōu)橹鲃觽鹘y(tǒng)營銷時代，傳統(tǒng)營銷以渠道為王，營銷公司與媒體之間達(dá)成合作，借助傳播媒體的渠道專屬和霸權(quán)，對受眾進(jìn)行單向度營銷。無論何種方式營銷，主動權(quán)都被媒體霸占，受眾成為了被動的消費(fèi)者。④而社會化媒體時代的到來，進(jìn)入了大眾麥克風(fēng)時代，營銷行為成為了一種雙向甚至多向的選擇，營銷行為不得不直接面對大眾嚴(yán)苛的檢閱與審視。如果企業(yè)違背企業(yè)操守和社會良知，就極有可能受到大眾的批評甚至打擊。因此，在某種意義上說，社會化媒體時代，對營銷行為提出更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求，對社會健康發(fā)展有著很好地監(jiān)督和促進(jìn)作用。

二、社會化媒體時代，如何實(shí)現(xiàn)事件營銷的傳播策略優(yōu)化

1.社會化媒體時代，事件營銷應(yīng)建立品牌與消費(fèi)者的情感共鳴在傳播體系中，利用“人的情感傳播”是重要的傳播手段。在社會化媒體時代，當(dāng)我們進(jìn)行事件營銷時，必須要充分利用人的情感因素，從某種意義上說，事件營銷時任何話題的營銷都必須依靠人的情感來實(shí)現(xiàn)，只有追求和實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的情感共鳴，才能增加黏性，建立穩(wěn)固的關(guān)系。情感共鳴不僅可以讓消費(fèi)者認(rèn)可你的品牌宣傳，而且可以讓消費(fèi)者主動加入傳播活動中，成為“作為傳播媒介的人”，使得事件的傳播性也呈現(xiàn)出倍增的效果。

2.社會化媒體時代，事件營銷以消費(fèi)者視角為立足點(diǎn)社會化媒體時代，不同于傳統(tǒng)營銷時代，其營銷立足點(diǎn)有很大的變化。在傳統(tǒng)營銷時代，立足點(diǎn)無疑就是企業(yè)的利益，而在社會化媒體時代，媒體應(yīng)轉(zhuǎn)換理念，學(xué)會從公眾立場出發(fā)思考問題，并進(jìn)行相關(guān)營銷。如果不從公眾立場出發(fā)，事件營銷就會成為一種企業(yè)自拉自唱的表演。⑤在2012年5月12日，就在人們紀(jì)念汶川大地震四周年時，海爾公司的微博推出“云祭奠”活動，只要從網(wǎng)上下載黑絲帶，設(shè)為電腦或者手機(jī)的桌面，參與公祭活動，就可贏得地震主體紀(jì)念郵票的機(jī)會。這次活動契合了網(wǎng)民的情緒和心理，引發(fā)了網(wǎng)民的情感共鳴，網(wǎng)友們紛紛加入其中，同時將商業(yè)營銷的痕跡淡化到一個公益呼喚的層面，取得了巨大的成功。從這個案例我們可以發(fā)現(xiàn)，在社會化媒體時代，成功的事件營銷案例，需要站在受眾的立場思考，積極維護(hù)受眾情感，而不能一味進(jìn)行逐利行為。

3.社會化媒體時代，事件營銷應(yīng)重時機(jī)、避風(fēng)險在社會化媒體的事件營銷中，“關(guān)系維護(hù)”和“引爆”是社會化媒體的兩個重要營銷角度。當(dāng)我們進(jìn)行事件營銷，試圖引爆某個具體的品牌或者產(chǎn)品的概念時，需要充分利用社會化媒體自身的傳播特性，迅速引爆品牌，獲取網(wǎng)民的關(guān)注。但是進(jìn)行事件營銷時，一定要找準(zhǔn)話題的切入點(diǎn)或是新鮮點(diǎn)。所以，在進(jìn)行事件營銷時，必須認(rèn)真審視和分析事件和輿論環(huán)境，從多方面充分考量事件與品牌的切合度，把握好營銷尺度。否則，事件營銷不但可能失敗，還可能引發(fā)企業(yè)公關(guān)危機(jī)。因此在社會化媒體時代，一個小事件都可以引發(fā)品牌的大危機(jī)，一個品牌被一次錯誤的營銷所毀的事情也并不鮮見。因此，在事件營銷時，一定要慎重，尤其慎用“社會問題”，比如：食品安全、歷史問題、道德滑坡等敏感話題，如果沒有找到準(zhǔn)確的切入點(diǎn)，不可輕易介入，否則將可能引發(fā)民眾的反感或者討伐。如今，在互聯(lián)網(wǎng)中，網(wǎng)絡(luò)惡搞是一件司空見慣的事情。社會化媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，自然無法規(guī)避網(wǎng)絡(luò)惡搞，這就意味著事件營銷也可能涉及到網(wǎng)絡(luò)惡搞。⑥惡搞有很多案例，很多事件通過惡搞獲得了巨大的關(guān)注，甚至成為一種文化現(xiàn)象。很多案例證明，在事件營銷的時候，如能巧妙地利用惡搞文化，往往可以創(chuàng)造出具有廣泛傳播性的話題。但是需要把握好惡搞的度，不是低俗化，不能無底線。

4.社會化媒體時代，事件營銷應(yīng)注重話語修辭與人文情懷在公共關(guān)系的維護(hù)上，有兩個變量一定要講究，那就是場合和話語表達(dá)，公共關(guān)系所追求的是在正確的場合說正確的話，而不是盲目追求熱點(diǎn)。在2013年長春“3•04”殺嬰案案發(fā)幾小時后，遼寧天合別克就一條營銷微博，借此事推廣自身品牌，隨即便招來網(wǎng)絡(luò)一片謾罵之聲，直至兩天后，該官微不得不發(fā)表道歉聲明，聲明稱：“遼寧天合別克官方微博于3月5日11點(diǎn)45分言辭不當(dāng)微博，對于給受害者家屬、民眾及社會所帶來的感情傷害，表示最深深的歉意。”這是一次典型的案例，是由一名微博運(yùn)營者選擇了一個錯誤的場景自作聰明和弄巧成拙的事件，最后演變成為對企業(yè)和品牌本身的一場道德拷問。在很多時候，事件話題的機(jī)會往往一閃而過，營銷人員需要快速地作出行動，并把握話題制作借勢內(nèi)容，在營銷過程中，還需要注意修辭，因?yàn)橥瑯拥臓I銷目的，不同的語言表達(dá)會帶來不同的結(jié)果。眾多的案例證明，在社會化媒體時代，事件營銷依然可以取得巨大的營銷效果，借勢借力一定要恰到好處，不但要借得及時，還要說得巧妙。

5.社會化媒體時代，事件營銷應(yīng)堅(jiān)持德操，堅(jiān)持底線如前面所述，社會化媒體是一種自媒體，輿論方向具有不確定性，在社會化媒體進(jìn)行事件營銷是有風(fēng)險的。所以企業(yè)使用社會化媒體進(jìn)行事件營銷時，一定要堅(jiān)持社會道德底線。在熱點(diǎn)事件營銷時，應(yīng)注意以基本的人文關(guān)懷作為營銷底線。在社會化媒體時代，事件營銷的執(zhí)行者應(yīng)具備優(yōu)秀的營銷素養(yǎng)，對事件的內(nèi)容和性質(zhì)有清醒的認(rèn)識，對輿論有很好的把握，對營銷傳播路徑和時機(jī)進(jìn)行準(zhǔn)確掌控。

三、結(jié)語

綜上所述，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個人人持有麥克風(fēng)的社會化媒體時代，事件營銷在社會化媒體時代依然發(fā)揮著巨大的作用，甚至在某種程度上看，其發(fā)揮空間更大更寬廣了。社會化媒體時代的事件營銷不僅考驗(yàn)著營銷業(yè)務(wù)水平，還考驗(yàn)著營銷人員的綜合素養(yǎng)，尤其是他對社會心理和認(rèn)知的把握水平，一個好的事件營銷一定是具有顯著性、接近性、正面性和趣味性等要素的。在社會化媒體上進(jìn)行事件營銷，具有一定風(fēng)險性，一定要堅(jiān)持道德底線，準(zhǔn)確把握營銷傳播路徑和時機(jī)，為消費(fèi)者傳遞正能量，給予消費(fèi)者人文關(guān)懷，就可以達(dá)到良好的營銷效果。

作者：黃勇單位：景德鎮(zhèn)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系講師