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醫藥零售業是醫藥流通領域的一個重要環節，零售藥店是藥品終端市場的主要組成部分，直接面對著廣大藥品消費者，在豐富醫藥市場、方便人民用藥、促進藥品銷售方面起著重要作用。我國頒布了《藥品管理法》和出臺了《藥品流通監督管理辦法》、《關于加強藥品零售經營監管有關問題的通知》、《藥品經營質量管理規范》、《處方藥與非處方藥管理辦法》等法律、法規，對規范藥品零售業的發展作出了相應的規定。隨著我國醫療體制改革的深化和分銷系統的全面開放，我國醫藥零售業競爭日趨激烈，零售藥店要想在競爭中求得發展，就必須制訂出適合自身發展的市場營銷策略。

1我國零售藥店的現狀分析

1.1醫療衛生體制改革滯后，存在不公平競爭

由于我國長期存在“以藥養醫”的現象，醫療機構藥品銷售額占藥品市場的85％以上，零售藥店藥品銷售比例極低。隨著醫療體制改革的不斷推進和醫療定點藥店的設置，我國醫藥零售業呈現了強大的發展勢頭，但目前普遍存在因醫院控制處方外流而導致藥店處方量不足的現象，所以，醫藥零售業的發展需要公平的競爭環境，而競爭環境的改善有待醫療體制改革的不斷深入。

1.2市場競爭狀況日趨激烈

近幾年來隨著中國醫療保障體制、醫療衛生體制和藥品流通體制改革的進一步深化，我國的藥品零售市場特別是大城市中的藥品零售市場逐步走向成熟，而隨著處方藥和非處方藥分類管理制度以及醫療機構藥品分業制度改革的實施，更是使得藥品零售市場變得越來越重要，從而競爭也越來越激烈。但是另一方面隨著市場經濟改革的進一步深化和我國成功加入WTO，外資被允許在2004年進入我國的藥品零售市場，外資以及國內其他行業的資本大舉進入藥品零售行業必將加劇藥品零售行業的競爭，這也給我國的醫療、藥品零售業帶來了巨大的挑戰。

1.3零售藥店經營水平普遍較低

目前我國零售藥店的經營普遍存在經營模式陳舊、營銷方式落后、競爭手段缺乏的情況。價格戰、贈品促銷方法仍是主流。而價格戰對藥店經營而言是一把雙刃劍，雖然在短期內可以贏取一定的市場，但大幅度降價帶來行業利潤水平的回落將與藥店經營成本的走高形成一對更為突出的矛盾，如果企業把營銷工作的中心轉到以降價為主上來，是對企業的巨大傷害。用贈品促銷方法以贏得消費者，可能引起消費者囤積藥品，從而帶來用藥不安全的隱患，該種營銷方式實為國家所不允許。因此，零售藥店應如何正確促銷藥品，已成為企業經營管理人員必須面對的問題。

1.4藥學專業人員不足，執業藥師的配備缺口大

目前我國零售藥店的從業人員業務素質普遍偏低，多數人員沒有專業技術職稱，導致藥店從業人員在指導消費者安全用藥上發揮的作用不太明顯，人們用藥的安全性得不到保證。有關調查數據顯示，在我國醫藥零售業中，擁有大專以上（包括大專）學歷的藥學人員比例約為15％，高中學歷占了約40％，中專學歷占了約34％，初中以下學歷占11％。以上數據說明，我國藥品零售業藥學人才嚴重缺乏。且由于目前我國執業藥師制度不完善，導致執業藥師嚴重短缺，與零售藥房的發展不成比例。我們在對廣東省119家藥店的抽樣調查中發現，這119家藥店僅有17名執業藥師，僅占專業工作人員總數的2%。零售藥店這種狀況，如何保證藥品使用的安全有效，如何保證藥品分類管理的順利實施，令人生憂。

1.5藥品零售業藥學服務工作差距大

由于長期以藥物為中心的傳統觀念的束縛，以及對臨床醫學、藥物治療學等知識的欠缺，我國藥品零售企業絕大多數還不能適應以病人為中心的工作理念之轉變，通常只是滿足于對藥物的管理、調配、銷售，而將病人用藥的目的、過程、結果只視為醫院醫師之責任，難以勝任向病人提供負責的藥學服務工作。藥學服務包括用藥咨詢、上門服務、藥物不良反應監測、健康關懷等，同時要求藥品零售企業利用不同形式定期或不定期跟蹤回訪顧客，向顧客征集合理化意見和建議，加強與消費者的情感溝通，以全新的經營理念給顧客以全新的感受，在讓消費者感到精神滿足的同時，提高藥店的經濟效益和社會效益。在這方面，我國的藥品零售業還有很長的路要走。

2零售藥店的市場營銷策略

2.1產品策略

藥品零售應根據市場的需求，及時調整產品結構，以適應消費者的需求。具體措施包括：優化產品種類，實現產品組合多樣化，制定產品上貨架的清單制度，讓銷售額增長快的產品優先上架；提供低價和高檔產品線，以滿足不同收入和購買力人群的需求；儲存在某個類別里的領先品牌產品，很多消費者非常注重與品牌藥品的購買，如果企業僅能提供低價藥品給消費者，可能就失去對品牌的追求消費群；密切注視新的“重磅產品”，即廣告投入很大的產品，它能帶來藥店在某段時間很大的人流和銷售的產品。

2.2價格策略

價格在中國永遠是最鋒利的武器，但價格也是一把雙刃劍，有利有弊。美國的連鎖藥店常常采取兩種定價策略：每日低價策略和高／低價策略。我國藥店可以從美國藥店定價策略中受到啟發，在定價時，應該考慮是否可采取每日低價的形式，并進行相應的促銷策略。如果企業具有成本優勢，與供應商有良好的關系，各項流通費用、運營費用比競爭對手低，而且所經營的藥品又具有可比性，不妨采用這種定價方式。我國“天天好”藥房之所以受到歡迎，與這種策略有很大關聯，而且這種定價策略是著眼于降低成本，通過低成本競爭戰略來獲益，但藥店的利潤率并不低。我國藥店也可以考慮高／低價策略，尤其是對于常用藥、保健品而言，這種策略具有一定的優勢。通過短期的、定期的價格促銷或廣告促銷，可以對顧客形成緊張的氣氛，促使其采取集中購買行為。此外，對于多元化經營的藥店來說，這種策略還能起到招徠顧客的作用，帶動顧客購買其他的產品。

2.3渠道策略

藥品零售強勢企業紛紛進入上、下游，出現了企業打造完整產業鏈的勢頭。生產是控制成本的第一源頭，流通是優化商品與物流的重點保證，終端為王。強勢企業均想提高利潤、增強市場控制力，紛紛進入上下游，希望打通整個產業鏈。為了節約流通成本，降低藥品成本，藥品零售企業開始嘗試了一體化的發展戰略。具體策略包括：向下一體化策略，如大的制藥企業海王、桐君閣等先后涉足藥品零售終端，雙鶴等藥品批發公司干脆就自己開起了藥店；國控開始重視零售藥店的發展，國控的國大藥房和整合的一致1000多家連鎖藥店，把連鎖作為戰略來發展；廣藥集團健民北京店和采芝林北京店兩家旗艦店令人刮目相看；向上一體化策略，零售老大老百姓大藥房先后涉足制藥與醫藥物流，其醫藥物流公司組建不到一年時間，銷售額就達到6億元，另外的零售業強勢企業如益豐大藥房等也先后涉足醫藥物流與制藥；海王星辰利用自身品牌大力發展自有品牌銷售，通過和生產企業協約生產自有品牌，從而達到掌控生產，獲取更高利潤。

2.4促銷策略

零售中最基本的活動為廣告、銷售促進、公關宣傳和人員推銷。促銷活動可以為顧客提供比較多的信息，特別是像藥品零售市場這種存在嚴重信息不對稱的行業，就顯得尤其重要，這些信息可以幫助消費者作出比較好的購買決定，因為知道的信息多了，盲目購買的風險就小了。具體的促銷策略包括：精心設計在藥店正面入口處的裝潢、店名招牌、廣告招牌、展示櫥窗等。根據消費者偏好調整藥店陳列的櫥窗、櫥柜的形狀、大小和排列，調整藥品的展示以便于消費者易看、易拿、易挑選，店鋪的通道設計應當流暢以便于顧客行走；店堂的招牌、POP等廣告形式應當是藥品零售企業的主要廣告形式，這是由藥品零售市場的消費特點決定的，對于準備購藥的消費者來說，由于希望盡快買到藥品以消除疾病帶來的痛苦，廣告必須在他們方便的前提下才會起到理想效果。

2.5人員策略

目前，在藥品零售企業藥學人員的作用越來越重要，他們是向消費者提供藥學服務的主要方式，其素質的高低直接影響到企業的聲譽和競爭能力。零售藥店應不斷規范員工的形象和服務行為，樹立“讓顧客滿意”的服務宗旨。藥學人員的服務態度應熱情、耐心，服務用語應規范、文明，還應對處方進行審核，并給予消費者用藥指導。同時零售藥店還應對藥學人員進行藥品、醫療知識、銷售技巧、消費心理學知識以及人際關系學知識的培訓，提高其專業素質，可以更好地提高零售藥店的藥學服務質量。

3結語

零售藥店在制訂自己的市場營銷策略過程中，要認真全面地分析企業自身和外部環境的狀況，選擇可行有效的營銷策略。營銷戰略在具體實施時，應根據環境的變化，及時作出適當的調整。零售藥店要想在市場中取得成功，爭取更大的中國藥品終端市場的份額，必須擁有正確的市場營銷策略。