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[摘要]本文以小米為例，通過(guò)分析大學(xué)生智能手機(jī)市場(chǎng)的特征，為國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌針對(duì)大學(xué)生的營(yíng)銷策略總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為手機(jī)廠商提供相應(yīng)的建議，以提高國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)在大學(xué)生市場(chǎng)的占有率，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生市場(chǎng)；國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)；營(yíng)銷策略

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)和通信技術(shù)的快速發(fā)展，智能手機(jī)市場(chǎng)正在迅速擴(kuò)大，國(guó)產(chǎn)手機(jī)若想在市場(chǎng)上分一杯羹，就必須重視細(xì)分市場(chǎng)，開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。我國(guó)近年來(lái)手機(jī)消費(fèi)群呈現(xiàn)低齡化趨勢(shì)，“學(xué)生手機(jī)族”已引起手機(jī)廠商的高度重視。因此，研究大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)提高國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)在大學(xué)生市場(chǎng)上的占有率、擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有著重要意義。

一、大學(xué)生智能手機(jī)市場(chǎng)的特征

1.關(guān)注手機(jī)的性能和質(zhì)量大學(xué)生因經(jīng)濟(jì)條件限制，希望手機(jī)能夠用得長(zhǎng)久一些，不輕易出現(xiàn)故障，因此格外重視手機(jī)的質(zhì)量。在150名被調(diào)查大學(xué)生中有84%的學(xué)生在購(gòu)機(jī)時(shí)會(huì)考慮“功能配置”，占比最高，由此可見，功能配置完善、持久耐用、待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)等質(zhì)量問(wèn)題都是大學(xué)生購(gòu)買手機(jī)時(shí)最關(guān)心的。因此企業(yè)在研制新產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新時(shí)，需要將質(zhì)量問(wèn)題放在首位。

2.手機(jī)品牌深刻影響購(gòu)買行為大學(xué)生對(duì)品牌的選擇一定程度上反映了對(duì)品牌內(nèi)涵、品牌文化的認(rèn)同。調(diào)查顯示，大學(xué)生使用最多的手機(jī)品牌是蘋果，占比44％；第二名是小米手機(jī)，占比20％；緊跟其后的是華為手機(jī)，占比16％。這表明蘋果手機(jī)憑其高品質(zhì)、高性能和獨(dú)特的品牌文化、超前的創(chuàng)新理念得到大學(xué)生群體的青睞，取得了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，我國(guó)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)如小米、華為、oppo、vivo等品牌，因價(jià)格適中、性能和質(zhì)量好、更新?lián)Q代緊跟潮流等優(yōu)點(diǎn)，在大學(xué)生市場(chǎng)也占有一席之地，但無(wú)法與蘋果并駕齊驅(qū)。

3.追求新穎的外觀設(shè)計(jì)和功能，更換手機(jī)頻繁調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有72%的學(xué)生在購(gòu)買手機(jī)時(shí)會(huì)考慮“外觀質(zhì)感”。研究表明，在手機(jī)應(yīng)用方面，90后對(duì)于娛樂(lè)的需求要高于其他需求，如上網(wǎng)、拍照、游戲、社交等，流暢的網(wǎng)速、超高像素等功能已成為大學(xué)生選擇手機(jī)的基本條件。調(diào)研數(shù)據(jù)表明，有88%的受訪大學(xué)生手機(jī)使用2~3年，選擇“一年”的學(xué)生占比12%。

4.越來(lái)越重視售后服務(wù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有52%的學(xué)生在購(gòu)買手機(jī)時(shí)會(huì)考慮“售后服務(wù)”這一因素。這說(shuō)明大學(xué)生在選擇手機(jī)時(shí)，將售后服務(wù)放在十分重要的位置。對(duì)售后服務(wù)的滿意與否直接影響到消費(fèi)者對(duì)該品牌的好感度和忠誠(chéng)度，也將影響到該品牌的口碑和形象。

二、國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的營(yíng)銷策略——以小米手機(jī)為例

1.優(yōu)勢(shì)（1）饑餓式營(yíng)銷的模式。小米手機(jī)采取“饑餓營(yíng)銷”模式，廠商有意降低生產(chǎn)量、制造供不應(yīng)求的現(xiàn)象來(lái)保持較高的商品價(jià)格和利潤(rùn)率，維護(hù)品牌形象、提高產(chǎn)品價(jià)值。先高調(diào)召開會(huì)，然后把對(duì)外的消息藏一半露一半，吊足胃口，新產(chǎn)品后采取間斷性少量發(fā)貨方式，讓消費(fèi)者排隊(duì)預(yù)訂，充分抓住用戶“物以稀為貴”的消費(fèi)心理。（2）采取線上經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品銷售模式。小米手機(jī)采用在線直銷的方式進(jìn)行銷售，很大程度上減少了渠道費(fèi)用，同時(shí)也避免了傳統(tǒng)實(shí)體銷售存在的成本高、出貨慢等問(wèn)題。小米通過(guò)官網(wǎng)及時(shí)最新產(chǎn)品信息，通過(guò)微博與用戶進(jìn)行互動(dòng)，迅速向目標(biāo)消費(fèi)群傳達(dá)產(chǎn)品信息，充分了解大學(xué)生用戶的使用體驗(yàn)，既節(jié)省了媒體投入和宣傳費(fèi)用，又能在最低調(diào)研成本的基礎(chǔ)上獲得真實(shí)的用戶反饋。（3）“高配低價(jià)”的價(jià)格策略。小米手機(jī)的一大核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其自主研發(fā)的基于Android系統(tǒng)的MIUI操作系統(tǒng)。該系統(tǒng)符合國(guó)人的操作習(xí)慣，方便快捷。此外，小米手機(jī)出色的處理器性能、超強(qiáng)信號(hào)、高端做工和舒適手感也受到了消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。

2.劣勢(shì)（1）硬件存在缺陷。在小米論壇、貼吧、官方微博等平臺(tái)上都能看到用戶對(duì)小米手機(jī)缺陷的抱怨，包括：頻繁死機(jī)、手機(jī)掉漆、原裝手機(jī)不附帶耳機(jī)配件、發(fā)貨速度慢等一系列問(wèn)題。頻發(fā)的硬件問(wèn)題和故障，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度，對(duì)于格外看重手機(jī)質(zhì)量的大學(xué)生消費(fèi)群而言，小米手機(jī)自身的這些缺陷是硬傷。（2）渠道覆蓋不夠廣。調(diào)查顯示，大學(xué)生普遍愿意在實(shí)體店購(gòu)買手機(jī)，是因?yàn)閷?shí)體店能夠帶給消費(fèi)者真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)、面對(duì)面交流與服務(wù)，以及良好的售后保障，讓消費(fèi)者更為放心。小米手機(jī)廠商在構(gòu)建渠道的時(shí)候，忽視了這一點(diǎn)，既缺少大型賣場(chǎng)，又沒(méi)有體驗(yàn)性質(zhì)的手機(jī)專賣店。（3）售后服務(wù)不夠完善。小米手機(jī)的售后服務(wù)包括電話客服、網(wǎng)絡(luò)在線客服和微博客服。但是通過(guò)媒介間接溝通存在描述問(wèn)題不清、反饋延時(shí)等現(xiàn)象。很多用戶反映，售后電話過(guò)于繁忙，很難打進(jìn)去，向在線客服和微博客服反映問(wèn)題遲遲得不到回復(fù)。

三、國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

1.產(chǎn)品策略第一，細(xì)分市場(chǎng)，塑造品牌形象。對(duì)大學(xué)生而言，時(shí)尚的外表、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)、強(qiáng)大的拍照功能、穩(wěn)定的系統(tǒng)配置以及流暢的運(yùn)行速度等都是其看重的方面。因此國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商應(yīng)結(jié)合自身品牌的特色開發(fā)出符合大學(xué)生需求的個(gè)性化手機(jī)，避免產(chǎn)品的同質(zhì)化，突出品牌形象，以此來(lái)確立在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二，加強(qiáng)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量。廠商可以利用大學(xué)生具有強(qiáng)烈好奇心這一特點(diǎn)生產(chǎn)和推銷功能新穎、創(chuàng)意十足的產(chǎn)品，通過(guò)獨(dú)特的創(chuàng)意設(shè)計(jì)來(lái)引起學(xué)生的興趣，例如手機(jī)VR、前后雙攝等。除手機(jī)外觀設(shè)計(jì)，大學(xué)生也非常看重手機(jī)的質(zhì)量。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有80%的學(xué)生認(rèn)為國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)存在“質(zhì)量不過(guò)關(guān)”的問(wèn)題；88%的學(xué)生認(rèn)為國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)要想擴(kuò)大市場(chǎng)必須依靠“自主創(chuàng)新”；80%的學(xué)生建議國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)要做到“借鑒與創(chuàng)新相結(jié)合”。

2.價(jià)格策略對(duì)于現(xiàn)在的90后、95后大學(xué)生而言，價(jià)格低廉并不是他們最看重的要素。調(diào)查顯示，有40%的學(xué)生能夠接受3000~4000元的手機(jī)價(jià)位，占比最高。其次有24%的學(xué)生能夠接受4000~5000元的手機(jī)價(jià)位，占比第二。在日漸成熟的手機(jī)市場(chǎng)里，單純談價(jià)格其實(shí)沒(méi)有意義。我們需要綜合考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、附加功能、品牌價(jià)值、售后服務(wù)等因素。大學(xué)生追求的是產(chǎn)品高性價(jià)比，而非單純的低價(jià)。

3.渠道策略第一，建立扁平化的銷售渠道，在校內(nèi)設(shè)立專營(yíng)店。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，64%的學(xué)生更傾向于到品牌專賣店購(gòu)買手機(jī)，比例最高。之所以如此是因?yàn)檫@些實(shí)體渠道相對(duì)虛擬的網(wǎng)絡(luò)渠道而言給人感覺(jué)更加可靠。第二，贊助渠道。高校通常會(huì)開展各種活動(dòng)，需要大量的贊助支持。國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商可以抓住這一機(jī)會(huì)，設(shè)立專門部門來(lái)負(fù)責(zé)開拓這一領(lǐng)域的市場(chǎng)，爭(zhēng)取成為大型活動(dòng)的贊助商或者冠名商，借助大型活動(dòng)的強(qiáng)大影響力來(lái)宣傳自身的產(chǎn)品。第三，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。大學(xué)生幾乎每天都在上網(wǎng)，因此大學(xué)生首選的獲取手機(jī)產(chǎn)品信息的渠道通常都是互聯(lián)網(wǎng)。在本次調(diào)研中，選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)機(jī)的大學(xué)生占36%，占比也相當(dāng)大。因此，手機(jī)廠商應(yīng)重視開發(fā)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，如展開SNS營(yíng)銷，在微博、人人網(wǎng)等SNS社交平臺(tái)上建立公司賬號(hào)吸引粉絲關(guān)注。第四，體驗(yàn)互動(dòng)式營(yíng)銷。大學(xué)生具有強(qiáng)烈的好奇心和參與積極性，因此手機(jī)廠商和經(jīng)銷商可以針對(duì)大學(xué)生的關(guān)注點(diǎn)設(shè)計(jì)一個(gè)新穎的體驗(yàn)主題，讓大學(xué)生參與其中，親身體驗(yàn)產(chǎn)品的功能性，把對(duì)使用者的全方位體驗(yàn)和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品層面，愉悅用戶，從而激發(fā)購(gòu)買欲望。

4.服務(wù)策略大學(xué)生購(gòu)買手機(jī)越來(lái)越看重服務(wù)質(zhì)量，包括售前、售中和售后。手機(jī)企業(yè)應(yīng)該建立一套科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾眢w系，規(guī)范企業(yè)制度，提升工作人員素質(zhì)，保證良好的服務(wù)態(tài)度，以消費(fèi)者的利益為重。尤其要注重售后服務(wù)，可以建立更多的售后服務(wù)點(diǎn)和維修點(diǎn)，針對(duì)問(wèn)題維修明確收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，避免多重標(biāo)準(zhǔn)、亂收費(fèi)的現(xiàn)象；提高工作效率，對(duì)于消費(fèi)者反映的問(wèn)題要限時(shí)解決，避免互相推諉；可直接在校園內(nèi)設(shè)立售后服務(wù)中心，為大學(xué)生提供免費(fèi)咨詢和優(yōu)良的售后服務(wù)。

作者：甄智 單位：南京郵電大學(xué)傳媒與藝術(shù)學(xué)院