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【摘要】

在傳統的概念中，對面子的分析一般是在面子的涵義以及維度方面，基本忽略了面子意識給商業和消費者帶來的影響。從社會身份理論出發，并且從社會身份的角度講，并且從前輩的一些研究結果看，面子意識也可以進行分類，分為道德型面子、能力型面子以及關系型和地位型面子。本文對前人的結論進行了實證，并且有針對性的對奢侈品品牌市場的反應進行闡述。

【關鍵詞】

面子意識；奢侈品；情境反應；實證探析

一、研究假設

（一）面子的含義。在中國人的眼中，面子及其重要，幾乎涉及到工作以及生活的反方面面，從吃穿到住行，從實物商品的消費到人際交往的過程，面子在國民群眾的眼中無時不在，但是對面子含義的表達卻沒有一個較為清晰的界定，因此一些學生對面子的研究主要從三個角度進行分析，一是從心理學角度的分析，二是從社會語言學角度，三是從關系互動的角度。中國人的面子意識在全球的影響都十分廣泛，但是對面子意識進行的首次研究是美國的傳教士，亞瑟哼史密斯，他在《中國人的性格》一書中闡釋了面子意識，并且指出了面子對于中國人的重要性，但是也沒有給出面子一個準確的定義。在后來，中國的文學大家，魯迅和林語堂對中國人的面子意識進行了論述，在他們的思想中，面子只可意會不可言傳，可以列舉的例子非常多，但是具體含義不清楚。后來，學生胡先縉對面子從臉和面兩個角度進行了分析，認為，“臉”主要是社會對個人品格的信心，注重道德感，而“面”則是一個人因為成就而擁有的威望，并且是社會對人能看得見的那種成就的承認，在面子中主要強調的是成就因素，還有人認為，面子就是個體在社會上因為地位和貢獻得到了他人的尊重和順從。

（二）對面子維度的解釋。關于面子的維度，不同的人給出了不同的解釋，學生胡先縉認為面子只有兩個維度，一種是臉，一種是面；金耀吉對面子維度的劃分也是兩個維度，分別是社會維度和道德維度，他認為，社會性的面就是個體在社會中通過成就和努力，社會給予個人的承認，這樣來講，沒有社會地位的個體就談不上此維度上的面子；而道德性的面則是社會對已經擁有道德聲譽個體方面的承認和尊重，道德性的面是每一個人可以具備的，這個與社會的貢獻和地位沒有太大的關系。戈夫曼認為，面子有兩種分類，一個是自我面子一個是他人面子，這兩種面子還能夠衍生出其他面子，例如，防御性面子以及保護性面子。從這些學生對面子的分析和研究中可以發現，首先，傳統上對面子的研究基本是從社會心理學角度、社會語言以及關系和互動的層面分析的，但是對面子不同維度給消費者消費行為的研究都不是很多，在對不同面子對消費者解讀奢侈品廣告差異的過程中需要結合能力型面子、地位型面子以及關系型面子三個方面的理論。

二、研究方法

（一）問卷設計。對于不同的面子的研究和測量需要征詢多個人的意見，并且被試對象也不同，因此本文使用18個題項對四種不同的面子意識進行測量，數字1表示沒有面子的程度為最低，5表示沒有面子的程度為最高。道德型面子意識中具有5個題項，例如，在公共場合中具有不雅的舉止行為等等，其中能力型面子有4個題項，例如人們常見的社會地位以及個人成就沒有同齡人突出，在地位型面子中也包含了5個題項，例如，經濟收入比較低。在關系型面子中有4個題項，例如，在尋求幫助時遭到了拒絕。本文對不同的面子意識做了相應的奢侈品選擇，并且設置了具體情境，例如，情境設置為（強調奢侈品品牌企業授信道德信息，以此對應道德性面子意識的人群）：，某品牌的包包是世界有名的奢侈品，并且在上個世紀中旬就開始關注環保工藝事業，并且在箱包的生產上加強了工藝流程的革新。

（二）實驗方法。提取樣本，使用滾雪球的方式，以電子郵件等方式擴散，其中男性為115人，女性為150人。在上網護具信息完成收集以后，可以在信度、效度等方面進行檢驗，在面子意識中涉及到四個維度，需要檢驗這幾個空間的區分效度。

三、結論和啟示

本文對面子意識的人群因子以及面子意識對奢侈品市場的信息敏感性進行了分析，經過研究得出了以下結論：首先，面子有四種不同的維度，分別是道德型面子意識、地位型面子意識、能力型面子意識以及關系型面子意識，證實了上述學者的觀點。其次，道德型面子意識下，消費者面對奢侈品市場具有比較強烈的購買意向，在關系型面子意識中，消費者對奢侈品市場的定位也更加傾向購買，但是能力型面子意識指導下的消費者對奢侈品購買的意向沒有前兩者強烈。這就說明了，能理型、地位型、以及關系型的人群中，面子意識對奢侈品的影響力度不同。結束語綜上所述，本文對面子意識對奢侈品營銷情境反應差異的實證進行了探析，分別指出了我國的奢侈品購買情況、面子的含義以及在實證中所采用的方法，并且對實證步驟進行了闡述，綜合上述信息，可以得知，中國人的面子意識非常強烈，對于奢侈品市場有一定的影響力。

參考文獻：

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[4]崔茜.感知風險與面子意識對于仿冒奢侈品購買意愿的影響研究[D].廈門大學,2014.

作者：楊芳玲 單位：陜西國防工業職業技術學院經濟管理學院