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作者：張星單位：蘭州石化職業技術學院人文社會科學系

實證研究設計

綜上可見，市場營銷教學方法多樣，而且各自的教學重點和教學目的也不盡相同，研究高等職業院校學生對各種教學方法的學習反應、態度、感受、評價，有助于我們探索真正適合的高職院校市場營銷教學方法。

結合近年來有關市場營銷教學方法論研究的內容、高職院校的市場營銷學教學實踐，此次調查研究的內容共涉及了三部分:學生對市場營銷學科的學科評價以及學習訴求，市場營銷課程學習的效用評價以及對各種教學方式的學習體驗。

調查對象為隨機抽取的100名市場營銷專業大二學生，分別來自我國華北、華東、華南、西北和西南地區的20所示范性高等職業院校。抽取的樣本均已學習過市場營銷學或正在學習相關課程，對市場營銷課程的學習有了較為充分的體驗，具有較好的調查和研究基礎。采用網絡結構式訪談的方式，有效的解決了學生在面對調查時產生的抗拒心理，有助于在輕松隱蔽的條件下獲得研究數據。

調查結果分析

通過對調查數據的分析和整理，筆者發現，中國高職院校學生學習市場營銷有如下特點。

1受西方營銷學思想的影響，具有明顯的功利主義傾向

目前我國高職院校經濟管理類學科教育，大多是采用西方的學術思想和教學方式，學生在學習過程中具有很明顯的功利主義傾向。調查結果顯示，極大部分的學生(63%)是根據該門課程是容易通過，是否易于得優來評價教師和課程。有31%的被調查者表示，不到課與是否聽課并不影響自己的考試考核，突擊考試的同學大有人在。這就表示，學生在學習市場營銷課程時，對于市場營銷學的學習目的認識不是很清晰，對理論學習和職業能力的獲得抱有懷疑態度。

2現有的高職院校營銷專業教育學生滿意度普遍較低

在“如何評價自己現在所受的營銷學教育”這一問題中，有超過85%的被調查者選擇了非常不滿意或者不滿意。這表明目前高職在校生對目前的營銷學課程滿意度較低。原因主要集中于“評價機制不合理”，“課程無聊”，“感覺所學的東西脫離實際或沒有意義”，等選項。也有部分被調表示，現有的教育模式功利性太強，缺乏對學生價值觀和社會責任感的塑造。教授的理論過時而且不切合實際，尤其采用的案例大多是上世紀六七十年代的西方國家案例，借鑒意義并不大，并沒有起到提高學生思考問題和解決問題能力的作用。

3就教學方式來看，理論講授和案例教學更為易于接受

筆者根據訪談結果將各種教學方法下的學生學習效用評價進行總結，如表1所示。調查結果出乎意料的表明，這幾年頗受追捧的營銷學情景模擬教學在高職學生當中的評價普遍不高。參與過營銷模擬教學的被調查者表示，他對該門課程興致不高，若非學校強制執行，他的缺席率達會到25%以上，每周的模擬任務都是最后一天隨便解決，根本沒有進行所謂的小組討論。而且，上課時班內的大多數同學都在玩單機游戲。在詢問為什么會出現這種情況時，被調查者表示，這種方式缺乏現實意義，浪費時間，而且會讓人覺得這門課程不重要。

4最受歡迎的教學方法組合:理論教學+案例教學+實踐教學

為更好的探尋適宜于高職學生的市場營銷教學模式，筆者根據以往的研究對常見教學方法進行了搭配組合。在詢問市場營銷專業學生最喜歡何種教學方式的時候，79%以上的被調查者選擇了“理論教學+案例教學+實踐教學”的組合。而且，選擇該項的被調查者中有82%的原因趨同:傳統的理論教學模式更容易讓大家獲得理論知識，加深記憶;通過案例的實踐則有利與更進一步的加深對理論知識的理解。也有7%的被調查者表示，營銷學知識歸根結底都是源自于實踐，為了更好的適應未來工作，實踐教學更有出路。

對目前高職院校營銷學教學的建議

1在教學過程中應該充分關注高職學生的學習特點，因材施教，建立合理的評價機制

中國學生由于文化和價值觀的影響，與西方的學生有著極大的不同，被西方驗證成功的情景教學模式在中國學生中反響并不明顯就生動的證明了這一點。高職院校學生與普通高校學生在職業規劃、人才培養目標等方面差異巨大，普通高校教學方式并不適用于高等職業院校。

現有的高校營銷學學習評價模式大多是采用“課堂表現10%+期末考評80%+考勤10%”的形式。而被調查者認為教師在打分過程中存在不公平的情況，善于跟導師“套磁”的學生往往可以拿高分，而認真思考問題，勤奮學習的卻不一定有好的成績。公平性問題會直接的影響到學生的學習積極性。要使高校市場營銷教學工作進一步的提高，必須建立起合理的課程評價機制。

2價值觀和社會意識的培養應該與理論教學、實踐教學相結合

西方營銷學理論有其哲學依據，背后的利己主義和功利主義對人的發展來說是極為不利的。學生在學習過程中出現的功利主義現象跟這些也不無關系。讓學生充分的認識到市場營銷學學習的重要意義，要求教師在教學工作中必須積極的把握學生的思想狀態，在教學過程中注意培養其社會意識、誠信意識、團隊意識，尤其更要關注學生的實際解決問題的能力。

3加強教學的本土化建設

本土化教學建設刻不容緩。我國高職院校學生在學習和思維方式上有其特殊性，中國的市場亦有其特殊性?！澳脕碇髁x”在中國高職市場營銷學教學工作中的盛行，對培養適合我國國情的高職市場營銷人才是極為不利的。在適當的借鑒西方的先進經驗的基礎上積極的進行本土化教學建設才是關鍵。比方說，采集和編撰本土案例并應用于教學實踐中;在理論的講授中采用東方思維等。

4應在深入研究學生學習特點的基礎上選擇合理的教學方法組合

研究表明，單一的教學方法或是所謂“創新式”教學方法不一定適宜于高職院校的市場營銷專業學生。而采用合理的教學方法組合則會取得較好的效果，如獲得大多數被調查者認同的“理論教學+案例教學+實踐教學”教學方法組合，不僅有利于學生形成扎實的理論基礎，也有助于其培養良好的職業能力和職業素養，不僅容易獲得學生的認同，更是現代高等職業教育理念的生動體現。

結束語

通過研究我們發現高職院校市場營銷專業學生尤其獨特的學習特點和學習評價機制。加強本土化教學建設，在深入研究高職學生學習行為特點的基礎上選擇合理的教學方法組合，激發學生學習興趣，將更好的提升市場營銷教學的有效性，提高市場營銷專業技能型人才的培養質量。目前，各個高職院校也在積極探索市場營銷教學中的工學一體化道路，本文的研究將為市場營銷教學方法改革提供一些可能的建議和方向。以學生為本，更多的從高職院校學生的角度探索市場營銷學教學方法是培養市場營銷專業技能型人才的題中之義。