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一、綠色休閑農家樂經營現狀

綜合經合組織等對綠色的闡釋，“綠色”指“生態環?！薄坝欣谌祟惤】怠?。在行動上，采用3R的環境認識，即減少（Reduce）、重新使用（Reuse）和再循環（Recycle）。高俊雄認為“休閑”是“一種有意識的行為，可能是短暫臨時性的感受或體驗，也可能是長期有計劃的參與形態（高俊雄，2000）。綠色休閑農家樂則是指生態環保的、能給人帶來放松和愉悅體驗的農(林、牧、漁)業特色的旅游形態。據農業部統計，截至2010年底，全國農家樂已超過150萬家，全國休閑農業年接待人數超過4億人次，年營業收入超過1200億元（人民日報，2011.05.28）。我國農家樂發展從數量上看，雖然成效顯著，受到廣大市民的歡迎，但是，真正的綠色休閑農家樂仍處在發展初期，在項目開發、規范經營、產品質量、市場營銷等諸多方面還存在著較多問題。

1、“樂”的項目比較單一，同質化程度高。

我國的農家樂大多是農民參與市場經營的結果，帶有自發性，由于長期“二元”體制的影響，理念上難以對接市民游客的需求，加上經營規模小，產品或項目設計上單一同質，基本以吃、住、棋牌為主，真正讓游客參與體驗性的項目很少。其中，體驗過棋牌、垂釣、果蔬采摘的游客占66.7%，58.3%的游客表示花費最多的項目是餐飲，極少數接觸過農產品深加工以及民間工藝特色歌舞等，不能讓游客獲得差異化體驗，導致回頭率降低，經營者收益減少，而且會嚴重影響農家樂的未來發展。

2、“農”的特色不鮮明。

一些農家樂在建筑裝修上追求“洋”“豪華”，丟掉了本地固有的“土”的味道。其經營的項目也和城市類似，很難在農家院找到鄉村農家的感覺。開展的項目在“農”字方面做文章不夠，缺乏鄉村農耕文化、民俗文化和生態保護項目活動，農家味和鄉土味不濃。

3、“綠色”不足。

黨的十八大高度重視生態發展、綠色發展的問題，我國經濟社會發展方向由原來的“工業化、信息化”，提升為“工業化、信息化、生態化”。然而，部分農家樂基礎設施簡陋，環境條件尚不如人意。比如，農村生活污染比較嚴重，對污水殘渣等生活垃圾缺少處理，停車場、廁所、垃圾箱等旅游服務設施不足，衛生設施堪憂。環保意識不強，塑料袋及其它生活垃圾充斥鄉村河道與小路等。

4、“家”的感覺難以體會到。

目前大部分農家樂依然以家庭式經營為主，從業人員基本上也是土生土長的農民，由于缺乏規范的培訓，現代經營理念不先進，服務意識不到位，服務行為不規范，服務質量不高，與游客交流溝通能力欠缺，規范化服務水平不高，讓游客體驗不到“家”的感覺。

5、營銷模式落后。

目前，浙江、上海、江蘇、沿海發展較快的城市以及北京周邊等地區，對網絡宣傳比較重視。但據“農家樂聯盟”網站工作人員對重慶、陜西金絲峽大峽谷農家樂等抽樣調查發現，多數農家樂經營者對網絡宣傳這個概念完全不了解。

二、網絡營銷模式與綠色休閑農家樂經營的關聯

傳統農家樂除了上述內部管理缺陷之外，對外營銷也無甚創新。大多數由于缺乏專業知識，加上營銷能力與資金的約束，信息不對稱，基本采取了“守株待兔”的策略，妄談品牌打造與市場拓展。網絡營銷（On-lineMarketing或E-Marketing）是指利用互聯網進行的營銷活動。它可以很好地改善綠色休閑農家樂的經營績效。Garcia認為，首先，互聯網所主導的是信息經濟，可利用Internet本身的信息搜索機制，起到降低交易成本的作用；其次，網絡營銷可促進規范管理，樹立形象與品牌；第三，游客在網絡論壇的評價與互動，可以形成有效溝通，促使農家樂提升服務質量，從而改善經營績效；第四，網絡營銷更具有個性化，富有針對性，更能夠發現與滿足個性化偏好，更易于與消費者建立長期良好關系，從而實現可持續消費。網絡營銷模式主要有以下幾種：許可Email營銷、信息、搜索引擎廣告、論壇、博客營銷等。但由于成本、能力、意識等原因，網絡營銷在綠色休閑農家樂營銷中并未發揮很好的作用。根據筆者走訪成都郊外溫江區的部分農家樂調查發現，大多數農家樂經營者認為他們的網站缺乏宣傳和管理維護，沒有起到提高收入的作用。筆者隨機抽查了部分成都周邊農家樂網站，主要有以下不足：一是網站功能過于單一，千篇一律，多數為靜態展示，缺少論壇、旅客反饋交互系統，從統計來看，此類問題占到95%；二是信息服務有待提升，大多缺乏特色介紹和周圍景區氣候自然條件的介紹，缺少路線安排及景區攻略等貼近旅客的使用信息(76%)，幾乎無英文信息(100%)；三是合作意識薄弱，農家樂網站與其他農家樂網站或景區網站很少建立友情鏈接(89%)；四是，頁面容易出錯率占25%等。

三、網絡營銷模式下綠色休閑農家樂的“雙基”建設

面對經營過程中的諸多不足，綠色休閑農家樂需要夯實“雙基”，即：對內，練好管理基本功；對外，練好網絡營銷基本功。最終使兩者相互促進，相得益彰。

（一）管理方面。

（1）規范管理。農家樂由于分布廣泛，開辦經營上，自發性特點顯著，管理上一直以自律為主，其中不乏“道德風險”。為了在競爭中取得優勢，經營者應自覺向綠色低碳生態轉型。政府職能部門在規范農家樂經營中，也應發揮應有作用。目前，成都大邑西嶺鎮出臺了《西嶺鎮農家樂管理辦法》、浙江安吉縣出臺了《安吉縣農家樂服務質量通用要求》等，筆者認為，值得推廣。

（2）特色管理。農家樂當根據地域特點，結合四季氣候的不同，以綠色、自然、健康為內容，突出田園特色。根據四季不同，讓游客參與相應的農事活動，如挖筍、采茶、摘菜、農耕、種植等。享受農家樂傳統娛樂項目，如棋牌、垂釣、竹伐、豆磨、水車等。

（二）營銷方面，充分挖掘與發揮網絡營銷的優勢。

（1）對于經營基礎較好的農家樂，建議構建internet網站與移動互聯網站，優化搜索引擎。對于實力較強者，可投入更多的資金，加入模塊：刷新資訊、會員管理、線上預訂退訂、評論互動、中英文版本等。

（2）對于小規模農家樂而言，建議選擇農家樂門戶網站進行信息，成本低，但效果并不差。根據于二水的研究發現，“選擇首先瀏覽農家樂門戶資訊網站的游客占81%，超過訪問農家樂官方網站的比重?！?/p>

（3）區域聯合打造農家樂網絡社區。以村鎮，或景點周邊區域為單位，由村委組織專業人員建網與管理，建立網絡社區，在其上進行各農家樂信息、驢友游記板塊、常見問題專區等，便可以既降低個體成本，又能提升區域整體景區形象。（4）利用社會化媒體營銷工具，如論壇、博客、微博、SNS社區、微信、圖片和視頻分享等。

四、第三方網站的重要角色

第三方網站，主要指政府、行業協會以及民間網絡服務平臺。根據筆者對成都三圣鄉部分農家樂游客走訪發現，通過網絡尋找農家樂的游客中，約81%左右是通過集成式的網絡平臺找到農家樂。由此看來，集成式的網絡服務平臺建設十分重要。目前已經有部分市、縣、村鎮建立了區域性的農家樂網絡服務平臺。浙江安吉縣專門建立農家樂信息網站，內容包括“農家樂快訊、農家樂服務、農家樂特產、農家樂導游、游記攻略”等，全方位地展示了農家樂的信息。（農家樂供應鏈研究——以浙江省為例，金劉江，2011）。自貢農家樂網是一個地方性質的民間網絡服務平臺，主要集中展現自貢的農家樂發展現狀。集自貢農家樂簡介、農家樂位置、農家樂風采、農家樂娛樂、農家樂美食、聯系農家樂等欄目的展示平臺。主要為自貢本地的農家樂提供對外宣傳和展示的平臺，同時，它也一個與自貢本地網友交流的平臺，對自貢農家樂的發展、自貢農家樂的建議都可以在該網站進行留言評論。（四川工人日報，2013年3月1日04版）農家樂聯盟網站（/）。于2009年正式運營，是專注于發展農家樂鄉村民俗旅游事業的門戶網站。旨在快速推進我國鄉村旅游事業的快速發展，規范鄉村旅游行業的管理，提升農家樂的知名度和創建農家樂品牌，保證農家樂的健康發展。

五、結語

綠色休閑農家樂在城鎮化的過程中，必將有更廣闊的發展空間。綠色休閑農家樂的經營者，必須打破經營模式固化、休閑項目同質單一、管理不規范、不綠色低碳環保、缺乏創新營銷手段的瓶頸，要充分挖掘利用現代網絡技術的比較優勢，利用自建網站，或利用政府組織、行業協會以及民間網絡服務平臺集成、專業、低成本的特點，是促進自身的規范、健康、可持續發展。不斷地與時俱進，吸收和借鑒國外和其他行業的新型網絡營銷模式，把握綠色休閑農家樂電子商務發展趨勢，練好內功，打造特色，塑造品牌，提高整體服務水平和經營績效。

作者：張瀟單位：四川商務職業學院