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1價值網絡觀念對減少渠道沖突的作用

1.1更好的體現渠道的協同作用

如果渠道中的每個成員都為自己的利益考慮，甚至以傷害其他成員的利益為代價，這樣的渠道很難維持下去，很容易引發渠道沖突，價值網絡觀念下的營銷渠道中的各個成員，有著相同的目標和實現目標的協同觀念。每個成員都是價值鏈條上的重要組成部分，大家對目標、政策、定價和貨物分銷過程達成一致意見，嘗試和采用最新的方法，來承擔自己的各項責任。其中功能轉移就是體現渠道的協同作用的最佳例證，如公司讓中間商承擔渠道系統中的主要儲存功能和建立物流配送系統，體現了公司對于中間商的充分信任，這樣不但減少了公司的成本壓力，而且給中間商創新的空間，大家協同一致，實現利益的最大化。

1.2更好的應對突發事件對渠道的干擾

在價值網絡觀念下，渠道成員是這個價值鏈條的一部分，如果一個部分出現斷裂，將會影響整個營銷渠道的效率，甚至導致渠道重組。突發事件就是在企業設想之外的緊急事件，如渠道成員突然宣布退出。然而，渠道成員整體意識比較強烈，其他成員會主動承擔一些角色，使損失降到最低。這樣就更好掃除制造商與顧客之間的屏障，提高了效率，降低了成本。市場上充滿了競爭者，稍有不慎就會陷入不良的競爭之中，市場上的突發事件更加頻繁，企業要有競爭意識，時刻應對隨時出現的各種問題。而價值網絡觀念下的營銷渠道，能夠更好的降低市場風險，應對來自競爭者的挑戰。

2構建價值網絡觀念下的營銷渠道建議

2.1需求鏈計劃

美國西北大學的唐.舒爾茨說：“需求鏈管理方式并非是通過系統把產品推銷出去。它強調顧客在尋找什么解決方案，而非我們能買給他們什么產品。”舒爾茨認為傳統的4P營銷理論應該被新的SIVA理念代替，即解決方案、信息、價值和途徑（solutions，informa-tion，value，access）。利用需求鏈計劃構建營銷渠道，就是一種逆向構建方法。傳統的營銷系統的一般形式為生產者-批發商-中間商-最終消費者，在這種渠道系統中，產品渠道結構是金字塔型的，制造商處于塔尖，而消費者處于最低端。渠道成員都是以各自的利益獨立完成自己的職能，成員之間是純粹的買賣交易關系，很少或者不重視彼此之間的合作。在市場競爭不激烈時，各方利益都能得到滿足，但是一旦市場出現起伏，各方就會發生利益摩擦。這種逆向構建的渠道中，做到了盡量向零售終端供應產品，只要通過協調雙贏、溝通來堅強對渠道的控制力，達到為消費者創造價值的目的。這樣就弱化了一級經銷商，加強了二級經銷商，重點放在了終端零售商。因為零售商距離消費者最近，更容易了解消費者行為和消費者特征，因此產品更容易被消費者認可和接受。二級經銷商看到此產品銷售量巨大，他們對新產品的熱情就更高，要求的條件就較低。

2.2構建聯系各成員的網絡系統

根據菲利普•科特勒對渠道系統的分化方法，可以構建復雜程度不同的網絡系統。垂直分銷系統，是由制造商、中間商和零售商組成的統一系統；水平分銷系統指兩家以上的公司聯合起來建立的分銷系統；混合分銷系統，指對統一或者不同的細分市場采用多條渠道系統。處在價值網絡中的渠道成員，他們之間的信息是對稱的，利潤是共享的。該系統應該包括各個成員企業的最新動態，財務狀況，生產計劃等，保證成員之間可以相互了解。聯系各中間商的網絡系統，應該是一個平臺，處在這個價值鏈條上的所有企業都應該參與其中。

具體的該網絡平臺應具有一下功能：首先，聯系功能，各成員之間可以隨時的聯系到與自己相關的企業，以便更好的解決突發問題。其次，告知功能，各個成員應該把企業的基本情況如實的做出動態的介紹，所謂的動態的介紹就是根據企業自身情況，時時的更新自己的狀況，如中間商提供自己的庫存狀況，從而對制造商的生產計劃作出調整提供有利的信息；每個成員的財務狀況也是非常重要的，當然對于企業而言財務也許是秘而不宣的，但是對于其他企業來講，了解了財務狀況，可以知道該渠道是否運行合理、有效、快速，如果及時發現也可以提供應有的幫助，使渠道處于一個穩定的狀態。然后，快速響應的功能，當價值網絡中的一個環節出現了問題，各個成員及時協商，做出響應，快速的解決問題。最后，及時調整的功能，當遇到突發問題，如某個中間商突然宣布退出，該網絡能夠快速的作出調整，引入新的渠道成員，不至于使整個價值網絡受損。

作者：翟文帥單位：東華理工大學