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一、機會主義行為治理機制研究

（一）交易伙伴的選擇機制

存在于企業關系間的信息不對稱問題，為交易伙伴采用機會主義行為提供了可能性。然而交易伙伴的機會主義行為可能發生在簽約前，也可能發生在簽約后。學者（Ovchi，1980；Stump&Heide，1996）則認為，可以通過選擇機制從源頭上杜絕機會主義行為，即建立有效的選擇機制，選擇恰當的交易伙伴。在最近的交易費用理論相關研究中，交易伙伴的特征（交易者背景、感知及行為）對機會主義行為的影響機制引起了普遍關注（Rindfleischetal.，2010）。Luo（2007）發現，企業與交易伙伴的文化差異，會更容易導致其機會主義。在B2B關系中的機會主義（包括感知的或真實的機會主義）似乎也受到了交易伙伴感知的影響。例如，如果交易伙伴的公平交易的口碑很好，或者認為交易伙伴是值得信任的，則認為此交易伙伴很少投機取巧（Wang，2002；Cavusgiletal.，2004）?？梢?，在交易進行前按照優勢互補性、實力相當性、合作兼容性、可信任度以及背景、感知等方面是否相似等標準，選擇那些采取合作態度而不是機會主義行為的交易伙伴（Orbell&Dawes，1993；陸奇岸，2005；周俊等，2009）。交易伙伴選擇機制有利于降低與能力不足或動機不純的潛在交易伙伴進行交易的可能性，即減少信息不對稱的狀況，從而降低機會主義行為發生的可能性（陸奇岸，2005；周俊等，2009）。綜上所述，本文認為選擇合適的交易伙伴（合適的交易伙伴指有相同文化背景、交易伙伴有良好的口碑、交易雙方形成資源互補，相互依賴以及對交易伙伴機會主義行為的感知等等），避免選擇有機會主義行為傾向的交易伙伴，從而為交易雙方誠信合作提供保障。

（二）監督機制

如果說選擇機制是一種簽約前的行為，那么監督機制則是一種簽約后活動，通過對交易過程和結果的監督來督促交易伙伴按照合同規定執行合同（Williamson，1975；周俊等，2009）。本文從營銷渠道成員間相互監督以及第三方監督機構兩方面考慮對機會主義行為的治理。首先，建立有效的監督機制。Murry和Heide（1998）認為監督過程既可以增強識別機會主義行為的能力，又對被監控方施加了社會壓力，從而提高其服從性，降低機會主義行為的發生。然而，監控機制常常被認為是不信任的表現，反而有可能誘發機會主義行為（Wathne&Heide，2000）。鑒于這種沖突的現象，有些學者（Heide、Wathne&Rokkan，2007）對此問題進行了較為深入的研究。研究發現：當交易雙方存在微觀層次的社會契約時，產出監督（outputmonitoring）對伙伴機會主義行為的抑制作用要明顯于行為監督（behaviormonitoring）對機會主義行為的抑制作用。（VishalKashyap、KersiD.Antia，andGaryL.Frazie，2012）研究發現，特許授權商（franchisor）行為監督的水平與特許經銷商的機會主義行為顯著正相關；而特許授權商對產出監督的水平與特許經銷商的機會主義行為負相關。可見監督機制與渠道成員機會主義行為關系取決于監督的對象，即監督產出還是監督行為。交易一方對另一方實施行為監督，不僅會讓另一方認為此舉是交易伙伴對自己不信任的表現，從而產生抵觸情緒，容易誘發機會主義行為；而且還可能會給另一方帶來額外的壓力，甚至其監督過程會阻礙另一方的工作的順利開展。行為監督較有代表性的例子如我國木地板行業分銷商與供應商之間的關系。而由于合同上明文規定了交易雙方的責任與義務，因而，交易一方對另一方合作結果的監督則較容易被接受和理解。由此，如果交易一方對另一方結果監督水平越低，另一方機會主義行為就越高，反之則依然。與過程監督相比，結果監督對交易伙伴機會主義行為的抑制作用更有效。其次，建立有效的失信約束機制—行業協會。有學者（趙向莉、賈志永，2012）指出，對企業的機會主義行為，僅靠政府、法律等監督，是遠遠不夠的。隨著交易雙方交易范圍的擴張，交易也越頻繁，而個體企業有限的信息傳播使得單個企業對失信企業的約束機制很難有效實現。因此，需要第三方力量的介入（如行業協會），形成有效的失信約束機制。Pyle（2005）研究發現，行業協會扮演著信譽信息渠道的角色。相似的，Rademaker（2000）認為行業協會在本質上提供了一種信任。Milgrom、North和Weingast（1990）則指出，同業團體作為信息儲存者和爭端裁決者，并作為一個第三方糾紛裁決者，使得商人們能夠誠實行事，抵制那些行為不軌者。由上述分析得知，行業協會一方面通過對行業內組織建立信息檔案（如誠信檔案等），對行業內組織機會主義行為起到防范作用，因為一旦發生機會主義行為，行業協會不僅對其建立不誠信檔案，而這一不良信息還會被其他組織知曉，進而影響與其合作的意愿。另一方面，行業協會作為組織爭端裁決者，會對發生機會主義行為的組織進行裁決并予以嚴厲的懲罰，從而可以抑制渠道成員機會主義行為的發生。因此，不論是從信息存儲者角度還是爭端裁決者角度，行業協會對機會主義行為有抑制作用。

（三）社會化治理機制

由于機會主義行為本身是一種社會活動，它會涉及或影響到行動者所處工作環境中的其他人，因此，在研究渠道成員機會主義行為時考慮社會化治理機制是合乎邏輯的。在交易費用理論的文獻中經?？吹接媒M織間緊密持久的連帶作為組織間關系治理方法（Macneil，1981），如供應雙方發展彼此間的親密關系（Heide&John，1990），來保護專有資產投資并減少機會主義行為發生；而Kreps（1982）通過博弈論分析得出相似的結論，即簡單的一次性博弈有助于滋長組織成員間的機會主義行為，而無限次的重復博弈則會抑制機會主義行為的發生。由此可見供應雙方之間的關系類型特征會影響機會主義行為的發生。西方人做生意注重遵守合約、商業關系；而中國人做生意講究私人關系（Arias，1998；Davies等，1995）。因為在中國的商業活動，私人關系被視為一種人與人之間相互信任、合作的資源（莊貴軍，2004）。中國文化強調一個人在某一個關系網絡中的位置，并且對該網絡中不同的人（家人、熟人及生人）表現出不同的態度和行為。根據以上闡述并結合社會網絡定義（Mitchell，1969）可知，供應雙方員工之間的私人關系與其行為構成一個邊界人員社會網絡。網絡組織成員間的契約關系是一種長期契約，這種契約關系存在著一種自我履約機制。而在這種自我履約過程中，網絡組織的契約關系對機會主義行為起著防范作用（喻衛斌，2007；Klein，1962，2000）。網絡組織通過聲譽、信任等來保證契約自我履行，即通過聲譽、信任以及增加預期收益來增加違約的機會成本，從而抑制機會主義行為（喻衛斌，2007）。首先，聲譽效應。國內外學者對聲譽理論研究已有較多的成果。企業聲譽被視為企業一項戰略性無形資產（Mudnane，2002；Jackson，2004；喻衛斌，2007），對企業的成長與發展起著舉足輕重的作用。由于聲譽能揭示交易主體某些內在的信息（Fama，1980；Kreps，1982，2000；Kennes&Schiff，2002），同時對交易雙方建立長期穩定的關系提供了保障，因此可以降低交易雙方信息不對稱性問題，從而可能成為一種控制機會主義行為的有效機制（Dellarocas，2005；Vengelers，1993）。在網絡組織企業之間的協調過程中，聲譽可以緩解企業間的沖突和摩擦，用聲譽機制來自我約束機會主義行為的發生（Kreps）。另外一些學者也得出了相同的結論，如Nunlee（2003）證明了企業聲譽的確對機會主義行為存在著潛在的抑制作用；而符加林（2007）以聲譽效應為突破點，探討戰略聯盟中機會主義的控制問題，認為聲譽效應是戰略聯盟中機會主義行為的一種有效的約束機制。其次，信任機制。雖說監督機制可以抑制機會主義行為的發生，但有時會被認為是對伙伴不信任的表現，反而更容易激發對方的機會主義行為。由此可見，信任對機會主義行為也存在著防范效果。合作雙方之間的信任可以解決諸如權力失衡、信息沖突等問題。喻衛斌（2007）認為信任是網絡組織的基本履約機制。同時，努德海文（2002）認為人生來是可信的，但同時又具有機會主義行為傾向，他分析了信任機制對防范機會主義的有效性。Barney和Hansen（1994）認為網絡組織中的信任屬于高度信任，它能較好地防范機會主義行為。由上綜述可知，首先，供應雙方之間長久親密的關系對機會主義行為產生抑制效應。其次，供應雙方邊界人員的私人關系及其行為構成一個社會網絡，而社會網絡通過聲譽效應、信任等來約束成員間的機會主義行為。由此可見，在考察中國的營銷渠道機會主義行為時，不能忽視社會化治理機制在其中的影響力否則就不能很好地理解或解釋中國營銷渠道中渠道成員的行為。

二、研究結論及未來研究展望

本文通過對營銷渠道中機會主義行為的定義、形式、成因及治理機制進行梳理，得到如下結論：第一，營銷渠道成員的機會主義行為是指渠道成員為了一己私利而違反合同或關系規范的行為，機會主義行為不是單維概念，而是多維概念。本文討論了學術界普遍認可的關于機會主義行為兩種維度劃分，即機會主義行為兩分法（露骨/強形式機會主義、合法/弱形式機會主義）和四分法（逃避責任或義務、缺乏彈性或拒絕適應新環境、違反合同或關系規范以及被迫重新談判）。第二，本文從行為經濟學的視角梳理了營銷渠道中機會主義行為治理機制：選擇機制、監督機制以及社會化治理機制。選擇機制和監督機制屬于他人約束機制，而社會化機制則屬于自我約束機制。由于營銷渠道中機會主義行為時常出現，且危害極大。因此，營銷渠道中的機會主義行為一直以來是學術界和實業界研究的熱點與難點問題。盡管機會主義行為及其控制已經存在大量的研究成果，但由于其豐富性、復雜性以及構念的差別性（nuancedconstructs（）Rindfleischetal.，2010），仍存在一些未探討清楚的問題。這些問題就構成了未來進一步研究的方向。本文認為，至少還有以下幾方面仍值得進一步研究：第一，已有研究表明機會主義行為是一個多維度的概念，那就有必要對機會主義行為維度進行合理劃分，找出與每個維度匹配的前因與治理機制。第二，利益是營銷渠道中機會主義行為最本質的原因，那么，當利益和私人關系相沖突時，誰對機會主義行為的決定權更大？以及二者如何相互作用影響機會主義行為？第三，各種治理機制適用的情境及測量方法需要進一步的理論探討與實證檢驗。如：有學者認為交易伙伴之間擁有相似的文化會誘發一方的機會主義行為（Johnsonetal.，1996）。而有學者（Luo，2007）則認為交易伙伴之間的文化不相同更容易誘發機會主義。因此，未來的研究需要驗證這些看似矛盾的結論（Rindfleisch，2010）。第四，各種控制機制之間的相互關系仍有待深入研究。不同的控制機制是相互獨立的關系，還是相互補充的關系？如，有時候單純的使用某一種控制機制，效果可能不是很明顯。因此，研究多個控制機制的聯合控制效用或許更有現實和理論意義（Achrol&Gundlach，1999）。周俊等人（2012）認為，如果能夠更深入更清晰地界定控制機制的適用情境，那么，就有可能深入的探索各種控制機制之間的相互關系。

作者：王立磊單位：山東青年政治學院商學院