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摘要：

本文運用文獻分析和實證方法對中日農產品營銷渠道模式進行對比分析，挖掘各自模式的特點，尋找出目前中國農產品營銷渠存在的瓶頸問題。同時，借鑒日本農產品營銷渠道的發展經驗，提出了建立健全農產品市場管理法規、縮短營銷渠道，走一體化、多元化和市場化發展道路的對策建議，為優化中國農產品營銷渠道提供科學理論依據。

關鍵詞：

農產品；營銷渠道；模式；措施對策

1引言

根據Kotler營銷思想可知，農產品營銷渠道是通過個人或者組織將農產品提供給消費者的過程。通常以具有交易職能的中間體為轉移平臺，使農產品從生產者順利地流轉到消費者的手中［1］。農產品營銷渠道組織具有多元化特性，主要包括產品供應商、商（銷售、中介組織、經紀人等）、經銷商（批發商、零售商）、輔助商（銀行、倉庫、運輸公司、廣告、通訊公司等）以及終端用戶，這些群體構成了營銷渠道的整個產業鏈［2，3］。而農產品營銷渠道與其他商品營銷渠道相比存在一定的差異性［4］。主要表現為農產品具有地域性和季節性，受自然條件影響很大。農產品生產加工具有專業性，因此在營銷渠道上也應該具有一定的專業性。此外，有些農產品需要儲藏，但一般鮮活農產品含水量較高，保質時間短，容易腐爛，造成了農產品的易損性特性。

2日本農產品營銷渠道模式比較

日本是工業發達國家，農產品主要以進口為主，流通渠道比較復雜，通常包括中央批發市場、地方批發市場、中介批發市場和零售組織及供貨組織等（圖1）。日本農產品營銷渠道起點是農戶，農產品經過農戶粗加工后，按標準進行分級裝箱，之后將分級產品運送到所在地農協會支所，農產品經過冷處理后再進行分類整裝，用冷藏車運往農貿市場、超市或倉儲賣場進行銷售。

2．1營銷渠道環節復雜，流通成本較高日本農產品流通環節需要經過兩級或三級批發渠道后，才能把農產品轉入到零售商手中。日本《批發市場法》中規定，中間商不準從事批發業務，很多農產品需要通過多級批發市場才能進行交易，提高了流通的成本。

2．2營銷渠道管理規范化、法制化日本批發市場管理的現代化水平較高，對農產品營銷有一套完整的體系，日本批發市場采取公開拍賣、招投標、預期銷售及貨品交易等方式進行，從而形成了商品價格的公開、公正。日本《市場法實施規則》規定農產品達到批發市場后必須當天上市，禁止批發商直接采購農產品，禁止批發市場的商家和場外組織開展關聯業務，禁止農產品的相關委托業務［5］。此外，該項規則還對收費做出具體規定，批發商只能收取手續費，不能收取任何其他費用。農產品批發市場建設在日本屬于公益事業，政府每年會投入大量資金改善基礎設施和市場內部建設，同時在稅收、貸款利率及年限方面也給予了一定的政策優惠。

2．3利潤分配不均衡從日本各渠道成員利潤的分配比重可以看出，生產者利潤占比為28．5％，農協或市場組織占比13．6％，批發商占比4％，二級批發商占比10．9％，零售商占比最多為43％，表明，日本零售商為了獲得更多利潤，把終端價格抬的非常高，具體分配比例。

2．4農協的紐帶作用農協組織是日本農產品營銷渠道中一個關鍵的組織，是連接生產者和消費者的紐帶，相當于中國的農業技術推廣部門。其主要的功能是幫助農民購買種子、化肥、農藥等生產資料，銷售農產品及推廣新成果、新技術。同時，農協把每天的農產品價格進行統計分析，放到當地農業信息網上，讓農戶及時了解市場的價格和行情，調整種植結構。

3中國農產品營銷渠道模式

中國地域遼闊，各地地理條件差異很大，加上經濟發展程度不一，造成了中國目前農產品營銷渠道的多樣化，主要存在以多層中間商銷售為主的營銷渠道、以交易型渠道內部關系為主的營銷渠道、以農產品運銷為主的營銷渠道［6］。這幾種農產品營銷渠道反映出目前中國農產品營銷的基本情況，由此可見，中國農產品營銷還處于以生產為主的階段。經過多年探索和發展，中國已經基本形成了以各類批發市場、現代新型農產品超市以及農產品中介為主的流通體系（圖3），其主要特點包括以下幾點。

3．1批發市場占有率較高根據農業部最新統計數據，截至2013年年底，中國農產品批發市場已經達到4673個，并且每年還在遞增，這些批發市場承擔了全國75％～80％以上的農產品流通任務，對于增加農民收入、拉動地方經濟和滿足城鎮居民對農產品的需求起到關鍵作用。

3．2流通環節較多，費用較高從圖3可以看出，中國農產品流通環節較多，農產品從產地經過中間商到批發市場，之后經過中間商、超市及中介才到達消費者的手中，多環節的流通必然造成了成本的提高。

3．3服務功能較為單一中國現有農產品批發市場服務功能僅僅停留在交易所層面，有個別好的批發市場配有儲藏庫、銀行、物流公司，提供儲藏、金融及運輸服務等。而對比日本、美國等發達國家，中國農產品批發市場還缺少質量驗證、加工包裝、分級整理、信息提供、代辦保險、結算服務等一些服務功能。

4中國農產品營銷渠道存在的問題

4．1農產品營銷渠道體系煩瑣中國農產品營銷渠道需要經過多級中間商才能到達消費者手中。以蔬菜流通為例，需要經過菜農產地中間商市場批發商市場中間商零售商消費者。農產品流通層次多，必然帶來很多問題。一是由于流通時間長，導致一些鮮食產品發生變質和腐爛。二是多環節的流通，使成本費用大幅度提高，導致消費者購買力下降，間接影響農戶生產的積極性。三是阻礙了信息的快速傳播。因此流通時間過長，消費者的需求信息不能很快傳遞給生產者，甚至有些關鍵信息還傳送不到，這樣生產者不能及時有效得到信息，不能根據市場需求來進行生產，從而導致產品的積壓或者斷檔，給農民的利用帶來一定損失［7－8］。

4．2農產品標準化、產業化程度偏低由于農業生產的周期長、對氣候條件要求比較嚴格，因此造成了農產品產業無法實行大規模的產業化和標準化，這在某種程度上降低了農產品的標準。同時，農產品作為初級生產產品，沒有經過加工，很難做到品質和外觀的完美統一，這也加大了農產品標準化種植的難度。

4．3農產品營銷渠道交易方式落后相比發達國家，目前中國農產品交易還停留在傳統現貨交易層面，人與貨同行，消費者挑選貨物之后進行現金交易。這種交易方式比較落后，直接導致營銷渠道的效率降低。隨著社會和科技的不斷進步，現代營銷手段逐漸走進人們的視野、如期貨交易、拍賣交易、網上交易，但是由于傳統觀念、交易組織以及技術手段等因素的制約，現代農產品銷售方式在實際中運用的不多，在傳統的現貨交易過程中，由于零售商、中間商的經濟實力不強、經營規模小，且缺乏專業的技術知識，導致自己的利益不能得到很好的保障，信息的不對稱，也使交易成本提高，影響了農產品流通的效率［9］。

4．4政府投資力度不夠，結構不合理改革開放后，中國政府在“三農”問題上做了很多工作，投入了大量資金進行農業補貼，采取各種政策措施，保證農民增產增收。但是一方面比較日本、美國等發達國家，中國對農業的資金投入還比較少，另一方面，投資結構不合理，對于農產品加工和銷售環節的投入明顯不足。目前，中國農產品大多數是收獲后直接進行銷售，商品化處理程度不高，保鮮及深加工率則更低，而農產品真正的商品價值在于加工后的附加值，在這點上，政府部門的引導明顯存在不足，使現有營銷渠道無法得到改善和提升。

5經驗借鑒及對策分析

5．1借鑒日本發展經驗，完善中國農產品市場管理法規建設中國第一部市場管理法規《批發市場管理辦法》于1994年頒布，經過多年的發展，現有法規已經不能全面、有效、合理地規范市場的行為，應當借鑒日本的經驗，細化和完善相關法律條例，如農產品到達批發市場后積壓天數的規定，保證了農產品能夠快速流通［10］。

5．2縮短營銷渠道，營銷渠道組織多元化首先，應該吸取日本營銷渠道復雜、流通成本高的教訓，結合中國實際情況，縮短流通環節，如農產品直接從生產地經過超市或者連鎖店直接到達消費者手中的流通方式，這樣不但減少了渠道長度，降低成本費用，還能提高了流通效率。其次，應該發展多元化的渠道組織，特別要發展農業專業合作組織，在日本有80％以上的農民加入到各種合作組織中。如生產資料供應合作社、銷售合作社、農業勞動合作社、農業技術推廣中心，農機合作社等，農業專業合作社為農民生產、銷售、生產提供良好的保障。

5．3走企業化和市場化的道路日本非常重視農業產業化建設，地方政府投入很大的資金用于種子、化肥及農藥等產前企業的發展建設，同時包括產中的農場和產后的加工企業的建設，使產前、產中、產后能夠有機地集合起來，形成產銷一體化的龍頭企業。而在中國深圳，布吉農產品公司創造的市場企業化、企業辦市場的先進理念和成功經驗值得學習和借鑒。

5．4現代營銷手段的使用傳統的農產品交易手段已經不適應現代農業的發展，因此應該采取有效的措施來促進農業現代化交易的應用［11］。一是普及農村互聯網的應用，使農民能夠通過網絡尋找客戶、了解農產品的信息，實施網上交易。二是政府要搭建平臺，定期舉辦產品交流會，讓客戶和農民直接進行對接，減少農產品營銷渠道環節，從而提高效率降低成本，讓生產者獲得更多的利益，同時還能滿足消費者的需求。但是由于農產品市場存在一定的特殊性，現代交易方式還不成熟，在具體交易中可能出現各種問題，需要政府部門加強指導和監督，制定相關的措施，建立農產品質量標準體系，保證農產品能夠順利進行交易［12］。

5．5充分發揮政府職能借鑒日本政府經驗，中國政府首先應該對農產品加工銷售環節進行資金扶持，加大投入力度，同時可以采取稅收優惠、貸款免息等貨幣政策，鼓勵和扶持農產品加工企業的發展，通過講座、視頻等方式，對經營者進行必要的培訓，提高自身素質，規范中介組織、市場主體的行為，為市場公平競爭提供保障。其次，從體制上解決目前市場存在的區域分割、市場分割、部門分割等現象，保證經營者的利益。最后，政府應該加強農村市場信息化建設，完善信息服務體系，把分散的信息整合起來，放到公共信息平臺上，讓所有渠道的組織和個人都能夠清晰、快速地得知消息，從而為農業生產、加工、銷售提供基礎。

參考文獻

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［11］楊建華．關于構建中國新型農產品營銷體系的思考［J］．經營管理者，2009（3）：12－13．

［12］單毅，陸婭霖．基于農產品營銷角度的農超對接效益分析［J］．江蘇農業科學，2012，40（3）：418－420．

作者：潘衛紅 單位：河南財政稅務高等專科學校金融系