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［摘要］

筆者從內(nèi)蒙古民族文化傳播的現(xiàn)狀、內(nèi)蒙古民族文化的傳播策略和搭建內(nèi)蒙古民族文化整合營銷傳播的數(shù)字創(chuàng)新平臺三個方面進(jìn)行了多角度的分析。提出利用多種傳播媒體與傳播手段，提升內(nèi)蒙古民族文化傳播效果的相應(yīng)策略，進(jìn)而為內(nèi)蒙古民族文化的整合營銷傳播提供發(fā)展思路。

［關(guān)鍵詞］

民族文化；整合營銷；傳播策略

歷經(jīng)近千年的歷史積淀，為內(nèi)蒙古地區(qū)積累出深厚的民族文化資源。內(nèi)蒙古民族文化已經(jīng)成為中國諸多文化形象中，不可或缺的組成部分。以民族文化為依托，深入發(fā)掘民族文化底蘊(yùn)，著力打造民族文化品牌，已經(jīng)成為內(nèi)蒙古自治區(qū)近年來文化品牌建設(shè)與發(fā)展的主要方向。民族文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)是一項(xiàng)浩大的系統(tǒng)性工程，對自治區(qū)未來的發(fā)展具有積極而深遠(yuǎn)的意義?！耙粠б宦贰弊鳛楫?dāng)前我國對外開放的重要戰(zhàn)略，對內(nèi)蒙古民族文化傳播而言，又迎來一次極為重要的發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)，內(nèi)蒙古民族文化也面臨著缺乏科學(xué)的整合營銷傳播策略指導(dǎo)，文化品牌形象辨識度低，傳播效率低等問題。那么，內(nèi)蒙古地區(qū)應(yīng)當(dāng)如何發(fā)揮民族文化優(yōu)勢，又能夠利用何種方式將它清晰、準(zhǔn)確地傳播出去呢？這些問題的解答有助于內(nèi)蒙古地區(qū)憑借民族文化優(yōu)勢，充分利用“一帶一路”政策所帶來的發(fā)展契機(jī)，促進(jìn)本區(qū)域的經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展，并使之成為推動自治區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。

民族文化是一個民族的精神之根本所在，是其精神和智慧的長期積累和凝聚。以民族文化為根基、整合營銷傳播為手段的民族文化品牌建設(shè)工程，若要能準(zhǔn)確全面地體現(xiàn)民族文化的核心底蘊(yùn)，就不能簡單的通過利用幾個民族傳統(tǒng)視覺符號，依靠樹立幾個品牌，幾條廣告信息進(jìn)行展現(xiàn)。這樣既不能做到科學(xué)系統(tǒng)性地挖掘出內(nèi)蒙古民族文化的核心，又不能全面展現(xiàn)當(dāng)今內(nèi)蒙古民族文化的現(xiàn)狀，反而只會給受眾帶來一葉障目、以偏概全之感。民族文化的展現(xiàn)，需要樹立一個特色鮮明的文化品牌形象，并在文化品牌傳播過程中形成多媒體渠道矩陣式的整合營銷與推廣，進(jìn)而形成一種合力，將自治區(qū)的民族文化立體化的呈現(xiàn)出來。

一、內(nèi)蒙古民族文化傳播的現(xiàn)狀

經(jīng)過多年的發(fā)展，內(nèi)蒙古自治區(qū)黨委政府為民族文化傳播與文化品牌形象建設(shè)投入了極大的熱情，也已經(jīng)取得了不俗的成績。可是在傳播手段發(fā)展變化日新月異的新媒體時(shí)代，內(nèi)蒙古在文化傳播媒介的選擇與投入方面，依然較多依賴于傳統(tǒng)媒介傳播。同樣，在傳統(tǒng)媒介傳播形式與傳播規(guī)律的制約下，其所取得的傳播效果也十分有限。這并非是內(nèi)蒙古在民族文化宣傳方面的投入力度不夠，而是因?yàn)槿狈γ褡逦幕M(jìn)行目標(biāo)清晰的形象化、品牌化建設(shè)。同樣，與之配套的具有針對性的、全方位的營銷策略的制定及其執(zhí)行，更是無從談起。首先，是對于文化傳播的認(rèn)識方面。當(dāng)前自治區(qū)民族文化傳播策略的制定，仍然缺少與現(xiàn)代傳播發(fā)展規(guī)律相適應(yīng)的宏觀規(guī)劃，在對整合營銷傳播策略的認(rèn)識方面，同樣也與傳媒發(fā)展的大趨勢有著不小的差距。其次，是在關(guān)于民族文化傳播的理論研究方面，依然缺乏具有針對性的、系統(tǒng)化的歸納。在民族文化傳播的具體實(shí)踐過程中，還缺乏符合民族文化傳播規(guī)律的科學(xué)化與系統(tǒng)化的理論指導(dǎo)，來為自治區(qū)的管理者提供參照。第三，是在民族文化傳播的品牌視覺形象方面。內(nèi)蒙古民族文化中包含多種藝術(shù)形式與精神形態(tài)，這些內(nèi)容多能以自身形象為藍(lán)本進(jìn)行宣傳。凡事皆有兩面性，眾多的文化形象資源所帶來的優(yōu)勢無需贅言，但就內(nèi)蒙古民族文化形象的傳播而言，卻也因此暴露出明顯的弊端。一是過多的文化視覺形象會給受眾帶來對內(nèi)蒙古民族文化認(rèn)知上的混亂，二是在眾多文化視覺形象宣傳多點(diǎn)鋪開后所帶來的經(jīng)濟(jì)投入方面的壓力。第四，是文化傳播媒介與手段方面。目前有關(guān)內(nèi)蒙古文化的傳播大多停留在傳統(tǒng)媒介層面，對于新媒體傳播的重視與投入程度不到位。特別是面對社交網(wǎng)絡(luò)與自媒體所帶來的傳播規(guī)律與效率上的變化，管理部門尚未跟上時(shí)代的發(fā)展步伐。民族文化傳播還多著力于傳統(tǒng)媒介層面，也容易造成傳播投入力度大效果卻不佳的尷尬局面。

二、內(nèi)蒙古民族文化的傳播策略

在內(nèi)蒙古民族文化傳播與民族文化品牌形象建設(shè)過程中，缺乏整合營銷傳播理論的支撐，以及傳播策略上的有序規(guī)劃，仍多以各自為戰(zhàn)，試圖多點(diǎn)開花。這些看似集群化的文化形象，卻缺少統(tǒng)一的傳播策略，統(tǒng)一的視覺形象，也沒有形成多種傳媒手段廣泛覆蓋并相互呼應(yīng)的矩陣式傳播效果?？此坡晞莺拼?，卻又群龍無首。如何能使深厚的民族文化底蘊(yùn)得以充分發(fā)揮，豐富的民族文化形象得以充分利用，為內(nèi)蒙古民族文化傳播提供動力，就需要進(jìn)行一系列具有針對性與系統(tǒng)性的工作。

樹立特色鮮明的民族文化品牌視覺形象。內(nèi)蒙古民族文化傳播的建立與發(fā)展，必須有一個清晰、準(zhǔn)確、民族特色鮮明且統(tǒng)一的民族文化品牌視覺形象，來引領(lǐng)文化傳播。將眾多的民族文化形象進(jìn)行有效整合，形成集成化的推廣，并設(shè)計(jì)出與之相匹配的視覺識別系統(tǒng)。這一民族文化品牌的建立，不是簡單地將各個民族文化形象堆砌而成，而是將內(nèi)蒙古民族文化視作一個整體進(jìn)行品牌化建設(shè)。從民族文化品牌長期發(fā)展戰(zhàn)略的高度出發(fā)，挖掘內(nèi)蒙古民族的精神品質(zhì)與文化內(nèi)涵，使其形成具有民族特色與地域特色的文化品牌。與民族文化品牌相呼應(yīng)的品牌視覺化工作的重要性，也同樣不容忽視。為內(nèi)蒙古文化品牌設(shè)計(jì)出具有符合其性格特質(zhì)的視覺形象，使其能夠?yàn)槊褡逦幕放崎L遠(yuǎn)發(fā)展提供延伸空間。而與之匹配的特色鮮明的視覺系統(tǒng)不僅能迅速吸引受眾的注意，還能夠更加直觀地傳播內(nèi)蒙古民族文化的核心理念。特色鮮明的視覺形象及其視覺體系的出現(xiàn)，還能為傳播策略的制定提供依據(jù)，使傳播策略的制定與具體實(shí)施過程更加完整化與立體化。

使傳統(tǒng)媒體傳播發(fā)揮最大化的傳播效率。以往內(nèi)蒙古的文化傳播工作，多重視其在傳統(tǒng)媒體中的投放力度，并且有著良好的延續(xù)性。這使得內(nèi)蒙古的文化形象，在受眾中已經(jīng)形成了比較穩(wěn)定的固有認(rèn)知。作為信息的傳播者，內(nèi)蒙古文化品牌可以通過利用傳統(tǒng)媒體業(yè)已成熟的媒介體系進(jìn)行信息覆蓋，保持受眾對信息的原有接受程度，并進(jìn)行持續(xù)傳播。與此同時(shí)，還需簡化受眾對信息進(jìn)行轉(zhuǎn)化的流程，進(jìn)而提高傳播效率。例如傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體在投放信息時(shí)要通過使用電腦登錄網(wǎng)站等方式進(jìn)行信息轉(zhuǎn)化，對于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人而言，這一切流程與時(shí)效都顯得過于繁瑣，相對復(fù)雜的流程操作也會影響到信息的傳播效果。因此，內(nèi)蒙古文化品牌在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體中的傳播，可根據(jù)現(xiàn)代受眾群體對手機(jī)媒體的依賴，將傳統(tǒng)媒體傳播與新媒體傳播進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，使之成為實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體傳播效率最大化的關(guān)鍵。這樣既可以進(jìn)一步充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的高覆蓋率優(yōu)勢，又能夠簡化操作，快速便捷的實(shí)現(xiàn)受眾對信息從興趣到行動的處理過程，并使傳統(tǒng)媒體和新媒體形成有效呼應(yīng)，進(jìn)而有效提升傳播效果。強(qiáng)化在新媒體上的傳播力度。這是一個時(shí)間碎片化的時(shí)代，人們追求高效率與快節(jié)奏使受眾接觸單個信息的時(shí)間縮短，使其接觸到的信息變得零散而又豐富。社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使搜集與分享成為人們碎片時(shí)間中處理信息的重要組成部分。在新媒體環(huán)境下的內(nèi)容營銷，應(yīng)當(dāng)將著力于注重信息組織的易讀化與傳播方面的快捷化上。這就要求內(nèi)蒙古民族文化品牌要充分利用新媒體的傳播特點(diǎn)，精心的組織信息，讓碎片時(shí)間內(nèi)的傳播效果最大化，將線上、線下融為一體。通過持續(xù)提供有價(jià)值的信息來刺激受眾的行為，使得內(nèi)蒙古民族文化品牌的傳播形成全方位、立體式的新媒體傳播攻勢，民族文化的品牌信息對受眾行成全方位包圍，從而對新的受眾群體產(chǎn)生吸引，進(jìn)而提升民族文化品牌的傳播力與美譽(yù)度。

就傳統(tǒng)媒體一對幾的線式傳播方式而言，自媒體的傳播過程是由點(diǎn)到點(diǎn)、點(diǎn)到面的一對一、一對多、多對多、多對一的網(wǎng)狀傳播方式。就傳播特點(diǎn)而言，自媒體私人化、平民化、普泛化、自由化的傳播，相比較傳統(tǒng)媒體的機(jī)構(gòu)化、職業(yè)化、狹隘化、規(guī)定化的傳播，民眾更容易接受和掌握新媒體傳播。就傳播速度、輿論影響力而言，自媒體平臺是現(xiàn)有的任何一種媒介平臺無法比較的。因此，用互聯(lián)網(wǎng)思維提升內(nèi)蒙古民族文化品牌的影響力，將新媒體推廣作為民族文化品牌傳播的突破口，彰顯出內(nèi)蒙古民族文化順應(yīng)時(shí)展的新活力，進(jìn)而提高內(nèi)蒙古民族文化的品牌競爭力。

三、搭建內(nèi)蒙古民族文化整合營銷傳播的數(shù)字創(chuàng)新平臺

整合營銷傳播策略的制定，正是需要為民族文化品牌的傳播提供發(fā)展依據(jù)與政策導(dǎo)向。與之相應(yīng)的，還需要將自治區(qū)文化資源進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)，建立文化整合營銷傳播的數(shù)字創(chuàng)新平臺。這一平臺建設(shè)以網(wǎng)絡(luò)為依托，充分整合自治區(qū)文化資源，既可以將網(wǎng)站、多媒體、移動APP終端等新媒體，應(yīng)用于文化資源的數(shù)字再現(xiàn)以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)宣傳等方面，又可以將其建設(shè)為傳播基地，將自治區(qū)的文化品牌的形象推廣傳播工作承擔(dān)起來。不但從視覺與聽覺上使觀者產(chǎn)生身臨其境之感，使文化資源的表現(xiàn)變得形象生動，還能夠以規(guī)范化的品牌視覺形象將內(nèi)蒙古文化逐一展現(xiàn)出來。對于受眾而言，這是一個系統(tǒng)學(xué)習(xí)內(nèi)蒙古文化知識的平臺，也是一個傳播推廣內(nèi)蒙古民族文化的平臺，能夠激發(fā)全民對內(nèi)蒙古文化了解和學(xué)習(xí)的興趣。內(nèi)蒙古民族文化整合營銷傳播的數(shù)字創(chuàng)新平臺的構(gòu)建，可以為內(nèi)蒙古民族文化遺產(chǎn)的保護(hù)工作提供了一個新的思路，也對民族文化的研究、傳承、保護(hù)和發(fā)展產(chǎn)生積極的作用。充分發(fā)揮數(shù)字創(chuàng)新平臺的信息整合傳播優(yōu)勢，利用多種傳播媒體與傳播手段，有效提升內(nèi)蒙古文化品牌傳播效果，最大限度的提高內(nèi)蒙古民族文化品牌的影響力。

在“一帶一路”政策的引領(lǐng)下，我國對外文化傳播的需求不斷加大，內(nèi)蒙古的民族文化通過千百年來民族文化融合，與沿線諸多國家的文化有著千絲萬縷的聯(lián)系與影響，這些影響同樣會反哺于內(nèi)蒙古民族文化品牌的對外傳播與發(fā)展，并最終對內(nèi)蒙古可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略與格局產(chǎn)生深刻影響。而此時(shí)內(nèi)蒙古民族文化的傳播發(fā)展，還基本處于起步階段，也試圖探索出一條適合本地區(qū)本民族文化品牌的發(fā)展道路。

內(nèi)蒙古民族文化所具有風(fēng)格鮮明的文化特征，不勝枚舉的文化符號，但是距離實(shí)現(xiàn)建立民族文化品牌、傳播民族文化進(jìn)而促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長遠(yuǎn)目標(biāo)來說，依然還有很長的路要走。內(nèi)蒙古民族文化整合營銷傳播必須科學(xué)理性地分析民族文化真正的核心，再制定出相應(yīng)的品牌化戰(zhàn)略以及與之相符的視覺形象，并進(jìn)一步規(guī)劃出科學(xué)合理的傳播策略與多種媒體傳播平臺的搭建，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的整合。內(nèi)蒙古民族文化可以充分利用“一帶一路”政策所帶來的發(fā)展契機(jī)，與無可替代的民族特色，制定出整合營銷策略并有效執(zhí)行。突破性地將民族文化品牌這張牌打響，使之成為內(nèi)蒙古文化發(fā)展的新名片，各地文化發(fā)展的新標(biāo)桿，并最終成為自治區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動力。

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作者：閆靜莉 李少博 李江 單位：鹽城廣播電視臺