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摘要:以整合營銷傳播理論為基礎(chǔ)，探討健身產(chǎn)業(yè)發(fā)展整合營銷傳播應(yīng)具備的六大基本理念與實(shí)務(wù)執(zhí)行時(shí)的七大策略內(nèi)涵，針對(duì)健身產(chǎn)業(yè)未來在發(fā)展整合營銷傳播上提出建議，以協(xié)助健身從業(yè)者逐漸朝向以會(huì)員為主、由外而內(nèi)的營銷傳播導(dǎo)向。指出健身產(chǎn)業(yè)發(fā)展整合營銷傳播已刻不容緩，要營造俱樂部差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與經(jīng)營特色，建立會(huì)員與品牌之間緊密連結(jié)的關(guān)系，才能達(dá)到企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞:健身產(chǎn)業(yè)；整合營銷傳播；發(fā)展理念

1前言

市場(chǎng)環(huán)境的改變加速整合營銷傳播的發(fā)展，包括消費(fèi)者的抗拒及漠視、大眾市場(chǎng)的分裂瓦解、傳播廣告的效果不彰、生活形態(tài)的改變、傳播媒介的改變及消費(fèi)者資料庫的善用等。技術(shù)的快速散播影響著市場(chǎng)的運(yùn)作模式、消費(fèi)者行為、媒體策略與傳播生態(tài)等已成為從業(yè)者不可忽視的事實(shí)，對(duì)于信息的整合管理亦成為必然的重點(diǎn)。傳統(tǒng)式的大眾營銷已無法應(yīng)時(shí)代潮流的演進(jìn)與消費(fèi)者需求的變動(dòng)所帶來的沖擊，未來的營銷模式將由過去以營銷者為中心的4P，轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為中心的4C，以期透過由外而內(nèi)的營銷思考方向，設(shè)身處地的為消費(fèi)者著想并有效滿足其需求。資訊媒體科技的快速發(fā)展亦不斷地沖擊著國內(nèi)的健身市場(chǎng)，顧客每日所接收的媒體信息早已遠(yuǎn)超過其負(fù)荷量，且媒體傳播的種類與頻率仍在與日俱增，在琳瑯滿目、五光十色的傳播環(huán)境下，健身從業(yè)者欲傳達(dá)的信息很容易受到其他媒體的干擾或影響而淡化了傳播效果。尤其對(duì)于健身產(chǎn)業(yè)來說，產(chǎn)品提供的同質(zhì)性相當(dāng)高，如私人教練課程、瑜珈課程與團(tuán)體有氧課程等，當(dāng)推出一項(xiàng)新產(chǎn)品或新活動(dòng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者即爭(zhēng)相模仿，而無法達(dá)到真正的差異化策略。因此，健身從業(yè)者在面對(duì)營銷環(huán)境的改變與競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大壓力時(shí)，必須適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷方向，以免在投入大量資源后仍徒勞無功。由于今日的競(jìng)爭(zhēng)者可以很快地模仿，使得產(chǎn)品差異幾乎不存在，而市場(chǎng)效率的進(jìn)步，亦使得價(jià)格不再具有創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)的空間。在這個(gè)所有消費(fèi)產(chǎn)品類似的世界中，顧客的購買是基于產(chǎn)品在其心目中所產(chǎn)生的價(jià)值差異，而非實(shí)質(zhì)差異。所以，企業(yè)可以營造差異的方式，為創(chuàng)造公司、產(chǎn)品與服務(wù)在顧客心目中的形象，并建立顧客與品牌之間的關(guān)系，此時(shí)如果透過整合營銷傳播，就可以達(dá)到和顧客交談的目的。當(dāng)今許多健身俱樂部已走入成熟期而止步不前，甚至逐漸邁向衰退，健身產(chǎn)業(yè)所提供的服務(wù)具有無形性、不可儲(chǔ)存性、異質(zhì)性與同時(shí)性等特質(zhì)，營銷傳播效果相對(duì)不易彰顯，整合營銷傳播的運(yùn)用與執(zhí)行更見其重要性，如果能因此營造俱樂部差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與經(jīng)營特色，建立會(huì)員與品牌之間緊密連結(jié)的關(guān)系，勢(shì)必能誘發(fā)另一波銷售業(yè)績(jī)，達(dá)到企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營的目標(biāo)。

2整合營銷傳播的內(nèi)涵

20世紀(jì)90年代起，營銷傳播因外在環(huán)境的變革，原本盛極一時(shí)的大眾傳播逐漸為分眾市場(chǎng)所取代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化、產(chǎn)品差異化小及企業(yè)內(nèi)部成本壓力等種種因素的考慮下，營銷傳播的定義有了重大的改變，逐漸趨向以資源整合為核心，以尋求最大的營銷傳播效益。為了爭(zhēng)取消費(fèi)者的支持，營銷者必須整合各式各樣的傳播媒體，將清楚而一致的產(chǎn)品或服務(wù)信息傳達(dá)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者能在眾多的信息與媒體中接收營銷者所發(fā)送的信息，而營銷者亦藉此與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，以利面對(duì)未來一對(duì)一的營銷趨勢(shì)。所謂的整合營銷傳播是一種概念，也是一種動(dòng)態(tài)的流程。也正由于其動(dòng)態(tài)性、互動(dòng)性與多變性，目前學(xué)者對(duì)于整合營銷傳播的定義仍未有一致的說法。整合營銷傳播定義為：透過適當(dāng)?shù)拿襟w，傳播適當(dāng)?shù)男畔⒔o適當(dāng)?shù)膶?duì)象，以引發(fā)期望的回應(yīng)，并運(yùn)用多種傳播工具，擴(kuò)散公司一致的聲音。整合營銷傳播需協(xié)調(diào)所有的信息和組織所有的媒體，整合影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知價(jià)值，鼓勵(lì)目標(biāo)性的對(duì)象，以創(chuàng)造和滋養(yǎng)企業(yè)與顧客和其他利害關(guān)系人的利潤(rùn)關(guān)系。整合營銷傳播是企業(yè)長(zhǎng)期針對(duì)顧客、潛在顧客及其他內(nèi)外部相關(guān)族群，發(fā)展、執(zhí)行并評(píng)估傳播計(jì)劃的策略方法。由此應(yīng)不難看出，整合營銷傳播即企業(yè)組織統(tǒng)合所有資源并運(yùn)用所有方法與消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動(dòng)的交流與溝通，以促進(jìn)供需雙方長(zhǎng)遠(yuǎn)互惠關(guān)系的整個(gè)過程。但究竟整合營銷傳播與傳統(tǒng)營銷傳播有何不同？傳統(tǒng)營銷傳播缺乏整合的概念統(tǒng)籌規(guī)劃傳播工具，使得各工具間自行其是，而且對(duì)目標(biāo)對(duì)象發(fā)出信息時(shí)并未考慮信息之間是否達(dá)到整合一致，所以工具無法發(fā)揮最大效益，傳播效果因此降低。相反地，整合營銷傳播以整體營銷溝通的觀點(diǎn)來運(yùn)作，傳播工具緊密地結(jié)合，信息清晰一致，能有效命中目標(biāo)對(duì)象，是當(dāng)今企業(yè)營銷時(shí)應(yīng)發(fā)展的方向。

3健身產(chǎn)業(yè)整合營銷傳播發(fā)展的基本理念

整合營銷傳播并非僅為傳統(tǒng)式營銷工具的大雜燴，而是透過以會(huì)員為核心的營銷訴求，系統(tǒng)性地整合俱樂部所有的營銷資源，為會(huì)員運(yùn)動(dòng)需求與休閑偏好的滿足盡一份心力。健身從業(yè)者欲達(dá)此目的，必須先認(rèn)識(shí)與了解整合營銷傳播發(fā)展運(yùn)用上應(yīng)具有的基本理念，以期在傳播策略的執(zhí)行過程中能暢通無阻并充分發(fā)揮其功效。

3.1口徑一致的營銷傳播

雖然健身從業(yè)者可使用的營銷傳播工具種類繁多，但如果策略方向不一而造成產(chǎn)品定位與公司形象模糊不清，則反而會(huì)削弱潛在顧客的購買欲望與消費(fèi)動(dòng)機(jī)。因此，從業(yè)者必須藉由完整的內(nèi)部溝通網(wǎng)路如電子布告欄、定期集會(huì)或公開討論等方式，促使俱樂部員工的營銷方向趨于一致，以傳達(dá)簡(jiǎn)單、清楚、單一的主題與信息給目標(biāo)消費(fèi)者。即使是規(guī)模龐大、品牌眾多的連鎖式俱樂部，雖然品牌家族定位不一，各具風(fēng)格特色，但其根本的營銷理念仍是一致的。也就是說，在品牌定位與產(chǎn)品服務(wù)提供上皆不盡相同，但在營銷信息的傳達(dá)上卻是一致的本土化、人性化與多元化風(fēng)格。

3.2使用所有的接觸工具

健身從業(yè)者欲有效吸引新會(huì)員并留住現(xiàn)有會(huì)員，必須盡可能地使用所有能夠傳遞品牌信息的接觸工具與溝通管道，以形塑公司正面形象與建立品牌知名度。體驗(yàn)營銷觀點(diǎn)說明健身產(chǎn)業(yè)可使用的各種溝通形式與溝通媒介，溝通形式方面如感官營銷的視覺（時(shí)尚裝潢布置）、聽覺（流行音樂）、觸覺（人性化器材設(shè)計(jì)）、味覺（餐飲服務(wù)）與嗅覺（SPA精油）等。溝通媒介方面則如俱樂部協(xié)會(huì)年刊、俱樂部商標(biāo)名稱與俱樂部相關(guān)員工等，其中并特別強(qiáng)調(diào)俱樂部相關(guān)員工的重要性，因?yàn)榻∩砭銟凡康漠a(chǎn)品必須與員工提供給會(huì)員的消費(fèi)輔助行為（服務(wù)）結(jié)合才能展現(xiàn)其價(jià)值。

3.3顧客導(dǎo)向的營銷過程

顧客需求為健身從業(yè)者發(fā)展整合營銷傳播的核心，不論是營銷策略的擬定或傳播戰(zhàn)術(shù)的選擇皆應(yīng)以顧客為出發(fā)點(diǎn)，以期透過由外而內(nèi)的營銷模式，打造以客為尊，顧客至上的優(yōu)質(zhì)俱樂部。如果以廣義的顧客導(dǎo)向傳播而言，營銷傳播策略應(yīng)以推廣與教育健身運(yùn)動(dòng)的效益為主，其營銷傳播策略則可以會(huì)員終身價(jià)值的開發(fā)為主。如果以狹義的顧客導(dǎo)向傳播而言，因在健身產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，會(huì)員的需求常一變?cè)僮儯夷繕?biāo)消費(fèi)族群的消費(fèi)取向雖然有其共同性，但仍不盡相同，從業(yè)者必須隨時(shí)掌握其需求并據(jù)以調(diào)整營銷傳播方向。到健身房運(yùn)動(dòng)的男、女性比例約6:4，女性消費(fèi)者本來就是健身中心爭(zhēng)取的客戶群體，但由于女性對(duì)于瑜伽的接受度遠(yuǎn)高于健身中心，因此瑜珈中心搶走了大部分的女性消費(fèi)者。此時(shí)健身從業(yè)者即應(yīng)有所行動(dòng)，如舉辦瑜珈課程發(fā)表會(huì)、增加瑜珈課程的每週上課次數(shù)甚或自創(chuàng)瑜珈品牌等皆為可考慮的做法。

3.4達(dá)成目標(biāo)績(jī)效

健身從業(yè)者透過整合營銷傳播，不僅有助于各傳播工具或傳播管道的策略性結(jié)合，更重要的是能夠促進(jìn)品牌印象在顧客心目中的加乘效果，建立其對(duì)于俱樂部品牌的依賴性，甚而對(duì)其他品牌產(chǎn)生抗拒心理。驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為的主因來自于消費(fèi)者對(duì)于品牌的知覺。因此，從業(yè)者如果能成功地以整合營銷傳播結(jié)合一致的品牌信息與傳播績(jī)效，即能催化顧客對(duì)俱樂部品牌知覺的改變與正面形象的建立，促進(jìn)未來消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

3.5影響行為

整合營銷傳播所討論的并不是傳統(tǒng)的營銷效果，而是直接重視消費(fèi)者行為。也就是說，成功的整合營銷傳播不僅讓顧客對(duì)產(chǎn)品知曉或產(chǎn)生較好的態(tài)度，更能促發(fā)其購買行為或與品牌產(chǎn)生連結(jié)。對(duì)于健身從業(yè)者來說，整合營銷效果如果只達(dá)到吸引會(huì)員或潛在會(huì)員的目光，而未激發(fā)現(xiàn)有會(huì)員主動(dòng)咨詢產(chǎn)品或潛在會(huì)員來館試用，并進(jìn)而產(chǎn)生實(shí)際的消費(fèi)行為，則顯示從業(yè)者的整合營銷綜效并未彰顯，其傳播效果基本上是失敗的。

3.6建立關(guān)系

當(dāng)互動(dòng)時(shí)代來臨，企業(yè)必須學(xué)會(huì)如何對(duì)待每一個(gè)顧客不同的需求。整合營銷傳播的目的不僅在于形塑良好的俱樂部品牌印象，更重要的是，能夠藉由提供切入會(huì)員心坎里的定制化產(chǎn)品或服務(wù)，滿足其內(nèi)心的渴望與需求，建立產(chǎn)品無可替代的特殊價(jià)值，促進(jìn)會(huì)員對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠度與再購意愿。開發(fā)一個(gè)新顧客所需耗費(fèi)的成本為保留舊顧客的6至9倍。因此，健身從業(yè)者如果能透過整合營銷傳播與會(huì)員建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系，致力于營銷成本的降低與營銷目標(biāo)專注力的提升，是雙贏的做法。

4健身產(chǎn)業(yè)整合營銷傳播的發(fā)展策略

健身產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營與管理范圍相當(dāng)繁雜，包括人事、財(cái)務(wù)、法律、場(chǎng)地、器材等，尤其在擴(kuò)大營運(yùn)范圍時(shí)，更需要多方面人力與資源的整合。此時(shí)，健身從業(yè)者如果能透過整合營銷傳播的充分執(zhí)行，系統(tǒng)性地整合俱樂部的傳播信息與營銷資源，有效展現(xiàn)俱樂部的經(jīng)營特色并建立品牌名聲，勢(shì)必能協(xié)助從業(yè)者在不增加成本的情況下，為止步不前的銷售業(yè)績(jī)注入一股強(qiáng)大的新生命力。健身產(chǎn)業(yè)整合營銷傳播的策略發(fā)展與運(yùn)用已刻不容緩，以下即針對(duì)健身從業(yè)者發(fā)展整合營銷傳播策略內(nèi)涵程序進(jìn)行討論。

4.1建立顧客資料庫

整合營銷傳播是以顧客資料庫作為傳播起點(diǎn)，而非以企業(yè)目標(biāo)或利潤(rùn)作為出發(fā)點(diǎn)。透過資料庫的建立，健身從業(yè)者可系統(tǒng)性歸納、整合并掌握產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的現(xiàn)況與不同顧客的需求，據(jù)以作為市場(chǎng)區(qū)隔、溝通對(duì)象選擇與傳播目標(biāo)擬定依據(jù)。顧客資料庫的內(nèi)容應(yīng)包括：人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)（如年齡、性別、居住地）、心理統(tǒng)計(jì)資料（如人格特質(zhì)、購買動(dòng)機(jī)、使用滿意度）、購買歷史（如產(chǎn)品購買的金額、時(shí)間、次數(shù)）與消費(fèi)行為（如涉入程度、品牌忠誠度、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)態(tài)度）等。健身從業(yè)者在建立顧客資料庫時(shí)，應(yīng)盡可能地收集與顧客相關(guān)的所有資訊，而非傳統(tǒng)上僅建立顧客的基本資料而已，尤其整合營銷傳播所強(qiáng)調(diào)的就是提供顧客定制化、個(gè)人化的產(chǎn)品與服務(wù)，更需要各種不同的顧客資料作為傳播策略擬定的參考依據(jù)。

4.2實(shí)施會(huì)員區(qū)隔

健身從業(yè)者可利用資料庫的分析結(jié)果，將顧客作適當(dāng)?shù)姆诸悾⑼高^整合營銷傳播團(tuán)隊(duì)小組的建立，依據(jù)顧客的消費(fèi)特性與可創(chuàng)造的終身價(jià)值調(diào)配俱樂部人力并分派工作資源，以促進(jìn)傳播目標(biāo)的達(dá)成與溝通工具的傳達(dá)效率。在健身產(chǎn)業(yè)中，真正能維持俱樂部營運(yùn)并創(chuàng)造利潤(rùn)的是老會(huì)員，而非新加入不久的會(huì)員，從業(yè)者必須將他們區(qū)隔開來，并投入較多的營銷人力與資源在老會(huì)員身上。此外，企業(yè)營銷的理念，由早期的大眾營銷逐漸演變成區(qū)隔化的目標(biāo)市場(chǎng)營銷，現(xiàn)在則到了一對(duì)一個(gè)人化的關(guān)系營銷。因此，健身從業(yè)者欲與會(huì)員建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系，應(yīng)進(jìn)一步實(shí)施個(gè)人化的區(qū)隔，以提供更貼心、更精致、更符合會(huì)員期望的完整服務(wù)價(jià)值，而成功地與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別。

4.3確認(rèn)品牌本質(zhì)

健身從業(yè)者必須先確立營造的品牌本質(zhì)內(nèi)涵，才能在擬定傳播目標(biāo)、設(shè)計(jì)傳播組合與執(zhí)行傳播計(jì)劃時(shí)環(huán)繞著此品牌核心作發(fā)展，以期透過口徑一致的傳播組合與企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，拓展溝通效果的廣度與深度，而有效地促進(jìn)現(xiàn)有會(huì)員持續(xù)消費(fèi)并吸引潛在會(huì)員的注意力，如品牌的設(shè)計(jì)、包裝、生產(chǎn)、提供、品質(zhì)維持與售后服務(wù)等皆包含在品牌之中。健身產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)就是要服務(wù)會(huì)員，為會(huì)員創(chuàng)造一個(gè)改變現(xiàn)狀的希望。因此，從業(yè)者所建立的品牌本質(zhì)皆應(yīng)以運(yùn)動(dòng)、健康、塑身、休閑、放松為主要訴求，舉凡運(yùn)動(dòng)環(huán)境的設(shè)計(jì)、戶外活動(dòng)的舉辦或創(chuàng)新課程的開發(fā)皆應(yīng)以品牌本質(zhì)為依歸，從業(yè)者勿盲從躁進(jìn)或短視近利而忽略了品牌初衷。

4.4擬定傳播目標(biāo)

從業(yè)者擬定的傳播目標(biāo)必須具體可行，并針對(duì)不同接觸管理環(huán)境與顧客區(qū)隔來發(fā)展傳播目標(biāo)。對(duì)于現(xiàn)有會(huì)員而言，因國內(nèi)約有五成的俱樂部會(huì)員在加入的前三至六個(gè)月就退出，傳播目標(biāo)主要在于維持其消費(fèi)習(xí)慣并建立品牌忠誠度，以減少會(huì)員流失并促進(jìn)長(zhǎng)遠(yuǎn)互惠的友伴關(guān)系。而對(duì)于潛在會(huì)員而言，傳播目標(biāo)則轉(zhuǎn)為培養(yǎng)或改變其現(xiàn)有認(rèn)知或消費(fèi)行為，并透過親身體驗(yàn)或產(chǎn)品試用等方法，促使其由非會(huì)員轉(zhuǎn)為會(huì)員。

4.5發(fā)展?fàn)I銷工具與傳播戰(zhàn)術(shù)

健身從業(yè)者可依據(jù)顧客的特性，以創(chuàng)新的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、廣泛的傳播與多元傳播信息等營銷工具建立起俱樂部的經(jīng)營特色與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并透過各種傳播戰(zhàn)術(shù)，有效吸引潛在會(huì)員加入會(huì)籍并維持現(xiàn)有會(huì)員的忠誠度。從業(yè)者可使用的傳播戰(zhàn)術(shù)包括廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)與人員推銷等，各具其說服特性與通達(dá)程度。

4.6執(zhí)行傳播策略

對(duì)于健身從業(yè)者而言，整合營銷傳播是一個(gè)漸進(jìn)式的過程，俱樂部逐漸朝向以會(huì)員及傳播為主的方向發(fā)展，共包含以下四個(gè)執(zhí)行層次：

4.6.1戰(zhàn)術(shù)的整合

透過品牌監(jiān)控，整合并運(yùn)用所有的戰(zhàn)術(shù)工具以傳播一致的聲音或形象，主要目的在于俱樂部品牌的建立與推廣。

4.6.2廣泛的傳播

對(duì)內(nèi)整合俱樂部人力與資源而形成跨功能的工作團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)執(zhí)行與傳播策略相關(guān)的所有活動(dòng)，如果為連鎖式的大型俱樂部則應(yīng)串連各據(jù)點(diǎn)的力量共同傳播。對(duì)外連結(jié)俱樂部的重要關(guān)系人（如運(yùn)動(dòng)器材供應(yīng)商或大眾傳播媒體）以利傳播計(jì)劃的相互契合而達(dá)成績(jī)效，使傳播效果能持續(xù)擴(kuò)大。

4.6.3使用資料庫

透過顧客資料庫的系統(tǒng)性、便利性與即時(shí)性，健身從業(yè)者可據(jù)以發(fā)展更廣泛的顧客化傳播，并在資源有限的情況下，準(zhǔn)確有效地滿足會(huì)員的個(gè)人化需求。而且可以利用資料庫成為公司與顧客間的橋梁，管理兩者間的關(guān)系，例如交叉銷售、高級(jí)產(chǎn)品的銷售等。

4.6.4策略性運(yùn)用整合營銷傳播

將顧客資料庫予以整合，不僅有效掌握會(huì)員的潛在需求，進(jìn)而創(chuàng)造會(huì)員的終身價(jià)值，使俱樂部真正成為以會(huì)員為中心、由外而內(nèi)的顧客化俱樂部，以達(dá)到提升現(xiàn)有會(huì)員再購意愿與激發(fā)潛在會(huì)員消費(fèi)動(dòng)機(jī)的傳播目的。4.6.5評(píng)估傳播成效健身從業(yè)者為確保傳播策略的正確性與傳播目標(biāo)的達(dá)成性，必須進(jìn)行傳播成效的衡量，可使用關(guān)系矩陣法。（1）顧客收益性：?jiǎn)我活櫩团c平均顧客的收益漲跌。（2）終身顧客價(jià)值五分法分析：五種終身價(jià)值等級(jí)之顧客的平均收益情形。（3）購買次數(shù)指數(shù)：一段時(shí)間內(nèi)的顧客平均購買次數(shù)。（4）推薦指數(shù)：新進(jìn)顧客由現(xiàn)有顧客推薦而來的百分比。（5）顧客占有率：顧客對(duì)某類產(chǎn)品的購買數(shù)量情形。此外，健身從業(yè)者可據(jù)以評(píng)估傳播成效的方法尚有九大構(gòu)面分析法等方法，應(yīng)依據(jù)當(dāng)時(shí)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的特性與俱樂部傳播策略的種類選擇適當(dāng)?shù)膫鞑ピu(píng)估方式，并將評(píng)估結(jié)果作為未來傳播策略修正的參考方向。

5建議

根據(jù)邦尼人力定律：一個(gè)人一分鐘可挖一個(gè)洞，六十個(gè)人一秒鐘挖不了一個(gè)洞。對(duì)于健身從業(yè)者而言，欲在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈且營銷效果不彰的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中脫穎而出，俱樂部?jī)?nèi)各部門單位與成員絕不能只自顧自地埋頭苦干，更要時(shí)常抬頭看看，看產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變動(dòng)趨勢(shì)，看會(huì)員需求的消費(fèi)動(dòng)向，看傳播策略目標(biāo)是否一致，以期透過俱樂部營銷工具與傳播戰(zhàn)術(shù)的有效整合，達(dá)成一加一大于二的品牌接觸效果，而非一加一等于零點(diǎn)五的表象合作關(guān)系，以成功地維系現(xiàn)有會(huì)員的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值并吸引潛在會(huì)員的入會(huì)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而達(dá)成俱樂部可持續(xù)經(jīng)營的策略性目標(biāo)。本文針對(duì)未來健身產(chǎn)業(yè)在整合營銷傳播策略發(fā)展運(yùn)用上，提出以下建議與看法：

（1）由于會(huì)員需求的多變性，整合營銷傳播策略必須隨著會(huì)員需求的改變隨時(shí)作調(diào)整；

（2）由于健身產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)的多樣性，整合營銷傳播策略應(yīng)由俱樂部相關(guān)成員協(xié)力完成，而非依賴營銷部門獨(dú)力完成；

（3）由于資訊科技的便捷性與通達(dá)性，整合營銷傳播策略的執(zhí)行可多利用健身俱樂部網(wǎng)站、手機(jī)簡(jiǎn)訊或電子郵件等方式進(jìn)行；

（4）由于健身產(chǎn)業(yè)的最主要的傳播工具為俱樂部的相關(guān)員工，因此在員工的職前訓(xùn)練與在職進(jìn)修方面應(yīng)特別加強(qiáng)；

（5）重視會(huì)員關(guān)系，使會(huì)員愿意自動(dòng)自發(fā)地為俱樂部作正向的傳播，由會(huì)員帶進(jìn)會(huì)員；

（6）顧客資料庫的建立除了顧及現(xiàn)有會(huì)員之外，廣大的非會(huì)員族群亦不可忽視；

（7）俱樂部營銷區(qū)隔與目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象應(yīng)不斷聚焦，并以一個(gè)人的區(qū)隔為目標(biāo)。

作者:臧德華 單位:太原警官職業(yè)學(xué)院

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