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摘要：“一帶一路”為連云港城市發展帶來了前所未有的重大機遇，連云港作為“一帶一路”交匯點建設的強支點城市，中國(江蘇)自由貿易試驗區(連云港片區)迫切需要大力營銷城市形象。通過廣泛調研連云港城市形象傳播現狀，分析其存在的問題，提出城市形象整合營銷傳播策略：設計城市形象識別系統；全渠道整合營銷傳播；吸引民眾參與互動。

關鍵詞：“一帶一路”；連云港；城市形象；全渠道；整合營銷傳播

連云港山海港城相擁、區位優勢獨特。連云港是我國最早的14個沿海開放城市之一，是亞歐大陸橋的東橋頭堡，是中哈物流中轉基地和上合組織出海基地，是國家“一帶一路”交匯點建設的強支點、是中國(江蘇)自貿試驗區(連云港片區)。在“一帶一路”倡議下，連云港如何塑造和傳播城市形象以提高城市競爭力，已成為連云港強支點建設的重要課題。

1城市形象與整合營銷傳播

城市形象是公眾通過各種途徑，在大腦中形成的對某一城市所有構成要素的綜合感知與總體評價。它是一個城市區別于其他城市的獨特、深刻印象，具體包括：自然風光、歷史底蘊、城市景觀、生態環境、城市精神、城市文化、居民素質、政府形象、社會治安等物質要素與精神要素的總和。城市形象傳播就是結合城市定位對代表城市各個形象元素的整合傳播[1]。“傳播即營銷”，目前理論界普遍認同城市形象傳播應采用整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunication，IMC)方法，即整合傳播內容、系統規劃和利用各種傳播方式，綜合運用各種傳播渠道，以實現傳播效益的最大化。整合營銷傳播的核心是整合各種傳播手段塑造一致性“形象”。巴黎、倫敦、香港、杭州等城市形象的整合營銷傳播效果顯著，成為學習典范。城市形象建設成功與否的關鍵在于傳播，有效的傳播能使城市形象產生“裂變”效應，迅速擴大城市的知名度和影響力，提升城市競爭力。

2連云港城市發展現狀及城市形象傳播存在的問題

連云港位于中國沿海中部，江蘇省東北部。連云港市域行政范圍包括海州、連云、贛榆3區和東海、灌云、灌南3縣，土地總面積7615平方公里，海域總面積6677平方公里。2018年末戶籍人口534.34萬人，其中常住人口452萬人。連云港歷史悠久、資源豐富，境內集“海、古、神、幽、奇、泉”于一體，鐘靈毓秀，景色迷人。連云港是中國首批沿海開放城市、中國優秀旅游城市、西游記文化發源地。近幾年，隨著“一帶一路”倡議的深入實施，連云港市經濟發展迅速，城市形象不斷改善。2018年港城人民邁進高鐵時代，連鹽、連青鐵路建成通車，花果山國際機場正在加緊建設中。連云港高水平創成國家衛生城市、國家園林城市，獲評全國首家城市家具標準化示范城市，全面展開國家生態文明建設示范市、國家森林城市創建和全國文明城市創建；“連云港好人多”的城市形象享譽全國，全國道德模范方敬、全國時代楷模王繼才都受到贊譽。但是，在全省、全國更大范圍內比較，連云港城市競爭力不足，城市形象還有待提升。根據2019年6月24日中國社科院(財經院)與經濟日報社共同的《中國城市競爭力報告No.17：住房，關系國與家》，2018年連云港城市經濟競爭力指數為0.0693，在全國293個城市中名列第80位；連云港可持續競爭力指數為0.2662，排名第154位；宜居城市競爭力指數為0.3843，排名第133位；營商城市競爭力指數為0.4003，排名第78位[2]。連云港這四項指標排名在全國14個沿海開放城市中以及江蘇省13個地級市中幾乎都墊底。連云港城市競爭力遠不能和連云港的戰略區位優勢、多重國家戰略疊加區的期望成正比，城市形象傳播還存在一些問題。

2.1缺乏統一的城市形象識別體系

城市形象是一座城市所有構成要素在公眾腦海中形成的綜合感知與總體印象。連云港山、海、港、城相擁、歷史文化悠久、自然資源豐富、生態環境優美、道德文明領先等，能夠代表連云港特色的元素非常多。連云港擁有將軍崖巖畫、藤花落史前人類古遺址、東漢摩崖造像等歷史文化遺存。連云港是西游記文化的發源地，是新亞歐大陸橋經濟走廊的東方起點，是“一帶一路”倡議實施的強支點城市，“連云港好人多”的城市形象享譽全國。花果山、連島、海上云臺山、東海水晶等都充分展示了港城魅力。連云港眾多的城市要素缺乏整合和提煉，特別是連云港的文化資源還未得到充分挖掘和利用，西游文化還未做強做大。總之，連云港城市形象缺乏系統化的整體設計，國際化海港城市特色尚未展現。

2.2城市形象缺乏整合營銷傳播

連云港的城市形象缺乏整合營銷傳播。從傳播內容上看，缺乏民眾感興趣的話題。當下網紅城市熱門傳播內容是BGM(城市音樂)、Eating(本地飲食)、Scenery(景觀景色)、Technology(科技感的設施)等，而連云港官方網站、微博、微信公眾號多是以傳播政務資訊、新聞信息為主，對獨具特色的立體化城市形象符號缺乏精心打造。從傳播形式上看，仍偏重于使用城市形象宣傳片、戶外廣告、城市推介招商會、節事宣傳等常規形式。對新媒體的運用創新性不足，特別是在“短視頻”風口上，在抖音、快手、火山等小視頻平臺上關于連云港城市形象方面的直播較少。從傳播渠道上看，連云港城市形象廣告主要局限于央視、市政府官方網站、連云港微信公眾號、連云港微博，利用新媒體進行城市形象宣傳較少。連云港尚未建立起全渠道整合營銷傳播體系，未能充分發揮微博、微信、直播等新媒體在城市形象傳播中的作用。

2.3城市形象傳播缺乏民眾參與互動

城市形象傳播需要全體市民的共同參與，應將城市民眾置于中心地位并最大限度地激發民眾的參與熱情。首先，在制定城市形象定位和城市形象識別系統時應該充分調研受眾意愿，確保城市形象設計能夠得到民眾的認同。連云港的城市形象塑造多由政府部門制定和實施，并未通過各種媒體進行民眾調研，民眾的知曉度、認可度、參與度都不高。另外，隨著互聯網技術的普及，微博、微信、抖音、快手等社交軟件，使得受眾由信息接受者逐漸轉化為信息者。每個網民都可以隨時隨地將日常工作、生活中的場景和體驗以文字、圖片、聲音、視頻等形式記錄下來，并且上傳至網絡。但是，通過百度搜索，連云港民眾參與城市形象自媒體傳播的信息較少，面向民眾開展的城市形象的各種標識征集、征文比賽、有獎互動等活動更是寥寥無幾。

3“一帶一路”背景下連云港城市形象整合營銷傳播策略

“一帶一路”背景下連云港城市形象傳播要做好統一設計、進行全渠道整合營銷傳播、同時還需要調動民眾積極參與互動。

3.1設計統一的城市形象識別系統

城市形象識別系統(CityIdentitySystem)是從企業形象識別系統(CorporateIdentitySystem，CIS)中借鑒發展而來，“企業CIS”一般由MI(MindIdentitySystem))、BI(BehaviorIdentitySystem)和VI(ViewIdentitySystem)三部分組成。張鴻雁教授早在1995年就提出將“企業CIS理論”引入城市形象塑造領域，后來更多的學者對城市CIS進行了豐富和完善。借鑒眾多學者的觀點，構建城市形象識別系統，如表1所示，主要包括城市理念識別系統、城市行為識別系統和城市感覺識別系統。連云港市政府可以借鑒香港、杭州等城市形象營銷的成功經驗，成立由市政府牽頭，由市委宣傳部、城市規劃局、市文化廣電和旅游局、市招商局、市文明辦、專家學者咨詢團、頂級專業設計機構等廣泛參與的城市形象工作小組。在廣泛調研的基礎上，從中挖掘出連云港的城市特色，并聘請全球頂尖專業機構進行“城市CIS”設計。同時，連云港還可以在全國、全球范圍廣泛征集城市標識、城市口號、城市吉祥物等，在廣泛征求意見的基礎上，最后由城市形象工作小組確定連云港城市形象識別系統。

3.2全渠道整合營銷傳播城市形象

一曲民謠《成都》讓成都紅遍全國；一部電影《非誠勿擾》讓杭州西溪濕地很快家喻戶曉；一部電視劇《都挺好》使蘇州同德里迅速成為游客的打卡地……城市形象傳播應采用多樣化的民眾喜愛的表現形式，比如歌曲、電影、電視劇、攝影、文學作品、明信片、微博微信軟文、文創產品、表情包、視頻直播、城市形象宣傳片等，靈活地展現城市的歷史文化與地域特色。在傳播載體創新方面，可以充分利用平面、音頻、視頻等媒介，利用自媒體時代的微信、微博、H5頁面、小程序等，還可以將城市形象創意與手機游戲、社交媒體等泛娛樂形式相結合。總之，連云港應實施多樣化的創意傳播，可以創作出更多反映連云港精神、氣質的原創歌曲、影視作品、文化作品等，在微信、微博、抖音、快手等社交軟件上廣泛傳播，以快速提升連云港的知名度和美譽度。另外，隨著我國信息技術的飛速發展，網絡已經滲透到生活的方方面面，成為吸引人們“注意力”的重要渠道。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2018年12月，我國網民規模為8.29億，互聯網普及率達到59.6%。其中，我國手機網民規模達8.17億，用手機上網的網民占98.6%[3]。因此，連云港城市形象要善用全渠道進行整合營銷傳播，具體分為四種：第一種是線下推廣，主要包括文旅營銷、節慶營銷、會展營銷、城市聯盟、企業合作營銷、體育賽事營銷、文藝合作營銷等。第二種是線上推廣，主要包括連云港市政府網站、連網、市文化廣電和旅游局網站等城市形象宣傳的相關網站。第三種是移動終端推廣，主要包括連云港、連云港宣傳微博；連云港、連云港旅游、連云港日報、連云港在海一方微信公眾號；我的連云港APP等。第四種是新媒體推廣，主要包括短視頻(如抖音、快手等)、網紅直播、社交媒體(如微信朋友圈、QQ群、百度貼吧等)、微博、微信等。

3.3吸引廣大民眾參與互動

在數字化背景下，參與互動是城市形象傳播成功的關鍵。因此，在每次城市形象營銷活動的事前、事中和事后都應設立讓民眾參與的活動。現場參與活動的人越多，城市形象傳播的越快。一些民眾會自發在朋友圈、微博、QQ空間、抖音等新渠道和新媒體上傳播參與感受和體會，一傳十，十傳百……，就會實現裂變式營銷效果。市主流媒體和相關網站還可以進行有獎征集活動，激發全民參與的熱情。根據2018年抖音、頭條指數與清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯合的《短視頻與城市形象研究白皮書》數據顯示，市民成為城市形象傳播主力軍，呈現“政府搭臺，民眾唱戲”的新格局。播放量最高的前100位城市形象視頻創作者，個人賬號占比超過八成。由此可見，民眾是城市最活躍的主體，民眾巨大的傳播潛力需要引導和激活。總之，連云港要緊抓“一帶一路”倡議支點的有利時機，順應互聯網發展趨勢，搞好城市形象的整合營銷傳播。市政府要做好城市形象整體設計，要采用全渠道整合營銷傳播，并鼓勵民眾廣泛參與，以期快速提升連云港城市競爭力。

參考文獻

[1]王光陣,王蔚.城市形象研究路徑綜述[J].中國商論,2016(33).

[2]南方財富網.2018中國城市競爭力排名出爐中國城市競爭力完整榜單[EB/OL].

作者：李雋 單位：連云港職業技術學院商學院