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一、營銷理念付諸高等教育的社會背景分析

我國的高等教育是從計劃經濟體制中走過來的，在轉軌經濟中，高等教育的生存環境在發生變化，辦學主體之間的競爭也在不斷加強。高等教育已經告別了政府包辦的年代，就業政策、培養模式、投資體制、需求差異以及教育目標等多方面的變化，讓辦學主體逐漸感覺到“酒香也怕巷子深”的道理。危機感和緊迫感使得教育影響逐漸提到議事日程當中來。

（一）就業政策變化大學畢業生包分配制度已經成為歷史，高校畢業生為了在就業時具有更多的競爭優勢，在報考學校時就需要在學校的知名度、專業設置、師資狀況等方面做出考慮。學生在報考大學時更加理性。在免費教育的時代，人們并沒有將讀大學納入投資的范疇。在教育制度發生變化的情況下，人們開始用投資的眼光考慮問題。就業并不是學生畢業時面臨的問題，這個問題在學生入學之始就開始面對了。如果學生選錯了學校、專業，學生在就業時就會遇到問題。就業政策的變化讓大學從學生入學之始就感覺到了競爭的壓力，有實力的學校自然會在招生的時候宣傳自己的亮點，讓優秀的學生進入學校中學習，學校于是就能夠進入良性循環。

（二）培養模式變化傳統的高校是以教學為主導的，將相應學科的知識系統地傳授給學生。但是大學的責任不僅在于傳授舊知識，還在于創造新知識，所以在學校發展中逐漸將科研能力作為一個重要的衡量指標。因此學校要發展就需要了解社會需求，不斷地進行產學研相結合，為學校的發展創造更好的生存空間。學校在培養人才的過程中必須在保障按照國家的人才培養框架從事教學的同時，還必須瞄準用人單位對人才需求，讓畢業生在學校的理論學習與未來的工作需要之間進行很好的契合。大學教育從精英教育向素質教育的轉化，要求大學必須與社會建立廣泛的聯系，在與社會的磨合中贏得社會的認可，取得社會的支持，這樣的大學才能夠得到可持續發展。

（三）投資主體變化高等學校的投資主體也在變化，政府這個原先的唯一投資主體逐漸被多元化的投資主體所取代，投資主體的變化使得高等學校的發展決策主體也逐漸發生變化。投資主體多元化，使得不同競爭力的學校的生存環境發生了巨大變化。發展基礎好并且善于營銷的辦學主體，在激烈的競爭中就會贏得更多的生存空間。學校發展需要與投資主體之間建立穩定的合作關系，投資主體更愿意投資于有實力的學校，學校憑借實力贏得投資主體，投資主體也會憑借學校得到發展。投資主體與學校之間就能夠建立互動共生關系。管理多元化，也會綜合各方面的管理智慧，考慮的問題會更加周全。學科建設以及人才培養等會更加符合用人單位的需要。

（四）學習多元化社會需求在向多元化方向發展，人們的學習目標也一定要向多元化方向發展。不同學校的學科設置以及發展特色是不同的，在學校能夠提供的服務與消費者希望得到的教學服務之間是存在信息不對稱的，因此學校需要向社會做宣傳，讓社會知道自己所能做的事情。營銷能夠為消費者創造完全信息，在充分信息基礎上，學校對消費者進行分類分層。在消費者的需求愿望與學校的教育服務供給之間實現了對稱，教育資源從而得到了充分利用。社會分工越精細化，要求人才的專業化程度就越高，教育資源就會越加豐富。這時候學校就更需要打出自己的旗幟，通過營銷的方式讓自己在同類中脫穎而出，讓消費者在眾多的教育資源中能夠輕松選中自己。

二、美國教育營銷的發展歷程與營銷舉措分析

（一）高等教育營銷在美國的興起美國是較早認識到教育營銷重要性的國家。早期的美國專家認為，美國教育必須改變傳統的教育管理觀念，要對教育進行營銷，只有這樣學校才能夠保持強勁的市場競爭力。教育專家認為，教育營銷應該主要集中在專業設置層面，要通過商業廣告的方式對學校做宣傳。美國在辦學思路上強調教育要為社會服務，所以辦學思路要緊隨社會發展，為此在學校開設的專業上要堅持與經濟發展緊密銜接的原則，只有這樣才能夠有足夠多的學生到學校中來學習，這樣的專業也才最有發展前景。美國教育專家認為，教育必須務實，教育的目標不光是為了培養理論研究人才，從學校畢業的學生，絕大多數要走上經濟建設的第一線，所以教育一定要瞄準就業這個中心。如果畢業生不能很好地就業，學校就失去了生存的資本。美國高等教育在外在壓力和內部動力兩方面的作用下，與社會進行高度融合。美國的高等教育發展較早并且比較完善，早在20世紀下半葉的時候，大學學歷就成為就業的最低標準，這為美國高等教育發展帶來了機會。但是美國社會隨后進入老齡化社會時期，高等教育這時候也遇到了招生困境，為了爭奪生源，很多大學開始施展營銷能事。美國營銷的著眼點不限于本國學生，將營銷的著眼點放到了全球。美國的這種教育營銷戰略在全球所有國家中是非常前衛的，在美國的營銷攻勢下，美國的很多大學享譽全球，也從世界范圍內物色到了理想的學生，很多學生畢業后留在了美國。美國高校普遍推行教育營銷策略，不僅有外部競爭的原因，也有辦學經費方面的原因。20世紀下半葉美國政府開始縮減高校的辦學經費，高校發展進入了困難階段。為了給學校贏得一個比較好的發展環境，高校就必須向社會樹立好的形象，以便能夠從社會上爭取更多的投資者支持學校的發展。在展示學校形象的過程中，營銷自然就扮演了非常重要的角色。美國的高校大學科技園也是在這個時期發展起來的，高校大學科技園的廣泛發展，使得產學研相結合，使得學校與社會能夠互利共贏。大學在此期間也樹立起了良好的形象。營銷讓大學廣泛受益，也讓社會受益。在長期發展中，美國的教育營銷手段不斷豐富，在全球建立起來了教育營銷分支機構，全方位地展示美國教育資源的優勢，宣傳的內容包括課程設置、師資結構、高校形象、辦學制度等。教育營銷已經在美國高校管理中常態化。教育專家認為，不懂得教育營銷的人是不能辦好大學的，好的大學一定要懂得營銷自己，讓別人知道自己能夠做什么，在社會的需要與教育服務供給之間建立對稱關系。學者認為，教育營銷主動為社會提供服務的表現，只有這樣才能在學校與社會之間建立起穩定的聯系。

（二）美國高等教育招生中的營銷問題與成功經驗分析

1.美國高校招生中的營銷發展階段美國教育專家認為，營銷是高等學校必須要做的事情，而不是可做可不做的事情。美國高校招生過程中的營銷理念經歷了四個發展階段[2]：第一階段是20世紀60年代，該階段美國的公共部門和私人部門都對教育提供了很大的資助，使得美國高校招生規模得到了快速增長。這一時期的營銷重點放在了募集經費方面，高等學校通過一系列的營銷策略，贏得了投資者的認可。第二階段是20世紀70年代，這個時期招生開始遇到瓶頸，同時政府的撥款和私人資助力度也開始緊縮，美國的高等教育開始陷入不利處境，為了創造一個更加有利的環境，美國高校開始采用商業手段對高校進行營銷。學術界開始將高等教育作為一種消費品看待，與此同時“投資學習”的觀念也開始形成，“投資”與“消費”是純粹的經濟學概念，這說明學者開始從經濟管理角度認識教育過程了，雖然教育過程與商業過程之間存在較大差別，但商業意識開始深入教育界。第三階段是20世紀90年代，這時期美國的高校招生狀況開始有所回升，高校營銷已經開始常態化，高校之間的競爭開始變得更加激烈。高校通過更加完善的營銷，爭奪生源和辦學資源，在這樣的競爭過程中，高校更加注重管理，不斷夯實高校質量，所以在營銷、競爭中高校的發展邁上了一個新的臺階。第四階段是20世紀90年代以后，高校已經普遍認可營銷在學校發展中所起的重要作用，這時候的高校營銷已經開始越出國界，在全世界范圍內張揚美國高校的魅力。高校招生問題已經得以解決，辦學經費問題也不成問題了。在這樣的營銷過程中，美國的高等教育得到了發展，高等教育也開始得到了普及，高等教育變成了一個大眾化教育，進而進入了蓬勃發展時期。由以上可以看出，美國的高等教育發展歷程中，也曾經面臨困境，招生和經費是高等教育發展過程中的兩個重要問題，但是這些很棘手的問題都通過營銷方式得以化解。當然教育是一個非常復雜的問題，除了招生、經費之外，還有師資、管理以及干部任命等問題，這些也是高校發展中的重要問題，只有這些層面都做得不錯，學校才能夠培養出優秀畢業生，進而讓學校得以張揚名氣。所有這些方面，都是用營銷串聯在一起的，營銷讓美國高校度過了發展困難時期，又使美國高校走出美國走向了世界，所以重視營銷在高校發展中是很有必要的。

2.美國高校的成功營銷經驗分析營銷在美國高校的發展中扮演了非常重要的角色，所以仔細分析美國高校的主要營銷策略就具有重要意義，美國高校在營銷過程中的主要成功經驗包括：細分市場；拉開檔次；擴大渠道；包裝專業；獎勵優秀；定位準確。

（1）細分市場，服務學生每個高校都有自己的發展目標、專業特色、發展歷史和辦學特色，從而優勢也不盡相同。學生對學校的訴求也是不一樣的。只有將學校的優勢與學生的需求對稱起來，學校才能夠得到學生的認可。不同學校教育責任不同，但是所有的高校都有一個共同的教學責任，即為社會培養各方面的人才。這就需要所有高校之間能夠相互配合，不同層次的學校將適合自己的學生招錄進來，不同層級的學生都能夠進入與自己能力相適應的學校學習。在這種思路下，各個高校之間必須進行市場細分，高校之間在發展過程中才不會有沖突。美國高校采取的辦法是：名牌大學以優等生為招生對象，目標是培養科研專家和國家未來發展中各行業的尖端人才；地方性大學則以獲得學歷證書的學生為招生對象；社區學院則針對學習一些實用性技術的學生作為招生目標。市場細分讓不同層次的高校都發展很好，社會既具有了尖端的科研人才，也具有了社會一線的技術人員。細分市場讓高校之間形成了很好的互補關系，共同推動著高層教育的發展。

（2）拉開檔次，合理收費不同學校的發展目標不同，對學生的要求也不一樣，在招生的時候對學生進行的宣傳自然也是有差別的。不同愿望的學生在看了高校的宣傳信息后，就會根據自己的興趣選擇學校，當然這樣的選擇也就決定了學生畢業后從事的職業是不同的。學校的檔次拉開了，畢業生的培養方向就拉開了。學校的培養目標不同，辦學成本也就會有差異，所以在收費問題上就會不同。名牌大學的學費一般都定位在較高的水平，在較高辦學質量的誘惑下并不缺乏到這些高校就學的優秀學生。相比之下，一些公立院校和社區學院的收費較低，前來就學的學生雖然可以不承擔高額的學費，但也不能享受到名牌大學高質量的教育。學費實際上就是對學校分層的有效手段。不同的收費標準背后是學校提供了不同層次的服務。教育專家認為，這種營銷方式雖然不是絕對合理的，但讓人們選擇起來會更加直觀。學校的檔次拉開了，學生可以根據自己需要選擇學校。

（3）擴展渠道，前瞻設計美國的高校營銷措施中，前瞻性的營銷是其亮點，即招生的著眼點不是僅僅拘泥于當前，學校的招生宣傳已經從適齡學生拓展到非適齡學生身上。將那些想接受高等教育的人都納入到自己的招生宣傳當中，在這種營銷攻勢下，美國的很多還在接受基礎教育的學生都能夠感受到濃濃的大學信息，這些學生會根據自己的興趣愛好，在較低年齡的時候就將自己的心思鎖定在某個大學上。為了讓營銷更加專業化，一般的美國高校都設有專業的招生團隊，這些工作人員用非常專業的眼光審視教育營銷，不斷翻新營銷花樣，從不同側面展示學校形象。美國高校中的這個專業營銷團隊實際上是個半商業化的組織，基本上是在用商業思路對高校做營銷。根據前文，美國高校引入營銷理念的初衷是為了解決辦學經費和生源問題，所以用商業思路解決教育問題，也是將教育與商業很好地進行磨合的典范。教育需要遵循特有的教育規律，但這是從教學過程層面談，從教育管理層面談同一個問題的時候，教育就需要從經濟管理角度進行審視，以便能夠讓教育與社會進行無縫對接。

（4）專業包裝，由表及里“包裝”是一個重要的營銷主題，同樣的商品在輔以精美的包裝后，就會有更好的銷路。包裝是區分商品的重要標志，也是讓商品身價得以提升的方法。通過對專業進行包裝從而達到對專業進行宣傳的目標[3]，也是美國高校營銷的亮點。美國對專業進行包裝是從多方面進行的，在對專業進行宣傳的過程中，主要從學科設置特點、學生培養方向、辦學理念和制度等方面著手。在對專業進行包裝的過程中，學校方面做宏觀工作，教師層面做微觀工作。教師想盡一切辦法包裝自己的課程，使學生容易接受并愿意選修自己的課程，課程經過包裝變得更加有賣點，更容易親近學生。教師在極力創造有吸引力的課程名稱的同時，還要儲備知識，打造課程內容的含金量，以便使學生不感到有欺騙的感覺。由此看出，美國高校在對專業進行包裝的時候，做的不只是表面文章。從學校的管理層到課堂都做了大量的工作，學生不僅能夠感覺到專業名稱吸引人，專業內容也是吸引人的。高校為了讓專業打出名號，特別進行了一系列的專業推介活動，推介活動主要是高校的到中學進行演說和指導，高校還會派專門人員帶領學生到學校來參觀，并發放關于學校完整情況介紹的小冊子，讓學生更多更好地了解院校，以便贏得更多的生源。在這種強烈的營銷攻勢下，向學生輸出信息越豐富的學校，自然在競爭中就會占有更多的主動權。

（5）獎勵優秀，擴大影響高額的獎勵對學生會產生較大的激勵作用，學生努力學習就能夠得到獎學金，這會讓品學兼優的學生選擇獎學金相對較高的學校。美國高校的營銷過程中，都會打出獎學金這張牌，這對于學生而言是具有較高的吸引力的。美國一般院校都規定只有成績在班級中的前1/3的學生才有機會獲獎，同時還增加了對學生的研究獎金，鼓勵學生在高校學習生活中的資助創新。學校在獎學金方面進行廣泛宣傳，讓學生在入學之始就能夠清楚了解學校的政策，從而鎖定自己的學習方向。優秀的學生在這樣的環境中學習，不但能夠按照自己的預期發展，而且能夠得到足夠的經濟支持。學校通過這樣的營銷方式，讓學生看到學校的內在含量，優秀學生是為學校提升品牌含量的資本，于是在學校的獎勵政策與學校的發展之間形成了良性互動。將營銷的目標瞄準優秀學生，為學校的發展打出了旗幟，學生通過學校的營銷舉措看到了學校的辦學思路，營銷讓學生與學校實現了良性互動。

（6）定位準確，有備無患學校一定要準確定位自己才能夠很好地營銷自己，美國高校在營銷自己的時候都能夠準確定位自己。“準確定位”讓學生在看清楚自己的同時也看清楚學校，學生在報考的過程中就不會迷茫，學生在入學之前就能夠給自己有一定清楚的定位。讓學生報考真正適合自己的學校。所以從這個角度看，美國高校在營銷的時候，將很多事情都做在了招生之前，這是對學生負責任的表現。學校在對社會營銷的時候，憑借的是自身的實力，全方位地客觀地向社會介紹自己。準確定位讓所有的教育資源都得到了充分利用，社會因而也得到了各層次的人才。營銷學理論認為，“準確定位”就能夠準確鎖定目標消費者，這可以盡量降低消費者的搜索成本，也可以最大限度地讓營銷主體實現資源利用效率達到最大化。

三、我國高等教育營銷中存在的問題與發展對策分析

在轉軌經濟中，高等教育的運行模式也在轉軌。但是由于此前單一政府辦學模式[4]對學校影響是非常深遠的，所以高校運營中的營銷理念還不是很強。雖然有些學校已經開始效仿發達國家的營銷方式對社會展開營銷攻勢，但在實踐中還是存在一些問題的。

（一）我國高等教育營銷中存在的問題分析

1.缺乏組合營銷策略前文述及，美國高校在營銷過程中，采取了多元化的營銷手段。相比之下，我國高校在營銷過程中手段比較單一，營銷操作只停留在招生廣告、改善服務態度、舉辦公益活動等方面。從營銷管理理論層面看，這個層面的營銷實際上只是推銷。推銷與營銷的差別是多方面的，但人們直接可以體會到的是：營銷是讓別人說自己好，推銷是自己說自己好。學校在推銷自己的過程中，如果在摻雜一些虛假信息，人們對學校做的宣傳產生懷疑。我國高校在很多時候將營銷簡單地理解為公關和宣傳。接受這些信息的人只是感到身邊有烏煙瘴氣的廣告，高校在競爭中過于夸張的做法，更增加了選擇學校的心理負擔。原先單一的政府辦學模式和統招統分的教育模式被打破后，一些競爭力較低的學校也開始對自己進行深度包裝，以便增加賣點。學校由于在營銷方面手法單一，所以人們對學校的了解是表面的。人們不清楚學校的管理制度、校園文化、學科設置、人才結構等方面的內容。這些層面單憑促銷人員的一張嘴，或者僅憑一張打印紙是沒有辦法讓學生信服的。雖然學校的促銷行為已經讓人們感覺到濃濃的商業味，但給人們的印象是，這樣的商業促銷與人們所需要了解的學校之間存在很遠的距離。沒有采用盡量多的營銷手段展示學校的魅力，就不能全方位地向消費者展示學校。單一的營銷手段，雖然讓人們近距離地看到了學校，但人們卻感覺到學校距離自己很遠。

2.網絡手段運用不充分目前各個高校都有自己的網頁，通過網頁進行學校宣傳已經深入人心，網絡營銷手段相對與其他手段而言，更加具有便利性。網頁的信息承載能力很高，不但展示文字信息，還可以將圖片、聲音、視頻、統計圖表等多種信息一并展示給觀眾，所以能夠為人們立體化地展示學校的形象。但是不同學校對網頁建設的重視程度并不一樣。很多大學的主頁并沒有達到立體化展示學校形象的目標。學校主頁的建設目前大多注重于學校的機構設置展示和對某個部門功能的簡單介紹，這不便于學生對該部門進行整體把握。知名大學即使沒有在網頁上做詳細介紹，人們掌握的有關信息也是非常豐富的。處于上升勢頭的學校應該在建設網頁上下工夫。讓人們看到自己的變化。網頁上的信息越充分，就能強化學校的吸引力。學校在同類院校中就能夠贏得更多的發展機會。網頁在制作上除了要強化一般功能外，要特別強調其信息承載量。要從信息搜尋者的角度制作網頁，讓網頁更加人性化。網頁的制作水平在一定程度上能夠展示學校的責任心。對他人負責任的網頁就能夠說明學校是對他人負責任的。

3.缺乏主動出擊意識營銷是要主動創造機會。前文談及的美國高校營銷就是為解決高校發展中遇到的棘手問題而做出的理性選擇。我國的高校是從計劃經濟體制之下走出來的，雖然社會在變化，但高校的辦學理念還沒有完全轉變過來。生源對于學校而言目前還未成為一個非常緊迫的問題，從供需平衡角度講，目前的教育消費還遠遠大于教育供給，學校作為教育消費的供給方還占有非常大的主動權。由于計劃經濟的思維慣性，很多學校還沒有較強的主動出擊意識，或者雖然有了這方面的意識，但在思想還沒有做好準備，所以在營銷策略的選擇上還缺乏商業頭腦。在轉軌經濟中，人們在高等教育消費方面還不夠理性，雖然教育投資的意思已經開始形成，但高等教育消費能夠給消費者帶來什么，很多消費者在這個問題上還沒有太在意，隨著高層教育消費變得更加理性，高校教育轉型就會成為現實。消費者的選擇權越大，學校之間的競爭程度就會越高，社會對學校主動出擊進行營銷的要求就會越高。缺乏主動出擊意識，就會錯過很多機會。

4.形象設計意識不夠形象設計對于企業而言已經是很普通的事情，尤其是進入市場經濟以來，企業已經非常強調企業形象設計問題了。學校無論是在空間布局規劃方面還是在學科設置方面如果缺少了長遠規劃，就會與學校的未來發展形成沖突。高校雖然不是商業組織，但良好的學校形象對于學校的長遠發展是很重要的。校園形象是通過多方面塑造出來的，包括學校建筑的格局和樣式、鼓勵學習和創新的制度設計、同學之間的合作競爭的氣氛、教師的創業精神以及名師的影響積淀、學校的硬件配備及與學生的結合程度等。高校的形象設計包括視覺識別、行為識別和理念識別等多個層面，但是一些學校單純注重了視覺識別方面，因為這個層面是最直觀的，可以通過學校的花草樹木、樓宇建筑等各個方面表現出來。但是理念識別和行為識別不是短時間內能夠做到的。學校的辦學理念需要長時期的積淀，行為識別也需要嚴格的制度規范做支撐，這也需要在長時期內形成。學校的形象設計意識不夠，即使具有這方面的意識，也只是將精力放在視覺識別層面。

（二）我國高等教育辦學的營銷策略分析

1.構建營銷隊伍和強化營銷意識高等學校需要有較強的營銷意識并組建起能力較強的營銷隊伍，在準確定位學校發展目標的基礎上進行營銷。在營銷過程中在強調學校優勢的同時，也不能規避學校的弱勢。只有這樣才能夠讓學生感覺到學校的誠意。學校在營銷過程中表現出來的誠意就已經成為校園文化的一部分，營銷隊伍能夠展示學校的形象。就像美國進行高等教育營銷那樣，不但要對適齡學生進行營銷，還要對非適齡學生進行營銷，擴大學校的影響力，讓學校成為學生的奮斗目標。學校對學生負責就是對自己負責，學校讓學生有美好前景學校自身就會有美好前景，從這個層面說，學校決定了學生的現在，而學生則決定了學校的未來。從美國高等教育營銷的經驗看，招生與就業是美國高等學校的兩個關注點，當然理想的就業不但取決于就業營銷，還取決于學校的日常管理。應該說教育營銷是將“說”和“做”緊密結合在一起的學問，美國高等教育在這兩方面都做得很好。通過到位的日常管理讓學生在學期間學到真本事，這是營銷成功的基礎，否則營銷就成為了表面文章。在此基礎上還要將學校的成果展示給社會，使學校得到社會的認同。學校應該意識到，學生自從走出校園后，就開始成為學校的義務廣告員，學生在社會上的地位與學校在社會上的地位是相輔相成的。所以從這個角度看，高等教育的營銷意識并非只體現在就業營銷與招生營銷兩個層面，學校的各個部門各職其責以及以學生為本的校園文化都是教育營銷的組成部分。

2.完善“以人為本”的制度建設制度是組織文化的核心，也是學校立校的根本。好的學校形象植根于好的組織文化。只有加強“以人為本”的制度建設才能夠為學校樹立形象。建設“以人為本”的制度，就需要在制度的公平性方面做文章，讓所有人都在既定的制度規范下行為自己。在這樣的制度規范下，高校就能夠讓優秀人才脫穎而出，對優秀人才起到激勵作用，對后進成員起到約束作用，高校留住了人才并且能夠用足人才，就能夠讓高校彰顯形象，所以健康的制度建設對高校就能夠起到營銷作用。在構建“以人為本”的管理制度的過程中，要對傳統的考核制度進行完善，不但體現重視資歷而且重視能力。不但體現維護年長教師的資歷、貢獻，而且體現不同年齡段之間的公平競爭，給年輕教師嶄露頭角的機會。很多高校對教師進行考核的時候，都是將科研與教學分開進行考核。其實科研與教學是不能分開的，把教學和科研相分離的雙軌考核制度通過一定折算方式整合在一個考核體系中，學校的考核制度才能夠做到盡量完善。在折合為同一個數值的過程中可以實行分級累進的制度，即按照每個教師在自身完成的科研和教學任務量的基礎上劃分為若干個等級，處于較高級別的教師可以得到更高層次的獎勵，實行幾何級數的獎勵制度。這樣的考核制度能夠讓處于高級別的教師得到重獎，處于低級別的教師得到輕獎，鼓勵具有突出業績的教師走在前面。這對于提升學校的檔次進而展開營銷攻勢是具有意義的。

3.增強校園文化的親和力每個人都是校園文化建設者，也都是校園文化的享受者。留住優秀教師是強化校園文化親和力的重要方面，強化名師效應更能打造強勢校園文化。名師能夠抬高學校的名氣，讓師生親臨大師風范。這就是對學校很好的營銷。名師并不具有行政意義上的任命或者賦予的權力，而是通過自身的學術聲望以及所培養出來的學生質量來衡量其價值的。名師具有很高的學術造詣，在一定程度上引導著同行的發展，具有表率、典范和專家的作用。高校中的名師自然會在相應學科領域內提升該校該學科的知名度，進而提升整個高校的知名度。學校在對外宣傳的過程中會更加具有底氣，名師的形象與學校的形象是交織在一起的，師生都會從中受益。社會可以通過名師透視學校，學風的嚴謹程度、教書育人的環境、學生成才的可能性、畢業生在社會上的認可程度等與學校的層次是緊密聯系在一起的，在名師的影響下，學校中涌現出更多的名師，這對學生也會形成很好的激勵作用。師生在這樣的學校中會更加具有自豪感。校園文化的親和力增強后，會在視覺識別、行為識別和理念識別等各個層面影響學校發展。名師的磁場效應能吸引眾多學生報考入學，并吸引更多的優秀教師到學校中工作，人們在對學校的認識上會減少更多的鑒別成本。學校在這種管理模式中就很好地將企業形象識別（CIS）轉化為高校形象識別（UIS），學校的營銷效果就會更加突出。

4.打造有競爭力的學科體系[5]學科是立校之本，富有競爭力的學科就是學校對社會的強有力營銷。高校打造畢業生的“車間”需要高校的教育管理部門認真思考什么樣的專業設置、專業組合以及什么樣的師資配備，這樣才能夠培養出為社會所接受的畢業生。從理論上講，高校的專業組合就是高校全部專業的組合方式，這可以從專業組合的廣度、深度、關聯度以及社會需求度等四個方面進行測評。同一個研究方向下的研究內容越精細且類似專業的互補程度越大則專業組合的深度越強。專業組合的關聯性體現于各個專業之間在研究方法、研究對象等方面的相關程度。我國很多高校的專業設置多少年不變，不但專業設置不合理而且教師傳授的都是舊知識，學生不適合社會需要，社會對學生的評價就會較低。學校就不能與社會形成良性互動。學科體系是學校的骨架，只有這個骨架是非常結實的，學校才得以強化競爭力，學校與社會才能夠很好地結合在一起。社會對人才的需求在變化，高校的專業設置和內容的選擇上也應該適應社會發展的趨勢做出相應調整。社會的變化對學生就業提出了新的要求，學校的學科設置也應該體現這些變化。學校應該認識到，學校是通過學生為自己做營銷。畢業生沒有較高的社會地位，學校的社會地位就很難提高。學生在校期間，學校為其提供周到的服務，學生畢業后，就會通過自己的行為為學校做免費營銷。學生與學校是共生關系，雙方都需要以對方的發展為前提。

作者：孟祥林 單位：華北電力大學 思想政治理論課教學部