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第1篇

關鍵詞：商標漢譯技巧

在經濟全球化進程中，商標和品牌幾乎就是商家的代名詞。如果商標翻譯得好，就可以刺激消費者的感官從而留下印象，產生聯想和觸動，將商標與消費者對商品和服務的印象緊密聯系在一起的。本文探討外文商標常用的一些漢譯技巧，希望能對有關方面特別是外資企業有所幫助。

音譯法

音譯法就是模仿外文商標的發音而進行漢譯的方法。這種方法應用非常普遍，其特點是翻譯快捷、簡便，并能保留原名的音韻之美，讓人體驗到正宗的異國情調，同時也滿足部分消費者追崇“洋味”的心理。他們往往認為這種商標更能體現自己的身份和地位。通常是若原語商標構不成意義,或屬新奇型或專有獨用型,多采用音譯法。如大家熟知的一些品牌：Motorola摩托羅拉，Nokia諾基亞，Sony索尼等代表的系列產品；Ford福特，Audi奧迪，BUICK別克，LINCOLN林肯等轎車；adidas阿迪達斯，CHANEL夏奈爾，PierreCardin皮爾·卡丹等服裝；ROLEX勞利士，OMEGA歐米茄等手表；BOSS波士，ELIXIR怡麗絲爾，BVLGARI寶格麗，LANC?ME蘭蔻等化妝品；Levi''''s李維·斯（牛仔服）；ALIDA阿儷達（高級女鞋）；Finbid芬必得(藥品)；Corona科羅娜，（啤酒）；MacLaren麥克拉倫（嬰兒車）；Cartier卡地亞（珠寶手飾）等。

直譯法

直譯法就是根據外文商標的語言，直接把詞意翻譯成漢語的方法。譯文的目的語與原文的始發語表達的形式和內容往往相同。這也是一種應用廣泛的方法，其特點是“不失真”，能保留原名傳遞的意義、信息、情感等，直接傳達原文的語義，讓消費者更能體會到原商標的涵義，甚至引發聯想而產生興趣、好感，利于商品的銷售。一般說來，如果商標原名本身具有某種特定的涵義或某種象征意義，就應盡可能地考慮直譯。比如英國汽車Lotus，直譯為“蓮花”，能給人以許多美好的聯想：蓮“出淤泥而不染，濯清蓮而不妖”的高潔、質樸，蓮“香遠益清”的芳香，“亭亭的風姿”，“姣姣的風韻”，“清水出芙蓉，天然去雕飾”不施粉黛的天生麗質，無與倫比的脫俗氣質等等；床上用品FairLady譯為“貴婦人”，給人一種高雅的感覺；轎車Crown譯為“皇冠”，暗示轎車的顯貴，若音譯為“克朗”，感覺就相差甚遠。Microsoft譯為微軟，正好與計算機、軟件等有聯系；Apple(計算機、皮具等)，譯為“蘋果”，那甜美的形象能博得人們的好感；美國化妝品COVERGIRL譯為“封面女郎”，給愛美女士多少誘惑和聯想？另外有的商標如音譯太長，又沒有相應的“洋”味，也可考慮直譯。如Volkswagen大眾（汽車），就不必音譯為類似“福士偉根”、“福爾克斯瓦格恩”那樣的字眼。

意譯法

意譯法就是注重原文內容，而不保持原文形式的翻譯方法，也稱解釋性釋義法。譯者可通過對原文及所代表商品的深層意蘊的理解，挖掘始發語的真正內涵。其特點是商標譯名的目的語往往表達產品的效用、性能等更加準確、形象，有時還富于感染力，引發聯想，有利于給消費者留下深刻印象。比如飲料Sprite，原是“可口可樂”廣告上促銷小孩的名字，后擴展為一個新品牌。音譯就是“斯普賴特”、“斯必來特”之類，直譯是“小妖精，調皮鬼”。飲料初次出現在香港市場上時，根據港澳取吉利心理的常規，按其諧音取名為“事必利”，實際銷售情況并不好。后漢譯為“雪碧”，給人以冰涼解渴的印象，充分表達出了該產品的特性，產品也隨之為消費者接受。再如洗發液Rejoice，直譯是“高興”，意譯為“飄柔”，意為頭發飄逸柔順，既能充分地顯示商品的特性和品質，又能給消費者留下美好的心理回味；Head&Shoulders，直譯是“頭和肩”，曾音譯為“海德仙度絲”,既煩瑣又指代不明,后漢譯為“海飛絲”，既形象優美,又體現了產品的特色；藥片Asverin，譯名為“安咳定”，清楚地表達出了該藥片抑制、治療咳嗽的功效，且易于記憶。

諧音法

諧音法就是以原文商標名的發音為基礎，根據商品的特性、效能等表現的需要，靈活選擇目的語中發音大致相同或相近的詞語來音譯原名的部分或全部發音。諧音法應用相當普遍，其特點是選詞更靈活，能更好地體現出商品的特性、效能等。諧音法可以減少或補充語義信息在翻譯過程中的損耗，誘導消費者產生聯想，加深對該商品的印象，從而達到擴大銷售的目的。例如法國名牌香水Poison，直譯為“毒藥”。“令人覺得神秘而難忘”是使用該品牌香水的女士們的共同感受。但在中國，如將“Poison”直譯為“毒藥”，恐怕就難為多數人接受，因此采用諧音法譯為“百愛神”。當然，對此譯名褒貶者均有。筆者認為不能簡單武斷地說“百愛神”聽上去象是“男性”化妝品牌，就拿傳說中的“神”來講，也有女神吧。何況譯者的意思可以理解為“神秘”的省略說法，這樣還可與原設計者的初衷相吻合。再如飲料“Pepsi-Cola”，漢譯為“百事可樂”，也算是運用這一方法的佳譯，可理解為“百事順意，可口可樂”！“Longines”原為瑞士的一個地名，是瑞士制表業中歷史最悠久的商標之一。從1867年起，每只表都雕刻有飛翼沙漏標志，漢語譯名為“浪琴”，既朗朗上口，還充滿詩情畫意。諧音法的例子還很多，如RADO譯為“雷達”（鐘表品牌）；Matrix美奇絲（美國美發品牌）；Safeguard舒膚佳（沐浴露）；HERCYNA海皙藍（化妝品）；Carlsberg嘉士伯（啤酒）；Brandy白蘭地（酒）；Marlboro萬寶路，ESSE愛喜（香煙）；Carrefour家樂福（超市）；Pentium奔騰（計算機處理器）；ɑ.testoni鐵獅東尼（意大利服裝品牌）；MONTAGUT夢特嬌（法國服裝品牌）；HERMES愛馬仕（法國系列產品）；citroen譯為“雪鐵龍”（轎車）；E.BLAN伊伴（鞋類）等等。有趣的是，有時同一個商標可用不同詞語來表達。如Chanel，指化妝品系列時常用“香奈兒”這個譯名，指服裝等系列產品時有些商家就采用“夏奈爾”的名稱；Dove指香皂的品牌時，譯作“多芬”，含潤膚芬芳之意，指巧克力商標時，譯為“德芙”，漢語諧音為“得富”，“得福”，顯得喜慶、吉祥。

兼譯法

兼譯法或稱分譯法，就是把原商標名按詞或音節分別進行不同漢譯的方法。如前部分直譯，后部分音譯，或后部分直譯，前部分音譯等等。其特點是可根據原商標代表的商品屬性或設計者的意圖，經過精心選詞，以更靈活的方式進行分部翻譯。這種方法可以充分考慮譯文目的語國家的文化背景，充分表達商品的特性和效能，使廣大消費者顧名思義，引發聯想，對商品產生好感，從而更有利于誘導消費。例如：Goldlion直譯應是“金獅”，本來寓意很不錯，但根據諧音在粵語中是“金輸”，實在不吉利，自然不受歡迎。“Goldlion”商標的創立者曾憲梓先生絞盡腦汁為“金獅”更名，將“金獅”的英文名分別進行漢譯。前部分“Gold”直譯為“金”，而后部分“lion”用諧音譯為“利來”。金與利一起來，使商品更添富麗堂皇的氣派、并滿足人們渴望吉利，追求豪華的心理，誰聽了都高興！“金利來”商標誕生后，迅速成為馳名而響亮的品牌。再看日產唇膏英文商標“KissMe”，直譯就是“吻我”，“親我”。中國人一般重含蓄，太露女士恐怕難以接受，因此有人用諧音法把它譯成“奇士美”。對此漢譯名，譯界評論多，總的講不是很滿意，因為原文生動幽默的語義幾乎沒表達出來，但也沒有人拿出受大家公認的譯名。為解決“奇士美”有失原作韻味的不足，筆者設想用兼譯法進行翻譯，將“Kiss”直譯為“吻”,“Me”用諧音譯為“美”，即“吻美”。這樣，通過唇膏的“吻”而使“我”變“美”,就用含蓄的方法把原作的內涵表達出來了。如果再靈活一點，可譯為“美吻”或“美唇”，看上去易吸引眼球，讀起來也順口。還有“NipponPaint”直譯應為“日本漆”，但為了打進中國市場，前部分用諧音法，后部分用直譯法，漢譯為“立邦漆”，在中國銷售良好；MickeyMouse，音、意結合，譯為“米老鼠”；飲料“7-Up”直譯與意譯結合，“七”在歐美國家本身有積極的意義，以“喜”譯“Up”，譯出“七喜”，喜慶、吉利，譯出了商標神韻；美國最豪華的大房車“Cadillac”，譯作“佳特莉”，也很成功。

雙關法

雙關法在漢譯中最常用的是音、意雙關。其特點是充分利用漢語既表音又表意的特點，通過模仿原文發音，斟選合適的詞語，有效地表達出適合消費者接受、理解的譯名，并從中體現出該商品的性能、作用、優點等。如手表TITUS，譯為“鐵達時”，就把該品牌的作用和優點信息都傳達出來了，其含義“此款表必定能達到準時”也不言自明，正如其廣告語所說：“時間由我鐵達時”！再如美國運動系列知名品牌Nike，音標為[''''naiki:],是希臘神話中勝利女神的芳名,按音譯即“奈姬”之類,消費者不知其意。根據商品信息傳達的需要，漢譯為“耐克”，既表達出了運動服裝應該具有經久耐磨的特點，又包含了牽制克敵的寓意,正好與原意勝利女神不謀而合。嬰兒尿布“PAMPERS”的譯名也值得一提，漢譯為“幫寶適”，即解決“寶貝”尿濕問題而助其舒適的含義。該譯名充分表現了產品的性能，并且非常“文雅”。再看一個既表音又擬聲的例子：美國照相類器材Kodak，幾乎是和CoCaCola齊名的商標。Kodak作為一個商標詞，本身沒有什么意義。因為它是商標設計者組合“創造”出來的。Kodak漢譯為“柯達”，瑯瑯上口，發音響亮，既表音又擬聲，容易使消費者聯想到按照相機快門那令人興奮的“咔嗒”聲。

省譯法

省譯法指對原文商標名的部分詞、音節或字母進行省略性翻譯，其特點是漢譯取義靈活度大，可根據商品的表達需要和漢語的習慣，略去難譯或不必譯的部分，從而使譯名達到簡潔、流暢、富有美感的效果。在品牌世界里，有相當一部分企業采用公司名稱與品牌名稱一致的宣傳策略。BMW就是BayerischeMotorenWerke的每一個詞的首字母組織起來構成的一個縮略詞，如果全譯，譯名很長，作為商標就更不合適。譯者漢譯時只利用了前兩個詞的音頭，其余省略，大膽譯為“寶馬”，很快在中國成為馳名的汽車商標。省譯法的例子不勝枚舉，如轎車Astra譯為“雅特”；啤酒Budweiser譯為“百威”；面膜ARTISTRY譯為“雅姿”；珠寶飾品系列VanCleef&Arpels譯為“梵克雅寶”；天然原料護膚品OTAGO，譯為“歐果”；品牌香水LolitaLempicka，譯為“洛儷塔”等等。

增譯法

增譯法指按譯入語的行文習慣在漢譯商標時適當增詞，其特點是能彌補照直翻譯時譯名的不足，使商品內涵意義得以引申，有效地增強譯名涵義的完整性，增強譯名的感染力和商品的信息表達效果。比如有種安眠藥，叫做Dakmane，如純標準音譯，消費者會不知所云，體現不出藥品的特性和效用，用諧音法前部分譯為“帶”，后部分譯為“眠”，即“帶眠”，中間增加一個“爾”字，書面語就是“你”的意思。因此，該商標漢譯為“帶爾眠”，就有“帶著你入夢鄉”的含義，譯名非常貼近消費者渴望平靜入眠的心理感受，確實恰到好處！再如Power香皂，用諧音譯為“波爾”，詞尾增加“膚”，即“波爾膚”，也很貼切；衛生紙Luxury，直譯為“奢侈品”顯然不合適，前部分用諧音法譯為“立士”，然后增加一個“潔”字，即“立士潔”，譯名非常到位；香煙Rothmans，前后分別譯為“樂”和“門”，中間增加一個“富”字，全名為“樂富門”，讀起來順口，并顯得喜慶、吉祥；MONTBLANC原意為阿爾卑斯山脈最高峰,“勃朗峰”，作為珠寶系列商標，通過省譯、增譯和音譯結合，漢譯為“萬寶龍”。

借用法

借用法指直接采用照搬原名的辦法。這種方法的特點一是方便、簡單，二是為一些商標名今后的漢譯留下空間。眾所周知，隨著我國對外開放力度的加大，外國品牌紛紛涌入中國已是不爭的事實。可能有些商標“來不及”譯，或許有些商標難譯，甚至有些商家認為保持原名而不必譯等，這也給了市場檢驗、熟悉和接觸這種品牌的機會。如在我國風靡一時的寶潔公司旗下護膚品牌SK-II，瑞士手表ck（CalvinKlein）等。借用法常用于經過縮略后的商標名的翻譯，一般企業用公司名稱或功能名稱的縮寫來構成品牌名稱，基本方法是將每一個單詞的字首字母組合起來，其好處是簡單易記、特色明顯。如：3M(MimmesotaMiningandManufacturingCo.)明尼蘇達采礦公司；IBM(InternationalBusinessMachines)國際商用機器公司；NEC（NIPPONELECTRICCOMPANY）日本電器公司；DTC（DiamondTradingCompany）鉆石貿易公司等等。有意思的是，有的商標已有了漢譯名，但眾多追求“洋味”的人士以及一些新聞媒體仍然偏愛使用外文名稱。只要你翻閱報刊、雜志，這種情況比比皆是。比如以其創始人路易-威登的名字命名的法國LouisVuitton系列產品，雖然漢譯名為路易威登，許多人卻不用，而用簡稱LV代之，Reebok是世界知名的運動服飾品牌，漢譯為“銳步”，2005年“銳步”將其全球的品牌標示由原來的“Reebok”改成了“RBK”，以展示RBK充滿自信的獨立風格。

臆想法

臆想法指憑主觀的，往往缺乏客觀依據的臆斷來將外文商標譯為合乎情理的漢語商標的方法。臆想法的特點是不受原商標的約束，譯者可以靈活地選詞取義。這種方法被一些嚴謹的學者戲稱為“亂譯法”，所以一般不提倡，即使運用也須非常謹慎。當然，世界各國商標設計者標新立異，獨出心裁的不少。因此，如果譯者有獨到的見解或想法，“杜撰”的譯名只要能被市場接受也未嘗不可。前面提到有人將“毒藥”香水“Poison”采用諧音法譯為“百愛神”，現在有人改譯為“奇葩”，估計與“Poison”問世后獨特性的轟動效應有關。2006年，Dior（迪奧）為了一如既往保留“Poison”的神秘與魔力，剝離了原來香水定義的甜美，欲體現女性個性中的自由、慷慨、激情、挑戰、放縱和誘惑，又推出了四種極具特色的“Poison”香水，分別是紫色“Poison”奇葩，綠色“TenderPoison”溫柔奇葩，紅色“HypnoticPoison”蠱媚奇葩，白色“PurePoison”冰火奇葩。再看香煙“PallMall”，這是譯界討論、爭論較多的例子，譯為“順”牌，被香港譯學學者稱為“亂譯”。“但也有一定道理：Pall諧‘坡’音，而Mall諧‘摩’音，隨坡摩擦而下，豈有不要‘順’意的”？（吳偉雄，2000：178-179）陳全明認為，“將‘PallMALL’譯為‘順’牌，正是由于譯音采取諧音而‘臆想’推敲，爾后取其‘意’的結果。試想‘Pall’諧‘波’音，而‘MALL’諧‘歿’音，波消浪歿了，大海豈有不風平浪靜之理！而航行在風平浪靜大海上的航船不就一帆風‘順’了嗎”？（陳全明，1996）其實，“PallMall”還有個漢譯名，叫“長紅”，筆者推測該譯名的產生有兩種可能：一是希望此品牌的香煙銷售能“長”久的“紅”火下去；二是與該品牌煙盒的設計底色全是紅色有關。僅從以上幾例評論的不同觀點和譯法可以看出，并非所有商標名的翻譯都是有據可尋的。如果是“臆想”的商標名稱，解釋的權威恐怕只能是品牌設計者或譯者，其他人不過是發揮想象，按自己的方式推測而已。

歸化法

歸化法就是用與始發語有相近語義的表達功能，但卻帶有明顯漢文化色彩的詞語來翻譯原商標名，其特點是通過發揮漢語的優勢，使中文譯名更加地道，更加符合漢文化背景下民族的思維方式、心理意識、歷史傳統、習俗信仰、地域風貌等，從而給消費者留下一種親切感，使他們易于理解，易于接受。例如，法國化妝品牌“EstēeLauder”譯為“雅詩蘭黛”，“Decleor”譯為“思妍麗”，“Guerlain”譯為“嬌蘭”，名酒“Hennessy”，譯為“軒尼詩”，美國的化妝品牌“MAYBELLINE”譯為“美寶蓮”，“Revlon”，譯為“露華濃”等等，都具有厚重的漢文化色彩，受到消費者青睞，可謂歸化法的佳譯。

商標的命名有多種因素，因此，翻譯商標時一定要根據所涉及的商品，結合多方因素來考慮翻譯方法。應該指出的是，以上有些方法雖有交叉之處，但翻譯時的著手點、側重點不同。另外，商標漢譯時無必要、也不可能同時運用所有的方法，譯者只需要酌情運用其中的某些方法即可。

參考文獻：

1.方夢之.應用翻譯教程[M].上海外語教育出版社，2005

2.廖國強.經貿英語[M].北京：高等教育出版社，2005

3.吳偉雄.好易學英漢筆譯[M].廣州：世界圖書出版公司，2000

第2篇

[關鍵詞]文化;貿易;產業

Abstract:Thisarticlecarefullyexaminetheculturalproductproductionandthetradeinthecontemporaryworldde2velopmentcondition,andconductedthecomparisonresearchtotheChineseculturetradequestion.Proposedthetransfor2mationidea,strengthenedtheunderstandingandthereformtradesystemraisedconstructionsandsoontechnicallevelbyfurtherdevelopingourcountryforeignculturetrade.

Keywords:culture;trade;industry

在經歷了多年以來美國好萊塢電影對中國文化市場的狂轟濫炸之后,近幾年又迎來了以“大長今”為標志的“韓流”的侵襲。這一切對于普通民眾而言自然是文化心理的洗禮和審美情趣的享受。然而對于擁有五千年文明史并有著豐富文化資源的中國,這也應該是一個不小的震撼和沖擊,足以引起中國政府和人民的高度關注。

一個有著深厚文化自省意識的民族,通常會不斷反省本民族文化的普適價值內核及其傳播傳承的問題。文化的積累與發展通常也會隨著時代的變遷而展現出活力與豐富性。遺憾的是,中國人對于中國文化的認同、傳播和文化產業的發展仍然處在一個比較模糊與猶豫的狀態中。

我們經常在各級政府的報告中讀到類似于這樣的句子:“我們要努力提高人民日益增長的物質和文化需求”,“我們要大力發展文化產業”。然而一個小小的韓國,在經歷了1997年金融風暴后,只花了短短幾年時間用他們創造的音樂、電影、電視等文化作品不僅席卷了東南亞,還進入了歐美市場,成為了全世界文化產業市場中的一支生力軍。他們不需要抽象的口號而悄然登上了世界文化大舞臺,這不能不引起我們的深思。

一、中國對外文化貿易在當代世界范圍中的表現

在上個世紀,美、日、英、德是最大的文化商品出口國,占全球文化商品出口總額的5514%,同時它們成為了文化商品最大的進口國,占文化商品進口額的47%。本世紀初以來,中國成為了文化商品的進出口大國,但遺憾的是中國出口的文化50%以上是游戲設備、文教娛樂和體育器材,這確實與中國近年來作為全世界制造業大國的地位相吻合,卻與中國是一個有最悠久文化歷史傳統的國家這一地位不相宜。

中國的實物商品貿易量在全世界排名在前三位,然而文化商品與服務的進出口貿易比例約為10:1;2001年以來,中國平均每年引進和輸出圖書版權的比例約為10:1。1992年以來,我國購進俄羅斯版權為世界第一,而向俄羅斯輸出版權幾乎為零。1998年我國高達300億元以上的圖書銷售中,出口才2000萬元。2002年,電子出版物的進口額是出口額的14倍。在表演、電影、音像制品、會展、期刊、報紙展覽等產業中,存在明顯的貿易逆差。特別是無論哪種級別和內容的文化慶典活動、會展和交易活動,我們都會看到外國文化團體的參與和文化產品的引進,不僅大大擠壓了中國文化的話語空間,同時也形成了更大的貿易逆差。

中國文化產品的生產與貿易一直停留在小規模、低檔次、低效益的水平。當代世界的貿易發展潮流是服務貿易的比重在增加,而作為國際服務貿易中重要組成部分的國際文化貿易的比重又在服務貿易中的比重大增。知識經濟時代的重要特征是知識在全球范圍的交流越來越多,知識和文化產品的服務貿易比重不斷增加。如美國2005年以版權和授權費用的出口增長達到近5000億美元,增長幅度超過了運輸服務和軍售。通過比較我們感受到了問題的嚴重性,這成為了我們研究中國文化貿易發展的動力。

二、改善中國對外文化貿易的建議

如何改善中國文化貿易,這要進行全方面的系統的審視,因為“文化”這個概念的寬泛性以及文化產品的多樣性使得人們對于文化產品貿易在認知上要比其他商品和服務貿易困難得多。

(一)加深對文化概念和文化貿易的認知

“文化”有多種解釋,大致可以分為狹義與廣義。廣義的“文化”是指人類一切物質和精神活動的過程和結果都是文化行為和文化成果。包括人化的自然、人類的物質生產成果、制度文明成果、精神產品和意識形態。狹義文化概念指的是知識和精神產品,也包括制度文明和意識形態的積淀。

在探索文化對于人類生存狀態和社會經濟發展的意義和價值時,我們希望從廣義的文化視野出發,將人類文明進程中所積淀的所有的文明成果作為全人類的共同財富來看待。但是在我們研究文化貿易時,我們又需要在一個特定的狹義文化的語境中對文化的內涵進行有限的詮釋,將文化看成是人類各種制度和觀念的成果。只有這樣,方可區別于其他物質領域的商品生產與貿易。

文化貿易屬于國際貿易中的一種特殊的服務貿易,它是與知識產權有關的文化產品和文化服務的貿易活動。文化產品不僅具有商品屬性,同時也具有精神和意識形態屬性。由于人的精神追求和心理需要比人的物質生活需要具有更高的層次性,因此人類文化產品的生產和對外文化貿易不僅具有經濟功能,而且能夠傳播意識形態、價值觀念和文化理念。韓國電視劇“大長今”不僅版權熱賣于世界各地,獲得了象三星、現代公司一樣巨大的經濟利益,也向世界傳播了韓國人堅持誠信、尊重傳統、銳意改革、不畏艱難的勵志精神。好萊塢電影風行全球,將美國式的民主和個人主義的道德觀念向全球推廣,它的影響力決不只是支撐了美國的文化產業,而是形成了全球意義的話語權力。因此,各級政府和廣大民眾對文化貿易的功能、意義和價值的認知還要普遍提升。這不僅僅是作為有深厚文化底蘊的中國存在向世界傳播中國文化理念和精神資源的需要,同時也可以讓世界人民享受中國文化成果,使我國在經濟政治等多種領域獲得更大的話語權力。

(二)發展對外文化貿易,加快我國產業結構調整

在經濟增長中,我國產業結構呈現出不太合理的狀態,第三產業在總量上的比重偏低,嚴重制約了我國服務貿易的發展。目前,世界上為數不多的發達國家第三產業對GDP的貢獻率已達到70%以上,而我國只有34%左右。文化貿易對第三產業的貢獻不僅是總量上的增加,更是內部結構的升級和完善。

全球服務部門按國際服務貿易分類標準,有八個大類142個服務項目,其中的四個大類是文化、體育及娛樂服務。文化服務貿易還包括第一大類商品服務中的F類的印刷、出版和第二大類通信服務中D類的視聽服務,這是經過日內瓦WTO服務貿易理事會評審認可的分類。

目前國際上流行的國家之間的文化交流實際上是一種文化產品和項目的交流,屬于國際服務貿易的重要組成部分。文化產品貿易的平臺是構建在文化產業發展基礎上的。在建構文化交流平臺方面,中國還有很長的路要走。在發達國家,教育產業的發展除了為數不多的公共財政支撐的公立學校外,社會力量辦學和市場化經營為發達國家提供了大量的外匯收入,如美國的迪士尼樂園、NBA籃球運動通過向全世界的滲透為美國社會帶來了巨大的經濟利益。西班牙皇家馬德里足球俱樂部利用全世界明星薈萃的優勢,在聯賽空余時間造訪中國大陸、香港等進行文化貿易,既獲得了很大商業利益,又傳播了西班牙足球文化和理念。這些都說明文化是可以作為也是應該作為一種產業進行生產與貿易的。

要發展對外文化貿易就要建構文化產業文化產業要用市場的觀念和手段去打造。這就要改變多年來中國各級政府在計劃經濟時代所習慣運用的行政思維和行政手段。我們需要政府對文化產業的規劃和管理,如盡快建立一套動態有效的文化產業運行機制,制定有利于促進文化產品生產和貿易的政策法律,包括文化貿易的項目審批、外匯管理、商品結構、稅收優惠政策等。問題的關鍵是我們要嚴格按照被認可的體制和法律框架辦事,而不是由某一個文化管理部門簡單的個人意志去掌握該地區的文化產業發展的權力。同時我們的體制設計和政策制定一定要以市場需求為導向,為從事文化產品生產的企業提供一個有法可依、有政策導向、平等公正的競爭環境。教育、文化、體育、出版、會展在計劃經濟時代通常被認為是政府公權力管轄最直接最嚴格的領域,它甚至形成了某種政府對文化資源的壟斷,但對于中國文化產業的發展和文化產品的傳播沒有產生積極的效果。因此我們仍然要象其他產業發展模式一樣,放開搞活中國的文化產業和發展對外文化貿易。當市場的力量產生偏差時,政府應該有辦法利用有效的制度安排和法律手段加以調整和規范。如美國為了防止電影市場因為壟斷而削弱競爭,政府嚴格限制國內電影產業的壟斷,不允許建立從創意、制片到發行放映的垂直壟斷企業。韓國前幾年金融危機發生后,政府制定了一系列優先發展文化產業的政策措施,短短幾年的市場化運作,文化企業象雨后春筍一般建立起來,形成了十分活躍的文化產業生產和貿易局面。我們應該充分借鑒外國文化產業發展體制和文化貿易策略,同時也應該借鑒我國二十多年來外貿體制改革的經驗。

(三)整合文化產業資源,實施品牌戰略,拓展國際市場

中國地大物博,人口眾多,又具有從未中斷過的文化積淀。眾多的文化工作者和豐富的文化資源是我們發展文化產業和對外文化貿易的基礎。但是中國的文化企業數量多,層次低,資本缺乏,規模太小。前些年雖然經歷了廣播電視、新聞出版體制的變革,建立了一些大型文化企業,但集約化經營水平和產業集中度不高,不具有品牌優勢。

面對國外媒體大規模兼并重組勢頭,中國文化產業要加快重組步伐,打破地區之間、行業之間、所有制之間的界限,通過聯合、兼并、重組等資本運作方式建立大型跨行業集團,實現企業規模經營和資源優化配置,建立企業品牌和文化產品品牌,進軍國際市場。

我們從好萊塢的大成本制作電影、著名品牌廣告、國際文化活動可以看出,文化產品的制造需要大量資本,有時候為了幾秒鐘的效果會耗資上億元,這對于分散作業的小規模公司是無法承受的;其次,文化產品制作過程中高科技含量越來越高,技術的開發費用很大;同時文化產品信賴的主要資源是高水平人才,他們的薪水常常是天文數字。這要求文化企業要有一定的資本和規模,即使是小成本制作的有民族特色的文化產品,它們的推廣和傳播也需要大量的金錢。當然文化產品原回報也是很豐厚的。中國雖然近年來出現了一些大制作的電影、戲劇,但還只是簡單在形式上對西方藝術的模仿,由于內容上的單薄未在世界上形成太大的影響。

文化產品與傳統商品的消費特點是不同的,普通商品的消費存在邊際效用遞減的規律。而對于文化產品的欣賞并非如此,一個主題或一個概念被千百年來的藝術家用各種藝術形式不斷演繹也會引起人的欣賞欲望,并且傳播越廣越遠越能被人所接受。這一點我們不難從希臘故事、神話、戲劇和雕塑被全世界廣泛傳播而倍受青睞就可以看得出來。一個單位的實物資源被多人分享的情形是,分享的人越多享到的份額越少,可是文化資源,消費的人越多產生的文化觀念和快樂會越多,積淀下來的文化資源會令效用遞增。足球、NBA、電影節等帶給億萬人的快樂可以更加強化對它們的渴求。這是對傳統經濟學的挑戰,同時也啟發我們的新思維。

第3篇

論文摘要：在全球經濟一體化背景下，發達國家文化產業正在以前所未有的規模和速度關注并進入中國文化市場，對中國相對落后的文化產業發展形成了強有力的影響和沖擊。對各種影響和沖擊進行了深入剖析，并在對中外文化產業發展比較的基礎上，指出了中國文化產業發展的選擇方向。

一、中外文化產業發展比較分析

自20世紀90年代以來，隨著高新科技的發展及其在文化領域的推廣和應用，文化產業己被國際學術界公認為朝陽產業，并且在許多發達國家已經由國家經濟體系的邊緣走向了中心。據報道，英國文化產業2007年的年產值將近600億英鎊，從業人員約占全國總就業人數的5%。日本娛樂業的年產值一早在1993年就已超過汽車工業的年產值。美國的文化產業更加發達，其視聽產品出口額僅次于航空、航天等產業，在國際上占據了40%以上的市場份額。在許多發達國家和地區，居民文化消費已占據總消費額的30%以上。在開放條件下，擴一大文化市場的準人，允許國外文化資本和文化產品進人中國市場，都已經是不可回避的事實。與此同時，中國的市場經濟體制尚未成熟，市場機制還不完善，文化市場的規則仍然滯后于市場的發展。“媒體匯流”在西方是一種市場趨勢，在中國，文化管理仍然實行黨政二元結構的管理模式，中國文化產業仍處于幼稚產業和弱小產業的階段，與發達國家相比較，在總體實力、科技水平、市場運作能力、創新能力、市場競爭能力等方面與發達國家文化產業的差距是明顯的。在經濟全球化大背景之下，發達國家文化產業正在以前所未有的規模和速度關注并進人中國文化市場，推銷其全球一體化的文化，這種沖擊對中國文化產業的影響既是深刻的，也是現實的。因此，制定符合中國國情的文化產業政策，以促進中國文化產業的迅猛發展勢在必行。

二、國外強勢文化產業對中國文化產業的影響和沖擊

西方發達國家的文化產業在國際文化市場中屬于強勢產業，而中國則屬于弱勢產業、在這種強弱分明的態勢下，國外文化產業對中國文化產業有哪些影響和沖擊呢?

一首先，在開放的條件下，中國的文化資源不再為中國文化產業所獨有，國際化的生產方式使傳統上對物質資源的爭奪轉變為對文化資源的爭奪。“文化產業就其本質而言，就是以人類腦力勞動為基礎的精神生產力發展的形態。它通過精神文化產品生產和再生產的規模化、商業化、信息化方式，使精神文化產品生產多樣化、精神文化服務市場化。”陰文化發展一旦產業化，在經濟全球化的推動下，中國獨有的資源不再是中華民族所獨有，成為世界人民共同的精神財富，以其生產的規模化、商業化、信息化被全世界分享，滿足著世界人民的文化消費。這是開放條件下中國文化資源開放帶給世界的積極的一面。然而，文化資源的開放也帶來了消極的一面，它主要表現在兩個方面:

一方面，它加劇了文化資源爭奪，強化了文化資源的有限性，客觀上限制了中國文化產業對中國文化資源的利用程度。過去，人們經常認為物質資源是有限的，而文化資源是無限的，但是在今天，人們不得不改變自己的認識。只有200多年歷史的美國，文化產業的生產能力空前膨脹，它在把文化產品的生產創作引向虛擬空間、虛擬人物的時候，也把它的生產空間拓展到了文化資源極為豐富的發展中國家，利用他國的文化資源發展本國的文化產業，創造木國的文化產業利潤。在強大的經濟實力和科技實力的支持下，從技術角度講，它對一國傳統文化產品的生產制作幾乎趨于完美的境界，而對于該國的文化產業落后、經濟和技術實力差的文化生產單位來說，對同一素材文化資源的利用和再生產幾乎成為不可能，因為消費者旱已經認同了發達國家文化產業的產品，由此引發了文化資源的有限性和對文化資源的爭奪。

另一方面，由于不同國家文化產業背景不同、價值觀念不同，在文化產品的生產中選取的題材就可能不同，對同一題材利用的角度往往不間，也因此會產生不同的效果以歐美文化市場對阿拉伯文學的消費為例，歐美文化市場在消費需求多樣化的趨勢下，對第三世界文化的消費呈增長趨勢。在對阿拉伯文化的消費土，有兩類作品特別受西方文化生產者和消費者歡迎，一類是有爭議的作家和遭查禁的作品，這些作品一旦到了西方就大受歡迎，有的甚至被評為諾貝爾文學獎;另一類是表現阿拉伯社會的封閉性特征，描繪阿拉伯社會的愚昧落后、野蠻荒誕的風俗和日常生活圖景的作品。從這一例證中我們可以看到，由于背景和需求的不同，不同國家對文化產品的選擇角度是不同的。發達國家由于對國際文化市場的控制力，使得以它們為主體的標準成為世界性的標準，表現出了文化產品生產和消費的單一性機制，以自己的標準來衡量他人的文化資源，從自己的角度來生產自己所需要的文化產品。在世界科技水平如此發達的今天，這些作品必然會很快傳送回文化資源的所屬國，進而對所屬國的文化產品生產產生負面的誘導，威脅民族文化產業的發展方向。這種由發達國家文化產業所控制的對文化資源的選擇和利用，以及單一性的消費傾向，對發展中國家的負面影響是顯而易見的。

其次，中國的文化市場必然受到強烈的沖擊。中國作為世界貿易組織成員，必然要履行相關規則的要求和承諾，文化產業的國內和國際兩個市場必然貫通，文化產品進出口的審批權將逐步放寬，進出口手續也會簡化，中國文化市場將面向世界各地的文化產業集團開放。在這一過程中，國外文化產品將大規模進人中國，文化產品價格也將隨之下降，雖然廣大消費者作為直接消費者會從中受益，但是它的負面影響也是深遠的，作為新興產業的中國文化產業會受到很大的沖擊和影響，作為文化產業活動領域和文化產品交換場所的文化市場也面臨著被沖擊和侵占的可能。中國文化市場的消費群體規模龐大。中國本土有12億人口，海外還有7000多萬華人，對作為以傳播文化產品為主要職能的文化產業來說，這是一個巨大的華語市場。國外文化資本絕不會放過這一巨大的文化產品市場。在中國的文化市場中，中國文化產業雖然有著地緣優勢，但是卻有著經濟、技術等諸多方面的劣勢。

三、中國文化產業的選擇

在市場經濟和開放經濟的條件下，不能再用傳統的封閉或行政的手段來保護中國的文化資源和文化市場，要避免這一沖突的根本辦法是大力發展中國的經濟，健全市場經濟體制，完善市場的游戲規則，營造適合于中國文化產業發展的良好政策環境和市場環境，為中國文化產業發展提供適合于其生長的沃土和起飛的平臺。

1.堅持以經濟發展為中心，滿足人民日益增長的物質文化生活需要。經濟的發展是滿足人的基本需求、提高人的滿足程度的必然途徑。經濟發展是中國文化產業發展的前提和基礎。只有充分發展中國經濟，才能進一步提高居民的收人，使人的基本需求得到滿足，降低“恩格爾系數”，提高居民文化產品需求和消費水平，進而使文化產品的需求成為帶動中國文化產業發展的內在拉動力。“文化經濟在人類社會的經濟生活中有著十分重要的地位。它是人類經濟發展史上最成熟的高級階段。這首先表現在它吸收和利用了先前的物質經濟和知識經濟一切有益的成果和條件，從而最適宜人類生存和全面發展;還表現在文化經濟代表了最先進的社會生產力和消費力。”將文化產業當做整個經濟發展的一個重要組成部分，文化和經濟發展必將實現雙贏。

2.以市場為中心，塑造文化市場的經營主體。文化市場經營主體只有在文化市場的競爭中才能增強自身的競爭力，才能在國內文化市場中生存，才能在國際文化市場中立足。因此在文化市場中，政府要本著有所為、有所不為的原則，退出競爭性行業，同時避免使用壟斷性的保護政策，讓企業在公開、平等、公正的環境中提高自己的競爭力，展示自己的經營能力和企業形象。要按照十六大報告指出的那樣，把深化改革與調整結構和促進發展結合起來，理順政府和文化企事業單位的關系，深化文化企事業單位內部機構改革，逐步建立有利于調動文化工作者積極性，推動文化創新，多出精品、多出人才的文化管理體制和運行機制。