前言：我們精心挑選了數篇優質整體營銷論文文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發，助您在寫作的道路上更上一層樓。

第1篇

[論文摘要]中國企業要增強企業整體競爭力，就必須改變傳統的經營管理模式，提高企業管理水平，降低成本費用，進行營銷創新。營銷創新是提高企業市場競爭力最根本、最有效的途徑。為此，中小企業必須真實可行地制定和實施一系列營銷策略以贏得長期的發展和競爭優勢。

[論文關鍵詞]營銷創新；策略；企業競爭力

1營銷創新理論的產生與發展

熊彼特1912年在《經濟發展理論》一書中首次提出了創新理論，他是從理論技術變革對經濟非均衡增長以及社會發展非穩定性的影響的角度考慮的。他的主要觀點是,“創新”是經濟發展的內在要素，它把從來沒有過的生產要素和生產條件的“新組合”引入現有的生產體系。因此，經濟發展也就是“執行新的組合”。市場競爭實際上是一個“新組合”不斷代替“舊組合”的過程。從創新的經濟學解釋中我們不難看出，經濟學意義的創新主要是指營銷創新，即企業在營銷管理的過程中，對于新的營銷觀念、營銷組織和技術的導入和應用。德魯克為營銷創新的研究開啟了方向，他對營銷創新作了進一步闡述，主張創新可以從供給和需求兩方面來定義。從供給的角度來說，創新是改變廠商資源的輸出，而從需求的角度來說，創新則是改變資源所給予消費者的價值和滿足。可以看出，德魯克將社會價值作為創新的重要特征。這種價值從營銷的角度來看，就是創新應為企業與消費者雙方帶來利益。2營銷創新的內涵及國內外營銷創新綜述營銷創新中所提的“營銷”僅指營銷策略組合活動本身，即企業將產品從生產者手中轉移到消費者手中的交易活動。經營者以獲取商業利益為目標，把握市場的潛在贏利機會，重新組織營銷各個要素，建立起市場競爭力更強的市場營銷系統，從而推出新產品、開辟新市場的綜合經營活動過程。

國外對營銷創新紛紛提出不同的概念，形成不同的理論。西奧多•萊維特提出“全球營銷”的思想，舒爾茲提出整合營銷，芭芭拉•本德•杰克遜則強調關系營銷的重要性，桑格菲特的研究進一步認為，營銷創新作為戰略創新的一部分，是一種企業能力，這種能力表現為為顧客創造新的價值、削弱競爭對手和為所有利益相關人創造新的財富。

我國對營銷創新問題的研究，已從單純的理論學習階段步入全面創新和拓展時代。如李丹儀提出“建立市場營銷創新體系”、劉永安“談企業的營銷創新”、常永勝、王國欣“略談新經濟時代營銷創新與應用”、趙靜杰、楊剛“論新經濟時代企業市場營銷創新的問題”,等等。然而，由于缺乏對西方營銷理論應用于中國實踐的有效的探索，缺乏中國營銷理論創新的嘗試，這些論文沒有實現現代營銷理論與中國國情的有效整合，找出我國企業營銷創新的途徑。

2中國企業營銷的主要困境

2.1缺乏有針對性的理論指導

由于營銷理論是由西方傳入中國的，而且至今中國的大部分學者從事的仍是翻譯和傳播的工作，對中國本土企業的研究還不夠深入和全面，只能簡單地套用其他國家企業的營銷策略，因此會出現文化上的不適應和不相容。如果只是簡單套用其中的營銷策略，那么必將導致營銷發展的低水平同質化。

2.2營銷策略單一

總體營銷水平的同質化直接導致了中國一些企業營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機行業，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業，價格是最為常見的競爭手段。仿佛為了追求市場份額和銷售量，價格和促銷就是國內企業的唯一策略。在價格戰中，中國企業利潤在流失，實力在削弱。

2.3對企業發展缺乏長期規劃

無論從哪方面來說，營銷管理都屬于企業經營活動的一部分，因為一個好的營銷戰略必須建立在企業的長期規劃和目標之下。而現在，多數的中國企業還沒有意識到這一點，多數的經營者對企業未來發展的目標不明確，更有甚者只重視短期利益，而放棄長期發展的打算，這些都不利于企業的營銷活動。

2.4缺乏創新精神

從某種程度上講，中國企業營銷的失敗是“創新”的失敗。這里的“創新”是多方面的，不僅指產品，還包括營銷策略、實踐精神等諸多方面。在產品上，中國的企業不注重技術研究和新產品開發；在營銷策略方面，中國企業只簡單照搬書本或者別人現成的東西；在實踐精神上，中國企業害怕失敗，不敢冒險。時代在發展，所有的東西都在更新，消費者也在變，沒有“創新”就沒有企業發展的原動力。

3中國企業營銷創新的途徑

3.1研究競爭對手

仔細研究競爭對手是企業快速成長的要訣。事實上，只有極少數的企業能夠發明全新的產品，絕大多數的企業只是在研究競爭對手的基礎上改進并延續他人的創意。蘋果的Ipod并非第一款MP3播放機，它之所以在2007年下半年至今的一段時間取得了驚人的成功，主要是蘋果公司對其充分融入了新的特色，使其具有創新性。百事可樂公司對于可口可樂的研究也是如此，可口可樂是領跑者，百事可樂是跟隨者。作為跟隨者，百事可樂總要多付出一些，百事可樂深知可口可樂的深度分銷的模式就是自己要沿襲和依照的模式。據此，百事可樂經常不惜雙倍的價錢去爭取一個零售終端，因為百事可樂知道，只有這樣，自己才不會落后。因此，仔細研究競爭對手是企業營銷創新的第一步。

3.2模仿但不竊取產權

模仿幾乎是新興市場不可避免的通病，尤其對中國市場來說，模仿幾乎無處不在。如同盜版問題，模仿在一定程度上也是對他人知識產權的一種侵害。現在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿該品牌的外觀。另外，模仿也不完全等同于盜版，就如同合法仿造與非法仿冒之間還是有區別的，雖然他們之間的界限不是很明朗。但在這個灰色地帶中，核心技術的作用是相當關鍵的。在這個方面，奇瑞QQ的例子比較突出。奇瑞承認該轎車與通用汽車雪佛萊的外形相似，但卻稱自己從Matiz中合法獲得了產權，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技術。模仿其實在任何國家的市場都會存在，關鍵是企業要打造自己的品牌，掌握自己的生產技術和產品要訣，并根據消費市場的特征，把他人的某些東西為我所用，這是模仿與仿造的根本區別。

3.3購買技術和創意

公司可以從外部買入專門技術和創意來幫助其開發新產品，而不是單單依靠公司內部的人才。其實，這種例子也很多。例如，制藥公司從生物技術初創公司購得新藥的產權，大型軟件公司則購并小的軟件公司。這不僅為其提供了產品開發的創意，而且使其獲得了專門技術。索尼公司生產第一款袖珍收音機的時候，就是從西電公司獲得了助聽器晶體管的使用許可證。不是所有的公司都需要從零做起，更多的公司可以將現有的成果與自己的創意相結合，也許他們并不擅長做研發，但他們可以將已有的研發成果進行商業化利用，從而幫助自己生產出新產品。因此，從外部購買技術和創意也不失為企業開發新產品時可以利用的方法。

3.4強化系統整合的營銷思維，完善企業營銷結構

所謂系統整合的營銷觀，就是指企業不能就營銷論營銷，要將營銷放到企業整體的經營框架與營銷環境中進行統一思考和把握。系統整合營銷觀的缺失，導致我國企業在營銷競爭中出現了太多的“頭痛醫頭、腳痛醫腳”的現象。如2003年手機行業中的新貴——迪比特，憑借一款性價比極高的產品5688在激烈競爭的手機行業中殺出一條血路。在2003年9、10月份的銷量高峰期，銷量達到每月70萬臺。當時迪比特采取了“區包”的渠道模式，給予經銷商較大的利潤空間，并且充分利用自身產品優越的性價比，獲得了巨大的市場收益。但是在2004年，迪比特卻出現了大額虧損，曾經所向披靡的“區包”模式風光不再，問題出在哪呢？如果我們對最近幾年迪比特的“渠道模式”進行一下簡要回顧的話，就會發現迪比特陷入了簡單的“頭痛醫頭、腳痛醫腳”的營銷陷阱，只在渠道本身做文章，卻看不到渠道背后存在的根本問題。對于自身究竟適合何種渠道戰略，迪比特缺乏深入、理性的市場思考。這是迪比特在手機市場上由盛轉衰的重要原因，同時也深刻反映出企業系統整合營銷觀的缺乏。因此，營銷的創新，要強化系統整合的營銷觀。持續而深入的營銷思考，對于企業形成科學的營銷思維、實施正確的營銷行為至關重要，有助于企業對營銷資源約束、營銷目標、營銷發展框架等問題做出基于市場的判斷，對暴露出來的問題進行及時修正，進而保證“營銷列車”始終在正確的軌道上高效行進。持續、深入的營銷思考機制，包括兩個部分：第一，在企業內部營造濃厚的營銷氛圍，形成真正的營銷創新；第二，企業要將營銷思考引向深入，營造一種學習型的營銷文化。

參考文獻：

第2篇

關鍵詞:網絡營銷多媒體多媒體廣告

網絡營銷就是以國際互聯網絡為基礎,利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。隨著互聯網的應用逐步擴大,網絡營銷的廣告市場也呈現出非常活躍的增長勢頭。

由此可見,網絡環境給企業的營銷方式提供了良好的發展空間。而企業要在網絡市場上開展營銷策略、廣告活動,必須以網絡技術為基礎,以多媒體為主要表現手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進行傳播,從而喚起人們對商品或服務的需求。在網絡營銷中也主要采用多媒體廣告進行信息傳播。

1網絡營銷中的多媒體廣告表現形式

文本類廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說明性、描述性的商品說明。其廣告效果為:內容直觀,敘述清晰、明確,可反復閱讀、理解,如網頁廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。

圖像類廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種,比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發送到受眾的郵箱中,使用戶了解營銷內容。橫幅式廣告是最為有效的直銷工具,位于首頁或各個頻道頁面的最上方,具有強烈的視覺沖擊力。

動畫類廣告。此種廣告媒體投放形式以動畫表現為主,其格式主要為FLASH格式。其最大特點是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受眾注意力。其應用有插頁式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁式廣告又名“彈跳廣告”,當瀏覽網站或欄目時,在該網站或欄目打開之前先插入一個新窗口顯示廣告。“浮層”廣告具有極強的表現力,并且可以加入音效,浮層廣告豐富的效果更能滿足不同廣告主的需求。

視頻類廣告。視頻廣告是一種新興的網絡廣告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等,具有感官沖擊力強、內容豐富、互動性強、實時信息更新等優點。比如在網絡視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫面、鮮明的色彩、流暢的動作和悅耳的音效,使品牌價值得到出色的創意表現。

虛擬現實類廣告。這類廣告以三維技術建立一個虛擬現實的環境,讓受眾在逼真的廣告場景中感受品牌魅力和商家的服務。如房地產營銷網站,制作出樓盤地圖指示動畫、裝修效果圖翻頁動畫、樣板間三維展示模擬動畫,全方位、立體、動態地展現出樓盤的特點,給客戶一個全新的體驗。顧客可以通過鼠標的移動瀏覽虛擬現實場景,猶如身臨其境,增強商品的說服力,提高樓盤的銷售量。

2多媒體廣告在網絡營銷中的應用特點

多樣性。互聯網中多媒體廣告提供了豐富的營銷方式,這極大的豐富了廣告主的選擇,提升了網絡營銷的價值。它改變了企業主廣告信息傳播的單一模式,使商品信息呈現更多樣化或多維化,更具有感官刺激和視覺沖擊力,從而給消費者留下深刻印象,達到廣告效果。

集成性。網絡多媒體技術可以綜合處理多種信息媒體,使多種媒體信息統一獲取、統一組織、統一存儲及多媒體信息表現合成等方面。企業主可以依托網絡多媒體技術建立網絡營銷的競爭平臺,整合媒體傳播資源,為商品或品牌銷售活動提供“一條龍”式的服務,通過網絡技術可以增強廣告活動的跟蹤、反饋、測試環節的功能,從而使廣告活動目標更加明確。

交互性。用戶可以與計算機的多種信息媒體進行交互操作,它縮短了用戶和企業的距離,從而為用戶提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在獲取廣告信息過程中處于主動地位。

正是上述這些特點使多媒體廣告在網絡營銷的應用上顯示出與眾不同的優勢。一方面宣傳內容豐富,形式多樣;另一方面宣傳內容具體形象,用戶可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關信息。當然多媒體廣告在網絡推廣時還有許多局限性,比如網絡營銷中受眾對象范圍是否明確,如何評估廣告效果?因此,這些不足之處在今后的應用中還需要采取相應地手段去進行完善。隨著多媒體技術的發展,網絡營銷中的廣告活動會從網絡走向更多的數字媒體形式,提高企業的市場競爭力。

參考文獻:

1.張和榮.網絡廣告——網絡營銷的利器.湖北經濟學院學報(人文社會科學版)[J],2008

第3篇

關鍵詞：體育教學；整體效應；教學思考

體育教學是實現學校體育目的任務的基本途徑，其實施過程及其效果與多種因素相關。但對于相關因素的認定，目前國內說法不一，有“二因素”、“三因素”、“四因素”等。根據“要素——結構——功能”系統基本理論的指導下，必然會產生不同的整體效應。下面就從獲得最佳的體育教學效果出發，探討體育教學過程中的基本構成因素及其職能，如何增強體育教學整體效應展開討論。

一、提高認識，擺正位置

體育作為學校教育中的重要組成部分，始終與教學活動緊密地聯系在一起，只有抓好體育教學的各種因素，才能從根本上保證學校體育目的、任務的實現。從體育教學的基本組織形式——體育課的有關規定看，它是從小學到大學唯一連續開設的必修課，具有長期性和連續性；體育教學是依照國家統一頒發的體育教學大綱的基本要求來進行的，具有強制性和統一性；它固定教師、班級、課表上課，有體育場地器材設施的基本保證，具有可實現性、穩定性和實效性；并且它還是必須面向全體學生的學校體育組織形式，有其明確方向性。這些充分展示體育課在學校體育中的核心位置，體育課對學校體育的存在與發展產生關鍵性、決定性作用。而且體育作為一門教育課程，包括了納入學校教學計劃有目的、有計劃、有組織的各種活動，承擔著增強學生體質和促進學生身心全面發展的任務。因此，搞好體育教學是學校領導、教師和學生義不容辭的責任，也是實施素質教育的一個重要方面。

二、把握相關因素及其職能

對于體育教學，國際上并無統一定論。就國內而言，無論是《體育理論》，還是《學校體育學》和《體育教學論》中，雖都有過界定，但其說不盡同。歸納起來，其共同點是：①體育教學是根據學校教育計劃和體育教學大綱安排進行的；②體育教學必須向全體學生傳授體育衛生保健知識和人體運動技術技能，并通過學習掌握和運用的過程，鍛煉學生身體，形成多種身體技能，提高機體工作能力，增進健康，增強體質；③體育教學是一個促進學生身心全面發展的“教育過程”；④體育教學是教師教和學生學的“雙邊活動過程”。從“三論”觀點來看，體育教學過程則是教師在特定的環境中，把從體育教學大綱、教材、體育文獻和教學論中獲得信息和有關學生體質、健康、體能、技能、智力和心態方面的信息，加工成教學信息，用一定媒介手段將其傳輸給學生；學生接收從教師、教材及其它來源（如報刊、電視、同學群體等）中得到的信息，并將其加工（如認知、體驗、反復練習和運用等）；再按教學目標要求和教師的要求，用答問、練習、測驗、運用等方式，把學生關于掌握體育課程大綱教材質量和效果，反饋給教師（當然也同時反饋給學生），教師再加工傳輸，學生再接收并加工。這個過程不斷循環重復，每次循環重復都是在前一次的基礎上的提高，直到全面實現體育教學目標。若站在管理學角度分析，則又可將體育教學過程視為一個“確定目標——組織實施——評估效果”的過程。總之，體育教學過程是一個十分復雜的動態過程。因此，潛心探求其相關因素，協調其關系，就成為事關體育教學整體效率和效益的首要課題。

鑒于上述對體育教學過程的認識和理解，體育教學至少與教師、學生、教材和媒介手段等因素相關。這幾個因素，國內體育界習慣稱之為體育教學的“四大要素”。但仔細加以考察之后，就會深刻感覺到，上述各因素效能是否得到應有發揮，應當怎樣發揮其功能才會使體育教學過程的整體效率更高、產生的效果更好，實實在在又無時無處不涉及到一個評估的問題。評估與教學效果息息相關，離開評估的體育教學無疑是盲目的，必然影響實現教學目標的速度和水準。若站在管理學角度觀察，體育教學過程中，管理者教師和被管理者學生都是人，而人是管理的核心，其積極性則是管理的動力。且人的積極性發揮程度與管理效能成正比。而科學評估則直接影響到師生積極性和創造性發揮的程度。此外，上述五個因素的職能活動一般都是在特定的教學環境中發生，換句話說，離開了特定教學環境，體育教學同樣無法進行或無法取得良好效果。例如，有的學校體育館里經常幾個班擠滿一堂同時上課，彼此內容不一，形態各異，顯得鬧哄哄、亂紛紛，講解聽不清，觀看示范注意力不集中，散開練習還隨時可能發生傷害事故；有的班級受到“文化至上”的思想影響，體育課上學生要動不動，怕出汗耗體力影響文化課學習；教師之間、師生之間、學生之間關系緊張，彼此缺少理解與支持等。類似這樣的環境，斷然不會產生良好的教學效果。筆者認為教師、學生、教材、媒介手段、評估和環境都是直接影響體育教學過程及其效果的主要因素，缺一不可。它們的性質和功能彼此獨立、相互區別又相互作用，結合起來構成一個具有特定功能的有機整體，堪稱一個系統，其整體功能是實現體育教學目標。它們的性質與職能可分別概括如下：

①教師，與學校與教育并存，是活的知識技能載體，有思想有情感，不能為其它任何現代化教學手段所取代。在體育教學過程中，顯然只有教師才能具體決定教什么和怎樣教，對學生的影響是直接的、全面的，甚至是永恒的。教師既是教育者，又是管理者，要隨時分析過去、把握現在、面向未來，并通過對過去、現在和未來的綜合思考，圍繞實現體育教學目標作出決策、制訂具體目標計劃，安排學習條件，提供教學信息，選擇課堂教學內容及傳輸手段方法，評估體育教學過程，尤其是學生的學習效果，并實地領導執掌體育教學過程，協調各種關系，及時了解、激勵、教育、引導和影響學生，因而在體育教學過程中起著主導的作用。

②學生是教育的對象，是教學信息的接受者。學校教育目標，全部教學設計均指向學生、落實在學生身上。在強調自我教育、自我完善、自我發展、積極參與、公平競爭、團結協作等意識及精神的作用下，學生應該而且必須成為學習過程中的主體。這是因為學習過程中的認知、體驗、運用及健身、健心的過程，除學生自身外，任何也無法代替。但學生同時又是被管理者，只有當他們能主動參與教學過程，從智力、非智力和體力上全面投入，積極協同配合并充分發揮其主動性、積極性和創造性，才能取得最佳教學效果。

③體育教材，既是教學的基本內容，又健身健心的重要手段方法。它以體育與衛生保健相結合的體系建造，包含了向學生傳授的知識和技能，灌輸的思想和觀念，培養的行為和習慣，集中反映了學校教育目標的基本要求和價值標準。既是傳遞的信息又是教學過程中的主要目標和成果的載體；是可以預期達到的，也是實際的。因而，教材的建設與執行對學生的現在和未來發展有著深刻而長遠的影響。

④媒介手段，泛指教學過程中，教師用來直接或間接地向學生傳遞知識技能和思想情感的、刺激學生學習活動的各種交流形式或工具。包括講課、講解、示范、教具模型演示、電視等技術、討論、輔導、答疑、練習、游戲、比賽以及體育場地器材設施等，其主要職能是傳遞信息，促進學生學習。

⑤評估，即指評價與估算，包括總結性評估和形式性評估。前者以作出總結為目標，關心教學實施的結果；而后者則以為教學實施過程提出改進意見為目標，關心的是實施過程中的問題診斷與計劃調節。通過評估，揭示體育教學過程及其結果的有效程度，既為教師和學生提供教學活動中學生所取得的成績，便于作出鑒定、區分等級、預言其未來發展；又為有關教學策略、手段方法提供效能資料，以指導調整具體教學目標計劃、實施手段方法以及評估過程本身，確保體育教學沿著目標方向發展。⑥環境，凡指為體育教學活動提供的背景。包括學校所處的自然環境、校園風氣或社會環境、學生集體環境、師生群體環境、教師集體環境以及具體的課堂環境，其主要表現為對待體育及其教學的態度、人與人之間的關系與影響，集體的價值標準，集體內部的交往，外部聯系以及有關物質條件特點等。無論是客觀存在的，還是可以由教師操縱的，它支撐著整個過程，直接影響到學生的學習活動及其結果。

三、樹立整體觀點追求整體效應。

綜上所述，體育教學過程及其效果受到這六個方面因素的作用與制約，而這些因素又都處在不斷變化發展中，每一因素的變化都會引起其它因素的變化和整體的變化；而整體目標的變化發展，又會要求各個因素發生相應的變化。這就要求我們在體育教學過程中必須思考兩個層次方面的問題：

①從微觀上看，在具體教學工作中，就要根據各因素互為條件、相互作用產生的各種變化所構成的千變萬化的教學情境，實行動態對應協調。事實上，有經驗的教師總是以每一具體教學情境的獨特性為依據，確定具體的教學內容、目標、手段方法及評估標準，不時運用反饋調節其教學行為，以增強體育教學過程的針對性和實效性，并為此創造積累了大量有益的經驗。它集中反映了教師們出色的工作，已引起了廣大體育教師及其主管部門的普遍重視，并視為搞好體育教學的得力舉措常抓不懈。對此，我以為不無道理。這是因為教師既是教育者、組織者、管理者，又是具體操作者，對體育教學過程及其效果負全面責任，起著決定性、關鍵性作用。

②從宏觀上看，就要樹立整體觀點，提高整體效應。這因為體育教學過程是一個由多種因素構成的十分復雜的動態過程，且幾十年體育教學實踐表明，盡管廣大體育教師不辭辛勞地工作，可體育教學的整體效果仍然很不理想，顯示原因決非單方面的。因此，必須在追求各因素同步發展的同時，努力促進其協同配合，優化組合結構，使之在實現體育教學目標前提下，充分發揮其個體功能，才能獲得較為理想的集體矢量，即“整體大于部分之和”。總之，由于認識上、操作上的原因，各因素在發展速度和水平上存有差異是客觀存在的；在各因素間的有機結合上，尚待研究的問題也許更多。但為了從根本上全面大幅度增強體育教學過程的整體效應，加速體育教學目標實現，對其相關因素實行“齊抓共管”“綜合治理”實乃當務之急。

體育教學過程及其效果與教師、學生、教材、媒介手段、評估和環境六個因素密切相關。只有樹立整體觀點，促進各因素同步發展與協調配合，就能從根本上增強體育教學過程的整體效率和效益，保證體育教學沿著高效化方向發展。

參考文獻：

[1]崔偉.論體育教學系統[J]體育學刊,1996.1.

[2]體育管理教材編寫組.體育管理學[M].人民體育出版社,1989.