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《淮南職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》2017年第1期

［摘要］消費(fèi)者作為生鮮電子商務(wù)市場(chǎng)的主體，優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)是生鮮電子商務(wù)發(fā)展的核心，但來(lái)自于物流配送，營(yíng)銷模式，企業(yè)等多方面的因素依舊制約著客戶體驗(yàn)的改善；通過(guò)搜集生鮮電子商務(wù)發(fā)展的相關(guān)材料和數(shù)據(jù)，分析制約客戶體驗(yàn)的多方面因素和發(fā)展策略，并運(yùn)用層次分析法（AHP）和灰色關(guān)聯(lián)分析法（GRAY）相結(jié)合來(lái)分析制約因素的權(quán)重，計(jì)算發(fā)展策略的關(guān)聯(lián)度，確定策略的重要性；結(jié)果表明：營(yíng)銷壓力、消費(fèi)者群體、物流成本權(quán)重較大，配送環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)度高達(dá)0．6270，生鮮電子商務(wù)應(yīng)該把客戶體驗(yàn)的重點(diǎn)放在物流體系的建設(shè)和完善上，同時(shí)增強(qiáng)信息搜集和數(shù)據(jù)處理分類以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

［關(guān)鍵詞］生鮮電子商務(wù)；客戶體驗(yàn)；層次分析法；灰色關(guān)聯(lián)法

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)觀念的普及促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)業(yè)務(wù)逐漸擴(kuò)展到傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，生鮮電子商務(wù)在這樣的環(huán)境下逐漸占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的空白區(qū)域。生鮮電子商務(wù)就是運(yùn)用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，消費(fèi)者可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接購(gòu)買。2012年是生鮮電子商務(wù)發(fā)展的元年，在物流體系不斷快速的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于獵奇的生鮮產(chǎn)品的需求也不斷增加，因而促進(jìn)了生鮮電子商務(wù)的發(fā)展。居民消費(fèi)水平提升，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，大數(shù)據(jù)特征信息提取等都促進(jìn)了生鮮電子商務(wù)的發(fā)展。對(duì)于生鮮電子商務(wù)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)是其發(fā)展的根本，但是由于來(lái)自多方面的因素，依舊制約著客戶體驗(yàn)的完善。就目前來(lái)說(shuō)，生鮮電子商務(wù)的客戶體驗(yàn)和其他行業(yè)差別不大，根據(jù)艾瑞咨詢《2013－2015年生鮮電子商務(wù)研究報(bào)告》，發(fā)現(xiàn)制約生鮮電子商務(wù)客戶體驗(yàn)的因素主要來(lái)自于消費(fèi)者本身，企業(yè)自身以及物流配送三個(gè)方面。生活水平的提高以和信息化的發(fā)展使得消費(fèi)者對(duì)新奇事物以及自身個(gè)性化的需求增加；傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式并不利于客戶對(duì)產(chǎn)品信息的了解；物流是生鮮電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵，但也是制約生鮮電子商務(wù)客戶體驗(yàn)的主要因素，物流配送體系的不完善，全程物流配送體系各環(huán)節(jié)缺乏粘合性。本文運(yùn)用當(dāng)前的調(diào)查數(shù)據(jù)和資料分別整理和分析制約生鮮電子商務(wù)的各個(gè)因素，并依據(jù)各因素進(jìn)行擴(kuò)展和分解，建立相應(yīng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，將層次分析法和灰色關(guān)聯(lián)分析法相結(jié)合來(lái)分析提高生鮮電子商務(wù)客戶體驗(yàn)策略的重要性，即確定策略實(shí)施的優(yōu)先順序，為客戶體驗(yàn)優(yōu)化實(shí)施提供參考依據(jù)。

一、生鮮電子商務(wù)客戶體驗(yàn)限制因素

生鮮電子商務(wù)雖然發(fā)展迅速，但是其客戶體驗(yàn)方面與傳統(tǒng)的電子商務(wù)并沒(méi)有區(qū)別。對(duì)于生鮮電子商務(wù)客戶體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，必須保證速度和品質(zhì)，最主要的目標(biāo)就是讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)品嘗到最新鮮的產(chǎn)品，并且建立售前，售中和售后服務(wù)，但是依舊有企業(yè)外部和內(nèi)部因素的制約其提高和發(fā)展。

（一）來(lái)自消費(fèi)者的因素

客戶消費(fèi)水平的提高和網(wǎng)購(gòu)意識(shí)的增強(qiáng)使得對(duì)生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)要求和服務(wù)要求提高，同時(shí)也增加了更多個(gè)性化的需求，并集中于中高端層消費(fèi)者。并且，由于客戶的空間分布較為分散，配送難度大，服務(wù)質(zhì)量無(wú)形中存在一定差異，客戶滿意度有待提高。

（二）來(lái)自企業(yè)自身的因素

企業(yè)的生鮮產(chǎn)品來(lái)源主要是經(jīng)營(yíng)生鮮產(chǎn)品的供應(yīng)商，但我國(guó)目前主要還是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，缺乏相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化制度，因此產(chǎn)品由于地區(qū)原因生產(chǎn)分散，且質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致客戶體驗(yàn)不一致，容易導(dǎo)致客戶降低信任度。其次，企業(yè)以加大品牌宣傳的方式來(lái)營(yíng)銷，客戶難以獲取有關(guān)商品具體的信息，需求不對(duì)稱嚴(yán)重影響客戶的體驗(yàn)效果。

（三）物流因素

國(guó)務(wù)院雖然陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策支持冷鏈物流的建設(shè)，但就目前情況來(lái)看，我國(guó)的冷鏈物流發(fā)展現(xiàn)狀只相當(dāng)于發(fā)達(dá)國(guó)家的初級(jí)水平。冷鏈物流配送成本很高，順豐根據(jù)北京六環(huán)內(nèi)平均每天的訂單數(shù)和配送成本，計(jì)算費(fèi)用從而保證收支平衡。目前雖然有第三方冷鏈物流配送業(yè)務(wù)，但服務(wù)價(jià)格高，配送范圍有限，同時(shí)宅配體系發(fā)展的也不完善。因此圈層物流配送體系各個(gè)環(huán)節(jié)缺乏粘合性，嚴(yán)重制約客戶體驗(yàn)。

二、AHP－GRAY模型原理

最近幾年生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，也是電子商務(wù)的熱門(mén)市場(chǎng)，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)更加強(qiáng)調(diào)了精準(zhǔn)的營(yíng)銷模式，生鮮電子商務(wù)的成功需要客戶體驗(yàn)的支持，增強(qiáng)線上線下的發(fā)展模式，但是受到來(lái)自消費(fèi)者本身以及物流等因素的制約，客戶體驗(yàn)還需要不斷的優(yōu)化。對(duì)于客戶體驗(yàn)的策略是來(lái)自于產(chǎn)品角度，配送環(huán)節(jié)，模式轉(zhuǎn)變和營(yíng)銷方式四個(gè)方面的，其中哪個(gè)方面相對(duì)于比較重要，并排出順序，為客戶體驗(yàn)策略優(yōu)化提供指導(dǎo)依據(jù)。由AHP法構(gòu)建層次關(guān)系圖，計(jì)算出準(zhǔn)則層和方案層中各制約因素的相對(duì)權(quán)重，然后根據(jù)GRAY法，計(jì)算所制定策略的關(guān)聯(lián)度。AHP模型構(gòu)建，將制約生鮮電子商務(wù)的因素?cái)U(kuò)展，根據(jù)發(fā)展趨勢(shì)制定策略，構(gòu)建目標(biāo)層，準(zhǔn)則層和方案層。并構(gòu)造出判斷矩陣A＝（aij）n×n來(lái)描述n個(gè)因子X(jué)＝｛x1，x2，…xn｝，進(jìn)行其重要性的對(duì)比判斷。

三、AHP－GRAY模型構(gòu)建

制約生鮮電子商務(wù)客戶體驗(yàn)的因素主要來(lái)自于消費(fèi)者本身的購(gòu)物需求，企業(yè)本身的營(yíng)銷模式以及物流配送有關(guān)，通過(guò)搜集艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，可以將主要的制約因素細(xì)分為消費(fèi)者群體，產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品需求，配送時(shí)間分散，營(yíng)銷壓力，售后服務(wù)，物流成本等七個(gè)方面。同時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的四種策略，運(yùn)用AHP－GRAY模型進(jìn)行方案的優(yōu)先選擇分析。

（一）指標(biāo)選取

首先需確立AHP模型的層級(jí)結(jié)構(gòu)和各個(gè)指標(biāo)。準(zhǔn)則層指標(biāo)通過(guò)閱讀整理艾瑞咨詢《2013－2015年生鮮電子商務(wù)研究報(bào)告》確立，根據(jù)報(bào)告中分析的生鮮電子商務(wù)的發(fā)展情況及制約條件，從該角度出發(fā)確立準(zhǔn)則層各指標(biāo)，指標(biāo)涵蓋了來(lái)自消費(fèi)者，企業(yè)，物流等方面的因素，指標(biāo)分別為：

N1：消費(fèi)者群體，消費(fèi)者個(gè)性化需求意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)群體分布廣泛，高價(jià)產(chǎn)品主要針對(duì)的事中高端消費(fèi)群體。

N2：產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不完善。

N3：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品需求，消費(fèi)水平和食品安全意識(shí)提高，消費(fèi)者需要更加優(yōu)質(zhì)，安全的生鮮食品。

N4：配送分散，消費(fèi)者分布廣泛，增加配送壓力。

N5：營(yíng)銷壓力，線上線下信息分布不對(duì)稱，缺乏對(duì)客戶信息的搜集和分析，無(wú)針對(duì)性。

N6：售后服務(wù)，各行業(yè)發(fā)展層次不齊，售后服務(wù)不完善。N7：物流成本，產(chǎn)品易損耗，客戶地域分布廣泛，冷鏈物流成本高。目標(biāo)層因素為提高客戶體驗(yàn)的方案，根據(jù)報(bào)告中對(duì)未來(lái)生鮮電子商務(wù)發(fā)展展望的四個(gè)角度來(lái)確立，分別為：G1：產(chǎn)品角度，G2：配送環(huán)節(jié)，G3：模式轉(zhuǎn)變，G4：營(yíng)銷方式。從四個(gè)角度出發(fā)，制定相應(yīng)的客戶體驗(yàn)方案。

G1：產(chǎn)品角度，不斷擴(kuò)展商品種類，包括國(guó)內(nèi)商品和國(guó)外商品，實(shí)現(xiàn)商品種類覆蓋，使消費(fèi)者都能購(gòu)買到世界各地的生鮮商品。加強(qiáng)質(zhì)量認(rèn)證，改善產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)狀，如有機(jī)認(rèn)證、產(chǎn)地認(rèn)證等，保證產(chǎn)品質(zhì)量。

G2：配送環(huán)節(jié)，物流及冷鏈系統(tǒng)建設(shè)，包括第三方冷鏈物流的合作以及自身冷鏈物流系統(tǒng)的建設(shè)，降低成本，投稿送貨效率，確保滿足客戶的需求；與線下實(shí)體店建立合作關(guān)系，打造O2O模式，提高配送效率和靈活性，在最短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品送達(dá)客戶，降低產(chǎn)品損耗。

G3：模式轉(zhuǎn)變，由供給推動(dòng)型向需求推動(dòng)型轉(zhuǎn)變，是的客戶的選擇更加靈活方便，加大宣傳力度，擴(kuò)展移動(dòng)端業(yè)務(wù)，提高客戶服務(wù)質(zhì)量，并根據(jù)消費(fèi)者線上訂單需求決定進(jìn)貨量，降低庫(kù)存和損耗。

G4：營(yíng)銷方式，樹(shù)立和提升品牌知名度，增加對(duì)移動(dòng)客戶端營(yíng)銷的投入，利用當(dāng)前的大數(shù)據(jù)環(huán)境和數(shù)據(jù)分析工具實(shí)時(shí)分析客戶信息，深入了解客戶需求，并一次提供相應(yīng)的商品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化服務(wù)；在品牌已經(jīng)具有知名度后繼續(xù)專注市場(chǎng)的深入宣傳，做好口碑宣傳，提高用戶粘性。

（二）建立模型

建立層次結(jié)構(gòu)模型。生鮮電子商務(wù)客戶體驗(yàn)優(yōu)化策略作為目標(biāo)層，七個(gè)因素作為準(zhǔn)則層，根據(jù)報(bào)告中提出的四個(gè)方面的策略作為方案層。計(jì)算結(jié)果顯示制約生鮮電子商務(wù)客戶體驗(yàn)各因素的權(quán)重值（從大到小）依次為：營(yíng)銷壓力（0．2156）、消費(fèi)者群體（0．2056）、物流成本（0．2023）、售后服務(wù)（0．1458）、配送分散（0．1187）、產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化（0．0616）、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品需求（0．0504），由此可以看出，影響客戶體驗(yàn)的因素最主要還是來(lái)自消費(fèi)者的多樣化需求，營(yíng)銷的壓力以及物流配送方面。確定四種方案在七個(gè)影響因素指標(biāo)下的影響程度排序，并計(jì)算七項(xiàng)影響因素指標(biāo)的各自的權(quán)重系數(shù)，見(jiàn)構(gòu)建因素特征矩陣和待檢模式向量，制約生鮮電子商務(wù)客戶體驗(yàn)的因素共有7個(gè)，優(yōu)化策略共有4個(gè)。

（三）結(jié)果分析

由最終的計(jì)算結(jié)果來(lái)看，在所列出的四個(gè)方面的客戶體驗(yàn)優(yōu)化策略中，配送環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)度是最大的，為0．6270，也就是說(shuō)，生鮮電子商務(wù)的客戶體驗(yàn)的提高重在加強(qiáng)物流建設(shè)，提高物流配送效率，使客戶在最短時(shí)間內(nèi)收到商品。其次，營(yíng)銷方式的關(guān)聯(lián)度為0．5926，在加強(qiáng)物流體系建設(shè)的同時(shí)，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，搜集數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)客戶的一對(duì)一精準(zhǔn)營(yíng)銷是優(yōu)化客戶體驗(yàn)的重要條件。產(chǎn)品角度的關(guān)聯(lián)度為0．5248，模式轉(zhuǎn)變的關(guān)聯(lián)度是0．5167。因此，在加強(qiáng)客戶體驗(yàn)的過(guò)程中，應(yīng)該將重點(diǎn)放在物流建設(shè)以和個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷上，在保證優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)的同時(shí)，加強(qiáng)客戶線上線下溝通交流，搜集客戶數(shù)據(jù)，了解客戶需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

四、結(jié)論

通過(guò)對(duì)個(gè)各制約因素進(jìn)行了層次分析法分析，營(yíng)銷壓力、消費(fèi)者群體、物流成本權(quán)重較大，分別為0．2156、0．2056、0．生鮮電子商務(wù)的客戶群體分散，客戶信任度缺乏，信息不對(duì)稱以及物流成本高等問(wèn)題亟需改善。增加移動(dòng)端的投入和發(fā)展，擴(kuò)大客戶群體，掌握客戶需求信息，及時(shí)準(zhǔn)確進(jìn)行商品推送，從而維持良好的客戶關(guān)系。通過(guò)灰色關(guān)聯(lián)法的分析，對(duì)于改善客戶體驗(yàn)的四個(gè)發(fā)展策略的優(yōu)化上，配送環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)度最大為0．6270，生鮮電子商務(wù)應(yīng)該首先把客戶體驗(yàn)的重點(diǎn)放在物流體系的建設(shè)和完善上，結(jié)合實(shí)際情況來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于配送服務(wù)的擔(dān)憂是生鮮電子商務(wù)客戶體驗(yàn)的最大制約因素，因而首先要從配送環(huán)節(jié)入手，特別是物流各環(huán)節(jié)之間的粘合性的改善，改善配送服務(wù)質(zhì)量，提高消費(fèi)者滿意度。營(yíng)銷方式的關(guān)聯(lián)度為0．5926，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，個(gè)性化需求的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，對(duì)信息搜集和數(shù)據(jù)處理分類實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，是生鮮電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)。此外，改善客戶體驗(yàn)也需要保證產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化以及O2O模式的轉(zhuǎn)變，提高服務(wù)質(zhì)量，增加客戶滿意度。

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作者：李玲玲；段若男 單位：安徽理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院