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《天津音樂學院學報》2014年第四期

一、雙邊市場理論與樂童音樂的定位分析

（一）雙邊市場理論的基本分析雙邊市場也被稱為雙邊網絡，涉及兩種類型截然不同的用戶，即兩個互相提供網絡收益的獨立用戶群體的經濟網絡。[2]兩種用戶需要通過中間層或平臺進行交易，每一類用戶通過共有平臺與另一類用戶相互作用而獲得價值，并且一類用戶加入平臺的收益取決于加入該平臺另一類用戶的數量。從主體構成來看，樂童音樂分別由項目發起人、項目支持者和樂童音樂本身三部分組成。項目發起人通過在樂童平臺展示音樂項目和想法來募集資金；項目支持者通過在樂童瀏覽自己感興趣的音樂項目和回報，根據自己的經濟實力進行投資；作為二者的對接交互平臺，樂童音樂一方面承擔著對項目發起人發起的項目進行審核和，向公眾展示項目的可行性、項目發起人的執行能力、融資金額、截止時間等相關信息的責任，另一方面，其承擔著監管籌集資金流向，維護項目支持者利益的角色。因此，從產業特征的角度來看，眾籌平臺樂童音樂具有典型“雙邊市場”的特征。樂童音樂對兩個市場提供的服務具有較高的正外部性和正反饋效應。隨著樂童轉型為“在線的音樂經紀人”的進一步定位，平臺將圍繞音樂眾籌服務做深層次的資源整合，增加項目發起人和項目支持者線上線下的互動。一方面，項目發起人加入樂童的收益取決于項目支持者的數量；另一方面，項目發起人通過樂童與項目支持者相互作用而獲得價值。項目發起人和項目支持者會隨著對方規模的擴大而在樂童集聚，具有“雙邊市場”典型的“雞蛋相生”的特征。

（二）雙邊市場理論下的信息不對稱理論信息不對稱理論是指在市場經濟活動中，掌握信息比較充分的人員，往往處于比較有利的地位，掌握信息相對貧乏的人員，則處于比較不利的地位。樂童在進一步完善的音樂服務平臺上減少了項目發起人和項目支持者的信息不對稱，使項目比較容易成功。項目發起人將音樂創意項目的信息進行了比較充分的公開，使得項目支持者可以獲得相對透明的信息；而這些項目一旦在樂童，很快會吸引大量音樂愛好者的關注并根據自身情況做出選擇，支持的情況會及時反饋給樂童。樂童剛剛上線了“演出”的頁面，其中的“演出眾籌”階段能幫助音樂人更好地判斷和安排去哪個城市表演，避免出現特定城市觀眾數量不足而不掙錢甚至虧本的情況發生。

（三）雙邊市場理論下的長尾現象長尾理論描述了一種只要產品的存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品占據的市場份額可以和那些主流產品的市場份額相匹敵的現象。樂童音樂提供的平臺正是長尾現象的體現。傳統的簽約模式使音樂人唱片的制作、行銷都與唱片公司緊密相連，很多有才華的小眾音樂人往往因為無法聚集足夠的關注而沒有公開展示音樂創意的機會。然而，隨著互聯網興起，傳統唱片產業受到沖擊，音樂營收下滑，音樂人“獨立化”的趨勢越來越明顯，基于互聯網平臺的樂童音樂，顯然可以平等、公開、無成本地為獨立音樂人提供展示音樂創意項目的平臺，項目支持者可以自由選擇，而且這些音樂創意脫離了傳統唱片行業的束縛，可以利用樂童音樂直達項目支持者。當前樂童音樂的盈利模式主要是收取籌資傭金，收取金額為發起項目籌資總額的10%，對重新定位的樂童來說，未來從類似于巡演眾籌項目的較高融資額度中收取服務費的比例為8%—20%，針對明星音樂人的創意衍生產品限量服務收取服務費的比例為30%—50%。因此，樂童音樂在未來深層次的音樂資源整合中也能獲得雖然資金額度小但筆數眾多從而總額比較豐厚的傭金收益。

（四）雙邊市場理論下的差異化營銷差異化營銷的核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立形象”。差異化營銷策略有服務差異化、形象差異化等。其中，服務差異化是指在難以突出有形產品的差別時，企業向目標市場提供與眾不同的優異服務；形象差異化是指通過塑造與眾不同的品牌形象來取得競爭優勢。樂童音樂的差異化營銷策略主要體現在以下兩方面：第一，作為音樂垂直領域眾籌平臺的樂童，專注于音樂項目的發起和支持，其基本定位就是市場細分的體現。從其目前的運作模式來看，首先，與樂童音樂提供的兩種籌資模式對應的則是其相較于其他眾籌平臺收費模式的差異化；其次，在已經細分化和音樂眾籌服務的基礎上，針對以音樂人和樂迷為主的目標用戶群體的個性化需求，提供更多的諸如獨立音樂人的巡演眾籌服務和明星音樂人的創意衍生產品限量服務等功能服務，實現音樂眾籌項目類型的進一步細分。通過這些差異化的增值服務，樂童吸引更多的項目發起人和項目支持者在平臺集聚，通過較高的項目融資成功率來提升雙邊用戶的粘性，擴大網絡外部性，從而賦予樂童音樂獨特的品牌價值。第二，樂童音樂聯合眾籌網共同創立了原創音樂支持基金，這種有特色的推廣策略使原創音樂人可以充分發揮自己的主觀能動性，匯集有效的支持者，建立以需求推動創作、以創作提升品質并進一步塑造需求的良性循環模式，同時擴大了樂童平臺的影響力。此外，樂童音樂圍繞音樂眾籌服務進行深層次的音樂資源整合，逐步打造一個音樂人服務平臺，樹立其“在線的音樂經紀人”的品牌形象，這樣的形象定位正是目前音樂眾籌領域的空白點，從而建立起樂童音樂品牌的差異化和個性化核心競爭優勢。

二、結語

從音樂垂直領域的眾籌平臺轉型為“在線的音樂經紀人”，樂童音樂依然具有典型的雙邊市場特征。針對雙邊用戶采取不同的競爭策略，以為音樂服務為核心思考產品，通過提供差異化的眾籌服務獲得競爭的比較優勢，在雙邊用戶良性循環互動的模式下，構建了一個日益成熟的音樂人服務平臺。

作者：陳亞偉單位：河南大學新聞與傳播學院