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1傳媒企業邊界

在產業經濟學領域，企業邊界是重要的核心概念之一，所謂企業邊界是指“企業以其核心能力為基礎，在與市場的相互作用過程中形成的經營范圍和經營規模，其決定因素是經營效率”。企業的經營范圍即企業的縱向邊界，劃分了企業和市場的界限，在交易成本意義上決定了哪些經營活動由企業組織內部完成，哪些經營活動應該通過市場交易來完成;經營規模是指在經營范圍確定的條件下，企業能以多大的規模進行生產經營，等同于企業的橫向邊界。本文在展開具體研究之前，將對傳媒企業邊界加以限定和剖析。新古典經濟學理論將企業的技術變化和知識生產做為“黑箱”處理，簡單抽象化為生產函數，企業邊界由產生規模經濟和范圍經濟的成本決定，企業之間的垂直分工被認為是在給定的技術狀態下，企業內部生產與外包生產之間基于交易成本的均衡。系統經濟學認為，企業本身即為復雜經濟系統，企業的邊界由產品特征決定。在系統內，個體為同一生產目的進行技術和知識集成，并體現為知識技術集成———新知識、新技術產生———產品創新的動態過程，企業邊界是系統內知識集成效率的表現。系統通常具有許多特征，在深層次上表現為系統基本要素之間發生關聯而生的復雜性。成思危將其簡要歸納為五個方面:(l)系統各單元之間聯系廣泛而緊密，構成一個網絡。每個單元的變化都會受到其他單元變化的影響，并會引起其他單元的變化。(2)系統具有多層次、多功能的結構，每一層次均成為構筑上一層次的單元，同時也有助于系統某一功能的實現(突現)。(3)系統在發展過程中能夠不斷地學習并對其層次結構與功能結構進行重組及完善。(4)系統是開放的，它與環境有密切聯系，能與環境相互作用，并能不斷地向更好地適應環境的方向發展變化。(5)系統是動態的，它不斷處于發展變化中，而且系統本身對未來的發展變化有預測能力。

新古典經濟學認為，交易費用是影響社會分工和經濟發展水平的重要因素，生產組織間交易費用越低，社會分工水平就越高。傳統經濟學對交易費用的研究通常是建立在外生交易費用的基礎上的，因而無法對分工和組織效率進行準確評估。所謂外生交易費用是指在商品交易過程中由于不同所有者之間的信息不完全引起的費用，它不是由于決策者的利益沖突導致價值扭曲的結果，如商品運輸過程損耗是一種直接的外生交易費用，而用于交易過程中的交易費用則是一種間接外生交易費用。系統經濟學則認為，降低生產組織內生交易費用對社會分工水平和經濟發展意義更大，因為它是內生的，可以通過制度的創新和改進、知識積累的形成而減少。內生交易費用分為廣義內生交易費用和狹義內生交易費用兩種類型。所謂廣義的內生交易費用是指，所有交易的參與者都作出基于經濟理性的決定后產生的交易費用。即它是經濟個體基于經濟理性進行行為博弈的后果。狹義內生交易費用是指通過買賣雙方博弈后形成的市場均衡同理論上的帕累托最優之間的差別，即由于人們的有限理性、信息不完全而使交易成本增加所造成的一部分效率丟失，或使資源分配未達到帕累托最優。借助于系統經濟學分析框架，我們可以做出如下解釋:單一產業或經濟區域內，不同的分工水平產生了不同的總合生產力，該產業或地區的傳媒產業的生產可能性邊界是其傳媒生產力總合，產業內部分工水平越高，其生產力水平越靠近可能性邊界。但是，由于實際交易中存在著分工收益與交易費用的背離，當社會交易效率不高時，產業內部生產力最大化的帕累托最優通產低于最高分工水平。因此，系統經濟學認為，現實經濟現象中帕累托最優不一定與生產可能性邊界吻合，而是當交易效率改進時，帕累托最優和市場均衡會向生產可能性邊界逼近。

交易效率是促進傳媒市場發育和生產效率提高的推動力量，傳媒產品的流通效率決定著傳媒產業的生產力水平。當交易效率改進時，它通過提高生產力水平，減少資源的稀缺性從而促進傳媒經濟體的增長和發展。參與競爭的企業的組織效率而不是資源配置效率決定了其在市場競爭中的表現，所謂組織效率，是指給定產品的相對生產和消費量的情況下，分工水平和結構達到效用程度。而資源配置效率則是在給定分工結構下(生產力水平或稀缺性一定時)對相對生產量和消費量的最優折衷。由組織效率決定的市場結構體現在傳媒產業中的現象就是“贏家通吃”，每一細分市場中領先者的效率會持續增長并將占據絕大部分市場份額，組織效率越高的企業市場統治力越強。對于傳媒企業來講，是自己生產內容產品還是外購，是一個很重要的問題。系統經濟學派將分工水平、交易費用、交易效率的概念體系連同一般均衡的分析工具，以及制度分析引人區域產業空間的研究中，不僅是一種經濟學分析方法上的創新，而且對現實產業集群的研究提出了一種新的更加有說服力的理論解釋。

產業集群是全社會按照生產效率分工的產物，是一種經濟空間表現形式，目的在于降低同一產業鏈上下游企業之間的交易費用和獲取由分工產生的報酬遞增。系統理論中的自我強化和漸進累積觀點同樣證實了產業集群存在、發展的合理性，產業集群其自增強動力機制來源于由專業化分工產生的報酬遞增。通常來講，在交易過程其它條件不變的情況下，交易費用是每對交易距離的增函數，產業集群則可以被看做交易伙伴之間一種空間聚，縮短了交易距離，從而促進分工的進一步深化，導致產業集群的產生與發展。

在市場需求多樣化和不可預測性持續增加的情況下，企業個體無法也沒有必要囊括產業鏈上的所有環節。每個企業必須采取與其他企業或生產組織合作或交易形式來獲取所需的產品和服務。這就意味著同一產業鏈上上下游企業之間的交易頻率不斷增加，進而包括運輸、包裝等費用在內的廣義交易成本不斷增加。在文化創意產業集群區域內，上下游企業間的空間鄰近性可以降低交易成本，以及創意、策劃在傳播過程中的信息丟失，從而實現企業的報酬遞增，吸引更多新企業的加盟，擴充產業空間，進一步提高同一產業園區企業的分工水平。不斷強化的分工和專業化使各個生產環節的技術、工藝得到更好的完善，分工、協作提供的網絡化服務成為技術和產品創新思想的實現成為可能，并且能夠成功縮短新產品的商業化周期，從而進一步提高了企業的生產力，伴隨企業之間分工的不斷深化推動產業集群的進一步發展，文化創意產業園區的產業集聚效應將得到進一步加強。與物質生產企業相同，傳媒企業邊界包括縱向邊界和水平邊界。縱向邊界是指某一種活動較接近或較遠離最終使用者，比如雅虎只提供網絡連接，惠普只生產計算機等硬件設施，而美國在線與時代華納合并時，提供全部垂直相關的服務，包括信息服務、網絡連接及有線電視服務。水平邊界是指企業運營的規模和多樣化程度。

當前，傳媒企業邊界變化的兩種趨勢———因為信息技術，產品交易效率提高導致傳媒企業實體規模縮小，表現為各個跨國媒介集團在不停的削減職能部門和員工人數;另一方面，傳媒產業的生產活動性質決定了傳媒企業之間的交易以知識交易、產權交易為主，由于知識產品集成、傳輸的特殊性導致了不同企業之間基于市場契約、商品契約的交易成本增加，又再促使傳媒企業擴大自身的生產邊界。這兩種趨勢，正好從兩個方面分別印證了系統經濟學的企業理論。企業是一定范圍內要素契約的集合，通過要素契約代替市場交易的資源配置方式，形成組織內部的知識集合和專屬的管理信息傳輸系統。企業具有技術經營知識的要素集合本身可以進行內部的創造性的交易，并影響內部交易的效率，企業家將要素契約效率與市場交換狀態下的商品契約效率的進行比較和選擇，確定不同的契約組合。處于產業鏈中心位置的核心企業還可以運用知識信息賦予的權威，將商品契約升級為要素契約，從而實現企業邊界的擴展。核心企業是產業價值鏈網絡的構造者，它們本身是一系列要素契約的集合，在限定自身生產活動邊界的同時又創造性地構造出其他不同契約的集合，將外部資源納入到企業內部能夠整合的范圍內。

2傳媒產業的市場結構演化

產業經濟系統的運行核心是企業，產業系統可以被視為由各個不斷交互作用的企業形成的特定結構，因此，不同的組織結構形式是由不同的企業個體在由外界環境變化引起的相互作用形成的。系統經濟學認為，所謂市場結構可分解為兩層含義:一是產業系統內不同個體即企業之間相互作用的方式和關系，二是系統層次上的傳媒產業系統針對外部環境變化引發的自組織方式。近年來傳媒產業結構的變化趨勢表現為傳媒企業巨型化、經營領域多元化和銷售市場全球化，其根本原因是產業系統對外部環境的變化———經濟全球化、技術進步和競爭深化的自我調整。

在傳媒產業全球化的條件下，傳媒市場集中度持續提高，但同時伴隨著更劇烈的市場波動。這種產業組織現象應用新古典經濟學中的企業規模理論解釋就會遇到很多困難。例如，源自古典物理學的靜態觀點強調規模經濟在確定企業最優規模中的基礎性作用。靜態成本理論認為，企業利潤最大化前提下的最優生產規模是由U型成本曲線決定的。同一產業內部企業生產有效規模由面對同一市場的企業數量決定。由此可以推論，集中度不高的市場結構不會產生規模經濟效應，只有由少量大企業主導的寡頭或壟斷的市場結構才具備規模經濟產生的條件。但傳媒經濟學的研究經驗表明，在傳媒產業市場結構演變過程中，企業規模存在廣泛的多樣性，并非越大越好，時代華納與美國在線的合并就以失敗告終。傳媒產業的市場份額具有持久的波動性，最具創新精神意識的產品或公司往往能在很短的時間內顛覆原有的市場結構。傳媒產業市場結構演化的這些特殊之處需要較之新古典經濟學更為動態、更具系統觀點的分析范式，才能歸納出傳媒產業市場結構變動的原因并作出更為符合現實的解釋。運用系統經濟學表述一個生產系統需要三個層面的分析:第一層面是系統內部成員數量變化，這是僅與量變有關的群體內部動態變化形式，這個層面的分析是為了描述系統內部的簡單動態;第二個層面是現存群體內部成員的性質變化，是描述引入質變的群體內部動態變化;第三個層次是可辨別的群體數目變化，是描述系統內部質變的主要因素即群體動態的變化形式。這三個層面綜合起來成為其系統內部的動態復制。

產業經濟系統是由一系列相互關聯的產業組織個體組成的一個動態的復雜系統。市場結構是不同個體在微觀層次上進行交互作用的結果，實際上是一個微觀機制作用的宏觀現象涌現。在系統經濟學分析框架下，產業組織領域的一個研究重點是用系統演化機制來解釋一些宏觀層次上的產業動態現象。從傳媒產業領域發展的實踐來看，傳媒產業系統宏觀的動態特征主要表現為:傳媒產業的企業規模分布大體呈現pareto或偏規模分布的形態，具體分布隨各個子產業的所處的產業生命周期階段不同而不同，如處于衰退期的報業新開辦的大型企業幾乎沒有，而在兼并、重組十分頻繁的互聯網領域，幾乎每個月都有大型企業誕生或倒閉。產業生命周期理論適用于絕大多數產業組織研究，該理論認為“在產業生命周期的早期階段，往往伴隨著企業市場份額的不穩定性，市場結構表現出較強的競爭性，而在產業生命周期的發展成熟階段，企業市場份額的分布變得較為穩定，并且市場結構表現得較具壟斷性。同時，小企業在產業生命周期的早期階段，具有更強的創新能力”。

對于現存傳媒產業的市場結構特征，基于系統經濟學的解釋是:市場結構是創新能力不同的傳媒企業之間的交互作用在產業系統層次上的宏觀表現。在同一產業系統內部，不同企業間的研發能力、成本控制能力和盈利水平等必然存在差異，企業對超額利潤的追逐吸引他們進行新產品和新技術的研發，即進行產品創新或管理創新。由于各個企業內部知識積累、學習能力以及資金投入等方面的差異，企業的創新行為導致的市場結構演變是處于經濟系統內部的內生化過程，在產品創新頻率很高的傳媒產業，表現為市場結構的周期性變動。現有的市場領先者往往成為創新行為的跟隨者，而不是率先進行創新性“破壞”，因此激進型創新通常發生在傳媒產業中的中小企業。企業在創新過程中的知識積累要求和由此產生的報酬遞增機制，會導致“鎖定”和“路徑依賴”現象的發生，一些具有良好學習曲線的企業的成長性持續高于其他企業。系統經濟學框架下的市場結構研究與基于新古典經濟學派的研究范式相比，其根本區別在于:首先，與新古典經濟學派所認為的企業都是原子狀的同質性組織不同，系統經濟學認為企業間是存在差異的。這種差異是由經濟系統各部分之間的協同演化造成的，是企業相互競爭過程的結果。其次，產業系統作為復雜系統，其內部組成部分———企業的多樣性必須長期存在，并不能隨競爭消失，否則系統將崩潰;第三，某一時段市場結構的表現出來的特征表征，如企業規模分布特征和隨時間變化的不穩定性，是由產業系統的微觀個體，即不同企業交互作用在宏觀層次上的涌現，而不是最優化或均衡的結果。

3傳媒產業的競爭模式

在產業組織理論中，競爭是用來分析某個產業中公司的數量以及這些公司的產品類型的概念，競爭最激烈的市場結構稱之為完全競爭市場，完全競爭的定義是大量廠商提供同質產品，競爭最弱稱為壟斷市場，處于兩者之間的有兩種市場形態即壟斷競爭和寡頭壟斷形態。本文借助系統經濟學中對于競爭的定義來考察產業之間和產業內部企業之間為爭奪消費者時間、金錢以及廣告收入等稀缺資源進行競爭的狀況。傳媒產業競爭無處不在，既存在于跨國公司和本土的媒介組織之間，也存在于不同的傳媒行業之間，引入系統經濟學的目的在于使媒介競爭這個復雜的現象變得易于分析，系統經濟學中關于競爭的定義如果不加修改的引入到產業組織理論中來顯得過于寬泛，可能會使某些重要的競爭現象被忽略，準確測量經濟單位之間的競爭強度可以降低風險，，運用系統的標準評價比簡單的把產業劃分為一種市場結構更為合理精確，系統經濟學認為分析復雜性問題的一個重要思路是通過層次分析形式。

系統經濟學的研究表明，層級系統廣泛存在于傳媒產業當中，根據昝廷全的定義:層級系統是由眾多子系統按照層次結構方式組織起來。本研究借助層級系統來描述傳媒產業的競爭模式及分類。競爭分類體系層次由高到低，高層級系統構成較低組織的運行環境。第一層級:全球在本分析層次，將世界范圍內或者洲際之間的競爭做為分析對象，數十年前，在國際性的媒介競爭方面發揮重大影響的是聯合國和聯合國教科文組織，這兩個機構資助研究傳媒政策，并以此為基礎，來制定影響媒介競爭的國家層面的政策。在當今，這種各個國家制定媒介政策的途徑已經被更大的政治主體和世界性或區域性的決策組織所替代。例如，世貿組織要求各國開放電信市場，這將影響中國的傳媒產業，使其面對來自外部的競爭，像WTO這樣的全球性組織和北美自由貿易組織、歐盟、東盟這樣的地區性貿易組織所制訂的政策，將決定本區域企業的競爭環境和競爭力。第二層級:國家在這個分析層級中，影響競爭的因素主要有兩種:國家的媒介政策和國家的經濟狀況。

其中，國家的媒介政策將為該國的傳媒產業和企業設置競爭參數，而國家的經濟狀況則決定了廣告等媒介可調配的資源狀況，媒介所有權強烈影響國家內部的競爭強度。例如，美國的媒介政策處于兩個極端之間，其主要監管特征是受到1996年電信法案的影響，該法案主要消除了對媒介所有權的限制，結果是美國傳媒產業迎來了大規模的兼并和收購，反對者認為兼并和重組將導致寡頭壟斷或競爭減少，支持者認為需要提高企業個體競爭能力，提高生產效率。運用傳統的實證研究并沒將1996年法案的競爭效果測算出來。國民經濟現狀是影響傳媒企業及產業的另一個重要因素，經濟環境提供了傳媒產業運行的宏觀決定因素，如經濟衰退時期的宏觀貨幣政策和企業受經濟形勢影響較大的廣告支出等。第三層級:行業之間的競爭本層級涉及行業之間的比較，傳媒產業內部的競爭非常激烈，同時與其他產業也存在競爭。層級理論為我們提供了概念上和實際應用中能夠測量、反映傳媒產業和其他產業之間的競爭關系的方法。

競爭存在于產業之間或者由很多產業構成的組織群落中。群落中包括很多層級并限定在某一固定地理區域，產業是一個群體或一個由共同屬性的企業組成的組織，產業當中的企業之間的相似性要大于其他產業，傳媒產業可以通過技術，特別是生產技術來定義，假設所有的媒介都將以數字化形式出現，但它們的生產技術仍然使得每個產業清晰可辨。在產業系統內部，大量企業或組織形成行業和共同市場，每個行業和共同市場競爭最為激烈。行業是由使用共同資源的一組企業構成，競爭實質上發生在使用相同或相似資源的企業之間，即替代性和差異化的為特征的兩種維度相互競爭。在同一共同市場中，競爭通常有四種表現:彌漫競爭、系列競爭、優勢競爭和競爭性取代。傳統產業組織理論中競爭常常發生在某一行業領域或相互競爭的企業之間，從系統經濟學的角度出發，競爭可以定義為一個產業內部成員的聯合效應，在一個競爭激烈的生態群落中，兩個競爭力較弱的群落聯合起來可以產生等價于加倍的競爭效果，就是所謂的彌漫競爭，彌漫競爭的結果是產業資源在沒有新的進入者的情況減少。系列競爭發生于當某一行或市場領域被新興產業成功進入的時候，系統經濟學將系列競爭定義為“成功進入者對原有系統產生的聯合或累計效應”。

研究發現，自1935年到2000年，報紙在美國廣告業所占份額一直在穩定下降，在這個時期內侵入報業市場的其他行業(廣播、電視、傳媒產業)瓜分廣告份額的聯合效應在不斷增強。報紙在廣告業中所占份額的減小是系列競爭帶來的明顯后果。優勢競爭是指某個子產業在產業系統中有能力獲得支配地位進而占據部分或全部資源的地位和狀態。例如，在獲取消費者時間支出的角度，電視比較其他媒體占據優勢，優勢產業或企業在系統中占據優勢地位是其超強競爭力的結果。競爭性取代是同一市場空間爭取有限資源的競爭方式之一，例如電視在廣告市場中對廣播的取代，電子郵件在個人通信市場中對長途電話的取代。競爭性取代的過程導致競爭者分化，也常常導致原有激烈競爭者的共存。競爭性取代通常發生在企業資源位高度重合的情況下，其中一個競爭者對其他競爭者占據明顯優勢。

4傳媒產業的創新行為

傳統產業組織學理論認為，創新是按照一個兩67階段的周期進行的:最初是不穩定性階段，伴隨熊彼特認為的“新的組合”，之后是鞏固階段，主要進行“主導設計”以及運用規模經濟和知識生產曲線進行有效率的生產體系建設。當產品的形式固定下來以后，競爭壓力轉向生產體系效率方面。這種兩周期理論認為產品創新包含知識、理念創新和工藝創新兩個層面。熊彼特的創新生命周期理論已經通過新產品在各個國家之間的轉移生產得到了驗證，如手提電腦和智能手機的生產地點的梯次轉移。根據這一理論，創新源于擁有先進技術和需求的領先國家，創新產品經過市場檢驗后開始“擴散”，即為了更多的拓展市場，降低研發成本和生產成本來應對下一階段的競爭。

創新的生命周期理論表明，在產品的理念、知識創新的階段需要相對分散的非一體化的組織形式(Foster，2003)例如眾多小型企業組成的產業園區;或者是一種分散的不具有緊密產權聯系的企業聯合體，而創新的產品化階段則需要具有更為緊密的層級結構的組織來實現。兩階段創新周期理論在能夠解釋一些產業組織現象的同時，也暴露出了理論建構的不足之處，首先，一些實證研究表明，在某些產品的創新過程中，工藝創新反而早于理念創新，而不是伴隨其后;另外該理論一個重要缺陷就是沒有涉及產品理念、知識創新的起源，是什么引起了創新周期循環。系統經濟學分析框架下的四階段創新周期理論的基本原理是同一宏觀經濟系統中產品形態的多樣性與市場情境的多樣性的一種交替演進。

產品創新受動機、機會和手段的引導，當企業家對生產績效的不滿積累到一定程度時，克服了個人和組織的惰性，產生產品創新的動力。在產品市場空間中發現新的需求和應用新技術的機會時，首先應對市場機會進行鑒別，通過在企業或個人能力范圍內的各種途徑進行檢驗，使意向或構思經歷各種情境，即廣化;隨后確定在不同情境下的適合條件，即區分;與不同的適配條件下的環境和人群進行信息交換，采用新的理念或元素，即交流;在進行產品市場推廣之前，要首先對有關創新的構思、理念從意會性知識向可整理的系統知識轉化，可稱之為創新的“固化”。由于勞動分工和協調的原因，創新行為在“廣化階段”需要將原來模糊的、意會性的思想碎片進行不同程度的邏輯整理和標準化，這一要求取決于所涉及的產品或技術的系統化程度。通過嫁接來自其他實踐的要素而創造組合的新的結構又將引發下一循環的結構創新。

系統經濟學分析框架下的四階段創新理論與哈耶克提出的市場機制的發現功能具有功能指向上的一致性。對于產品和技術而言，新的情境是指一種新的應用領域或新的細分市場。在全球市場保持一種選擇機制:只要企業能夠控制產品創新機制，它們就可以生存，當創新產品在市場上獲得成功，獨占前期的壟斷利潤，此時產品創新進入下一輪循環的節點。如果不能克服個人和組織的惰性，則創新循環可能終止。具體到傳媒產業，通常的生產體系建設方式，即標準化過程和規模經濟并不意味著“福特”制生產組織形式，傳媒產品的標準化過程允許大范圍的產品差異化。所謂標準化是指產品成產過程的中的控制和協調手段的統一。例如當前各個電視臺實行的頻道總監制度，實施過程是高度自主的，欄目組成員運用個人的知識、技能和創造力組合成優秀節目的創意提案，但必須遵循和維護相關的專業標準和相對一致的質量評價體系。

同時，傳媒企業還可以通過購買創新產品，或通過并購取得所需要的創新，并充分挖掘創新產品的潛在用途，或通過重新構建產業價值鏈來改變游戲規則，實現價值突破。根據創新成果產業化的特征，創新者常常是一些規模較小的企業，在缺乏足夠的營銷能力的條件下，擁有成熟營銷體系的大企業就往往有機會與之合作，并從中獲益。因此，價值創新通過新的價值創造實現了與價值鏈之間的動態協同關系。技術創新是傳媒產業發展進步的動力源，新熊彼特主義指出，創新擴散是產業技術進步的關鍵環節，傳媒產業在新的創意、技術在擴散階段的發展態勢直接影響該項技術或創意的商業化成敗。如果該階段運行不暢，傳媒產業將演變成缺乏交換機制的廢棄系統。

5傳媒產業的政策規制

媒介的獨特性質引發了特殊的政策問題，傳媒市場的雙重屬性———用以吸引觀眾注意力的內容產品和銷售觀眾注意力的廣告市場結合，與其他產業不同，傳媒產業同時生產經濟產品和文化商品，正是由于傳媒在社會生活中扮演著重要角色，所以中國傳媒產業一直處于各種監督和規制之下，每個國家的傳媒產業政策框架是由更為廣泛的政治慣例和文化傳統以及國家制度安排來決定的，不斷壯大的傳媒經濟研究團體認同了針對傳媒產業的公共政策的作用以及致力于公共政策研究的必要性，但是，傳媒產業的多重變革如數字化、產業融合、全球化已經在挑戰每一個民族國家的管制政策。20世紀，政府在經濟運行過程中的管理方式經歷了幾次重大變革，而在傳媒經濟研究領域，政府的作用已經被固化，即市場失靈的情況下，政府做為外部機構來規制傳媒產業，以保證社會和提高社會整體福利。傳媒產業中的市場力量的存在和與生俱來的強烈的外部性，成為政府介入傳媒產業的有力理由，當市場力量自由放任發展與社會成員的共同理念發生沖突時，政府的規制行為被看做是合理的。多角度的傳媒經濟政策研究形成了這樣的框架:政府是受到多重因素制約的自利的行為者，政府對產業結構的塑造和制度安排具有決定性。而系統經濟學認為將政府看作是傳媒經濟活動的構造性要素，做為傳媒產業活動中的內生參與者的觀點有特殊重要的價值，有助于得出更為全面和更有價值的結論。傳媒產業技術平臺的快速發展和媒介的擴散、增值過程增加了應用傳統經濟理論開展研究的難度，并使得設計有效的產業政策變得更為困難。不完全信息、來自于政治制度和經濟發展的約束使得政府對傳媒產業的規制的目標和效果之間關系更加錯綜復雜。

系統經濟學理論認為，企業做為產業經濟系統中的個體是受系統環境約束的。任何企業的存在和發展都依賴產業系統及以上更高層次的經濟系統所能提供的環境。當企業處于高度變化的動態環境中，其經營績效取決于企業是否具備應對外部環境變化的特征。基于動態的環境假設，企業的行為集合并非只有新古典經濟學派認為的最優集合，而是在具備動態環境下對可能行為的篩選。當外部環境變化，系統內生的選擇機制又開始下一輪的篩選，產生了產業組織行為。同樣，在動態環境假設下，市場機制也并非完美，單純依靠市場機制進行產業組織的調節和選擇的弊端已經日益明顯，不同的市場機制會形成不同的產業組織形式。企業必須不斷進行創新和知識積累來增加對外部環境變化的適應能力。在之前的研究論述中，我們針對傳媒產業組織演化研究立足于傳媒產業本身即為復雜系統的現實，試圖解決傳媒產業組織問題只能在宏觀上描述，卻不能在宏觀層面上解釋的問題。產業組織是由于產業系統內企業個體相互作用形成的具有網絡特性的結構形式，從系統經濟學的角度可以理解為是微觀機制的宏觀涌現。傳媒產業組織演進是一個時間不可以逆、非均衡、具有歷史依賴性的過程。因此，基于系統經濟學的傳媒產業政策設計，也將注重傳媒產業組織的動態特性。

與傳統的側重于某一方面的經濟指標的均衡性的政策設計(如基于SCP范式)相比，重點關注并引導產業組織演化過程的系統經濟學產業組織政策設計能夠更有效率的降低政策的執行成本。在較長的產業發展周期中削弱產生“路徑鎖定”的經濟基礎。由于復雜系統具有初始條件敏感性，使得政策制定者必須關注政策實施以后的長期效果評估和對系統內部個體多樣性的影響。從制定政策的目的來講，具體某項政策的執行如果有利于產業內部實現自組織，有利于系統內部多樣性的生成以及以產品創新和知識積累，從而合理避免了單純依賴行政手段推動的效率低效的弊端和自由放任市場調節的浪費資源的缺陷，即實現了對存在外部參量控制的系統自組織的強調。首先，基于系統觀點的傳媒產業制度設計必須先確定可選擇行為集合，并對現行制度進行評價，然后對未來的變化趨勢進行預測。在政策設計過程中，對產業技術、知識發展和積累現狀的描述應該與系統的復雜性分析和制度理解融合起來，使政策規制形成的市場結構能夠適應競爭壓力，并能夠提供產業系統進一步發展所需的空間和演化條件。其次，新古典經濟學認為經濟系統存在負反饋，并運用勞動密集型產業的實證案例證實規模效益遞減的規律。但對于當今信息和知識取代有形物質成為生產要素主體的發展趨勢來講，必須考慮復雜的、動態的、非均衡的理論支撐。傳媒產業是知識密集型產業，存在規模經濟報酬遞增的正反饋效應。

通過對傳媒產業發展領先國家的制度設計研究，我們可以講創新激勵歸結為兩種模式:以美國為代表的產品創新和理念創新模式———投入巨資進行基礎學科和基本理論研究，輔之以發達的商業化機制和發行渠道;以日本為代表的流程創新模式，借助跟隨策略帶來的后發優勢，在傳媒經濟某些領域也取得了部分優勢。針對我國傳媒產業創新政策制度設計，我們認為，在鼓勵產業基礎理論、基本研究與產品創新，加強中國傳媒產業原創能力的同時，也應在流程創新方面大力追趕，尤其是一些產業價值鏈上的關鍵環節。政府應引導不同類型、不同發展階段的企業在系統分工的前提下，根據自身的比較優勢選擇不同的創新模式。在復雜的動態情境下，產業制度作用于企業的經營管理實踐的方式也有必要多樣化，成功的創新實踐依賴企業的多樣性探索，因此，使企業成為傳媒產業的市場主體，深化產權、經營體制改革才是解決中國傳媒產業可持續發展的核心措施。發達國家和我國傳媒產業自身的實踐均以證明，在傳媒經濟領域，大企業和小企業在機會均等、無政策歧視的前提下，都有能力進行傳媒產業的產品創新和流程創新。

企業個體多樣化競爭及合作關系能夠促進系統內有序結構的形成，并構成自組織網絡的重要特征之一。自組織網絡的形成有保證了系統內企業個體的多樣化和不斷演進。建立在涌現和自組織基礎上的傳媒產業系統組織結構能夠衍生出多樣化遞增的演進機制，這正是當下中國傳媒產業亟待建立、完善的重要機制。中國傳媒產業政策制定的著眼點應是建立有利于企業有效靈活的配置現有資源，提升產業內部不同企業的協同發展效應，促進創新擴散和知識交流，而不應局限在價格、利潤、資產規模等靜態指標的考察。在產業的運營系統中，也存在著和自然界類似的關系，彼此相關的企業間將會一損俱損，一榮俱榮。在競爭日趨激烈的環境中，企業間通過諸如共創技術標準等策略，形成新的競爭與合作規則，使不同的企業都生存在一個協調動態的系統中，最大限度的獲取系統的協同效應。同時，有關博弈論的理論研究也有力的證實了合作在一定的情況下可以帶來比單純競爭更高的效益，企業間的合作在許多場合不再是權宜之計，而是出于一種追求長遠共同利益的自發和主動行為。

6結語

本文應用系統經濟學的理論體系剖析了中國傳媒產業的系統特征，歸納出中國傳媒產業發展的影響因素，并在這一研究范式下從政府角色、傳媒產業自身和社會經濟環境的三維視角對傳媒產業的發展進行了系統研究，并以相關案例對傳媒產業的發展進行了專題研究，在借鑒西方發達國家發展傳媒產業經驗的基礎上，提出促進中國傳媒產業發展的政策建議。系統經濟學為研究傳媒經濟領域的問題提供了新的方法論及基本的參照框架和分析工具。近年來，新的經濟增長方式和產業組織特點使得原有的以新古典經濟學為主流的傳統經濟學分析范式面臨挑戰，傳媒產業做為新經濟的支柱產業，需要新的理論指導，能夠有效、徹底的分析、闡釋、預測產業發展的現狀和未來。系統經濟學是在對經濟學的各個分支進行揚棄、總結的基礎上提出的，并試圖為經濟學提供一個新的綜合分析范式。本文運用融合系統論和動態演化觀點的系統經濟學理論體系對傳媒產業的企業邊界、市場結構、競爭模式、可持續發展等問題進行了較具新意的探索

作者：何春雨單位：牡丹江師范學院學報編輯部中國傳媒大學經濟與管理學院