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一、研究設計

（一）變量選取和模型設定1.品牌成長。品牌成長有多種表現形式，其中品牌價值是衡量品牌成長最直接指標，品牌價值直接反映了品牌成長狀況。基于此，本文選取28?。ㄊ校┤雵吨袊?00最具價值品牌》排行榜的品牌價值總和（BV）代表一個地區的品牌成長，品牌價值總和越高，表示該地區的品牌成長性越好，反之亦然。2.消費者。一個消費者是否購買品牌主要取決于兩個方面，一方面受到消費水平的制約，作為較高層次的品牌消費意味著多支付一部分“品牌溢價”，所以消費水平直接決定了其購買力；另一方面還受到消費者認知水平的影響。認知水平決定了消費者對品牌的理解深度和分析深度，從而影響消費者的品牌選擇、品牌偏好和品牌忠誠等，進而影響消費者的品牌消費。因此，本文將借鑒王分棉、張鴻、李云霞（2013）的研究結果，從消費水平和認知水平兩個維度來研究消費者對中國品牌成長的影響。本文選取城鎮居民消費者水平（UCL）來衡量一個地區消費者消費水平；選取每千人中大專以上人口數來衡量一個地區消費者總體受教育程度，即認知水平。3.跨國公司。一個地區集聚的跨國公司越多，直接表現為該地區吸收的FDI越多。鑒于不能直接獲取衡量地區跨國公司的相關數據，本文選取一個地區吸引的FDI來衡量一個地區的跨國公司。4.控制變量的選取。由于各個?。ㄊ校┑目傮w購買力、市場容量和產業結構相差較大，這些因素也可能會對品牌成長產生一定的影響，本文引入這些變量來控制各?。ㄊ校┑牟町悺Ｆ渲?，選取一個地區GDP來衡量該地區消費者的總體購買力；選取地區人口總數（RTP）來衡量一個地區的市場容量；選取第三產業產值占地區總產值的比重衡量產業結構（Indus）。根據上述分析，本文建立以下計量模型：其中i為橫截面，表示28個?。ㄊ校籺為年份，代表2004-2012年；εit-1為橫截面i在t-1時期的隨機干擾項。

（二）樣本選取與數據自2004年，世界品牌實驗室推出《中國500最具價值品牌》排行榜，截至2012年入圍排行榜的品牌基本上分布在中國大陸28省（市）、中國香港、中國臺灣，因此本文以中國大陸28省（市）的相關數據為研究樣本。鑒于排行榜中當年品牌價值是基于上一年度數據計算得到，所以建立模型的自變量時間滯后一期，即被解釋變量數據的時間區間為2004-2012年，解釋變量數據的時間區間為2003-2011年，最后得到有效樣本量為252。其中地區城鎮居民消費水平、地區每千人中大專以上人口數、地區FDI、地區總人口、地區GDP和地區產業結構的數據都來源于《中國統計年鑒》。為了降低樣本數據的離散程度，本文對離散程度大的變量取對數，各個變量的描述性統計如表1所示。相對于截面數據，面板數據能夠增加樣本觀測值，更加準確地展示變量之間的關系。但在進行面板數據實證分析之前，需要判定究竟要采用混合OLS模型、固定效應模型還是隨機效應模型，因此，本文利用Sta-ta11.0軟件對樣本數據進行檢驗。具體檢驗步驟和結果如下：首先利用Stata11.0軟件對模型進行LR檢驗，其χ2統計值為479.27，顯著性水平P=0.0000，拒絕原假設，表明樣本數據存在明顯的個體效應，所以選擇FE模型；然后進行B-P檢驗，計算得到統計量χ2值為193.18，P值為0.0000，所以選擇RE模型；再進一步進行Hausman檢驗，計算得到統計量χ2值為34.17，P值為0.0000，所以選擇FE模型。因此，本文最后選取固定效應模型更有效。

二、實證結果與分析

本文首先利用Stata11.0分析了各個變量之間的相關關系，如表2所示，城鎮居民消費水平、消費者認知水平、跨國公司、經濟發展、市場規模和產業結構都和品牌成長呈正向相關關系，這符合經濟學常識，但它們也有可能存在非線性關系。表2比較直觀地展示了選取的相關變量與品牌成長之間存在明顯的相關性。由于面板數據可能存在截面相關、異方差和序列相關問題，會影響估計結果的穩健性。因此，在進行面板回歸之前，本文對樣本數據進行了相關檢驗：（1）利用Bond檢驗法檢驗異方差問題，得到檢驗統計量的χ2值為6632.32，P值為0.0000，拒絕原假設，表明樣本數據存在高度異方差。（2）利用Arellano-Bond（1991）檢驗法對樣本數據進行序列相關檢驗，具體分兩種情況：一是不考慮樣本的個體特征，只考慮截面相關性，得到檢驗統計量的Z值為3.90，P值為0.0001，拒絕原假設；二是不考慮截面相關，只考慮個體特征，得到檢驗統計量的Z值為3.63，P值為0.0003，拒絕原假設，表明樣本數據存在一階序列相關。（3）利用Pesaran檢驗法進行截面相關檢驗，得到檢驗統計量為3.765，P值為0.0002，拒絕原假設，表明存在截面相關。因此本文利用Stata11.0進行固定效應回歸分析時要控制異方差、截面相關和序列相關問題，確保回歸結果的穩健性。首先將三個核心解釋變量引入模型（1），估計結果報告在表3的第（1）列中，可以發現，消費者的消費水平和認知水平的彈性系數分別為0.853和0.360，分別在1%水平上顯著，表明消費者的消費水平和認知水平對品牌成長都具有顯著的正效應?？鐕镜幕貧w系數為-0.147，在10%水平上顯著，表明跨國公司抑制了品牌成長。回歸組合（2）-（4）中，本文控制了28?。ㄊ校┰诮洕l展、市場規模和產業結構上的差異。無論是逐個引入控制變量還是全部引入4個控制變量，消費者的消費水平和認知水平都在1%水平上統計顯著，跨國公司在引入控制變量后都在5%水平上統計顯著，只是3個變量的影響系數都略有變化，表明消費者的消費水平和認知水平、跨國公司與品牌成長之間的關系是相當穩健的?；貧w結果也顯示，經濟發展和產業結構都對品牌成長有正效應，但不顯著；市場規模對品牌成長有顯著的正效應。由表3可知，消費者的消費水平對品牌成長的影響作用最大，彈性系數為0.739，表明消費者的購買力仍然是決定消費者是否進行品牌消費的關鍵因素；消費者認知水平的影響作用較大，影響系數為0.360，本文的研究結果與以往研究基本一致，即現階段我國消費者的購買力水平是影響品牌成長的最重要的因素，而消費者對品牌的認知理解能力是影響其購買品牌的一個重要因素（王分棉、張鴻、李云霞，2013）?？鐕緦ζ放瞥砷L產生了抑制效應，與楊靜、宋寶香、彭紀生（2007）的研究結論一致，并為其研究結果提供了實證依據。

三、跨國公司對品牌成長間接影響的門檻效應分析

（一）門檻回歸模型的設定本文的門檻回歸模型建于Hansen（1999）的面板數據門檻模型基礎上。其給出的基本方程為：門檻回歸分析是利用最小二乘法對回歸模型進行估計的，并提出一個漸進分布理論以構建待估參數的置信區間。根據Chan（1993），如果回歸中的γ越接近門檻值，則回歸模型中的殘差平方和就越小。門檻回歸分析需要解決好兩個關鍵的問題：一是檢驗模型（2）中β1和β2是否存在顯著性差異。本文采用Hansen（1999）的Bootstrap方法獲取其漸進分布，并得到P值。二是進行門檻估計值真實性檢驗。Hansen（1996）提出使用極大似然估計量檢驗門檻值，由于統計量LR的分布也是非標準的，但Hansen給出了一個簡單的公式可以計算出拒絕域，即當LR(γ)>-2log(1-(1-α)12)時，拒絕原假設，其中α為顯著性水平。一般地，當α在5%的顯著性水平上，LR統計量的臨界值為7.35（李梅和柳士昌，2012）。

（二）跨國公司對品牌成長間接影響的門檻檢驗通過上述分析，本文選取跨國公司作為消費者的消費水平和認知水平的門檻變量，依次對模型（3）和模型（4）進行門檻檢驗和估計。1.門檻檢驗首先需要確定門檻的個數，以便確定門檻回歸模型的形式。本文依次在不存在門檻、單一門檻、雙重門檻和三重門檻的設定下分別對模型（3）和（4）進行估計，得到的F統計量和采用Bootstrap方法得出的P值見表4。表4的門檻檢驗結果顯示，跨國公司對消費者的消費水平和認知水平的單一門檻效果分別通過了1%水平上的顯著性檢驗，表明可能存在單一門檻；另外認知水平的雙重門檻效果通過了5%水平上的顯著性檢驗，也可能存在雙重門檻。為了確定門檻個數，本文將進行門檻估計值的真實性檢驗，各個門檻估計值和相應的95%置信區間，如表5所示，同時結合圖1門檻值估計圖，說明二者均真實存在一個門檻值，因此本文選取單一門檻值。即消費者的消費水平和認知水平的門檻值都為126.34。2.模型的參數估計結果考慮到模型（3）和模型（4）是在模型（1）的基礎上進行的門檻回歸，可能會存在類似的異方差、截面相關和序列相關問題，因此，對模型（3）和模型（4）的參數估計采用與上文同樣的固定效應穩健估計方法進行估計，估計結果如表6所示?？鐕緦οM者消費水平和認知水平產生影響進而影響品牌成長呈現正向單一門檻特征。當一個地區吸引FDI低于126.34億美元時，消費者的消費水平對品牌成長的彈性系數為0.767，認知水平對品牌成長的彈性系數為0.397；當吸引的FDI跨過這一門檻時，相應的消費水平的彈性系數降低為0.726，認知水平的彈性系數降低為0.308?？梢?，跨國公司對品牌成長具有顯著的間接抑制效應，而且這種間接效應呈現顯著的單一門檻特征。

四、結論

本文利用2004-2012年間中國28省（市）的面板數據，實證檢驗了對消費者的消費水平、認知水平與跨國公司對品牌成長的影響，并進一步運用Hansen提出的門檻檢驗方法，選取跨國公司作為消費水平和認知水平的門檻變量，檢驗了跨國公司對品牌成長間接影響的門檻水平。實證結果顯示，消費者的消費水平和認知水平是影響品牌成長的重要因素。從經驗上說明了我國企業加快發展自主品牌要特別關注本土市場消費者特征，特別是消費者的消費水平和認知水平。而且隨著消費者的消費水平和認知水平的提高，消費者對品牌的偏好遞增，從而有利于促進品牌成長。然而跨國公司對中國品牌成長產生了直接和間接的擠出效應，間接擠出效應表明隨著消費者消費水平和認知水平的提高，消費者對于外國品牌的偏好會更強，主要是因為消費者的消費水平越高，其消費能力就越強，從而使消費者更有能力也更愿意追求跨國公司品牌產品，因此更愿意為跨國公司品牌支付溢價；消費者的認知水平越高，其獲取信息的能力越強，接觸和了解到的跨國公司品牌的機會就越多，促進消費者的高品質消費觀念也就越來越高，從而會對跨國公司品牌有更多的訴求。

作者：王小軍馬春光張鴻單位：對外經濟貿易大學國際商學院