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《獸類學(xué)報(bào)》2018年第1期

摘要：我國文化內(nèi)涵豐富，影響深遠(yuǎn)，但我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度卻與目前的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不相匹配。日本雖然在文化底蘊(yùn)上遜于我國，但卻在對外文化輸出上取得了矚目的成績，尤其是近幾年頗受歡迎的熊本熊，大有超過我國國寶大熊貓的趨勢。本文旨在通過對熊本熊成功原因的分析研究，來探究我國大熊貓文化的推廣途徑。

關(guān)鍵詞：文化傳播；日本；熊本熊；大熊貓

1引言

我國自古以來就是文化大國，擁有著幾千年的燦爛文化，內(nèi)涵豐富，影響深遠(yuǎn)，對世界文化發(fā)展做出了卓越的貢獻(xiàn)。但是，我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度卻與我國目前的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不相匹配，我國文化“走出去”也面臨一系列的問題。與我國相比，日本雖然在文化底蘊(yùn)上遜于我國，但卻在對外文化輸出上取得了矚目的成績。尤其是近年來在中國頗受歡迎的熊本熊，大有超過我國國寶大熊貓的趨勢。這一點(diǎn)是值得深思的。我們需要探究其中的深層原因，來向全世界進(jìn)一步推廣我國大熊貓的形象，促進(jìn)我國文化更好地“走出去”。

2日本熊本熊效應(yīng)與原因

熊本熊是日本熊本縣的官方吉祥物，它以可愛而又呆萌的形象深受大眾喜愛，讓以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)并且沒有比較豐富的旅游資源的熊本縣一舉成為日本的旅游熱門地，用兩年的時(shí)間為經(jīng)濟(jì)低迷的熊本縣帶了12億美元的經(jīng)濟(jì)效益。根據(jù)日本調(diào)研機(jī)構(gòu)RJC的形象代言人排名顯示，2013年熊本熊在形象認(rèn)知、傳播力等中和評分排名中位居榜首。究其成功的原因，可以發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)：首先，熊本熊的形象設(shè)計(jì)與定位很正確。好的吉祥物應(yīng)該具有惹人喜愛、高辨識度和強(qiáng)拓展性特征。熊本熊以其全身絨毛的外形、可愛呆萌的神態(tài)、黑白兩色的配色和標(biāo)志性的腮紅，令人過目難忘。其次，熊本熊的推廣和營銷很成功。采用了品牌營銷策略和全方位的社交媒體滲透策略。在推特和臉書等社交媒體上注冊了官方賬號，及時(shí)更新各類動態(tài)，擴(kuò)大自身的影響力，收獲了大批粉絲。在中國，新浪微博和各類表情包是熊本熊推廣的主要陣地。積極開展巡回演出活動，加強(qiáng)線下交流，沖破了“次元”的限制，這不僅加強(qiáng)了與受眾之間的聯(lián)系，也保持了熊本熊自身的熱度。最后，熊本熊的版權(quán)策略與眾不同。采用了形象授權(quán)申請制，只要證明商品有助于對熊本熊的宣傳，或者是使用來自熊本縣的農(nóng)業(yè)原料，并通過了熊本縣廳的審核，就可以免費(fèi)使用熊本熊的形象。雖然這一策略會影響版權(quán)費(fèi)的收取，但從熊本縣的整體來看，無疑是很明智的舉措。通過這種版權(quán)策略，不僅激發(fā)了商業(yè)組織的熱情，也促進(jìn)了熊本熊的宣傳與推廣。

3我國大熊貓文化現(xiàn)狀與問題

大熊貓不僅是我國的國寶，也深受世界人民的喜愛。它承載著傳統(tǒng)的中國文化，具有深厚的文化內(nèi)涵。黑白兩色是中國文化的象征，從黑白交融的陰陽太極圖、黑白布陣的圍棋、再到黑白點(diǎn)染的中國水墨等等，無一不代表了中國傳統(tǒng)的陰陽哲學(xué)，蘊(yùn)含著宇宙最豐富的意趣。［3］同時(shí)，大熊貓?bào)w態(tài)肥碩雍容，形象平和忠厚，充分體現(xiàn)了中國文化“和”的理念。2008年北京奧運(yùn)會也選擇了大熊貓的形象，設(shè)計(jì)了吉祥物福娃“晶晶”。大熊貓?jiān)谖覈膶ν饨煌飞弦彩且院推浇涣魇拐叩男蜗蟪霈F(xiàn)的。據(jù)日本的《皇家年鑒》記載，公元658年10月22日，武則天將一對活體白熊（大熊貓）和70張皮作為國禮，送給日本天武天皇。1961年，大熊貓的形象被選為世界自然基金會的標(biāo)志。20世紀(jì)70年代，中華人民共和國將大熊貓借出給美國和日本的動物園，被視為是新中國與西方國家的初次文化交流，是當(dāng)時(shí)中國外交的重要環(huán)節(jié)。但大熊貓作為我國對外文化傳播的重要載體，也存在著諸多問題。首先，大熊貓資源分散，整合效益不強(qiáng)，各地推廣力度互不相同，有些地區(qū)對大熊貓的發(fā)展重視程度不夠，這些導(dǎo)致了各地對大熊貓的對外宣傳形象的不統(tǒng)一，影響了大熊貓形象的進(jìn)一步推廣。其次，缺乏大熊貓文化品牌和文化產(chǎn)品，對大熊貓文化的挖掘和發(fā)展程度不夠。最后，大熊貓文化的傳播渠道較為傳統(tǒng)，主要還是由傳統(tǒng)媒體帶動，在如今的現(xiàn)代化傳播手段的大環(huán)境下，顯得有些單薄。

4推廣大熊貓文化的對策

4.1進(jìn)行資源整合，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)

大熊貓文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展整合大熊貓資源，統(tǒng)一大熊貓文化發(fā)展和對外宣傳的整體形象。目前我國大熊貓文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的企業(yè)數(shù)量較少，可以由政府牽頭，聯(lián)合各相關(guān)部門，加大資金支持和推廣力度，成立大熊貓品牌文化發(fā)展小組，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)大熊貓文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4.2利用市場機(jī)制，推動大熊貓文化資源的開發(fā)運(yùn)用

市場化打造大熊貓文化品牌，確立“大熊貓文化產(chǎn)業(yè)鏈”，不斷推出有創(chuàng)意的文化產(chǎn)品，推動大熊貓文化品牌產(chǎn)業(yè)化。同時(shí)要瞄準(zhǔn)國際市場，把“走出去”變成推動大熊貓文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的突出拉動力，以此作為支柱性產(chǎn)業(yè)之一。

4.3建立現(xiàn)代傳播體系，開展各類宣傳活動

利用現(xiàn)代化的傳播手段，打造一個(gè)傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代媒體交織的全方位多角度的宣傳體系。充分利用已有群眾基礎(chǔ)，在線上及時(shí)推送相關(guān)信息，保持活躍度，在線下積極開展各類宣傳活動，拉進(jìn)大眾和大熊貓之間的距離。

參考文獻(xiàn)

［1］徐亦凡.日本吉祥物形象熊本熊走紅的動因分析［J］.東南傳播,2016（3）.

［2］李雪.吉祥物經(jīng)濟(jì):打造城市品牌建設(shè)的新思路——以日本熊本縣吉祥物“熊本熊”為例［J］.青年記者,2017（9）.

［3］蹇莉，王菲.傳播大熊貓文化提升四川形象的路徑初探［J］.中華文化論壇,2013（7）.

作者：楊騰紫；段克勤 單位：北京林業(yè)大學(xué)外語學(xué)院