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摘要：包裝是一種極具傳播滲透力的信息媒介，其不僅能用于產品營銷推廣，也能用于環保宣傳。本研究對包裝設計中的環保理念進行了闡釋，對環保理念的視覺語言表達種類進行了分析，并將具體的視覺語言表達方法梳理為直接展示、關聯情境、引導交互和信息智能化，以期為相關理論研究和行業實踐提供參考借鑒。

關鍵詞：包裝設計；環保理念；視覺語言；表達方法

從包裝的功能來看，其除了用于保護和存放產品之外，也作為一種信息媒介服務于生產者和消費者之間。實際上，隨著近年來環境危機的加劇和綠色營銷的興起，一些企業和非盈利性環保機構會有意識運用包裝的視覺語言來傳達環保理念，使其成為傳播生態文明、引導環保消費的“綠媒”，這不僅拓展了環保教育的新渠道、新方法，也能充分發揮包裝媒介在環境話語構建、環境文化培育中的積極作用，并賦予包裝設計新的價值和意義。

1環保理念概述

在包裝設計領域，環保理念通常是指以實現資源利用最優化和環境影響最小化，其目的在于促進人與自然的和諧共處、推動社會的可持續發展及提高社會的整體生活質量。而環保理念的落實則具有多種實現途徑，其不僅能體現在綠色材料運用、環保工藝創新、造型結構優化等方面，還能體現在為提倡節儉意識、普及環保觀念、傳播生態文明而展開的包裝視覺語言表達當中。20世紀后半頁，人口爆炸和加速的工業化進程導致了生態環境的持續惡化。《寂靜的春天》出版后，環保主義思潮在歐美國家蔓延，環境保衛基金會、地球之友等一批環保非政府組織（ENGO）相繼誕生，并崛起為推動環保運動的中堅力量。在這場綠色浪潮中，ENGO在環保宣傳教育方面發揮了不可替代的作用，它們積極利用新聞、廣告等大眾傳媒形式來引導社會輿論、表達環保訴求。包裝因具有流通范圍廣、展示時間長、傳播成本低等特點也被一些ENGO視為開展環境教育的有效渠道。進入80年代后，西方國家已形成較成熟的綠色消費意識，企業也不斷調整設計營銷策略來迎合市場需求變化，如可口可樂、宜家等諸多公司都開始在其廣告和包裝中植入越來越多的“綠色元素”，從而讓環保理念進一步滲透到社會生活的方方面面。在我國，環保理念的興起要明顯晚于歐美。但近年來，隨著科學發展觀的確立和可持續發展戰略的深入人心，中國民眾的生活與環保意識都發生了較大變化。在此背景下，一些卓有遠見的企業也開始推行綠色營銷策略，并嘗試利用產品包裝來傳播環保理念、引導綠色消費。如農夫山泉在2015年推出高端瓶裝水包裝（圖1），設計師選取了八種長白山特有的動植物作為圖案來裝飾玻璃瓶體，在彰顯企業可持續發展理念的同時，也提醒人們更多關注這些美麗生靈的生存境遇，關注水源地的生態保育。

2包裝設計中環保理念的視覺語言表達種類

2.1圖形符號

包裝設計中，用于傳遞環保信息的圖形符號包括展示圖形和環保標識。(1)展示圖形一般位于包裝主展示面，并占據較大的承印面積，是消費者視覺接觸頻率最高的信息傳達要素。過去，包裝展示圖形設計主要圍繞商業訴求展開，但隨著近年來環保理念的興起，越來越多的企業開始利用展示圖形來普及環保知識、傳播生態理念。一般來說，展示圖形能在包裝運輸、陳列及使用等多環節傳遞信息。且與包裝文案相比，圖形傳播更少受語言障礙的限制，因而能使環保理念表達具有更強的傳播主動性、信息直觀性和視覺沖擊力。(2)環保標識則是政府部門或其他法定認證機構向有關廠家頒布的相關證書或標志的形式，旨在說明其產品或包裝在生產、使用或回收處置過程中符合特定的環保標準[1]，如德國的“綠點”標識、加拿大的“楓葉鴿”標識、北歐的“白天鵝”標識等。在消費者選購產品環節，環保標識能幫助消費者識別并鼓勵購買對地球危害較小的產品。

2.2文案

文案也是包裝視覺傳達所不可或缺的要素。一般來說，傳遞環保訴求的包裝文案可分為圖形說明文案和功能說明文案。其中，圖形說明文案大多與展示圖形配合使用，能起到解釋說明和意義“錨定”的作用，幫助消費者更好地理解圖形信息。功能說明文案則一般獨立發揮作用，目的在于對消費者進行警示或信息告知。如利樂公司就曾在家樂福自有品牌的果汁包裝上印制了“選擇環保型紙盒包裝、減少碳排量”的宣傳口號，以給予消費者醒目的環保提示[2]。

3包裝設計中環保理念的視覺語言表達方法

3.1直接展示

“直接展示”是包裝視覺語言表達的一種常見手法。視覺性、直觀性和傳播單向性是其主要特征。在這種形式中，包裝展示面是訴求表現的載體，圖形、標識或文案是信息傳達的符號，消費者則主要通過觀察、閱讀等視覺體驗過程對符號進行解讀。而從主題表達來看，“直接展示”可以是直白明了地標語警示告知，也可以通過攝影圖片或寫實插畫來普及環保知識，幫助人們了解環境污染現狀，還可以運用富有隱喻、象征或裝飾性色彩的圖形來增強包裝的藝術感染力，同時也激發人們對大自然的熱愛。如朱鹮黑谷有機干紅的包裝設計（圖2），設計師以細膩的手繪插畫來呈現黑谷產地陜西洋縣的生態環境，畫面定格在一只朱鹮滑過稻田的瞬間，即完美詮釋了無污染有機干紅的價值感，也能喚起人們對這片國寶級飛禽朱鹮棲息地的向往與珍視。

3.2關聯情境

“關聯情境”手法也同樣主要依賴視覺元素來傳遞信息，但與“直接展示”不同的是，其創意主題的表達需要嫁接情境元素才趨于完整。換句話說，在創作過程中，設計師有意識地打破了包裝展示面的邊界，充分利用了包裝在陳列、攜帶或使用情境下的特定場景或周邊元素來配合完成創意，讓原本不相關聯的元素同構在一個創意中。而這樣做的目的則是為了賦予環保理念表達更強的場景交互性和趣味新穎性。如綠色和平組織的環保理念購物袋（圖3），設計師在選材上標新立異，一反常態地使用了非環保材料——塑料來制作購物袋。購物袋正面印制有槍械圖形，當消費者抓握提孔時，就與畫面同構在了一起。包裝標題文案則明確的告知消費者：白色污染會對土壤植被造成嚴重破壞，使用塑料袋將使你成為“謀殺森林”的罪魁禍首。

3.3引導交互

環保知識不僅限于觀念知識、原理知識，還包括指向實踐的行動知識[3]。在一些環保理念的包裝設計中，設計師會以包裝結構為切入點，以互動體驗為手段，將環保相關的技能和方法融入到包裝設計中，力圖培育消費者的綠色意識，鼓勵更多地環保行動。在此情況下，為了確保消費者更合理、更環保地使用包裝及處理包裝廢棄物，包裝展示面一般會呈現操作示意圖或相應的功能說明文案。而從表現風格來看，這類圖文設計大多趨于簡練、明快和一目了然，目的就在于對消費者進行準確地說明指導。如H+Bag服裝購物袋設計（圖4），環保創意是基于結構改造來延長包裝的使用壽命，消費者取出衣物后，只需按購物袋上的操作示意圖進行折疊，就能馬上將其變成一副衣架，這就很好地實現了一物多用，減少了包裝廢棄物的丟棄。

3.4信息智能化

近年來，隨著信息技術、智能化技術與包裝設計不斷走向融合，包裝信息傳達的維度和深度都得到了極大拓展[4]。從發展趨勢來看，二維碼、NFC標簽、增強現實等信息微縮技術將被越來越多地應用到包裝設計當中，從而打破傳統包裝圖文展示的空間限制，使環保理念表達從單一走向多元、從淺表走向深入、從平面走向動態。如盒而特研發的網購包裝盒（圖5），環保理念是基于改造廢棄包裝盒來實現資源再利用，DIY圖文教程則被微縮在二維碼中。通過掃描二維碼，用戶就能一步步了解網購包裝污染的現狀、成因及危害，并掌握將網購包裝盒改造成各種實用小物品。這就提升了傳統包裝盒的信息承載上限，以一種更加系統、完整的形式升華了用戶對環境保護的認知。

4結語

利用包裝設計中的視覺語言來傳達環保理念在我國尚屬新興事物，但隨著生態環境問題的顯性化和社會整體環保意識的提高，會有越來越多的企業、非盈利性環保機構采用這種設計傳播策略。本文僅就相關設計表達方法進行了初步探索。如何構建良性的設計運營模式，如何制定有效地信息溝通策略，這些問題的解答仍有待學界展開進一步地研究。而行業實踐的發展也將有賴于政府、行業機構以及市場力量的持續推動。

參考文獻

[1]楊輝．綠色包裝的新視角——利用產品包裝信息引導環保行為[J]．生態經濟（學術版），2011（05）．

[2]讓包裝傳遞環保信息，利樂在歐洲發起消費者環保宣傳活動[J]．印刷技術，2009（03）．

[3]段文杰，盛君榕，慕文龍，關遠．環境知識異質性與環保行為[J]．科學決策，2017（10）．

[4]程雁飛．增強現實在智能包裝中的應用趨勢[J]．包裝工程，2018（04）．

[5]戴佳，曾繁旭，黃碩．環境傳播的倫理困境[J]．湖南師范大學社會科學學報，2015（05）．

作者：張弘韜 單位：湖南工業大學包裝設計藝術學院