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1.電子商務的戰略轉變

1.1關系為主的社會化電子商務平臺據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）數據顯示，截至2013年6月底，我國社會化媒體用戶規模已超過3.46億人，社交網站網民規模為2.88億人。同時，網購用戶規模達2.71億人。網絡購物使用率提升至42.9%，年增長率達24.8%。對日益增加的網民用戶而言，電子商務和社交網絡已是日常生活不可或缺的部分，兩者相互融合創造出一種新興的電子商務模式—社會化電子商務。當互聯網行業進入“用戶生產”時代，快捷精準地接觸大量用戶代表著無限商機，各互聯網上包括本文所談論的電子商務之間的競爭實質上是一場用戶爭奪戰。在社會化媒體環境下，消費者不再受制于賣家提供的商品信息而是擁有自己的消息來源，熟人之間的口碑傳播使他們能多方面獲取所需信息。因此，對電商平臺而言掌握社交媒體就等于爭取到用戶資源，反映出整個產業關注的重點從“價格戰”到“搶人戰”的轉移。而人與產品的關系往往是不穩定的，有時反倒是形式，例如界面風格、用戶體驗等因素對人們的行為方式會產生較強的制約作用，故用戶體驗常比內容更能成為人們依賴某一產品的理由。用戶對產品的需求深化為對人與人關系的需求，人際關系成了大眾傳播的“基礎設施”。從消費者的角度而言，電商平臺中至少有三種關系：人與產品的關系、人與電商平臺的關系、人與人的關系。這種思路反過來會更順，首先為用戶之間的關系培育提供好的土壤，當用戶之間的關系穩固后，用戶對該電商平臺的依賴和品牌忠誠度也就會順理成章地建立，最后消費者與該電商平臺上所提供的內容及其他產品之間的關系也就更容易建立了。要注意的是，此三種關系不能割裂開來看，而應從系統論的角度去理解，此關系系統將是電商的核心競爭力。

1.2電子商務平臺基于“關系”在電子商務模式中的完善，許多電商都從單一的運營模式轉向平臺化運營。彭蘭曾指出：“從用戶需求角度看，中國的網絡經歷了從內容平臺到社交平臺到工作生活平臺這樣一種發展脈絡。”此過程并不是一個后來者取代先行者的過程，而是一個新平臺不斷擴大舊平臺的內涵、實現其功能擴張的過程。因此，現在的互聯網市內容平臺+社交平臺+工作生活平臺，是一個綜合平臺，而不是單一的內容平臺。“當網絡成為一種綜合平臺時，它的內容平臺所能承載的產品要豐富得多。”同樣的，電商平臺這種基于互聯網的商品交易平臺，其實際承載的也將遠遠大于其所提供的各種產品。電子商務的目標不再是單純的經營產品，而是首先要經營好平臺。要經營好平臺必須把營造用戶于用戶之間的關系、用戶與自身平臺之間的關系作為最核心的基礎。比之“渠道為王”，此說法也許可以擴展為以平臺為載體的關系為王。依托于這種關系的建立，平臺可以包含渠道但比渠道的含義更廣。當經營者扼住了“平臺”這個“咽喉”時，才能贏得更多的經營空間和更強的經營能力。

2.電子商務平臺的用戶關系系統

2.1人與人的關系建立好人與人的關系并由此產生了許多產品與商機的非騰訊莫屬。對騰訊來說，一個穩固的用戶入口意味著商機，微信蘊含的商業潛力是目前為止任何同類社交軟件都不能比擬的。騰訊7億用戶為微信提供了充足的用戶資源，這些人繼而通過導入手機通訊錄邀請新用戶加入，利用人與人之間的社交關系形成一個個緊密圈子，并通過“朋友圈”這一功能向社交網絡跨越。2014年3月，騰訊入股京東正式跨界電商平臺。可以說，微信發展電子商務主要就是靠著用戶之間的關系搭建，形成了高黏性的社交網絡，也就是靠用戶來發展用戶，微信用戶的高黏性源于強關系的作用。為更緊密地參與到朋友的生活之中，人們愈發依賴微信，從而產生更豐富的內容，以供個體之間產生交流互動——這種循環體現出社交網絡體系內強關系與用戶黏性相互作用的機制。

2.2人與電商平臺的關系人與電平臺關系的構建由來已久，如淘寶、京東、當當等都有會員制度，還可以聯系簽到領積分或金幣，但此種單向關系難使黏性長久維持。對此，淘寶網開發了IM個人網店專用工具“阿里旺旺”，整合了強大的聊天記錄、交易管理和支付寶等功能，滿足了電商平臺與用戶進行網上交易時的溝通需求。無獨有偶，阿里旺旺問世兩年之后，eBay收購了Skype，將即時通訊工具整合入自己的C2C交易平臺，使eBay平臺呈現出“C2C+Paypal（支付工具）+Skype（溝通工具）”的模式，基本等同于淘寶的“C2C+支付寶（支付工具）+阿里旺旺（溝通工具）”的模式。這演變成許多傳統電商平臺搭建用戶與平臺關系的一個模板。例如，京東推出了職能機器人JIMI作為智能購物小助手，它既能解答您購物過程中的問題,還能講笑話、查天氣、甚至談天說地。電商平臺還通過其他方式建立其自身與用戶之間的關系。阿里結合雙十一推出自己的社交品牌來往，因用戶基礎和產品設計上存在缺陷收效甚微。2013年底，淘寶更不惜與另一個未成氣候的潛在競爭者新浪微博合作推出“淘寶微博版”，而隨著良莠不齊的商品信息泛濫，在微博上開淘寶店并沒有成為一種主流的推廣方式，但也成為發展用戶與平臺關系的一次有益試水。

2.3人與產品的關系產品設計生產之初，絕大多數的考量就是消費者的需求，包含潛在的可能被激發出的需求。產品的營銷宣傳過程中，情感訴求更是成了廣告學中非常重要的一個概念被廣泛運用。從經濟學的角度而言，這種關系被定義為供求關系。隨著互聯網科技日新月異的發展，這種關系也不斷深入。在電商平臺，用戶可以收藏自己喜愛的商品，評價已經購商品為以后的用戶購買提供建議，向商家反饋購買后的使用體驗等等。大數據還使電商平臺可以根據用戶搜索的關鍵詞及瀏覽歷史，推測該用戶可能感興趣的產品，這是人與產品關系的一種延伸。電商平臺借住用戶在其平臺上的操作給出產品推薦給用戶的過程更是兩個關系子系統在一個完整的關系系統下的有機運行。

除電商平臺上的傳統產品外還有很多服務型的產品，如投資理財產品等。支付寶可謂是我國最成功的第三方支付平臺，在其創立十周年之際推出了一個十周年品牌廣告，闡述了支付寶在過去十年中融入了用戶生活的點點滴滴，每一筆支出與收入都成為人生重要節點的見證。在支付寶移動APP中用戶可瀏覽這十年的賬單，在末尾能看到個人消費總額、好友花費排名、花費去向等，并以此預測十年之后的財富狀況及在好友中的排名。雖說此預測純屬娛樂，但通過一鍵轉發到微信朋友圈、微博等平臺的方式，支付寶一夜刷爆各社交平臺，曬支付寶賬單成了一種潮流及溝通前的暖場話題。由此，可以看到人與產品的關系在一定程度上又可以反哺人與人的關系的建立。

作者：管怡舒單位：中國傳媒大學