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摘要：“互聯網+”3a行動計劃，促使我國農業電子商務快速發展。利用SWOT方法，分析“互聯網+”背景下天津市發展農業電子商務具備的優勢與劣勢，面臨的機會與威脅，探討發展農業電子商務的天津路徑，即3個發展方向、2種發展模式和4個發展策略，并從理清政府職責、完善軟硬件基礎設施體系、支持建設第四方平臺等方面提出對策建議。

關鍵詞：“互聯網+”；電子商務；農業；天津“互聯網+”

為農業電子商務提供了前所未有的發展機遇。近年來，天津市啟動“三網”聯動工程，實施“網絡銷售全覆蓋”計劃，市級財政投入6000萬元，大力支持農業電子商務發展。3a來，天津市扶持了億網通達、津農寶、優農樂選等8個本地農產品品牌電商企業，擁有薊州農品、際豐蔬菜、雙街電商村等示范應用企業，打造了小站稻、沙窩蘿卜、茶淀葡萄等網上銷售品牌[1]。天津市農業電子商務仍處于起步階段，電子商務對農業提質增效的作用尚未發揮出來，尚需理清農業電子商務發展的方向和路徑。已有學者從宏觀角度，提出“互聯網+”背景下發展農業農村電子商務的創新路徑，如加強信息化基礎設施建設、“互聯網+”智慧農業平臺開發、電商人才引進、發展農村物流產業[2-5]。本研究利用SWOT方法，分析天津市農業電子商務發展策略，探討“互聯網+”農業電子商務的發展定位、方向和模式，探尋適宜的農業電子商務發展路徑。

1天津市農業電子商務發展的優勢與劣勢分析

1.1優勢分析

1.1.1設施農業較為發達“十二五”期間，天津已建成4萬hm2高標準設施農業，蔬菜設施化率達到70%；建成23個現代農業園區、155個畜牧水產養殖園區[6]，形成了工廠化、標準化農業生產體系，在京津冀都市圈以及北方地區位居前列。農業科技支撐能力大幅提高，培育了雜交粳稻、小麥、黃瓜、花椰菜、生豬、肉羊等優勢品種，現代種業、生物農業等高新技術產業成為新的增長點，科技對農業增長的貢獻率達到64%，成為天津農業現代化的支撐力量。

1.1.2農業生產組織化程度高截至2017年上半年，全市工商登記注冊農民合作社總數突破1.2萬家，服務帶動約50萬戶開展合作經營，約占全市從事農業生產農戶總數的57.7%[7]。以合作社為代表的新型農業經營主體，充分發揮橋梁、紐帶和組織載體功能，運用互聯網技術與現代化的市場營銷手段，較好地提升了農業生產經營的電商化水平，更好地支持農產品電子商務的發展。

1.1.3農業生產信息化水平較高天津市農業物聯網區域試驗工程的實施，顯著提升了農業信息化水平。建設了農業物聯網支撐平臺及其子平臺8個，建成云資源集成中心4個，涵蓋了市場價格、遙感、知識規則等領域數據庫17個，集成各類農業應用系統182個，實現25個基地傳感數據的在線采集和16個基地視頻接入[8]，平臺整體達國際先進水平。建設物聯網試驗示范核心基地20個，總面積0.1萬余hm2，開展了約133hm2大田、1200棟節能溫室、7萬m2工廠化養殖車間、170萬m2養殖水面、30多個大型企業牧場及養殖場示范應用[1]。

1.1.43次產業融合發展較快天津發展休閑農業和鄉村旅游具有獨特優勢，培育了一批產業影響力大、品牌知名度高的休閑農業品牌，使全市休閑農業實現快速發展，并取得顯著成果。2016年，全市休閑農業直接從業人員超過6.7萬人，休閑農業和鄉村旅游共接待游客1810萬人次，旅游及農副產品綜合收入62億元，同比增幅達到24%，超過全國大部分省市的增長幅度。同時，帶動880家規模以上農產品加工企業加快發展，總產值突破3600億元。

1.2劣勢分析

1.2.1農業生產規模較小隨著郊區城鎮化速度加快，建設用地增加，農業用地被擠占，郊區有限的土地資源變得稀缺，天津農業生產的規模化、集約化生產水平受限。據調查，天津郊區農戶的戶均耕地面積不足0.67hm2，蔬菜種植戶均面積為0.2～0.27hm2，且地塊分散，每戶平均擁有地塊數量4個。分散且小規模的農業生產使得農業標準化生產難度加大，農產品產量跟不上市場需求，制約著農產品電子商務的發展。

1.2.2生產標準化不足，品牌建設滯后多數基地和園區實施標準化生產，但產后的加工、包裝、配送等標準體系不完善。另外，經營主體的品牌意識淡薄，缺少必要的品牌建設策略，打造農產品品牌的積極性不高。由于標準化缺失和品牌發展滯后，本地農產品難以滿足與生鮮電商快速對接的需求。

1.2.3農業生產成本較高首先，郊區農業生產的人工成本日益增加。據蔬菜種植典型調查，人工費用占生產成本近1/3，且近年來人工工資逐年上升，導致蔬菜生產成本日益提高。其次，天津市農業生產經營的機會成本高。城鎮化帶來的農村勞動力向二、三產業轉移，向城鎮轉移，增加了農業從業者的機會成本。郊區農產品的生產成本高，導致其價格高，與其他地區相比，農產品缺乏價格優勢。

1.2.4從業者電商技能不足農業生產經營人才匱乏。據調研，80%以上的經營者年齡為50～60歲，少數農戶甚至不會使用支付寶、網銀等結算工具。農戶對信息技術和電子商務缺乏基本的了解，對信息技術掌握程度較低，導致生鮮電商與農戶在產銷合作中難以有效對接。農民專業合作社的電商技術團隊和物流團隊還需要構建，缺少經營、運營方面的人才。

1.2.5追溯體系和電商監管機制不完善農產品追溯體系尚未實現全品類和全主體覆蓋，囿于技術和標準限制，消費者不能準確獲取農產品的生產、加工及物流信息，一旦出現問題，難以追溯責任主體。農業電子商務現有的監管機制不完善，事后監管及相關補救措施相對于可能的負面影響而言，作用有限。

2天津市農業電子商務發展的機會與威脅分析

2.1機會分析

隨著互聯網技術以及電子商務技術的發展和應用普及，農業電子商務進入加速發展階段。“互聯網+”時代，天津市農業電子商務面臨著前所未有的發展機遇。

2.1.1政策驅動為農業電子商務快速發展提供契機自2015年以來，我國非常重視農業電子商務的發展，各級政府部門密集出臺鼓勵和扶持政策，如《“互聯網+流通”行動計劃》、《關于加快發展農村電子商務的意見》、《推進農業電子商務發展行動計劃》、《關于組織開展農業電子商務“平臺對接”專項行動的通知》、《“互聯網+”現代農業三年行動實施方案》、《“十三五”全國農業農村信息化發展規劃》等等。從政策上看，國家對農業電商的重視已經從頂層設計逐漸落到實際工作中。在各級政府部門政策和措施的引導下，我國農業電子商務從起步階段逐漸邁上健康發展的軌道中來。

2.1.2網絡信息技術升級使電子商務成為重要交易渠道智能手機、平板電腦等移動終端普及面正在快速擴大，PC端互聯網正向以智能手機為終端的移動互聯網轉變。隨著第四代移動通信技術（4G）的應用，無線網絡建設步伐加快，物聯網、大數據、云計算等技術的成熟應用以及互聯網金融、移動支付等業務的發展，電子商務銷售和采購將更加方便快捷，成為農產品營銷的重要渠道。智能化新技術將在農業電子商務中廣泛應用，如智能倉儲、智能物流、智能交易等，從而提升工作效率，實現精準營銷，促進農產品市場體系轉型升級。

2.1.3互聯網消費群體不斷擴大首先，人口基數決定了農業市場潛力。天津是我國四大直轄市之一，人口規模巨大，互聯網消費群體逐年擴大，這必然促進農產品電子商務采購擴張。其次，收入的增長帶來消費的升級。2016年，天津市城鎮居民人均可支配收入37110元，同比增長8.82%。居民的農產品消費已從追求數量趨向于追求品質和安全，為生鮮農產品電子商務和休閑農業電子商務的發展提供了原動力。

2.2威脅分析

天津市農業電子商務發展還處于起步階段，距離成熟和完善還需要一個過程。當前階段，還面臨著諸多挑戰。

2.2.1市場競爭日益激烈天貓、京東各大平臺開始介入生鮮電商行業，他們致力于自營生鮮產品營銷，具備雄厚的資金實力、專業的采購團隊、高效的物流保鮮體系等優勢，自營生鮮電商平臺對第三方生鮮電商企業造成了強大的競爭壓力。生鮮電商行業競爭越來越激烈。

2.2.2電子商務經營成本高一是物流成本高，尤其是冷鏈配送成本高，成為制約農產品電商發展的關鍵因素。對一些本身價值不高的農產品，物流配送成本占比過高，喪失了電子商務的必要性。二是農業電商隱性成本高。電商平臺上同類產品很多，往往成百上千家的店家在賣同一類產品，想讓買家注意到，需在電商平臺上做廣告，而廣告費用高昂，增加了經營者成本。

3天津市農業電子商務發展的路徑選擇

3.1明確發展方向

結合天津市現代都市型農業特點，以及京津冀市場規模和客戶群體，明確天津市農業電子商務三大領域發展方向。3.1.1以京津冀地區消費者為目標客戶的初級農產品電子商務發展通過農業綠色生產技術創新，綜合運用大數據、物聯網等信息技術，打造品牌農產品，實行精準營銷，實現農產品優質優價，服務京津冀地區的城市消費者，滿足其個性化、多樣化和高品質的消費需求，促進農業提質增效和農民增收。

3.1.2安全綠色農業生產資料電子商務發展提供安全綠色的生產資料是天津現代都市型農業發展的必然要求。天津市工業發達，生產制造工藝設備具有優勢，尤其是現代種業發展水平在全國占據領先地位，這些條件為開展安全綠色農業生產資料電子商務化提供了基礎。

3.1.3休閑農業電子商務發展天津市現代都市型農業要走一二三產業融合發展之路。鄉村旅游、休閑農業要借助“互聯網+”的東風，通過電子商務平臺建立，搭建起鄉村旅游大數據管理體系，促進休閑農業穩步發展。

3.2探索可持續的發展模式

支持構建適宜的農業電子商務發展模式，分為2步走。第1步，重點扶持垂直型農業電子商務。首先，大力支持以合作社、家庭農場、農業企業為主體的B2B電商，包括農產品電子商務和農資電子商務，形成良好的農業電子商務基礎經營體系[9]。其次，支持農業經營主體開展B2C電子商務領域，幫助經營主體與第三方平臺（京東、淘寶）、超市、餐館、批發商開展聯結。第三，鼓勵休閑農業電子商務發展[10-11]。通過“互聯網+”的方式，創新郊區休閑農業的服務模式、服務功能和服務產品，著力打造休閑農業的區域品牌，增強郊區休閑農業的區域競爭力。第2步，發展綜合性農業電子商務。垂直型農業電子商務發展到一定階段后，農業電商企業和農業新型經營主體在技術、經營水平和理念上均有顯著提升，具備了發展綜合型農業電子商務的基本要素。應用互聯網的思維，從2個角度切入發展綜合性農業電子商務：一方面，要著重扶持促進一二三產業融合的農業電子商務模式，比如“休閑農業＋特色農產品”的新型電商模式。另一方面，鼓勵區縣開展“互聯網＋生態旅游＋特色農產品”區域性整體發展模式。

3.3構建SWOT發展策略

“互聯網+”背景下，天津市農業電子商務發展戰略應采取“快速發展、揚長避短、趨利避害和修煉內功”的發展策略。具體內容列于表1。

4對策與建議

4.1明確政策支持方向

十八屆三中全會明確指出，要處理好政府和市場的關系，使市場在資源配置中起決定性作用和更好發揮政府作用。天津市發展農業電子商務要堅持以市場為導向，發揮“市場看不見的手”的作用，遵循優勝劣汰的法則，讓現有農產品電商平臺和電商企業充分競爭，優勝劣汰，推進電商行業健康發展。政府在農產品電商發展中要定位明確，發揮積極作用，但不能大包大攬。首先，要營造有利于農產品電商發展的軟硬環境，解決企業或經營主體面臨的實際困難，如小額貸款金融支持，合作社或園區的通信設施安裝，倉儲、物流等基礎設施建設等[14]；其次，制定農產品生產標準，建立農產品質量安全監管體系[15-16]，持續推進家庭農場、合作社或園區的標準化生產。第三，放活相關環節，如電商培訓、物聯網建設、冷鏈物流建設等。讓相關市場主體自由競爭，通過市場需求倒逼農業電子商務發展。

4.2完善農業電子商務基礎體系建設

按照“互聯網+”的整體發展速度以及對經濟社會生活的營銷深度，傳統的監管模式已無法滿足電子商務的發展需求，應以互聯網思維，基于市場力量，建設全過程、參與式的事中監管機制[9]。當前，不僅倉儲、物流等硬件基礎設施建設不完善，而且電子商務標準化體系建設、基本的技術支撐平臺與優質的公共服務平臺也較為匱乏。建議通過設立相關的財政專項，鼓勵電子商務企業與科研院所結合，利用大數據、人工智能等手段，探索新型農業電子商務經營模式，探討公共服務平臺的研究和建設。

4.3支持電子商務第四方平臺發展

針對農業生產主體普遍存在的營銷能力不足，缺乏品牌支撐和產品包裝等問題，建議政府通過培訓、資金支持、稅收等政策，鼓勵農業電子商務第四方服務平臺發展。農業電子商務第四方平臺為農業生產經營者提供農產品網貨化、標示化、產品化和組織化等有償服務，助其依據自身獨特優勢，探索適宜的電商經營模式，打造核心產品和競爭力。

參考文獻：

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作者：王麗娟 宋治文 信麗媛 劉玉曉 單位：天津市農業科學院信息研究所