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旅游業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的支柱性行業(yè)之一,旅游產(chǎn)值在國民生產(chǎn)總值中占據(jù)8%的份額,且存在著逐步提高的趨勢[1]。同時,旅游業(yè)又是我國第三產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)之一,是第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點擴展區(qū)域。因此,旅游產(chǎn)業(yè)的擴張是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要促進(jìn)力量。改革開發(fā)以來,我國旅游業(yè)獲得了飛速的發(fā)展,特別在硬件設(shè)施上,實現(xiàn)了西方發(fā)達(dá)國家百余年發(fā)展的業(yè)績,然而,在管理方法、經(jīng)營理念與運營模式上卻存在著嚴(yán)重的滯后性,阻礙了我國旅游產(chǎn)業(yè)的成長與壯大[2]。

旅游電子商務(wù)是促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種有效方式,是我國旅游企業(yè)近年來所大力推廣實施的一種經(jīng)營策略[3]。旅游企業(yè)一般包括酒店賓館業(yè)、旅行社業(yè)、旅游景區(qū)業(yè)、旅游運輸業(yè)等,均是適合于電子商務(wù)運作的企業(yè),因此,旅游產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)存在著天然的擬合性[4]。自上世紀(jì)90年代電子商務(wù)席卷全球以來,旅游電子商務(wù)產(chǎn)值一直居于電子商務(wù)產(chǎn)值的首位,超過電子商務(wù)產(chǎn)值的五分之一。

隨著知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,旅游電子商務(wù)的功能在旅游產(chǎn)業(yè)體系中日益顯著。旅游企業(yè)通過旅游電子商務(wù)可以為消費者提供個性化與人性化服務(wù),從而提高服務(wù)水平和效率,變被動營銷為主動營銷。旅游電子商務(wù)非常適合開發(fā)散客和小團(tuán)體旅游市場,為游客提供個性化服務(wù)。旅游電子商業(yè)可以彌補傳統(tǒng)旅游企業(yè)與游客之間信息不對稱所導(dǎo)致的諸多缺陷[5]。旅游電子商務(wù)還可以為旅游企業(yè)提供一種全新的產(chǎn)品信息媒體,為游客提供全方位的資訊平臺。因此,旅游電子商務(wù)是知識經(jīng)濟(jì)時代旅游企業(yè)拓展旅游市場、促進(jìn)旅游業(yè)繁榮的天然平臺。

我國旅游電子商務(wù)的起步較晚,只是到了本世紀(jì)初期,由于WTO下我國旅游市場的全面開放,旅游市場的競爭日漸激烈,眾多旅游企業(yè)才開始關(guān)注并投入到旅游電子商務(wù)戰(zhàn)略之中[6]。經(jīng)過近十年的發(fā)展,我國旅游電子商務(wù)建設(shè)取得了顯著的成效,在大中型旅游企業(yè)內(nèi)部基本實現(xiàn)了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的電子化運作,從而使我國旅游電子商務(wù)進(jìn)入了穩(wěn)定性發(fā)展階段[7]。然而,由于經(jīng)濟(jì)體制內(nèi)部所客觀存在的各種不利因素的影響,我國旅游電子商務(wù)體系也存在著若干薄弱環(huán)節(jié),成為制約旅游電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸性因素。

旅游電子商務(wù)體系的解析揭示了我國旅游電子商務(wù)發(fā)展的微觀機理,發(fā)現(xiàn)了旅游電子商務(wù)的優(yōu)勢功能與不足之處,從而為我國旅游企業(yè)加強電子商務(wù)建設(shè)、改進(jìn)電子商務(wù)的實施策略、并提高電子商務(wù)的運營績效提供現(xiàn)實性的理論借鑒[8]。

1我國旅游電子商務(wù)體系設(shè)計

旅游電子商務(wù)是指旅游企業(yè)運用計算機、網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通訊技術(shù),通過互聯(lián)網(wǎng),調(diào)整企業(yè)同消費者、企業(yè)同企業(yè)以及企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系,從而擴大銷售、拓展市場,并實現(xiàn)內(nèi)部電子化管理的全部商業(yè)經(jīng)營過程[9]。旅游電子商務(wù)集合了客戶信息學(xué)、消費心理學(xué)、商戶心理學(xué)、計算機網(wǎng)絡(luò)、通訊技術(shù)等多學(xué)科的專業(yè)知識,展現(xiàn)和提升了“網(wǎng)絡(luò)”與“旅游”的價值,具有營運成本低、用戶范圍廣、無時空限制以及能同客戶直接交流的特點[10]。旅游產(chǎn)品的交付基本上不需要物流環(huán)節(jié),使得旅游電子商務(wù)擺脫了其他行業(yè)電子商務(wù)行為對物流環(huán)節(jié)的依賴,可將網(wǎng)上優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致[11]。隨著網(wǎng)上第三方認(rèn)證流程的完善,旅游產(chǎn)品網(wǎng)上交易合同將發(fā)揮比傳統(tǒng)交易方式更大的對預(yù)定行為的約束力。

根據(jù)我國旅游電子商務(wù)的運作實踐,本研究將我國旅游電子商務(wù)體系分為四個要素:網(wǎng)站設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、市場開發(fā)與內(nèi)部管理。其中,網(wǎng)站設(shè)計是指旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的特色、性能與質(zhì)量,產(chǎn)品設(shè)計是指網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特征、功能與優(yōu)勢,市場開發(fā)是指電子商務(wù)戰(zhàn)略所實施的各種市場化策略,內(nèi)部管理是指旅游電子商務(wù)的內(nèi)部成長與完善機制。

網(wǎng)站設(shè)計是旅游電子商務(wù)實施的基礎(chǔ),是電子商務(wù)運作的平臺,因為電子商務(wù)運營的基礎(chǔ)性前提是網(wǎng)站建設(shè)[12]。網(wǎng)站設(shè)計要素包括網(wǎng)站特色、數(shù)據(jù)庫設(shè)計、簡潔性設(shè)計與內(nèi)容豐富性四個指標(biāo)。首先,每個旅游企業(yè)的網(wǎng)站均應(yīng)有一定的特色,反映出自己的主題思想與經(jīng)營觀念,從而突出自己的戰(zhàn)略方向,因此在創(chuàng)意上應(yīng)別具一格。其次,數(shù)據(jù)庫的功能是存儲旅游企業(yè)的各種運營信息,從而實現(xiàn)對商務(wù)網(wǎng)站運營、電子商務(wù)運營、以至企業(yè)運營的數(shù)據(jù)支持,因此,數(shù)據(jù)庫的設(shè)計必須具有一定的兼容性、擴充性與完整性。再次,網(wǎng)站頁面的設(shè)計不僅清新、明快、宜人,而且需要具有較高的便捷性,易于瀏覽者快速尋找到所需求的信息。最后,旅游企業(yè)是典型的知識型企業(yè),蘊藏著豐富的有價值的市場信息,因此,企業(yè)應(yīng)最大程度地實現(xiàn)這些信息的傳播。

產(chǎn)品設(shè)計是旅游電子商務(wù)運營的關(guān)鍵,是基于網(wǎng)站設(shè)計基礎(chǔ)上的電子商務(wù)運營的深入。對于旅游企業(yè)而言,任何產(chǎn)品的功能都是可以在網(wǎng)上展現(xiàn)的,因此,產(chǎn)品設(shè)計的目標(biāo)是不斷提高旅游產(chǎn)品的應(yīng)用價值,以獲取綜合性的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢[13]。產(chǎn)品設(shè)計要素包括個性化服務(wù)、層次化服務(wù)、綠色服務(wù)與價格優(yōu)勢四個指標(biāo)。首先,個性化服務(wù)是旅游服務(wù)業(yè)發(fā)展的一個明晰的方向,在國際旅游市場上廣為重視。個性化服務(wù)的目標(biāo)就是根據(jù)客戶的不同需求量身定做,從而提供各種獨具特色的服務(wù)。其次,層次性服務(wù)是指旅游產(chǎn)品的設(shè)計能夠滿足各種客戶群體的需求,因為個性化服務(wù)的實施畢竟是有限度的,而客戶群體的存在也具有客觀性,因此,層次性服務(wù)的存在也是必然的。再次,綠色服務(wù)就是強調(diào)旅游產(chǎn)品的天然性、無害性、及無污染性,從而使旅游消費過程更加貼近于人的自然性特征。綠色服務(wù)已成為旅游企業(yè)實施市場競爭的一項主要經(jīng)營策略。最后,旅游企業(yè)產(chǎn)品的所有優(yōu)勢都體現(xiàn)于性能價格比上,即相對于價格而言,性能最佳的旅游產(chǎn)品將被消費者所選擇,從而形成最終的產(chǎn)品優(yōu)勢。

市場開發(fā)是旅游電子商務(wù)的最直接的目標(biāo),電子商務(wù)本身就是一種營銷方式,是適合于信息化經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境的一種營銷方式,因此,電子商務(wù)的實施就是為了彌補傳統(tǒng)營銷方式的不足,實現(xiàn)市場擴張的最大化[14]。市場開發(fā)要素包括企業(yè)聲譽擴展、市場細(xì)分、產(chǎn)品定位與市場信息交流四個指標(biāo)。首先,電子商務(wù)的基本功能是改進(jìn)企業(yè)的社會形象,提高企業(yè)的社會聲望,從而使企業(yè)產(chǎn)生積極的社會公眾效應(yīng)。其次,在知識經(jīng)濟(jì)時代,旅游市場變幻莫測,從而使傳統(tǒng)的市場細(xì)分方式難以順利實施,因此,企業(yè)需要主動地借助于電子商務(wù)的平臺來實現(xiàn)市場的合理化細(xì)分。再次,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的旅游產(chǎn)品在本質(zhì)上仍然等同于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品,是傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的功能擴張,但是,產(chǎn)品價值的實現(xiàn)方式卻大相徑庭。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的產(chǎn)品定位具有較大的不確定性,需要建立在充分的市場信息之上。最后,由于旅游經(jīng)濟(jì)的高成長性、高收益性與高競爭性,旅游企業(yè)必須加強與企業(yè)外部的信息交流,關(guān)注市場變化的趨勢與發(fā)展的動向,因此,信息交流與電子商務(wù)實施是同步的。

電子商務(wù)是一種機制,一種動態(tài)性的發(fā)展機制,因此,需要不斷地維護(hù)、促進(jìn)和更新,才能使這種機制富有成效[15]。內(nèi)部控制要素包括商務(wù)模式優(yōu)化、IT人員素質(zhì)、客戶關(guān)系管理與業(yè)務(wù)流程再造四個要素。首先,旅游電子商務(wù)存在著多種運營模式,而與企業(yè)運營環(huán)境最適合的模式只有一種,因此,旅游企業(yè)應(yīng)最大程度地縮短現(xiàn)行商務(wù)模式與理想商務(wù)模式之間的距離,才能最大化的發(fā)揮商務(wù)模式的作用。其次,旅游電子商務(wù)的實施在很大程度上得益于專業(yè)人員的運作,因此,一定量的專業(yè)人員的存在是內(nèi)部管理的根本性要素。專業(yè)人員不僅需要具備較高的IT能力,也應(yīng)具有豐富的旅游管理經(jīng)驗。再次,客戶關(guān)系管理是旅游企業(yè)近年來所實施的一項突出性管理戰(zhàn)略,對旅游企業(yè)潛在競爭優(yōu)勢的培育具有至關(guān)重要的影響,而客戶關(guān)系管理的實施離不開電子商務(wù)的支持。最后,在一定的電子商務(wù)模型下,業(yè)務(wù)流程仍呈現(xiàn)出動態(tài)性的特征。有些業(yè)務(wù)流程是適合于商務(wù)模式的,而有些業(yè)務(wù)流程是不適合于商務(wù)模式的,或者在一段時間適合而在另一段時間不適合,從而需要旅游企業(yè)謹(jǐn)慎地加以匹配。

根據(jù)以上分析,并結(jié)合于我國旅游電子商務(wù)的運作實踐,本研究設(shè)計的我國旅游電子商務(wù)體系如表1所示。

2模型驗證

2.1數(shù)據(jù)收集

本研究采用李克特7點量表制對16個測度指標(biāo)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集,樣本單位為我國境內(nèi)的旅游企業(yè)。借助于樂山師范學(xué)院旅游學(xué)院學(xué)生實習(xí)的時機,委托實習(xí)的學(xué)生向所實習(xí)的旅游企業(yè)發(fā)放調(diào)查問卷,從而獲取調(diào)查數(shù)據(jù)。本研究共發(fā)放問卷186份,收回問卷143份,問卷回收率為78%,滿足問卷調(diào)查中回收率不低于20%的要求。在回收的問卷中,選擇調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量較高的樣本96份,使樣本數(shù)與指標(biāo)數(shù)之比為6∶1,滿足探索性因子分析與驗證性因子分析的數(shù)據(jù)要求。在有效樣本數(shù)據(jù)中,賓館酒店類41份,旅行社類33份,旅游景區(qū)類12份,從而能夠代表我國旅游企業(yè)的總體特征。數(shù)據(jù)調(diào)查自2010年4月1日起,至5月25日止,歷時56天。

2.2信度檢驗

信度檢驗是為了驗證各個觀察指標(biāo)的可靠性。可靠性是指不同測量者使用同一測量工具的一致性水平,用以反映相同條件下重復(fù)測量結(jié)果的近似程度。可靠性一般可通過檢驗測量工具的內(nèi)部一致性來實現(xiàn),而內(nèi)部一致性的衡量標(biāo)準(zhǔn)是L.J.Cronbach所創(chuàng)的α系數(shù)。α系數(shù)值介于0~1之間,一般認(rèn)為,α系數(shù)值大于0.5就是可以接受的。如果某一因子的信度值非常低,則說明受訪者對這些問題的看法相當(dāng)不一致。

信度檢驗的常用方法是探索性因子分析,其基本思想是:將相關(guān)性較高即聯(lián)系比較緊密的變量分在同一類中,而不同類的變量之間的相關(guān)性則較低,那么每一類的變量實際上就代表一個本質(zhì)因子,而因子分析就是尋找這些因子的結(jié)構(gòu)。運用SPSS11.5對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析,得檢驗結(jié)果如表2所示。由于每個要素的四個測度題項的負(fù)荷值均大于0.5,且因子的Cronbach’sα最低值為0.6994,因此,樣本信度較高,從而判斷本研究所設(shè)計的我國旅游電子商務(wù)體系在理論上具有初步的合理性。

2.3效度檢驗

效度檢驗的目的是衡量一個量表所測量的事物特征是否確是真正要測量的。效度檢驗的常用方法是驗證性因子分析。驗證性因子分析是結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)的一種特殊形式。結(jié)構(gòu)方程模型是基于變量的協(xié)方差矩陣來分析變量之間關(guān)系的一種統(tǒng)計方法,是一個包含面很廣的數(shù)學(xué)模型,用以分析一些涉及潛變量的復(fù)雜關(guān)系。當(dāng)SEM用于驗證某一因子模型是否與數(shù)據(jù)吻合時,稱為驗證性因子分析。本文采用了SPSS11.5和LISREL8.7進(jìn)行驗證性因子分析,得因子負(fù)荷參數(shù)列表如表3所示。

同時得因子協(xié)方差矩陣如表4所示。

得模型擬合指數(shù)列表如表5所示。

3結(jié)論

1)根據(jù)擬合指數(shù)列表可知,模型擬合效果較好。因此,本研究設(shè)計的我國旅游電子商務(wù)體系具有一定的合理性,能夠涵蓋我國旅游電子商務(wù)建設(shè)的本質(zhì)性內(nèi)容。

2)根據(jù)因子負(fù)荷參數(shù)列表可知,大部分因子負(fù)荷值較高,且存在顯著性,因此,我國旅游電子商務(wù)發(fā)展在諸多方面均取得了卓著的成效。然而,指標(biāo)X4、X7與X13的因子負(fù)荷值較低,且缺乏顯著性,說明了該指標(biāo)對所屬的要素雖然存在著理論上的隸屬性,卻缺乏必要的行為性支持,從而說明了我國旅游電子商務(wù)體系存在著如下不足:第一、電子商務(wù)網(wǎng)站所承載的信息量不足,且存在知識老化現(xiàn)象,信息更新速度較慢,必然制約著網(wǎng)站其他功能的開發(fā);第二、綠色服務(wù)重視程度不夠,沒有將綠色經(jīng)營理念融于電子商務(wù)體系之中,從而降低了電子商務(wù)的競爭力度;第三、電子商務(wù)模式未能得到及時調(diào)整,缺乏與旅游企業(yè)環(huán)境的適應(yīng)性,從而增加了電子商務(wù)的運營成本。

3)根據(jù)因子協(xié)方差矩陣可知,網(wǎng)站設(shè)計要素與其他三個要素的相關(guān)性較高,從而說明了在我國旅游電子商務(wù)建設(shè)中,網(wǎng)站設(shè)計的實施有效地支持了產(chǎn)品設(shè)計、市場開發(fā)與內(nèi)部管理的運作。同時,內(nèi)部管理的實施對產(chǎn)品設(shè)計與市場開發(fā)缺乏應(yīng)用的支持功能,產(chǎn)品設(shè)計也沒有對市場開發(fā)產(chǎn)生實質(zhì)性的支持。因此,我國旅游電子商務(wù)體系并未形成高效的運作系統(tǒng),有待增強與完善。