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城市的品牌形象建設必定經歷著從建設初期的基礎設施、市容市貌的外向型建設邁向注重地區景觀改造、地域人文環境包裝的城市軟文化品質的內涵型建設階段。隨著文化資源藝術價值、經濟價值、社會價值的被日益認同，作為人類倫理與信仰、禮儀與交流的精神支柱的—民俗文化重要資源，掀開了新一輪的城市文化品牌建設爭奪戰。作為傳播與推進文化資源的橋頭堡，被視為“黃金產業”、“朝陽產業”的文化創意產業在各個城市文化品牌的發展起著重要的承載作用。

1民俗文化故事在文創產業發展中的作用

民俗文化是指一定地域內的原住居民在長期生活生產過程中由當地獨有的生存經歷、文化背景、精神思想所產生的生活習俗與行為價值指向。一種民俗文化的產生背后往往有著多彩多姿的傳說故事。地域民俗文化及其背后故事的傳承與保護可以說是一個城市不可復制的軟資產，城市的精神靈魂。民俗故事給本土文化增添鄉情，賦予豐富的情感寄托，挖掘民俗文化故事資源來激發城市創意文化產業已成為城市文化體驗與展現的重要手段，在文化價值的傳承與發展上起到共生發展的作用。城市依靠創意文化產業推進民俗文化的傳承與再生，依靠民俗文化背后的故事達到提升城市品位氣質、美化形象的成功案例屢見不鮮。新加坡與魚尾獅、哥本哈根與美人魚、雅典與雅典娜、廣州與五羊，這些城市都與一段或壯烈、或凄美、或傳奇的民俗傳說故事緊密相連而聞名于世界。

豐富多彩的民俗文化故事、民間傳說是城市發展文化創意產業的重要題材，美麗的傳說故事也為城市的創意文化帶來了無限的創作元素。例如，每個游玩過濟州島的人都會帶回幾個濟州島的守護神——石頭老人。地域內獨具特色的民俗文化故事為產業轉化提供強大的資源支持與資本保障，是文化創意產業開發的本與源。因此，民俗文化故事的挖掘與傳承在各個城市文化品牌建設與推廣中置于十分重要的發展地位。然而民俗文化作為軟資產，需要通過一定的載體進行傳承落地，利用創意文化產業豐富的業態形式為載體將文化故事進行融合、再生、落地來實現無形資本轉化成有價資產的最有效的推廣方式。無形資產的人文歷史故事、民俗傳說作為一種精神產物在文創創意產業項目的開發中通過現代化行銷商品化運作能更好地維系民俗文化與現代工業之間的紐帶。

2杭州民俗文化故事傳承特點

杭州，浙江省省會，全國歷史文化名城、旅游之都、休閑之都、南宋皇城，千百年來城市的變遷給這座城市留下了數不盡的自然景觀與人文歷史資源，文化積淀厚實。身處長三角腹地的杭州，地域文化中雖沒有云南、貴州、四川等邊遠地區豐富的少數民族民俗文化，也不像湖南、湖北、陜西地處中原腹地，有著厚實楚漢文化、秦唐文化等民族發展歷史民俗文化，看似處于民俗文化的沙漠地，與少數民族文化、中原歷史民俗文化不同，杭州卻有著其吳越文化、南宋皇家文化、市井文化所影響下的民俗文化，以及以此衍生出的數量眾多的古老豐富的民間傳說、民俗文化典故，但是杭州民俗典故的傳承受到特殊地域、歷史、人文的影響有其特殊的發展特點。

（1）以“一湖、一江”為中心內核進行傳頌。杭州的民俗文化故事總量巨大，分散于杭州市八個區、三個縣級市、兩個縣內。但杭州的民俗故事、民間傳說三分之二的題材集中與杭州市內，圍繞著一湖、一江（西湖、錢塘江）而展開傳頌。《明珠西湖》《斷橋相會》《金牛湖》《運木古井》《蘇堤》《六和填江》《錢王射潮》等著名的民俗故事都與西湖、錢塘江以及周邊的各個景點密不可分，可見西湖、錢塘江是千百年來孕育杭州民俗的文化發祥地。

（2）以南宋皇室、歷史名人為題材進行傳頌。杭州隋朝興建州城，開鑿江南大運河，自唐以后杭州進入全國著名城市的行列。自南宋建都城，經濟日益繁華，社會風俗更加多樣。商賈、士大夫隨著北宋皇室集中杭州，隨著南北文化風俗的融合，杭州的婚娶、育子、滿月、百日、周歲的儀式禮節，也滲入了中原皇家的習俗。這給杭州民俗文化故事的創作與傳承提供了大量的歷史素材，如《宋嫂魚羹》《東坡肉》《叫花雞》《油炸檜》《西溪留下》《饅頭戰》《八卦田》《棋盤陣》都與南宋皇家以及此時期的名人士大夫有著直接或間接的聯系，使得杭州的民俗文化平添了皇氣與書卷之氣。

（3）以烏托邦式情感寄托為題材進行傳頌。杭州地處江南，獨特的江南煙雨風情自古給了杭州百姓濃厚的江南人多愁善感，追求自由戀愛的浪漫主義色彩。在所創作流傳最為廣泛的杭州民俗文化故事、民間傳說中多以歌頌忠貞不移的情感、人仙共戀的烏托邦式的愛情為最，涌現出了《白娘子和許仙》《梁山伯與祝英臺彩蝶雙飛》《蘇小小傳》《柳浪和鶯》這類可歌可泣的凄美愛情傳說故事。

3杭州民俗文化故事推廣現狀

（1）民俗文化故事的社會開發宣傳缺乏廣度。作為城市文化形象推廣的重要名片與手段，目前杭州片面注重依賴于“西湖”“、西溪”等自然景觀資源的開發與宣傳，忽視對提升城市形象內涵的文化典故的宣傳與開發。眾多千古傳唱反映杭州城市民俗來源、地名來源（如《尉遲恭造寺》《蠶花娘子》《魯妹造傘》《畫扇判案》）的民間傳說民俗故事，不僅外地游客不知其存在，本地的居民也鮮有人知。久而久之將形成城市文化品牌宣傳的短板，不利于杭州城市文化氛圍的形成與城市氣質的樹立。

（2）民俗文化故事傳承影響力碎片化。杭州的總體民俗文化故事、民間傳說數量眾多，歷史背景大多集中與南宋建都的帝王以及士大夫有著密切的聯系。雖然杭州的個別的民俗文化典故，如《白娘子和許仙》《梁山伯與祝英臺彩蝶雙飛》具有較大的社會影響力與群眾基礎，但是目前杭州大多數眾民俗文化故事與民間傳說未能形成以點帶面集團式有序傳承與推廣，這種零星分散的傳播使得杭州民俗文化故事在百姓心中的情感寄托作用不明顯，文化故事背后的價值利用率不高，文化價值與經濟價值的轉化率不高，不利于杭州民俗文化故事快速形成產業化發展。

（3）民俗文化故事的產業化發展滯后。民俗文化資源的經濟價值日益凸顯并受到廣泛的重視，尤其是在文化創意產業以及現代旅游業快速發展的當今社會。杭州作為全國有名的休閑之都、動漫之都，在對于本土化的民俗文化、民間傳說故事的開發與利用仍然處于空白狀態。其實，杭州有著良好的文化創意產業氛圍，每年的文化博覽會、國際動漫節在國內外都有較大的影響力，但是鮮有優秀的文化創意項目結合杭州本土民俗典故，將《白娘子和許仙》《梁山伯與祝英臺彩蝶雙飛》《古井運木》這些耳熟能詳的民俗文化故事依靠創意文化科技手段轉化成城市創意禮品、城市工藝品、創意服飾、創意文化墻體等創意產品加以開發與推廣。

4民俗文化故事在文化創意產業中的再生模式

（1）主題體驗式——歷史文化+產業發展。文化創意產業的特點是以藝術創意設計產業為核心，通過與其他相關行業的跨界融合進行創意產業發展，這其中包括體驗式的觀光創意旅游產業。杭州的民俗文化故事在產業推廣過程中應根據其得天獨厚的南宋御文化、市井文化為依托背景，通過營造民俗歷史文化園、歷史街區等形式發展主題體驗文化活動，依托文化創意產業進行集中開發推廣，延伸文化產業鏈和價值鏈，使民俗文化基因得以快速延續，經濟利益得以增長。例如，杭州宋城主題公園，作為弘揚南宋文化的體驗項目，在宋城的整個園區內能夠通過宋河東街、土豪家族、胭脂巷、非來巷、美食街、市井街等主題體驗區將與南宋歷史文化相關的民俗文化故事進行整合，同時挖掘屬于杭州民俗文化共鳴的文化品牌，園區整合影視演藝、旅游產品、工藝品、表演藝術等所有與之相關的文創創意產業及配套資源。形成了一個較為集中獨立的展示杭州南宋民俗文化的產業基地，打造一個具有鮮明民俗文化故事體驗、傳播、交流互動的場所。通過這種主題公園、主題街區以及定期開展宋文化主題活動月，以南宋文化為歷史背景，將大量的宋民俗文化故事整理串聯，并通過集中式的觀光體驗公開展示。同時發揮杭州文化創意產業的大融合，完善民俗文化產業鏈，使得杭州的傳統手工藝、飲食文化、民間演藝等傳統民俗藝術項目通過現代文化創意商業運行方式得到更好的展示，使其在文化價值層面上得到增長，實現民俗文化增值，促進經濟與文化的同步發展。

（2）品牌符號化——民俗形象+科技傳媒。民俗文化故事的品牌符號化指的是通過吸取地域本土民俗文化中傳播度廣、社會影響力大的民俗文化故事內容，結合當地歷史、地理、文化風貌，借助現代化的聲、光、電、數碼技術、舞美特效技術制作出地域特征鮮明，百姓喜聞樂見的文化創意數碼形象產品。據有民俗特征的數碼形象往往能夠更加容易觸動公眾的內心慰藉，觸發創意產品的經濟價值。例如，1998年美國迪士尼電影公司拍攝的《花木蘭》就是通過中國經典民間傳說打造出來的數碼卡通電影，影片充滿著中國元素的組合，不僅展現了中國秀麗淡雅的山水畫面以及古老東方的戰爭場面，描述了中國傳統家庭的觀念，民風民俗的生活場景以及東方倫理道德關系，影片中陪伴花木蘭一同從軍的小龍更是讓人記憶猶新，影片上映立刻引起了國內觀眾的共鳴。《花木蘭》《梁祝》《功夫熊貓》這些優秀數碼產品不僅對本地區乃至國家在民俗文化推廣起到積極作用，同時還帶動了創意出版產業、創意影音產業、本土動畫工業、互動休閑軟件、創意表演藝術、工藝品等多個文化創意產業集群的發展。不僅僅數碼電影進行民俗品牌形象設計，其他藝術創意形式與民俗文化故事相結合同樣能夠打造出優秀的民俗品牌符號。2004年廣西陽朔縣請張藝謀導演根據壯族著名的民俗文化故事《劉三姐》制作了世界最大的山水實景晚會《印象•劉三姐》，將壯族“歌仙”劉三姐的經典山歌、民族風情、漓江漁火等元素不著痕跡地融入桂林山水中，成功打造了桂林旅游文化的品牌。短短兩年多就接待游客110多萬人，僅票房收入就達7900多萬元。并且迅速帶動了多個相關文化產業的發展，為地方吸引了大批人員就業，文化創意產業的價值已達9.8億元，一個民俗故事品牌帶富了一方水土。通過民俗文化故事結合現代科技技術打造屬于自己地方特色的品牌形象，不僅能快速地建立文化符號和成功的形象，還能激活整個文化創意產業的發展，為文化品牌符號創造出更大的財富。

（3）城市軟改造——主題構建+整合傳播。城市間的競爭已經由經濟實力競爭轉為文化精神競爭，充分利用自身特色文化資源，挖掘本土文化的亮點，塑造一個具有鮮明地域特色的城市文化精神，不但能有效提升城市軟文化實力，而且還能發揮民俗文化的優勢，開展各類連動式、整合式傳播營銷，把城市的物質發展與城市文化特質相融合，將城市文化的發展產業化，繼而推動城市經濟的可持續發展。目前不少城市都利用當地的民俗文化故事傳說對城市公共環境進行改造。例如，我國很多少數民族地區城市都建有民俗廣場、民俗城市雕塑來昭示自己為本土文化發源之地。杭州作為愛情之都在文化的城市體現上也可結合杭州本土民俗文化故事進行歸類，可通過《白娘子和許仙》《梁山伯與祝英臺彩蝶雙飛》《蘇小小傳》這些浪漫愛情為主題的民間傳說利用當地文化創意產業資源進行開發，打造設計以民間傳說為主題的愛情廣場、愛情公園，制作城市公共民俗愛情故事雕塑，繪制民俗故事文化墻、改造特色長廊，同時承辦國際婚博會、西湖玫瑰婚禮等愛情主題活動。這些利用本土民俗文化故事資源而進行的城市軟改造，不但美化了城市，提升了城市的品位與區域影響力，同時還通過全方位的整合傳播促進了環境藝術設計、公共雕塑、會展等多個文化創意產業的發展。是現代科學技術、倫理道德觀念與民俗文化故事碰撞而來的完美火花。

（4）文化資本化——特色營銷+創意產品。民俗文化的經濟價值日益得到了各方的重視，除了對原有秀水山川開發之外，各地均大力對民俗文化本身的內生價值與無形文化價值進行的開發與利用，挖掘潛力，發揮其資源效益。尤其是旅游產業的快速發展，民俗文化不僅僅是被作為單一的產品加以生產，而是在資本的計入之后，當代民俗文化價值依托文化創意產業的一個重要組成部分得到一個產業化的資本運作。例如，風箏是山東濰坊的獨有民俗文化，關于風箏的傳說故事資源豐富，濰坊除了每年舉辦國際風箏節外圍繞風箏這一民俗文化大打風箏牌，形成特色產業，設計開發大量與風箏文化相關的文化創意產品，形成了當地獨有的風箏經濟產業鏈，不但通過風箏產業帶動了當地的旅游產業，擴大了城市的知名度與影響力，同時通過風箏產業的規模不斷擴大吸引了大量投資資本，吸引了勞動力增加了就業崗位，帶動了區域經濟發展。由此可見，民俗文化故事元素利用文化創意產業的創新思維模式所開發的商品不僅僅是單純的傳統地區旅游紀念品，而是具有地方特色的“人、文、地、景、產”與一體多元素地方文化與現代藝術形式相結合所產生的新形式的城市文化禮品，同時依托文化引入資金形成資本運作將形成新的產業鏈，文化真正變成經濟形成新的“創意美學經濟”。杭州已有十分豐富的文化創意產業架構體系，結合地方本土民俗文化特色，挖掘民俗故事加以利用開發創意產品，將“地方文化”多維的行銷手段擴展至“大眾文化”，盤活文化創意產業資本。

5結語

杭州的民俗文化故事的傳承與發展需要通過借助良好的文化創意產業資源與技術，整合本地區具有歷史符號代表性的民俗故事和人文資源，用創意產業的思維構建文化創意項目，喚醒傳統民俗文化的現代審美價值與增值能力，實現文化產業化，促發民俗文化經濟價值的市場再生。另一方面，杭州的文化創意產業發展需要依靠民俗文化故事的本土化思維驅動，打造獨具特色的文創產業美學經濟，為本地區的文化創意產業的良好發展注入新的活力與增長點，從而形成文化工業。

作者：郭恩文 單位：浙江育英職業技術學院