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【摘要】認知偏差是指在判斷中偏離規范或理性的系統模式，民眾由于自身能力、經驗限制、知識理解，以及信息復雜、信息過載、信息不確定性、信息來源信任度、信息呈現方式等情況，在健康感知過程中會形成偏離與誤判，現實情況與民眾感受之間形成落差，認知偏差由此產生。認知偏差分為獲得偏差、分析偏差、解讀偏差3個重要的維度，3個維度又再細分幾個次級維度，他們之間具有相互重疊性和干擾性。強化信任的建立、合適的信息呈現方式、坦誠的態度對校正信息偏差具有效用，在民眾健康感知中具有指導意義。

【關鍵詞】認知偏差；信息獲取；健康感知

健康上升為國家戰略，人們越來越關注健康信息，健康知識。但受多種因素制約，人們的主觀感受與我國健康水平之間存在較大差異，比如，與健康密切相關的食品信息，我國食品安全狀況的調查顯示［1－2］，2016年我國7946％消費者遇到食品安全問題，民眾食品安全感較弱，呈現不信任、憂慮、不安全的狀態。但英國經濟學人的《全球食品安全指數報告2017》［3］顯示：我國在107個國家中排45，處于發展中國家前列。我國的食品藥品監管部門抽檢信息顯示，2017年我國食品平均抽檢合格率976％［4］，狀況良好。現實情況與民眾的感受之間形成較明顯的落差，造成落差的原因之一就是民眾與食品藥品相關健康信息之間存在“認知偏差”。在健康消費領域存在著不對稱現象，在不確定或存在信息鴻溝的環境下，民眾往往只能通過有限的信息判斷健康安全水平。但由于個體自身受記憶力或知識局限，容易受到過去經驗、思想導向以及認知偏見的影響［5］以及在信息處理時信息復雜、信息不確定性、信息過載等因素，都會直接影響民眾形成客觀真實的健康安全水平，導致對健康整體安全水平的概率誤判。

1認知偏差：信息處理如何影響民眾感知國內外認知偏差研究

起源于20世紀50年代，明確提出認知偏差的是Zajonc＆Morrissette（1960）［6］。認知偏差是指人們根據不確定的、無代表性、表象的信息作出判斷，進而在判斷中出現偏離規范或理性，或與實際不符的情況。之后認知偏差廣泛運用于金融投資分析（Akerlof，1970），自然災害分析（Slovicetal，1974），情報分析（Thompsonetal，1984）等。在風險認知方面最早提出認知偏差概念的是Simon＆Newell［7］，他們對公眾“理性”提出質疑，認為人類個體的感知、記憶、思維、計算能力都是有限的，人們無法排除各種干擾因素來對事件進行準確認知。基于廣泛的實驗，Tversky＆Kahneman（1974）［8］指出，認知偏差來自3個主要啟發式：代表性，認可性，錨定和初始化。而代表性是指“想象我們所看到或將會看到的是什么可以發生的典型”的傾向，認可性是指“假設可能會發生什么，我們記得類似過去”的情況。錨定和初始化是指“以初始值為參考而獲得什么”的傾向，每個啟發式又會引發幾種認知偏差。例如，代表性導致預測的偏差，可用性導致可檢索性的偏差，可想象性的偏見等。關于健康感知的信息處理模型，有兩個著名的模式，分別是Chaiken（1980）［9］提出的啟發式系統模型（HeuristicSystematicModel，HSM）和Petty＆Cacioppo（1986）［10］提出的詳盡可能性模型（ElaborationLikelihoodModel，ELM）。HSM系統將人們處理信息模式分為啟發式和系統式，系統模式是調查和整合所有有用的信息以達成判斷，啟發模式使用簡單的決策規則或經驗法則來做出判斷。ELM模型有兩種處理信息路徑：中央和外圍。中央路線要求個人仔細考慮分析信息，態度變化通常是行為的預測的結果。外圍處理路線對信息的考慮較少，依賴外部提示，如可信賴的信息源，一些情感因素等，對內容簡單推斷形成意見，不進行復雜的認知處理。ELM和HSM模型存在共同之處，都將對信息的加工看作是一個續譜，加工的深入程度由個體的動機和認知能力所決定［11］。此外，學者還提出了其他一些引起風險認知偏差理由，比如，Slovic等（1980）［12］的便利性偏差（availabilitybias）和過分自信（overconfidence），Fischhoff（1975）［13］的“事后諸葛亮”（hindsight），Covello等（2001）［14］的心理噪音法（mentalnoiseapproach）等。認知偏差通常不易察覺，也不容易消除。社會分工不斷細化，知識專業化程度日益加深，人們很難全面掌握，甚至幾乎不知曉自己活動領域外的知識和經驗，不同主體之間必然形成信息差別。就健康信息而言，民眾對健康信息的認知偏差會影響到健康感的真實性。信息處理是所有認知行為的基礎，唯有正本清源思考民眾在處理信息時可能的偏差，才能有效防止日后偏差認知的產生，為監管部門提供更有效的信息傳播策略，減少健康安全信息的不平衡與信息溝。Kirs等（2001）［15］在研究中提出，有利決策的決策支持系統可能由于決策者本能性的認知偏差，例如搜尋方法的不當而取用不適合的數據，或對數據的解讀不正確，而導致數據的誤用產生錯誤的決策。綜合分析，當前，民眾在信息處理上的認知偏差研究包括3個主要構面：取得偏差、分析偏差、解讀偏差。

2信息認知偏差的3個構面

2.1檢索偏差

2.11檢索可用性偏差

信息可用性或取得的難易，信息呈現的方式或信息來源的不同［16］，都可能造成某種程度的偏差。對于定義不清或無法確認的信息，人們傾向于不采用此類型的信息。當涉及到健康相關信息時，比如食品藥品安全事件，保健食品虛假宣傳事件等，民眾在自身知識理解相對匱乏的情況下，會想辦法搜索盡可能多的信息，但如果信息不能及時呈現，或難以獲得時，民眾往往會依靠信任作出判斷［17］，對監管部門、科學家的信任與信心在人們健康感知中占據著越來越重要的地位［18－19］。換句話說，民眾自身知識匱乏或信息較難以取得時，會啟用詳盡可能性模型（ELM）的外圍路徑形成態度，與之相似的研究還有Krause，2015［18］；Bearth，2014［19］；Ruth，2017［20］等。但由于技術和社會變化的結果，系統的破壞了對風險信息提供者的信任，例如，公共權力信任的下降導致了人們對“非自愿”選擇行為的拒絕［21］，以避免自己所遭受的風險。忽視民眾與健康傳播者進行對話的機會甚至可能導致其他人接管傳播者的角色，并向公眾提供可能不準確的信息［22］。公眾和科學家之間對特殊食品技術風險的分歧也被解釋為公眾潛在不信任的反映，這也就解釋了健康風險管理的沖突和爭議不能僅僅用“公眾的無知或非理性”進行曲解，信息呈現與解讀方式的南轅北轍也是其中緣由。當然，民眾在選擇信息時也不并非是盲目盲從的，最新相關研究發現，網絡社交媒體，比如論壇、微信、微博等都成為人們獲取信息來源的重要渠道，許多社會媒體應用和數字環境具有巨大的存儲，檢索和交互信息的能力，為健康風險交流者開辟了許多機會。但不能代替傳統媒體或廣播電視媒體［23］，比如網絡社交媒體的信息缺乏過濾器，信任度低［24］，信息過載的風險［25］。也說明民眾在信息獲取的時候，越來越重視質量，不會偏聽則明。

2.12不恰當或無效的搜尋方式

在獲取健康信息比如食品安全信息、保健食品功能信息、藥品有效性信息、醫療器械安全信息等的過程中，往往過度依賴過去的經驗或習慣，會更容易注意到信息中我們已經熟悉或者被反復提起過的部分，受到獲取信息便利程度的影響，而未能察覺過去所選信息與目前所處情境的差異性，或數據的適切性，因此不自覺的選擇某類型的錯誤數據。根據Slovic（1980）的便利性偏差理論，當一件事非常容易發生，人們會依據這個啟發式，判斷這件事很有可能的或者其發生是很頻繁的，因為經常發生的事情通常比稀有的事件更容易被想象和回憶，但是便利性經常受到許多與發生頻率無關因素的影響。這個便利性啟發式也與民眾的教育背景、知識儲備相關，知識理解越強的人其處理信息的能力也越高，健康感水平更高［26］。許多學者專家、政府機構將公眾對健康風險的不安情緒視為過度的，這種專家差異［27－29］往往歸因于外行人的“知識赤字”（knowledgedeficit）［30］。一如部分民眾對食品添加劑聞之色變，認為添加劑為供應商而不是消費者帶來好處，消費者和整個社會都將承擔風險，這也是“知識赤字”導致的信息獲取無效。

2.13信息過載造成混亂

信息帶來的困擾不止是信息鴻溝，由于信息傳遞的多種方式和渠道多樣化，導致傳達的信息越來越多，形成信息過載［25］、信息肥胖等，人們選擇時容易陷入“選擇悖論”（paradoxofchoice）［31］。隨著信息技術的飛速發展，電子政務已幾乎覆蓋所有政府部門，但各政府部門網站的建設局限于本部門，信息資源共享共建局面難以有所突破，健康安全信息資源呈現離散狀態［32］。尚沒有建立起類似歐盟食品和飼料類快速預警系統（RASFF）、國際食品安全當局網絡（INFOSAN）統一權威的信息平臺。太過零散、碎片化的信息，對民眾來說選擇也造成了另一種困難，陷入選擇“悖論”的迷茫中。

2.2分析偏差

2.21誤用信息分析

避免分析上的偏差必須選取適當的數據，若是選取的信息過少，或不具代表性，不具信任度的，往往形成過后分析與解讀上的偏頗。與健康有關的安全事件的頻發，使得對監管部門的信任與信心在人們健康感知的過程中越來越重要。健康信息的信任來源被認為具有多重積極的特征，比如知識淵博、真實事實［33］、責任準確［34］、誠實［35］等，是幾種特征組合成的“光環效應”（haloeffect），而不信任與不準確的信息相關聯，比如歪曲事實、過去被證明是錯誤的、偏見等［36］。當健康危機事件發生，或當新技術興起時，監管部門或信息傳播載體新聞傳媒業、專家學者、企業本身等尚沒有或拒絕提供信息的情況下，渴望獲得信息的民眾們會主動填補“真空”，但民眾由于自身對信息把控度不足，使用的往往是流言、假設和缺乏依據的，這會加速公眾恐懼和猜忌。用不科學或不具代表性的信息分析時會造成偏差，與人們健康密切管理的食品、保健食品、藥品等的謠言在互聯網上更容易呈現滾雪球式，這也是獲取信息來源不明確的一個例證。

2.22誤用分析技術

人們有時根據自身的習性與經驗，擅自推論少量數據與通則性的關聯，而忽略了資料是否具有顯著代表性。當某一事件非常容易發生，人們會依據這個啟發式，判斷這件事很有可能的或者其發生是很頻繁的，從而選擇外圍路徑下判定，因為經常發生的事情通常比稀有的事件更容易被想象和回憶，但是便利性經常受到許多與發生頻率無關因素的影響。比如，2018年315晚會中報道的食物相克的事件，由于食物相克的說法由來已久，市面上相關書籍也非常多，而且似乎相克的說法也能自圓其說，民眾便會依據這個經驗式、啟發式來自我判斷，造成誤判。

2.23無法確認信息之間的相關性

當面對很多信息時，個人傾向于用一些探索的方法來壓縮信息的數量或降低信息的復雜性。最常見的技術是Tversky＆Kahneman（1974）提出的認知偏見的3個啟發式之一“錨定與初始”，這種技術包括了先固定一個基準點（例如人們對轉基因食品的不確定性、高風險性的初始認識），然后根據附加信息進行增量調整。然而當民眾對某些信息數據較為熟悉時，很可能忽略了其他具有代表性的數據，造成初始錨定對未來評估有較大影響。比如，當涉及到轉基因、納米技術等技術時，人們傾向于期望新技術的低風險而不是高收益，因此，較不愿意接受這種未被證明或不確定的風險。此外感覺到的不確定性與生活技術性危害相比，人們更擔心技術性危害，技術危害經常得分最高，比如人們更容易感知食物的微生物危害（發霉變質、寄生蟲等）而不是化學危害（重金屬殘留等），因為人們認為化學危害是更不確定和不熟悉的［37］。

2.3解釋偏差

2.31刻板效應：依賴以往的經驗

對健康的感知往往會以過去的經驗，或是已經產生的對健康信息的認知，來推斷目前狀況的可能影響，然而由于時間、空間以及環境、技術、科學解讀的更新影響，使得過去的經驗未必能正確解讀目前現狀，以致產生誤判。“啟發式模式”（HSM）也指出民眾在復雜或不確定情況下，使用簡單的決策規則或經驗法則來做出快速決定，有限的認知能力也解釋了為什么民眾喜歡用啟發式解決問題。但依賴“啟發式”［38］做出決定帶有不確定性，會產生判斷與結果的偏差。Poortinga＆Pidgeon［39］研究英國民眾對轉基因產品的看法，發現具有強烈的確認性偏好選擇信息，也就是說選擇相信之前的觀念，不管是積極的還是消極的態度。對基因工程的初步態度是人們如何評估新信息的最重要決定因素，即使過后提供了有針對性有爭議的依據，民眾還是樂于堅信之前的觀點［40］。

2.32過度相信直覺

人們對某些主觀認知深信不疑，而無法再深入體會與接受客觀的現象。多數民眾對健康風險的反應不僅是技術上的敏感性，也是對社會危害心理和自身心理素質的敏感性，這些被稱為健康的“風險特征”（Slovic，1993）［41］，比如致癌的、輻射的、污染的、重金屬超標的等等，構成人們對健康關注的基礎。這也是為什么民眾在恐慌期間的行為往往被判斷為“非理性的”或罔顧事實的，因為人們的認知風險并不符合實際的風險技術評估情況。如適當的低劑量的輻照技術應用于食品滅菌保鮮是可行的等科普知識的解讀半信半疑，因為人們直覺中感覺輻照食品與放射性與癌癥相關聯，直覺與科學解讀相悖，最后形成信息差異。

2.33對環境的誤讀

人們會依靠一些判斷規則或啟發式來簡化復雜的健康問題，雖然這些“經驗法則”通常是必要和有用的，但過度相信這些“經驗法則”卻會導致造成“誤讀”。比如人們對“食物相克”的“江湖傳說”，依靠的就是“經驗法則”。Mccluskey＆Swinnen（2004）［42］認為大多數民眾對健康信息是“理性無知”（rationallyignorant），他們理性選擇自己不完全了解的健康信息，而這一行為是可以理解的。原因是信息價格或處理信息的機會成本與信息的邊際效益相比太高，因此限制了信息處理意愿。比如，風險感知與購買可能性之間存在負相關，在面臨未決風險的情況下，人們采用一系列風險降低策略，例如購買品牌或質量保證的產品，或從可信來源尋求建議或認可［43－44］。我國在三聚氰胺奶粉事件后，掀起了一陣去香港、澳洲等地代購嬰幼兒奶粉的熱潮就是民眾自我降低風險的一個策略。

3基于信息認知偏差研究的健康感管理

第一，作為一般民眾，在面臨健康風險時大多不具備合理評估復雜技術相關的風險和利益所需的詳細知識。在缺乏足夠信息和知識的背景下，人們傾向于以信任為指導［19，45］，一旦信任崩盤就不容易建立。因此，初始信任尤為重要，不僅影響人們對健康整體風險感知，而且影響消費者處理新信息的方式。信任的建立需要一個過程，它是持續行動、傾聽及運用溝通技巧的結果。需要通過教育特別是早期教育，以及提供預警信息、商品標簽［46］、提供溯源等方式增強民眾理解健康信息的渠道，降低對與健康有關的安全事件的敏感程度。第二，用正確的傳達方式提供健康信息。健康信息得以表述的正確方式、格式，對民眾感知風險和行為有著重要影響。有研究表明，健康風險信息更強烈地影響知識水平較高的參與者，知識對態度改變的調節作用可能是因為這些參與者對信息有了更好的理解和更大的信任［38］。因此，人們對健康知識的理解越透徹，對信息的理解越充分，盡可能消除自身在處理信息時的偏差。確切的傳達方式、表達方式，是矯正民眾在信息處理過程可能出現偏差的一個有效途徑。比如多用口頭、書面的，多引用來源信任度高的信息。第三，健康利益和風險知識都直接影響民眾態度的形成，或者通過利益和風險知覺的中介作用間接影響態度，而風險信息對態度變化的影響更大、持續時間更長。由于科學技術的發展，健康尚有些亟待證實的科學，比如轉基因食品的安全性、新技術用于產品保鮮等。因此監管部門在讓民眾更正確感受健康時，理應提供信息讓人們自己做出判斷，而不是試圖讓民眾認為某種風險是可忍受可接受的。因為科學是復雜的，不確定的和不明確的。即使提供簡單明了的消息，人們潛意識里認為現實更復雜。承認科學不確定性更能顯示監管部門的誠意，對信息傳達的有效性有積極的影響。

作者：陳淑賢；宋嘉庚；吳海榮