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[摘要]“快樂男聲”、“好男兒”，一時(shí)之間蜂擁而至的男性選秀活動(dòng)，似乎正在驗(yàn)證男色時(shí)代的到來。“男人好看才有價(jià)”？被商業(yè)有意識(shí)帶動(dòng)起來的消費(fèi)文化是否真正貼合了當(dāng)前廣大男性的心理？而男色時(shí)代的產(chǎn)物——“男性護(hù)膚品”該如何面對(duì)它的目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行訴求，以求獲得他們的“心”？本文通過市場(chǎng)調(diào)研，就男性護(hù)膚品的廣告訴求進(jìn)行探究，希望能穿過商業(yè)文化的迷霧，真正找到男性護(hù)膚品廣告的訴求之道。

[關(guān)鍵詞]男性護(hù)膚品廣告訴求男性心理

西方有一位叫西梅爾的文化評(píng)論家曾如此說：“東西不是生產(chǎn)以后才會(huì)變得流行的，東西是為了流行才生產(chǎn)的。”2005年，寶潔公司斥資540億美元現(xiàn)金加股票收購了吉列公司。寶潔正式進(jìn)入男式消費(fèi)品和護(hù)膚品領(lǐng)域。從1998年到2003年，男性護(hù)膚品市場(chǎng)翻了六番。過去幾年，男性護(hù)膚品市場(chǎng)份額的增長幅度是女性護(hù)膚品的兩倍。事實(shí)上，歐萊雅、露得清、妮維雅、雅詩蘭黛等男用系列產(chǎn)品在男用護(hù)膚品市場(chǎng)上已經(jīng)做得比較出色。

而這一輪國際護(hù)膚品擴(kuò)張的潮流已經(jīng)沖擊到中國市場(chǎng)。上海家化集團(tuán)早在1992年就推出了專門的男性護(hù)膚品牌高夫。一些知名的護(hù)膚品牌也都相繼地推出了男性系列產(chǎn)品。僅在上海，男性護(hù)膚品市場(chǎng)在2005年就超過2億，并以每年20的速度在增長。

但不可置否，對(duì)于大部分企業(yè)來說，男性護(hù)膚品市場(chǎng)目前正處于“搶灘”階段。按專家的猜測(cè)：男性護(hù)膚品市場(chǎng)將占到整個(gè)護(hù)膚品市場(chǎng)30的份額。目前狀況是男性護(hù)膚品盡管這兩年的發(fā)展速度飛快，但目前也僅占到整個(gè)護(hù)膚品市場(chǎng)5的份額。

“現(xiàn)在的勢(shì)頭很猛，但這還只是開始。無論男人是否喜歡，營銷專家都將把他們拽進(jìn)這個(gè)行業(yè)。他們將創(chuàng)造這些產(chǎn)品的需求，然后男人就會(huì)開始全盤買進(jìn)。”不可避免地，一場(chǎng)針對(duì)男性的護(hù)膚品攻心戰(zhàn)已拉開帷幕。而只有更多地了解男性的心理和行為，才能真正贏得這場(chǎng)攻心戰(zhàn)的勝利。

為此，在2007年，我們進(jìn)行了相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查探究，從中我們能更好地了解目前男性護(hù)膚品訴求當(dāng)中的一些誤區(qū)以及企業(yè)需直面的一些新問題。值得說明的是：此次調(diào)研主要以25歲～30歲的都市男性為主，定性和定量相結(jié)合。調(diào)查主要分為四部分：一是男性對(duì)于護(hù)膚品的消費(fèi)目前狀況；二是對(duì)目前男性護(hù)膚品廣告的態(tài)度；三是對(duì)于男性心理的一些深入理解；四是都市男性的媒體接觸習(xí)慣。

一、男性護(hù)膚品訴求對(duì)說“男人和女人分別來自不同的星球。”攻心之戰(zhàn)一定要考慮“對(duì)誰說”。一直以來，人們對(duì)男性護(hù)膚品的購買群體都有較多的探究。人們普遍認(rèn)為，男性護(hù)膚品的主要購買群體為女性。事實(shí)上，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)：81的護(hù)膚品都是由男性自己購買的。可見，對(duì)于年輕一代的都市男性而言，購買護(hù)膚品不再是遮遮掩掩之事。但這并不意味著女性的影響力在減弱。75的男性表示：假如女友或妻子為自己購買護(hù)膚品，將感到非常地幸福。可見，不論是男性或女性，都可成為男生護(hù)膚品的攻心對(duì)象。只是一心不能二心，做為企業(yè)而言，首先必須明確自己的定位和訴求對(duì)象。甚至也可以從“禮品”角度為自己產(chǎn)品找到另一片自由翱翔的天空。

二、品牌名稱好的名字意味著產(chǎn)品成功了一半。在此次的調(diào)研中，大多數(shù)調(diào)研者都反映目前很多男性護(hù)膚用品的名字是不妥當(dāng)?shù)模蚴且宦犔^于女性化。反倒是諸如“曼秀雷敦”這樣的中性化名字頗受歡迎。大多數(shù)中國企業(yè)在進(jìn)入男性護(hù)膚品市場(chǎng)時(shí)，并沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行過多的分析和預(yù)備。

而是直接以原先的品牌名進(jìn)入男性市場(chǎng)，如“采詩”、“東洋之花”、“丁家宜”、“旁士”等。這些品牌名稱的性格特征非常明顯，本身不受男性歡迎。更甚的是，男性護(hù)膚品和女性護(hù)膚品的品牌個(gè)性截然不同。長此以往，甚至將稀釋品牌原本在女性護(hù)膚領(lǐng)域中建立起來的品牌個(gè)性。

事實(shí)上，國際上大多數(shù)護(hù)膚品品牌都有一個(gè)更為男性化的名字，如法國的“強(qiáng)壯者”、“抵御者”、“JS俊士”、“碧歐泉”。當(dāng)然，也有一些名字共有的品牌仍吸引了消費(fèi)者的注重，如“妮維雅”、“嬌韻詩”、“曼秀雷敦”等。是共用一個(gè)名字還是給男性護(hù)膚品一個(gè)單獨(dú)的更為男性化的名字？對(duì)企業(yè)而言，這涉及到單一品牌或是多元化品牌的一個(gè)戰(zhàn)略性命題。非凡是女性護(hù)膚品企業(yè)在進(jìn)入男性護(hù)膚品市場(chǎng)之前，需慎重。

三、代言人的選擇采用代言人的策略是女性護(hù)膚品廣告中常用的訴求方法之一。幾乎每一個(gè)女性護(hù)膚品品牌都有一個(gè)或者一類代言人。而且女性護(hù)膚品的代言人90以上都為娛樂明星。但這一策略在男性護(hù)膚品當(dāng)中是否同樣有效呢？真正能對(duì)男性產(chǎn)生影響力的關(guān)鍵人物又是誰呢？

事實(shí)上，近一半的男性消費(fèi)者對(duì)明星抱有一種無所謂的態(tài)度。可見，大多數(shù)時(shí)候，追星仍更多的是一種女性的喜好。和女明星往往成為女性消費(fèi)者羨慕模擬的對(duì)象不一致的是，男性欣賞的對(duì)象并不是這些消費(fèi)文化在男色時(shí)代所吹捧出來的明星。據(jù)調(diào)查顯示：男性最為欣賞的名人當(dāng)中，社會(huì)名人、體育明星往往比影視明星獲得了更多的認(rèn)同。男性對(duì)于影視領(lǐng)域當(dāng)中的男性明星并不如女性熟悉，相反，他們更認(rèn)可在自己專業(yè)的領(lǐng)域中出類撥萃的人物。另外，和女性不同的是，男性的性別意識(shí)和自我意識(shí)往往更強(qiáng)，對(duì)父親和自我的欣賞較強(qiáng)。

因此，對(duì)于男性護(hù)膚品來說，和影視明星相比，以社會(huì)人物、專業(yè)人士和自我形象作為形象代言人將更有意義。碧歐泉最新的廣告代言人也從金城武變成了金城武、王勵(lì)勤（運(yùn)動(dòng)員）和汪潮涌（商人）。從這當(dāng)中也可衍生出另一個(gè)新問題：男性護(hù)膚品的市場(chǎng)細(xì)分新問題。和傳統(tǒng)的以年齡、職位，以及收入進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法相比，按行業(yè)（專業(yè)）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在男性護(hù)膚品廣告中對(duì)于代言人的選擇同樣有重要的意義。

四、男性使用護(hù)膚品的利益點(diǎn)和女性護(hù)膚品廣告充斥眼球的“美白”、“水嫩”、“細(xì)致光滑”等詞匯不一樣的是，男性在使用護(hù)膚品當(dāng)中尋求著更為明確的利益點(diǎn)。一般包括以下兩方面的利益點(diǎn)（目的）：第一：功能訴求上的簡(jiǎn)單有效：男性吸煙、喝酒會(huì)造成皮膚粗糙、粉刺、暗瘡、酒糟鼻等現(xiàn)象，男性皮膚也比女性皮膚更油。純凈簡(jiǎn)單是男士護(hù)膚品的基本原則。大部分男性都能意識(shí)到他們使用護(hù)膚品的功能和女性是不一樣的。35的男性表明他們使用護(hù)膚品是為了去痘、去油。所以，男性護(hù)膚品廣告可以一種直接有效的、一針見血式的方式進(jìn)行廣告的訴求，直接針對(duì)于皮膚粗糙、粉刺、暗瘡、酒糟鼻等現(xiàn)象。

第二：整體形象的提升。假如說從生物體意識(shí)來看，女性使用護(hù)膚品是為了讓了提升自己在異性面前的吸引力。那么，男性使用護(hù)膚品的目的同樣也離不開其角色識(shí)別。而這種角色識(shí)別更多的在于更好的獲得社會(huì)認(rèn)可。可見，在男性護(hù)膚品當(dāng)中。感性訴求和理性訴求同樣有效。當(dāng)然，按照廣告效果的一般探究：感性和理性訴求相結(jié)合，更能打動(dòng)消費(fèi)者。

五、廣告文案好的廣告語是一把利箭，能插入消費(fèi)進(jìn)的心扉，能讓消費(fèi)者記住品牌，產(chǎn)生購買。好廣告語應(yīng)該將男性護(hù)膚品牌欲對(duì)消費(fèi)者所傳達(dá)的信息展露無遺。

1.男性對(duì)于護(hù)膚品的接受度事實(shí)上，大部分男性都意識(shí)到“一張干凈的臉”在現(xiàn)代工作中的重要性：60的男性認(rèn)為“儀表整潔的男性在工作中更輕易獲得領(lǐng)導(dǎo)的賞識(shí)”；75的被調(diào)者認(rèn)為“用護(hù)膚品感覺挺好，生活壓力大，皮膚保持清爽干凈可以舒緩情緒”；71的被調(diào)者認(rèn)為“人際交往中，第一印象非凡重要”；而42的被調(diào)者認(rèn)為“天天都應(yīng)該注重護(hù)膚”，58的被調(diào)者則認(rèn)為“平時(shí)不需要太在意護(hù)膚，但關(guān)鍵時(shí)刻需要好好打理一下”。甚至對(duì)于韓國總統(tǒng)、英國首相整容這一事件，也有28的被調(diào)者表示“很好，國家領(lǐng)導(dǎo)人和成功人士更應(yīng)該注重自己的形象，這樣更易獲得信任感”。[1][2][][]男性的認(rèn)可態(tài)度和目前男性護(hù)膚品的市場(chǎng)目前狀況之間還存著一定的差距。可見，這個(gè)市場(chǎng)既便不是金礦，但也還將會(huì)是一個(gè)值得挖掘的市場(chǎng)。而在男性護(hù)膚品的廣告文案中，可以從一些關(guān)鍵詞中獲得突破口，首先沖破其心理防線：如，“領(lǐng)導(dǎo)的賞識(shí)”、“情緒緩解”、“第一印象”、“關(guān)鍵時(shí)刻”，并由此進(jìn)一步向上提升，找到男性的核心精神追求所在。2.對(duì)于廣告語的接受度“你最喜歡的廣告語”和“你最不喜歡的廣告語”的調(diào)查結(jié)果顯示：被調(diào)研者最喜歡的廣告語為“健康肌膚，自信男人”和“喜歡運(yùn)動(dòng)，喜歡活力”。最不喜歡的廣告語為“離別香皂”。有意思的是，大寶的廣告語“有了大寶，還真對(duì)得起咱這張臉”在此次調(diào)查中，也成為了最不喜歡的廣告語之一。而“干凈的男人，女人最愛”和“給敢于護(hù)膚的真男人”卻獲得了較大的爭(zhēng)議性。喜歡的多，但不喜歡的也多。

不過，和中國男性護(hù)膚品廣告較為傳統(tǒng)和保守相比較的是，國外的一些男性護(hù)膚品廣告創(chuàng)意較為大膽。韓國明星趙仁成在最近拍攝的男性護(hù)膚品廣告中，扮演了一個(gè)對(duì)女朋友大聲呼來喚去的男人，他呼吁女人們要像關(guān)心自己的皮膚一樣關(guān)心男人的皮膚。而其中的廣告詞：“男人的皮膚不是鋼鐵”、“女人的是皮膚、男人的難道只是皮嗎”更是幽默風(fēng)趣？事實(shí)上，男性天生比較更喜歡幽默，男性護(hù)膚品廣告也應(yīng)該少一些女性的溫情，而更多一些男性的幽默、自嘲、豁達(dá)及活力等。3.傳統(tǒng)的形象不能輕易撼動(dòng)和“女為悅已者容”不一樣的是，“男為悅已者容”這句話得到了大多數(shù)男性的否認(rèn)。盡管心理學(xué)家早已提出：伴隨著女性地位的提高和男女兩性關(guān)系的變化，傳統(tǒng)的迥然相異的性別角色受到了挑戰(zhàn)，曾經(jīng)涇渭分明的兩性角色的界限日益模糊，出現(xiàn)了“男性女性化”和“女性男性化”，兩性角色“互化”和趨同的現(xiàn)象。也有不少人對(duì)廣告中的男性“成功人士”的刻板形象提出了批評(píng)。但事實(shí)上通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，中國幾千來所形成的男性形象在媒介的沖擊中并未受到根本性的撼動(dòng)。上海社院社會(huì)學(xué)所張結(jié)海博士的探究顯示：在西方女人眼中，中國男人的優(yōu)點(diǎn)仍然是“顧家”（作為物質(zhì)財(cái)富的創(chuàng)造者，應(yīng)承擔(dān)更多的責(zé)任和壓力），“愿意為女性花錢”（傳統(tǒng)的“男掙女花”）、在男女關(guān)系上比較認(rèn)真（自己占主導(dǎo)，男人的面子和尊嚴(yán)絕對(duì)重要）。

我們其實(shí)并不應(yīng)該過多地責(zé)備廣告中的男性刻板性格印象。從廣告的本質(zhì)上來講，廣告是一種溝通。而好的溝通來自于對(duì)目標(biāo)對(duì)象心理和需求的深刻理解和把握。而引導(dǎo)男性形象的健康發(fā)展應(yīng)該是一個(gè)更廣泛的社會(huì)層面的新問題。在男性護(hù)膚品廣告中，“成功”仍是獲取男性們信任的一個(gè)重要的訴求點(diǎn)之一。4.新時(shí)代男性特征在被問及，“你認(rèn)為現(xiàn)代新男性的主要特征是什么？”時(shí)，“責(zé)任感”位居榜首，其次是“才華和能力”，并和“聰明”位列第二。同時(shí)，排在前面的性格特征還有：“穩(wěn)重”、“有內(nèi)涵”、“有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”、“堅(jiān)持自我，有主見”。而傳統(tǒng)意義上男性的“粗獷”排在了最后。碧歐泉在最新的廣告中，提出了“分享男士的時(shí)代精神”，并指出現(xiàn)代男士生活7個(gè)不可或缺的元素：健康、成就、熱誠、活力、關(guān)愛、品位和自我。

另一方面，64的初訪者表示都認(rèn)同自己性格中有諸如“敏感、細(xì)膩、優(yōu)柔寡斷、心軟”等傳統(tǒng)女性的性格特征。而對(duì)這些性格特征，54的人表示“順其自然”，27的人表示“承認(rèn)、認(rèn)同，接受其為自我性格的一部分”，只有19的人表示“不喜歡，力求改變”。美國社會(huì)心理學(xué)家桑德拉·貝姆也針對(duì)此提出了“男女兼性心理”。從中我們也可以看出一些矛盾之處：傳統(tǒng)的價(jià)值觀并未褪去，新的形象特征正在形成，但卻還沒到能開誠布公，坦然接受之境地。假如說現(xiàn)代女性是在家庭和工作之間難以決擇的矛盾中生存，那現(xiàn)代男性同樣也面臨著一種矛盾：對(duì)男性自我形象的認(rèn)可。而這個(gè)矛盾甚至比女性面臨的壓力更為復(fù)雜，因?yàn)槊浇椋踔潦抢碚搶枚紱]有給予一個(gè)統(tǒng)一的輿論導(dǎo)向，而廣告更是難以創(chuàng)新。也正是這樣，廣告也會(huì)覺得傳統(tǒng)的訴求也許保守，但至少平安。看來，男性護(hù)膚品廣告訴求也注定要在一段很長的時(shí)間里緩慢前進(jìn)和突破。5.突顯男性能力還有一點(diǎn)值得一提的是，對(duì)具體的護(hù)膚品文案寫作有幫助的是有關(guān)男性最希望擁有的能力調(diào)查。男性最希望擁有的能力前五名分別是“人格魅力”、“人際交往能力”、“專業(yè)能力”、“影響力”和“思想力”。可見，能打動(dòng)男人的，永遠(yuǎn)是在社會(huì)交往中所呈現(xiàn)出的魅力和影響力。

六、有關(guān)購買決策和媒介選擇

在具體到產(chǎn)品選擇時(shí)，一半人表示，在購買前，基本上已經(jīng)確定了自己想要購買的品牌。可見，品牌對(duì)于男性護(hù)膚品的購買有著不小的影響力。但和之對(duì)應(yīng)的卻是男性護(hù)膚品缺乏明顯強(qiáng)勢(shì)的品牌。從中也可以看出，未來幾年，男性護(hù)膚品的廣告應(yīng)該仍將趨向激烈競(jìng)爭(zhēng)。除了品牌之外，影響男性護(hù)膚品購買的第二大因素在于朋友、同事和同學(xué)的推薦。可見，男性護(hù)膚品在注重廣告宣傳的同時(shí)，也需要關(guān)注為產(chǎn)品營造一個(gè)良好的口碑環(huán)境。同時(shí)，在被問及平時(shí)接觸最多的媒體時(shí)，網(wǎng)絡(luò)也是位于榜首。看來，如何利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，營造一個(gè)良好的推薦氛圍，是男性護(hù)膚品接下來的另一個(gè)需探究的命題之一。

男性護(hù)膚品作為下一個(gè)男性消費(fèi)的主要市場(chǎng)，除了對(duì)自身產(chǎn)品特性的探究之外，還可以從其它一些行業(yè)——那些男性消費(fèi)較為成熟，廣告運(yùn)作和探究也相對(duì)較為成熟的行業(yè)得到借鑒，如男性服裝行業(yè)。大幕剛剛拉開，目前正是男性護(hù)膚品爭(zhēng)奪男性心理份額的最佳時(shí)機(jī)。