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2009年中央一號(hào)文件指出，用現(xiàn)代流通方式建設(shè)和改造農(nóng)村日用消費(fèi)品流通網(wǎng)絡(luò)，鼓勵(lì)設(shè)計(jì)開發(fā)適合農(nóng)村特點(diǎn)的生活消費(fèi)品。這對(duì)中國(guó)農(nóng)村服裝市場(chǎng)發(fā)展是一個(gè)良好的機(jī)會(huì)，目前中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)正處于發(fā)展階段，農(nóng)村服裝消費(fèi)市場(chǎng)是一塊巨大的蛋糕，在多重農(nóng)業(yè)利好政策的刺激下，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)水平提高，購(gòu)買力增強(qiáng)，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)衣著消費(fèi)的需求也將開始趨于休閑化、時(shí)裝化、城市化。我國(guó)人口有60%以上居住在農(nóng)村，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，各項(xiàng)惠農(nóng)政策的逐步啟動(dòng)和實(shí)施，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，農(nóng)村消費(fèi)逐步升級(jí)，農(nóng)村服裝消費(fèi)作為百姓消費(fèi)的重要組成部分，其巨大市場(chǎng)潛力已逐漸顯現(xiàn)。農(nóng)民富起來(lái)之后，除了將部分資金投放到購(gòu)買農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、擴(kuò)大農(nóng)業(yè)再生產(chǎn)外，還需要在吃、穿上面投入一定資金，因?yàn)閷?duì)于農(nóng)民來(lái)說，穿是僅次于吃的第二需要。以2007年農(nóng)村女性消費(fèi)調(diào)查為例，個(gè)人消費(fèi)需求前四位為服裝、手機(jī)、化妝品、首飾，其中服裝占57.9％，可見服裝消費(fèi)仍然是農(nóng)村女性首選的主要消費(fèi)品；從內(nèi)銷情況看，農(nóng)村服裝消費(fèi)需求指數(shù)始終明顯高于城市[1]。尤其是部分富裕起來(lái)的農(nóng)民不僅要有衣穿，而是要穿得更漂亮些、更時(shí)髦些，這就需要有可供給他們選購(gòu)服裝的場(chǎng)所，即農(nóng)村服裝市場(chǎng)，因此，新農(nóng)村建設(shè)形勢(shì)下開拓農(nóng)村服裝市場(chǎng)的研究顯得尤為重要。

1開拓農(nóng)村服裝市場(chǎng)的必要性分析

1.1建立農(nóng)村服裝市場(chǎng)是農(nóng)村商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要我國(guó)是從半殖民地、半封建社會(huì)脫胎而出的社會(huì)主義農(nóng)業(yè)大國(guó)，廣大農(nóng)民受自給自足的自然經(jīng)濟(jì)的影響較深，缺乏商品意識(shí)。建國(guó)后中國(guó)共產(chǎn)黨引導(dǎo)廣大農(nóng)民走上了社會(huì)主義道路。尤其農(nóng)村實(shí)行家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制后，廣大農(nóng)民基本解決了溫飽問題，部分先富起來(lái)的農(nóng)民家庭已向小康生活邁進(jìn)。部分農(nóng)民有了錢，除購(gòu)買農(nóng)機(jī)具、種子、化肥等農(nóng)用生產(chǎn)資料外，還要購(gòu)買生活消費(fèi)品，購(gòu)買服裝即是其中最主要方面。為了實(shí)現(xiàn)廣大農(nóng)民對(duì)服裝需求，就有必要拓寬我國(guó)的服裝市場(chǎng)，建立適合我國(guó)不同地區(qū)、不同民族農(nóng)民需要的服裝市場(chǎng)。這種服裝市場(chǎng)是我國(guó)農(nóng)村商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。

1.2建立農(nóng)村服裝市場(chǎng)是我國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展的需要服裝行業(yè)是輕工業(yè)生產(chǎn)中一個(gè)重要組成部分，發(fā)展服裝行業(yè)的目的：一是滿足國(guó)內(nèi)廣大人民對(duì)服裝的需求，二是將我國(guó)傳統(tǒng)的民族服裝出口到國(guó)際市場(chǎng)，為國(guó)家創(chuàng)收更多的外匯，以增加財(cái)政收入。由于我國(guó)農(nóng)業(yè)人口眾多，有8億多農(nóng)民，要想滿足這部分人對(duì)服裝的需求，除了在大中城市、中小城鎮(zhèn)開辟和建立服裝銷售市場(chǎng)外，還需開辟農(nóng)村服裝市場(chǎng)，這樣才能拓寬我國(guó)服裝行業(yè)的流通渠道，以便盡快形成我國(guó)農(nóng)村商業(yè)服裝銷售網(wǎng)點(diǎn)，滿足廣大農(nóng)民對(duì)日益增長(zhǎng)的物質(zhì)生活的需要。因?yàn)榉b屬于商業(yè)部門經(jīng)營(yíng)的一個(gè)大品種，開辟了服裝市場(chǎng)，也是拓寬商業(yè)流通渠道，促進(jìn)農(nóng)村商業(yè)的大發(fā)展。

1.3建立農(nóng)村服裝市場(chǎng)是發(fā)展農(nóng)村第三產(chǎn)業(yè)和完善農(nóng)村社會(huì)化服務(wù)體系的需要要發(fā)展農(nóng)村商品經(jīng)濟(jì)必須大力發(fā)展農(nóng)村第三產(chǎn)業(yè)，建立農(nóng)村服裝加工生產(chǎn)基地，建立服裝銷售市場(chǎng)也是發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的需要[2]。建立農(nóng)村服裝市場(chǎng)發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)可以解放農(nóng)業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)力，從而加快農(nóng)村多余勞動(dòng)力的轉(zhuǎn)移。建立農(nóng)村服裝銷售市場(chǎng)可以完善農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)體系。因?yàn)檗r(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)體系是多方面的，建立農(nóng)村服裝銷售市場(chǎng)是對(duì)農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)體系的補(bǔ)充。這種服務(wù)有利于促進(jìn)其他各方面的服務(wù)。

2我國(guó)農(nóng)村服裝市場(chǎng)建設(shè)存在問題分析

2.1農(nóng)村服裝市場(chǎng)供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)脫節(jié)我國(guó)經(jīng)濟(jì)已從短缺經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)楣┣蠡酒胶猓糠稚唐饭┐笥谇?已形成買方市場(chǎng)格局。多年來(lái)，工商企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)推廣上，一直以城市居民為重點(diǎn)，較少考慮農(nóng)民需求，特別是服裝行業(yè)針對(duì)城市消費(fèi)需求的幾次產(chǎn)業(yè)升級(jí)，使服裝行業(yè)離農(nóng)村實(shí)際購(gòu)買力越來(lái)越遠(yuǎn)，目前城鄉(xiāng)實(shí)際收入差距高達(dá)3倍以上，農(nóng)村消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣與城市有較大差異，需求價(jià)格彈性大的中低檔服裝的售價(jià)較需求價(jià)格偏高，農(nóng)村服裝市場(chǎng)供求結(jié)構(gòu)矛盾更加突出。許多企業(yè)將農(nóng)村當(dāng)作推銷庫(kù)存產(chǎn)品的地方，并沒有真正想了解農(nóng)村服裝市場(chǎng)，引導(dǎo)并滿足農(nóng)村服裝市場(chǎng)的需求，結(jié)果只是庫(kù)存移位，進(jìn)不了消費(fèi)環(huán)節(jié)，形成目前積壓與短缺并存的現(xiàn)象。

2.2消費(fèi)觀念相對(duì)滯后我國(guó)農(nóng)民有著崇尚節(jié)儉的傳統(tǒng)習(xí)慣，長(zhǎng)期的短缺經(jīng)濟(jì)更是養(yǎng)成了惜舊、戀舊的習(xí)慣。從道德意義上講，這不失為一種良好的品質(zhì)和習(xí)慣，但對(duì)啟動(dòng)市場(chǎng)引導(dǎo)消費(fèi)來(lái)講,卻是一個(gè)最大的障礙,是十分不利于服裝市場(chǎng)的發(fā)展的。在經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的條件下，農(nóng)民首先需要把資金投入到基本生存條件的改善上,“衣、食、住、行”四項(xiàng)消費(fèi)中，“衣”只能排在第3位，對(duì)相當(dāng)一部分人來(lái)說，“衣”是一種生存需要，離高層次的生活需要還有一段距離。目前我國(guó)農(nóng)村居民人均收入水平已達(dá)到20世紀(jì)90年代城鎮(zhèn)居民收入水平，但消費(fèi)水平還未達(dá)到城鎮(zhèn)居民同期消費(fèi)水平。

2.3農(nóng)村商品流通體系不發(fā)達(dá)由于農(nóng)村市場(chǎng)較分散，購(gòu)買力有限，農(nóng)村中國(guó)有商業(yè)日趨萎縮，基本被個(gè)體經(jīng)營(yíng)所代替，而個(gè)體商業(yè)普遍素質(zhì)不高，其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)等方面有很大的局限性和盲目性,不利于農(nóng)村市場(chǎng)的健康發(fā)展。有許多地區(qū)，市場(chǎng)流通仍以傳統(tǒng)的定期集市、廟會(huì)等為主，進(jìn)一步制約了服裝消費(fèi)和服裝市場(chǎng)的形成。

3開拓農(nóng)村服裝市場(chǎng)的對(duì)策

3.1積極培育消費(fèi)市場(chǎng)1978年，皮爾•卡丹把T型舞臺(tái)帶到北京,使國(guó)人看到了時(shí)裝的另一面,是具有開拓性的創(chuàng)舉。皮爾•卡丹的注入對(duì)中國(guó)服裝消費(fèi)來(lái)說,可謂是一種催化劑,對(duì)服裝市場(chǎng)的覺醒和啟動(dòng)起到非常重要的作用[3]。由此可見,市場(chǎng)引導(dǎo)對(duì)消費(fèi)觀念的變化具有很大的影響。隨著農(nóng)村城市化的發(fā)展趨勢(shì),農(nóng)民對(duì)服飾文化需求增高,特別是農(nóng)村青年,他們對(duì)服裝的要求也正在迅速向城市潮流靠擾,但又有別于城市潮流。服裝企業(yè)可以通過多種多樣的文化宣傳和滲透,進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)示范,提高農(nóng)民的現(xiàn)代服裝消費(fèi)意識(shí),激發(fā)消費(fèi)欲望。

3.2發(fā)展集約經(jīng)營(yíng)模式市場(chǎng)是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的場(chǎng)所，商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)功能的綜合競(jìng)爭(zhēng)。要適應(yīng)新時(shí)代農(nóng)村服裝市場(chǎng)的發(fā)展的需求，必須切實(shí)改變鄉(xiāng)鎮(zhèn)服裝工業(yè)“小手工業(yè)、小作坊”、面料與服裝相脫節(jié)等狀況，堅(jiān)持走集約經(jīng)營(yíng)之路。一是發(fā)揮大紡織優(yōu)勢(shì)，將服裝劃歸紡織工業(yè)，其意義就在于促進(jìn)面料與服裝的緊密結(jié)合。從目前的情況看，由于紡織印染廠受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響較深，而服裝業(yè)因市場(chǎng)變化大，較早為商品經(jīng)濟(jì)所左右。以致面料生產(chǎn)與成衣生產(chǎn)脫節(jié)、成衣生產(chǎn)與市場(chǎng)需求脫節(jié)。二是發(fā)揮集約經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展中存在的力量單薄、重復(fù)建設(shè)、信息不靈、內(nèi)耗嚴(yán)重等問題，應(yīng)以擴(kuò)大規(guī)模來(lái)提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。如以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為中心，以工業(yè)小區(qū)為依托，發(fā)揮系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)。以企業(yè)產(chǎn)品的連帶供給關(guān)系為基礎(chǔ)，發(fā)揮合約經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。以鄉(xiāng)、村骨干企業(yè)為核心，以輻射為方式，發(fā)揮技術(shù)密集優(yōu)勢(shì)。

3.3調(diào)整生產(chǎn)適銷產(chǎn)品加強(qiáng)農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)研,分析不同群體不同層次的消費(fèi)需求,針對(duì)農(nóng)民消費(fèi)特點(diǎn),從農(nóng)村的實(shí)際出發(fā),設(shè)計(jì)、生產(chǎn)適應(yīng)農(nóng)村特點(diǎn)的服裝。農(nóng)村消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入近年來(lái)雖然有了很大的提高,但消費(fèi)水平與城市相比,仍有很大的差距,而且其消費(fèi)習(xí)慣也有不同,農(nóng)村消費(fèi)者普遍講究的還是“質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)、實(shí)用”,因此,既不能用老眼光看待經(jīng)濟(jì)收入已經(jīng)大大提高,消費(fèi)觀念也已明顯改變了的今日農(nóng)民,也不能簡(jiǎn)單地把城市的流行服裝搬往農(nóng)村。況且我國(guó)地域遼闊,自然氣候多樣,風(fēng)俗習(xí)慣各異,經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡,這些都影響著服飾文化的形成,需要有與其相適應(yīng)的不同色彩、面料、款式、規(guī)格、檔次的服裝。

3.4依托科技發(fā)展市場(chǎng)服裝開發(fā)是集技術(shù)、藝術(shù)和管理于一體的行業(yè)開發(fā)。20世紀(jì)90年代農(nóng)村服裝市場(chǎng)，迫切要求樹立起依靠科技進(jìn)步振興服裝的新觀念，使企業(yè)由純加工型向科技開發(fā)型轉(zhuǎn)化。首先要在提高技術(shù)裝備水平上求突破。服裝生產(chǎn)設(shè)備的先進(jìn)與否、是制約服裝產(chǎn)品檔次和生產(chǎn)效率的關(guān)鍵。如死抱著傳統(tǒng)手工業(yè)加工技術(shù)不放，必將落后于時(shí)代，在競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)境地。因此，要圍繞實(shí)現(xiàn)裁剪電腦化、縫制高速化、粘合整燙自動(dòng)化、包裝棉衣立體化等目標(biāo)，加快引進(jìn)、消化、吸收步伐。一些成功的經(jīng)驗(yàn)證明，引進(jìn)關(guān)鍵性的技術(shù)設(shè)備和工藝，以嫁接的方式，搞技術(shù)幾代同堂，設(shè)備多層次，更符合農(nóng)村服裝業(yè)的實(shí)際需要。其次要在提高人才素質(zhì)上求突破。服裝專業(yè)是一門綜合性藝術(shù)，作為商品的服裝既是實(shí)用品，又是藝術(shù)品。隨著農(nóng)民服裝欣賞水平的提高，穿著要求、價(jià)值觀念也更高，作為企業(yè)，越來(lái)越需要一批較高水平的設(shè)計(jì)人才來(lái)引導(dǎo)潮流，指導(dǎo)消費(fèi)，在增產(chǎn)中高檔服裝的同時(shí)，還要使一般面料的服裝具有時(shí)裝的風(fēng)格，更加適應(yīng)消費(fèi)要求。要從戰(zhàn)略高度出發(fā)，加速各類服裝專業(yè)培訓(xùn)，加速提高服裝專業(yè)人才的素質(zhì)。

3.5建立“小城鎮(zhèn)—農(nóng)村”服裝銷售網(wǎng)絡(luò)小城鎮(zhèn)既是生產(chǎn)、生活資料的集散地,又是經(jīng)濟(jì)消費(fèi)中心,引導(dǎo)農(nóng)村的生產(chǎn)和消費(fèi)。小城鎮(zhèn)建設(shè)是改變我國(guó)城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),提高城鄉(xiāng)商品流通效率,縮小城鄉(xiāng)差距,實(shí)現(xiàn)農(nóng)村城市化的重要突破口。服裝企業(yè)應(yīng)密切注視農(nóng)村城市化建設(shè),城鎮(zhèn)建設(shè)規(guī)劃,建立以縣城、中心鎮(zhèn)為龍頭,小城鎮(zhèn)為骨干,鄉(xiāng)村網(wǎng)點(diǎn)為基礎(chǔ)的三級(jí)農(nóng)村銷售服務(wù)體系,要特別注重發(fā)揮小城鎮(zhèn)的紐帶作用和對(duì)農(nóng)村輻射功能,依靠國(guó)有商業(yè)的主渠道作用，積極探索貼近農(nóng)村、具有特色、充滿生機(jī)活力的經(jīng)營(yíng)方式,引導(dǎo)農(nóng)村服裝消費(fèi)和市場(chǎng)的發(fā)展。