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摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化和現(xiàn)代科技的不斷進(jìn)步，產(chǎn)品同質(zhì)化是困擾大部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的一個(gè)大難題。二十一世紀(jì)的特殊在于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨改變了許多產(chǎn)品的銷(xiāo)售形式和產(chǎn)品出現(xiàn)的方式，在一定程度上也改變行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，因此企業(yè)開(kāi)始重視對(duì)客戶(hù)的管理。企業(yè)與客戶(hù)之間建立良好長(zhǎng)期的關(guān)系會(huì)成為企業(yè)在未來(lái)發(fā)展中的巨大優(yōu)勢(shì)，因此客戶(hù)關(guān)系的管理也成為企業(yè)管理中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。調(diào)查研究表明，客戶(hù)關(guān)系的管理在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中并沒(méi)有起到很好的預(yù)期效果，主要原因在于企業(yè)的觀念沒(méi)有進(jìn)行很好的轉(zhuǎn)換，只是把客戶(hù)管理看作是一種管理軟件的購(gòu)買(mǎi)和使用，導(dǎo)致企業(yè)員工和工作沒(méi)有隨著客戶(hù)關(guān)系管理的引進(jìn)而達(dá)到同步的狀態(tài)。鑒于此，本文主要討論企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中如何做好客戶(hù)關(guān)系的管理，并介紹客戶(hù)關(guān)系管理的作用。

關(guān)鍵詞：客戶(hù)關(guān)系；管理；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；企業(yè)；作用

客戶(hù)關(guān)系管理是一個(gè)獲取、保持和增加可獲利客戶(hù)的過(guò)程，主要就是將人力資源、業(yè)務(wù)流程和專(zhuān)業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效整合,從而提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，增加與客戶(hù)之間的黏性，然后進(jìn)行老客戶(hù)的挽留和新客戶(hù)的挖掘，給企業(yè)帶來(lái)潛在價(jià)值的客戶(hù)群體。在信息化時(shí)代，企業(yè)所遇到的問(wèn)題就是引流，只要客戶(hù)群體不間斷，那么企業(yè)所獲得的利益就越大。因此，客戶(hù)關(guān)系的管理主要體現(xiàn)的是“以客戶(hù)為中心”進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的理念，現(xiàn)在不少企業(yè)所推廣的活動(dòng)都是為了在增添新客戶(hù)的同時(shí)留住老客戶(hù)。鑒于此，本文研究的客戶(hù)關(guān)系管理，除了通過(guò)完善的客戶(hù)服務(wù)和全面的客戶(hù)分析來(lái)加強(qiáng)企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系之外，還能與客戶(hù)建立一種信任的營(yíng)銷(xiāo)模式，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度、留守率。

客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)質(zhì)

客戶(hù)關(guān)系管理簡(jiǎn)稱(chēng)為CRM，從專(zhuān)業(yè)水平看，CRM就是企業(yè)利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的整合營(yíng)銷(xiāo)，以客戶(hù)為核心進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和管理。其中，CRM的核心關(guān)系在思想層面上分為三個(gè)方面：

（一）客戶(hù)是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一

首先，企業(yè)存在的價(jià)值就是為了讓更多的客戶(hù)知曉，如果沒(méi)有了知曉度，那么企業(yè)在發(fā)展的道路中也會(huì)是一路坎坷。其次，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品只有被客戶(hù)接納、使用，才能體現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)值，因此沒(méi)有客戶(hù)的企業(yè)就沒(méi)有了存在的價(jià)值。

（二）對(duì)企業(yè)與客戶(hù)之間發(fā)生的所有關(guān)系進(jìn)行全方位的管理

一個(gè)企業(yè)能夠留住客戶(hù)的原因之一在于企業(yè)知道客戶(hù)心中的標(biāo)準(zhǔn)是什么，從而達(dá)到“因材施教”的效果。因此，企業(yè)需要了解客戶(hù)的需求，并進(jìn)行針對(duì)性的服務(wù)，這種模式對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)不僅能夠把控所有客戶(hù)的需要，還能根據(jù)客戶(hù)的需求改善企業(yè)內(nèi)部的體制，從而達(dá)到企業(yè)的整體優(yōu)化。

（三）進(jìn)一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈的管理

企業(yè)通過(guò)對(duì)客戶(hù)的管理可以得知客戶(hù)的需求，從而在優(yōu)化企業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品的同時(shí)對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行重新調(diào)整。對(duì)此，CRM技術(shù)主要是企業(yè)在日常生活中圍繞著客戶(hù)而進(jìn)行的。舉一個(gè)鮮明的例子，大型零售商沃爾瑪就是通過(guò)CRM了解到客戶(hù)的基本信息，包括姓名、性別、年齡、家庭、工作崗位、個(gè)人收入情況、個(gè)人興趣愛(ài)好、消費(fèi)水平以及個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)偏好等。企業(yè)根據(jù)個(gè)人的基本情況提供針對(duì)性的服務(wù)，什么叫針對(duì)性的服務(wù)？舉一個(gè)例子，客戶(hù)如果在餐廳吃飯趕時(shí)間，那么他需要的是上菜快，但是如果他是宴請(qǐng)朋友聚餐，那么他們的需求就變成了飯菜味道好、價(jià)格適應(yīng)、環(huán)境優(yōu)雅。因此，企業(yè)在對(duì)客戶(hù)的基本信息進(jìn)行管理時(shí)，需要知曉客戶(hù)的心理需求，這要求企業(yè)在進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理時(shí)具備心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、技術(shù)等方面的知識(shí)，同時(shí)具有敏銳的洞察能力，在為客戶(hù)提供服務(wù)時(shí)可以提高信息的決策能力。

CRM的價(jià)值

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，各個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為激烈，因此客戶(hù)成為市場(chǎng)上最寶貴的資源，隨著企業(yè)管理層對(duì)客戶(hù)關(guān)系的重視，客戶(hù)與企業(yè)之間的關(guān)系變得愈加復(fù)雜。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，企業(yè)中各種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)都是圍繞著客戶(hù)關(guān)系管理來(lái)實(shí)現(xiàn)的，通過(guò)CRM來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)的拓寬、提高企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量、留住老客戶(hù)等。對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，怎么做才能擁有更多的客戶(hù)呢？需要推出什么樣的活動(dòng)，才能在留住老客戶(hù)的同時(shí)吸引更多的新客戶(hù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)?什么樣的產(chǎn)品才能更好地進(jìn)入群眾的生活，得到更好的銷(xiāo)路呢？二十一世紀(jì)的特殊在于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨改變了許多產(chǎn)品的銷(xiāo)售形式和產(chǎn)品出現(xiàn)的方式，在一定程度上也改變行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，因此企業(yè)開(kāi)始重視對(duì)客戶(hù)的管理。企業(yè)與客戶(hù)之間建立良好長(zhǎng)期的關(guān)系會(huì)成為企業(yè)在未來(lái)發(fā)展中的巨大優(yōu)勢(shì)，因此客戶(hù)關(guān)系的管理也成為企業(yè)管理中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。調(diào)查研究表明，客戶(hù)關(guān)系的管理在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中并沒(méi)有起到很好的預(yù)期效果，主要原因在于企業(yè)的觀念沒(méi)有進(jìn)行很好的轉(zhuǎn)換，只是把客戶(hù)管理看作是一種管理軟件的購(gòu)買(mǎi)和使用，導(dǎo)致企業(yè)員工和工作沒(méi)有隨著客戶(hù)關(guān)系管理的引進(jìn)而達(dá)到同步的狀態(tài)。鑒于此，本文主要討論企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中如何做好客戶(hù)關(guān)系的管理，并介紹客戶(hù)關(guān)系管理的作用。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中客戶(hù)關(guān)系管理的作用

營(yíng)銷(xiāo)MARKETING44這些問(wèn)題就是CRM具體實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，總結(jié)來(lái)說(shuō)分為以下幾點(diǎn)：

（一）吸引、留住客戶(hù)

首先，對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，接受一種產(chǎn)品一定是因?yàn)楫a(chǎn)品提供了一定的價(jià)值給顧客，因此顧客能夠?yàn)橹駟巍Ｋ云髽I(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和推廣時(shí)，需要站在客戶(hù)的角度去看待產(chǎn)品是否能為顧客帶來(lái)一定的價(jià)值。鑒于此，企業(yè)不應(yīng)該舍本逐末，忽視了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的意義。從客戶(hù)的角度出發(fā)看待產(chǎn)品，產(chǎn)品除了能實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值以外，還能提高客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的積極性，這也間接影響了客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)率。其次，企業(yè)根據(jù)CRM可以得知客戶(hù)的真實(shí)需求，并提供客戶(hù)所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，這會(huì)直接提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，增強(qiáng)了企業(yè)與客戶(hù)之間的黏性，在服務(wù)上與其他同行相比具有一定的優(yōu)勢(shì)。

（二）提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果

根據(jù)CRM企業(yè)可以了解大部分客戶(hù)的基本需求，因此可以在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中抓住客戶(hù)的心理，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就可以發(fā)揮巨大的作用，與客戶(hù)發(fā)生關(guān)聯(lián)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和進(jìn)步，訂單的處理和信息的傳遞都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)中得到體現(xiàn)，對(duì)此企業(yè)只需要對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行必要的調(diào)研，充分運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才能最大限度地實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)關(guān)系的管理，在保留客戶(hù)的同時(shí)拓寬新的市場(chǎng)。

（三）實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化

通過(guò)CRM可以實(shí)現(xiàn)信息的共享以及對(duì)商業(yè)流程的全面管理，根據(jù)用戶(hù)的基本信息進(jìn)行深度挖掘和管理，不僅有助于產(chǎn)品的銷(xiāo)售，還能對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展進(jìn)行一定的預(yù)測(cè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶(hù)的互動(dòng)。與此同時(shí)，通過(guò)CRM,可以提高企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，為企業(yè)帶來(lái)巨大的商業(yè)價(jià)值。綜上所述，CRM為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值十分寶貴，因此，做好CRM可以促進(jìn)企業(yè)朝著更好的方向發(fā)展。

如何做好CRM

根據(jù)上文的介紹，我們知道CRM為企業(yè)帶來(lái)了巨大的利益，那么作為企業(yè)，到底怎么做才能更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)關(guān)系的管理呢？對(duì)此，下文提供了一些建議。

（一）把客戶(hù)關(guān)系管理從戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，把客戶(hù)關(guān)系的管理當(dāng)作是一場(chǎng)戰(zhàn)略那么在進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理的時(shí)候就會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。根據(jù)調(diào)查研究顯示，不少企業(yè)對(duì)客戶(hù)關(guān)系的管理只停留在表面、淺顯的層次上。比如，大部分企業(yè)在收集了客戶(hù)信息建立數(shù)據(jù)庫(kù)之后，只是形式上簡(jiǎn)單地維護(hù)客戶(hù)與企業(yè)的關(guān)系，比如客戶(hù)過(guò)生日的時(shí)候企業(yè)會(huì)贈(zèng)送生日禮物、過(guò)節(jié)過(guò)年會(huì)發(fā)送短信或者賀卡，這種形式上的維護(hù)沒(méi)有真正走入客戶(hù)的內(nèi)心，因?yàn)樗械钠髽I(yè)都在做同樣的事情，這種形式已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮了。鑒于此，企業(yè)做好與客戶(hù)的維護(hù)，需要真正為客戶(hù)著想，以客戶(hù)為中心，在與客戶(hù)溝通的過(guò)程中介紹公司的產(chǎn)品，并為客戶(hù)帶去公司的新項(xiàng)目，讓客戶(hù)切身體會(huì)到企業(yè)是在為客戶(hù)考慮的，這才能讓客戶(hù)對(duì)企業(yè)有足夠的信賴(lài)。

（二）轉(zhuǎn)變銷(xiāo)售的理念

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)CRM實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的提高、利潤(rùn)的獲取是終極目標(biāo)，但是如果將客戶(hù)關(guān)系的管理與提高企業(yè)銷(xiāo)售額進(jìn)行必要的聯(lián)系，那么企業(yè)就會(huì)陷入一個(gè)巨大的誤區(qū)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售額的提高是因?yàn)榭蛻?hù)的認(rèn)可、購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意度等指標(biāo)來(lái)體現(xiàn)的，但根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，大部分企業(yè)為了吸引客戶(hù)降低產(chǎn)品的價(jià)格，這種促銷(xiāo)活動(dòng)和低價(jià)會(huì)讓客戶(hù)短期內(nèi)眼前一亮，但是如果想要挽留客戶(hù)就不是容易的了，因?yàn)槠髽I(yè)并沒(méi)有突顯出產(chǎn)品的價(jià)值，為什么產(chǎn)品值得顧客購(gòu)買(mǎi)。隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，更多客戶(hù)更看重的是企業(yè)為他們帶來(lái)的超值服務(wù)以及良好的企業(yè)形象。如果只是通過(guò)產(chǎn)品的低價(jià)來(lái)吸引客戶(hù)，一是會(huì)給客戶(hù)帶來(lái)不好的印象，比如產(chǎn)品不值。二是客戶(hù)的留存率不高，比如其他企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格更實(shí)惠，就會(huì)造成客戶(hù)的流失。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，做好客戶(hù)關(guān)系的管理需要企業(yè)轉(zhuǎn)變自己的觀念，把客戶(hù)關(guān)系管理當(dāng)作是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工程，需要進(jìn)行長(zhǎng)期的投資，不要急于求成而忽視了產(chǎn)品的理念。同時(shí),客戶(hù)關(guān)系的管理在企業(yè)中發(fā)揮的作用是巨大的，企業(yè)要進(jìn)行合理利用，以此拓寬企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模。

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作者：孫寧軒 單位：中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)