本站小編為你精心準備了研討企業(yè)營銷策略（4片）參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發(fā)您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

第一篇：企業(yè)微信公眾號的營銷策略探究

【摘要】企業(yè)微信公眾號營銷存在著用戶流量有限與營銷效果不佳的弊端。同時，現(xiàn)有的營銷策略的不足在于為吸引用戶流量投入過大和缺乏用戶轉化。針對以上企業(yè)微信公眾號的問題，本文根據(jù)AIDA模型分析消費者的行為特征，進行優(yōu)化和整合微信營銷策略，為企業(yè)微信公眾號的發(fā)展提出有益的參考。

【關鍵詞】企業(yè)微信公眾號；4P策略；AIDA模型

微信日均活躍人數(shù)9.02億，但是企業(yè)微信公眾號轉化率僅2.4%。企業(yè)微信公眾號現(xiàn)有的營銷策略更多強調的品牌知名度，忽略了企業(yè)本身的盈利性。所以本文試圖從市場營銷學以及消費者行為學的相關角度對企業(yè)公眾號的營銷策略進行研究，著重分析如何擴充新的受眾以及使新老訂閱者（潛在消費者）產(chǎn)生購買行為。

1企業(yè)微信公眾號的現(xiàn)狀

1.1目標定位混亂

騰訊公布的2017年第二季度及中期業(yè)績報告顯示，微信WeChat合并后，月活躍用戶數(shù)達9.63億，同比增長19.5％。企業(yè)抓住了微信的大量用戶基數(shù)和用戶活躍度的特點，企業(yè)微信企業(yè)號注冊用戶超過2000萬。由于微信公眾號營銷營銷效果不確定性，現(xiàn)有大多數(shù)企業(yè)在微信公眾號營銷之中尚處于觀望狀態(tài)。多數(shù)企業(yè)對于本企業(yè)在開創(chuàng)微信公眾號的初期沒有一個完整的發(fā)展戰(zhàn)略，缺乏明確的市場定位。據(jù)艾瑞調研統(tǒng)計，77%的企業(yè)將微信公眾號平臺作為企業(yè)信息展示的平臺。然而，約55%的企業(yè)運營微信平臺只是希望借助微信的熱度增加自身的品牌知名度。據(jù)騰訊企業(yè)智庫數(shù)據(jù)統(tǒng)計，企業(yè)跟風行為做營銷宣傳達64.1%。由于新媒體營銷的不均衡性，微信公眾號的營銷環(huán)境對于不同企業(yè)的影響存在差異性。就目前狀況而言，企業(yè)在微信公眾號在營銷競爭方面并未存在差異性。相反，企業(yè)微信公眾號同質化高達80%。然而，多數(shù)企業(yè)現(xiàn)階段并沒有制定發(fā)展規(guī)劃，只是單純做流量營銷，僅僅把微信公眾號當作一個傳統(tǒng)媒體在經(jīng)營。同時，大多企業(yè)花費重金定制了專屬APP，而微信公眾號僅起到一個引流的作用。后臺統(tǒng)計，總發(fā)送篇數(shù)達到29萬篇，總送達人數(shù)達到151億人次，公眾號文章的整體打開率并不是非常理想，只有不到5%。這不利于企業(yè)節(jié)省成本，不利于增強顧客滿意度和良好的用戶體驗感。因此，就企業(yè)微信公眾號的功能而言，并沒有明確認定，尚處于探索階段，這對企業(yè)營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術的制定起到了一個阻礙作用。

1.2用戶難以轉化

在企鵝智庫報告中，有10.4%的公眾號運營方，通過微信公眾號，產(chǎn)生了10%以上的銷售量。而僅有1.3%的受訪公眾號運營者通過微信公眾號產(chǎn)生的銷售量達到80%。就消費者而言，他們僅以小額支付為主，大額消費待激活。企業(yè)營銷的最終目標就是促進銷售，尼爾森網(wǎng)聯(lián)調查結果顯示有59.9%的企業(yè)選擇將“促進交易轉化”作為公眾號的基本定位。同時，高達54.1%的企業(yè)表達了對交易轉化率低的不滿。從企業(yè)運營滿意度的數(shù)據(jù)中得到驗證，72%的企業(yè)認為運營效果一般，27.1%的企業(yè)對運營狀況不滿意，18%的企業(yè)甚至表示對運營方向感到迷惑。iiMediaResearch（艾媒咨詢）調查數(shù)據(jù)顯示，有70.8%的微信用戶曾經(jīng)取消關注微信公眾號。其中，“廣告、軟文、虛假信息較多”“推送頻率過高”是當前微信公眾號用戶取消關注微信公眾號的主要原因。廣告是使消費者產(chǎn)生購買意愿實現(xiàn)用戶轉化的必要因素。然而，有70.8%的訂閱者因為企業(yè)公眾號硬廣告而取消關注，從而導致了用戶變相流失，更加難以轉化。2016年12月21日，中國社會科學院在京《2017社會藍皮書》，報告顯示，27%的人愿意選擇微信公眾號作為職業(yè)，公眾號成為青年網(wǎng)民的職業(yè)偏好。由于成為職業(yè)，大多數(shù)企業(yè)公眾號的原創(chuàng)內容成為了段子，博得了受眾的一時眼球，卻沒有與企業(yè)緊密相聯(lián)系，造成了用戶轉化率低。

2企業(yè)微信公眾號現(xiàn)有營銷策略存在的問題

2.1缺乏營銷效益轉化

現(xiàn)有的營銷策略大都是強調用戶流量，缺乏考慮用戶粘性。出于企業(yè)的盈利性，大多數(shù)企業(yè)微信公眾號的發(fā)展目標是服從企業(yè)整體的戰(zhàn)略目標的。數(shù)據(jù)表明，84％以上的運營者使用公眾號的主要目的是進行營銷宣傳。例如有的企業(yè)注重前期投入，花重金打造微信公眾號，請專業(yè)的保持發(fā)送內容的原創(chuàng)性和強調編輯的技巧性，也注重小程序的開發(fā)，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的下單、評價、查詢等功能都可以通過應用程序接口（API）來完成。這些策略確實吸引了關注，積攢了流量，但也僅僅停留在頁面瀏覽、跳出等簡單指標上。同時，消費者是傳播的最終受眾，就傳播的力度而言，現(xiàn)有的策略沒有突破消費者心理的最后防線，僅停留在了AIDA模型中的注意層面。就用戶如何通過企業(yè)微信公眾號的軟文產(chǎn)生購買興趣，并且激發(fā)欲望，最后產(chǎn)生購買行為，并且額外地保持顧客忠誠度與滿意度等方面，還值得深入研究。因此，僅僅從傳播學角度考慮如何擴充受眾是不夠的，還應該結合市場營銷學相關理論進行深入剖析，以達到企業(yè)價值最大化。

2.2缺乏用戶精準分析

現(xiàn)有策略的分析都是基于平臺已經(jīng)提供的數(shù)據(jù)之上，企業(yè)沒有深度挖掘一手數(shù)據(jù)。至2017年，企業(yè)微信公眾號營銷、定制精準營銷、信息流廣告、用戶標簽、大數(shù)據(jù)等關鍵詞成為學業(yè)界討論的熱點話題。對于企業(yè)公眾號的營銷策略的提出也是基于大數(shù)據(jù)分析?？梢姡F(xiàn)在的消費者行為研究是基于互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有數(shù)據(jù)流量進行分析的。但是，由于微信實名制，大多數(shù)據(jù)沒有對運營者進行開放。這造成企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)不能進行精細化處理，分析都是基于大眾指標。例如，公眾號粉絲數(shù)、瀏覽量、點贊量。這些指標對于消費者的區(qū)分度不明顯，導致各式各樣的企業(yè)都運用的是相同的文案，例如軟文、圖片、歌曲，小程序等等。例如，軟文標題“五折優(yōu)惠、一元搶購”等老套字眼。這導致企業(yè)微信公眾號同質化極其嚴重，直接造成企業(yè)并沒有針對自己所在行業(yè)的特點來對自己的潛在用戶進行分析，例如在高低端行業(yè)，不同的消費者有著不同的訴求點。因此，不能簡單的加以同質化。另一方面，對于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，存在偶發(fā)性現(xiàn)象，線上線下（onlineandoffline）相結合的調查方式是不可缺少的，深入研究消費者的互聯(lián)網(wǎng)購買心理與現(xiàn)實購買心理是企業(yè)營銷策略的重點。因此，更加該把大數(shù)據(jù)與線下消費者行為相結合。最后，由于企業(yè)的數(shù)據(jù)流量有限，無法區(qū)分線上的廣告目標群體。

3企業(yè)微信公眾號營銷策略的完善措施

3.1運用AIDA模型對消費者進行深入分析

關于注意方面，根據(jù)數(shù)據(jù)調查，每個微信用戶平均有20個微信公眾號，然而每個人的瑣碎時間是有限的。在有限的時間里，企業(yè)編輯推送需要做的是吸引訂閱者眼球，讓他們注意到這一則推送的存在。當消費者對某類產(chǎn)品及這類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，而且也未建立起相關的產(chǎn)品與品牌的評價標準的時候，可以使用網(wǎng)絡流行詞語博得訂閱者的眼球。同時也可以與時事新聞巧妙相結合，恰當運用新聞傳播速度快、受眾廣的特點來獲得注意。當消費者對這類產(chǎn)品有了一定程度的了解，或者對這類產(chǎn)品已經(jīng)建立起了一定的評價標準，可以突出“賣點”來博得訂閱者的眼球，強調的是這個產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異性。例如，服裝銷售品牌H&M的微信公眾號簡單明了表明特定日期的折扣，紅色字體鮮明透亮，強烈的吸引了訂閱者的注意，又節(jié)約了大量的瀏覽時間。同時，對于所有的產(chǎn)品吸引注意力的方法那就是“造節(jié)營銷”，巧妙地利用各種中西方和現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)日來宣傳造勢。同時，大多數(shù)企業(yè)也可以向淘寶天貓、京東、蘇寧易購等大型電商學習，學會自己造節(jié)營銷。關于興趣方面，隨著體驗式營銷的發(fā)展，體驗導向的消費者行為研究方法成為主流。隨著人們消費水平的提高，有時購買產(chǎn)品或服務純粹是為了有趣、好玩，為了產(chǎn)生一種離奇感，為了獲得一種情緒或情感的體驗。運營公眾號的同時企業(yè)應該識別與發(fā)現(xiàn)不同的訂閱者的感覺情緒、想象和特征。由于不同的群體對消費的需求點不同，據(jù)不完全統(tǒng)計，就關注企業(yè)公眾號的訂閱者中產(chǎn)生用戶轉化而言，訂閱者因收入高低對企業(yè)公眾號的訴求產(chǎn)生了差異，收入較高的人偏重于新鮮感和創(chuàng)新性產(chǎn)品的推出；相反，收入較低的人，偏重于實用性和產(chǎn)品福利。但同時，企業(yè)要避免鋪天蓋地的硬廣告。據(jù)統(tǒng)計，訂閱者可以接受定期推送內含真實福利的軟文，而不愿意接受狂轟亂炸的虛假折扣。因此，抓住營銷重點，激發(fā)消費者的興趣。

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，數(shù)據(jù)分析成為商家的競爭點。對于收入支出可以基于微信運營平臺內部數(shù)據(jù)，同時，也可以用推送的方式給關注者做調查，測算其出消費水平。以一個收入水平為劃分標準，向不同的人群推送不同的消息，以激發(fā)不同人群的興趣。關于欲望方面，購買欲望是指消費者購買商品或者勞務的動機。由于微信公眾號的推送篇幅和推送條數(shù)的限制，企業(yè)要在有限的篇幅之內激發(fā)訂閱的欲望，就要巧妙運用展露的因素。研究表明，廣告等營銷信息在媒體中的位置會影響展露，推文的開頭或者末尾的營銷效果更佳。同時，要巧妙地運用刺激物，例如圖片的色彩、圖片的位置、圖片的形狀、字體的大小等等。研究表明，黑白廣告緊隨眾多的彩色廣告之后會更引人注目，聲音的驟然增強會提升訂閱者的直觀感受。因此，企業(yè)把產(chǎn)品與軟文等巧妙結合是激發(fā)消費者購買欲望的關鍵性因素。關于行動方面，這個步驟更為重要的是方便消費者購買。企業(yè)要做的是開發(fā)與企業(yè)相關的小程序，把鏈接放進推文之中，讓訂閱者在沖動性消費的之指引之下，完成購買。同時，顧客完成購買后最為重要的是“購后感受”，因為顧客可能產(chǎn)生懊悔、焦慮的情緒。而企業(yè)要做的是培育忠誠顧客，要讓消費者覺得“物有所值”“物超所值”。因此，企業(yè)的購后服務是必不可少的，良好的售后服務可以讓消費者覺得舒心，同時也會增加顧客滿意度，以后會產(chǎn)生重復瀏覽網(wǎng)頁和重復購買的行為。

3.2進行營銷組合的優(yōu)化與調整

運用4P理論中的產(chǎn)品策略、包裝策略和促銷策略對微信公眾號營銷進行了細化分析。關于產(chǎn)品方面，貨真價實，保質保量必不可少。同時，企業(yè)運營微信公眾號要進行核心產(chǎn)品營銷與新產(chǎn)品開發(fā)并重。不斷推陳出新，提升顧客的忠誠度，增加用戶粘性。接下來，運營后臺要進行消費者購前意向和夠后感受的搜集，提升產(chǎn)品的滿意度。關于微信公眾號的包裝方面，也就是裝飾與編輯方面，要突出的是“重點”，也就是推文要內容豐富與版面簡潔大方，不要是漫天飛舞的“一元搶購”“不買終身后悔”等俗套的營銷詞眼。企業(yè)運營賬號的功能在于要讓訂閱者覺得關注內容的“有用性”。關于運營賬號促銷方面，由企業(yè)現(xiàn)有的新媒體營銷渠道，往微信運營公眾號上進行引流。例如，淘寶的微淘、新浪微博、企業(yè)現(xiàn)有APP，來扶持提攜公眾號的發(fā)展，通過特殊手段讓消費者知道企業(yè)現(xiàn)有的運營公眾號，如實體店店員宣傳、在傳統(tǒng)媒體上打廣告的同時附上二維碼。利用一些優(yōu)惠條件推動公眾號傳播。例如，轉發(fā)抽獎、積贊兌獎等等。與此同時，實力較強的電商平臺可以打造一個具有微信賬號統(tǒng)一管理、移動端網(wǎng)站一鍵生成、消息推送、會員管理、網(wǎng)上商城、在線互動等功能的綜合性的企業(yè)微信營銷系統(tǒng)。完善小程序連接，以此來為激發(fā)用戶的購買行為提供便利性。由于微信用戶增長率不斷增加，用戶花在微信上的時間日益增加，企業(yè)微信運營賬號的重要性突顯，更加要緊隨時代的發(fā)展變化，不斷調整更新營銷組合，以發(fā)揮更大的效益，促成企業(yè)的目標。

參考文獻

[1]黃楚新,王丹.微信公眾號的現(xiàn)狀、類型及發(fā)展趨勢[J].新聞與寫作,2015(7):5-9.

[2]胡建.企業(yè)微信公眾號傳播策略[J].現(xiàn)代交際,2017(8):71.

[3]劉俊.微信營銷公眾號的現(xiàn)狀及趨勢研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2016(2):94.

[4]徐思璇.基于AIIDA模型假設的微信用戶廣告接受過程研究[J].新媒體研究,2017(19):44-61

作者：粟裕 單位：湖南師范大學商學院

第二篇：互聯(lián)網(wǎng)時代中小茶葉企業(yè)營銷策略分析

摘要：隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)步入了鼎盛時期，在這個時期下似乎所有的一切都與互聯(lián)網(wǎng)緊密相關。中國目前的茶葉市場被幾個較大的茶葉企業(yè)所把控，中小茶葉企業(yè)想要在夾縫中求得生存就必須要改變發(fā)展思路，傳統(tǒng)的發(fā)展模式似乎很難讓中小茶葉企業(yè)謀得新的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式的出現(xiàn)，對于目前的中小茶葉企業(yè)來說，很好地解決了燃眉之急。本文旨在探討和研究在互聯(lián)網(wǎng)+時代下中小茶葉企業(yè)的發(fā)展營銷策略，幫助中小茶葉企業(yè)更好更快地發(fā)展。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；中小茶葉企業(yè)；營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展已經(jīng)到了一個相當高的程度，在這種情況下任何企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相結合，都會產(chǎn)生一種乘數(shù)效應，即一加一大于二的效果。中小茶葉企業(yè)想要擺脫大型茶葉企業(yè)把控的局面，就必須要進行創(chuàng)新，搶占茶葉市場。中小茶葉企業(yè)不能再局限于傳統(tǒng)的營銷模式，要改變發(fā)展思維，增強互聯(lián)網(wǎng)觀念，在激烈的市場競爭中獲得先機。

1“互聯(lián)網(wǎng)+”的具體內涵

所謂的互聯(lián)網(wǎng)＋的模式就是指一種依靠于互聯(lián)網(wǎng)，方便快捷的營銷方式。是科技發(fā)展到一定程度下的產(chǎn)物，也是當今社會上最為普遍的營銷方式?；ヂ?lián)網(wǎng)＋的模式是將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代科技中的代表互聯(lián)網(wǎng)進行深度融合，而并非是簡單的進行結合。在二者進行深度結合之后，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在科技的帶動下重新煥發(fā)生命力，能在市場中獲得更大的主動權。能夠更加全面的發(fā)揮資源的最優(yōu)配置，將整個社會的生產(chǎn)力都提高到新的層次，促進企業(yè)的生產(chǎn)力，提高社會經(jīng)濟發(fā)展水平?，F(xiàn)階段各大傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)紛紛抓住互聯(lián)網(wǎng)＋時代的機遇，促進產(chǎn)業(yè)轉型?；ヂ?lián)網(wǎng)的結合已經(jīng)是各個傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展的新常態(tài)，也是科技發(fā)展的必然趨勢，它代表了傳統(tǒng)與科技的結合，可以促進茶葉企業(yè)產(chǎn)業(yè)轉型升級。目前互聯(lián)網(wǎng)+的模式的主要特點是它的傳播速度更快，范圍更廣，成本更低，信息更新更為及時。在這種情況下，企業(yè)更加注重自身的轉型，注重對市場的開拓和創(chuàng)新。由此看來，互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展模式確實已經(jīng)讓整個經(jīng)濟發(fā)展模式產(chǎn)生了巨大的改變，每一個企業(yè)領導者都在有意無意地根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)+模式開始創(chuàng)新思維，積極適應這種互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，而那些無法適應環(huán)境的企業(yè)只能在泥潭中越陷越深。

2中小茶葉企業(yè)營銷現(xiàn)狀

隨著各種大型茶葉企業(yè)間的吞并與合作，大型茶葉企業(yè)基本上已經(jīng)控制了整個茶葉市場，很多中小型茶葉企業(yè)難以在其中獲得生存，只能被大型茶葉企業(yè)合并或者選擇倒閉[1]?，F(xiàn)存的中小型茶葉企業(yè)的發(fā)展情況也不容樂觀，大都處于一種搖搖欲墜的邊緣，境況堪憂。而中小型茶葉企業(yè)生存環(huán)境差的原因也不僅僅是來自大型茶葉企業(yè)的壓力，還有一部分屬于自身的原因，下面對導致中小茶葉企業(yè)營銷現(xiàn)狀的具體原因進行分析。

2.1營銷觀念落后

營銷觀念落后是現(xiàn)階段中小茶葉企業(yè)所面臨的最主要的問題。他們普遍認為網(wǎng)絡營銷還處于一個不成熟的階段，因此他們更傾向于傳統(tǒng)的營銷模式。這也就是為什么盡管中小型茶葉企業(yè)在很努力地去做營銷，但是卻沒有得到顧客普遍接受的原因。傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)有些跟不上時代，在與同類產(chǎn)品的競爭當中，對手采用互聯(lián)網(wǎng)+的模式進行營銷，無論是在市場的深度還是廣度上，采用傳統(tǒng)營銷方式的茶葉企業(yè)都無法與其相比，這樣一來，兩者間的差距只會越來越大[2]。也有一部分原因是因為我國的信息技術發(fā)展的較慢，沒有讓企業(yè)管理者對其有足夠的重視，另外中小茶葉企業(yè)在經(jīng)濟實力和實踐能力都相對較差，對現(xiàn)代科學技術的應用比較少。并且管理人員對于網(wǎng)絡營銷的重視程度也不夠，這樣一來就導致中小茶葉企業(yè)更難發(fā)展。

2.2采用落后的分銷模式

傳統(tǒng)的分銷模式過程十分繁瑣，營銷周期長，通常產(chǎn)品出廠以后要經(jīng)歷多層中間商，最后才能到達消費者手中。在這期間，商品的價格被逐步提升，導致最終價格過高，缺乏市場競爭力，并且在長期的流轉中，有大量的資源消耗，增加了銷售成本。并且由于信息閉塞，市場信息大都是掌握在中間商手中，這樣一來就會導致中小型茶葉企業(yè)十分被動，無法有效地掌握市場信息，企業(yè)無法做大做強。而互聯(lián)網(wǎng)+的營銷模式更易于拉近中小型茶葉企業(yè)與消費者之間的距離，便于及時根據(jù)市場變化做出決策，這樣有利于中小型茶葉企業(yè)的進一步發(fā)展。

2.3沒有建立正確的互聯(lián)網(wǎng)+營銷模式部分

中小型茶葉企業(yè)的管理者認為，只要將產(chǎn)品掛到網(wǎng)上，這就叫做互聯(lián)網(wǎng)+的營銷模式，其實不然。互聯(lián)網(wǎng)+的營銷模式需要注意的細節(jié)有很多，首先需要一個較好的營銷網(wǎng)站，這需要請專業(yè)的人士對網(wǎng)站進行維護，在這種情況下，才可以避免由于訪客量過多導致網(wǎng)站崩潰的問題，并解決制約茶葉企業(yè)網(wǎng)上營銷的一大難題[3]。與客戶之間建立更加親密的聯(lián)系，才能更好的樹立企業(yè)形象。另一方面，中小型茶葉企業(yè)的營銷手段過于單調，與其它同類競爭產(chǎn)品相比，幾乎沒有什么競爭力。想要改變這一現(xiàn)狀，就需要增加中小型茶葉企業(yè)的營銷手段，積極創(chuàng)新。

2.4缺乏品牌營銷策略

中小型茶葉企業(yè)想要發(fā)展，首先要樹立好自己的品牌。然而一些茶葉企業(yè)管理者就缺乏品牌意識，只有先打出品牌，才會加深消費者的印象。只是簡單的賣茶葉和品牌銷售這二者間的差距千差萬別，如果中小型茶葉企業(yè)只是簡單地進行促銷，哪怕商品賣的再多，它的利潤也不高，無法使企業(yè)做大做強。所以一名優(yōu)秀的企業(yè)管理者應該明白，目光要更長遠的道理，要善于塑造企業(yè)品牌，增強品牌效應。

3互聯(lián)網(wǎng)+時代中小茶葉企業(yè)營銷策略分析

3.1提高企業(yè)營銷管理水平

在當前這個知識爆炸的時代，不管做哪一行業(yè)都需要深厚的知識作為依托。因此，對于中小型茶葉企業(yè)同樣如此，大多數(shù)中小型茶葉企業(yè)的領導者文化水平不高，可能就是一些茶農(nóng)自營演變而來的茶葉企業(yè)。他們對企業(yè)的經(jīng)營主要以自身多年的經(jīng)驗作為指導，而缺乏更科學的管理手段。所以對于中小型茶葉企業(yè)而言最重要的就是先將整體文化素質水平提高，再促進營銷管理模式的創(chuàng)新，這是一個多米絡骨牌效應。只有企業(yè)內部的整體素質提高以后，才能制定出而更加科學合理的營銷策略，才能更快掌握消費者的需求，生產(chǎn)出滿足市場需求的產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)+模式下，企業(yè)應當組織員工更深層次的了解互聯(lián)網(wǎng)+模式應用在企業(yè)上的方法，而不僅僅是局限于網(wǎng)上營銷。茶葉企業(yè)內部管理者應該具有互聯(lián)網(wǎng)思維，能做出正確的決策，幫助企業(yè)建立奮斗的目標，促進企業(yè)內部的和諧性，讓每一個員工都能發(fā)揮出他的作用，共同努力。

3.2個性化營銷策略

隨著生活水平的提高，人們普遍追求更高品質的生活，這樣一來適用于大眾的產(chǎn)品對于某些特定的人群來說可能就是不適用的，因此中小型茶葉企業(yè)必須要建立個性化的營銷策略，從而增加客戶范圍。所以在產(chǎn)品生產(chǎn)初期，中小型茶葉企業(yè)就要先做好市場調研，了解各個年齡層和不同薪階的人們的喜好，再從中挑選出可供選擇的那部分市場人群，然后主打某個產(chǎn)品，滿足該市場下消費者的需求。另外，根據(jù)市場調研的結果進行分析，還可以幫助中小型茶葉企業(yè)發(fā)現(xiàn)還未被開拓的市場，這樣一來中小型茶葉企業(yè)可供選擇的機會更多，能夠發(fā)展起來的幾率也更大。

3.3吸收專業(yè)的營銷人才

人才的多少對于一個企業(yè)的發(fā)展來說至關重要，在當前時代下，中小型茶葉企業(yè)想要進一步發(fā)展，就離不開新型人才。中小型茶葉企業(yè)可以選擇與當?shù)氐母咝＿M行合作，積極吸收人才進入企業(yè)，為中小型茶葉企業(yè)的發(fā)展注入新鮮的血液。另一方面校企合作又可以解決部分大學生就業(yè)的問題，同時提高企業(yè)的形象，為企業(yè)品牌的樹立打下良好的基礎。

3.4建立品牌

品牌的樹立對于一個企業(yè)來講尤為重要，好的品牌能夠讓消費者更傾向于消費此類產(chǎn)品，并且便于消費者記憶。因此在選擇品牌時需要選擇那種好記且好聽的品牌名稱。中小型茶葉企業(yè)難以做大的原因在很大程度上都是由于缺乏品牌，沒有將產(chǎn)品做得更加高端，成本低。建立了品牌以后將有效緩解這個局面。

4結語

總而言之，中小型茶葉企業(yè)的生存狀況不容樂觀，但是在互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來既是挑戰(zhàn)也是機遇，如果中小型茶葉企業(yè)能夠抓住這一波機會的話，那么就很可能讓企業(yè)在短時間內做大。但是風險依然很高，不僅要面臨來自大型茶葉企業(yè)的壓力，還要克服自己發(fā)展的困難。希望中小企業(yè)能夠順應時代的潮流，積極轉變發(fā)展發(fā)向，使企業(yè)發(fā)展水平進一步提高。

參考文獻

[1]艾美杰.互聯(lián)網(wǎng)+背景下中小企業(yè)營銷策略思考[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2017(8):64-65.

[2]李亞斌.劉瑩.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下中小型企業(yè)營銷策略分析[J].經(jīng)濟師,2017(1):250-251+253.

[3]周敏,王強.基于E-CIC營銷理念的企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷策略探討[J].商業(yè)時代,2016(16):73-75

作者：蔣良駿 單位：揚州工業(yè)職業(yè)技術學院經(jīng)濟管理學院

第三篇：中小茶葉企業(yè)跨境電子商務社交媒體營銷策略

摘要：盡管我國是茶葉的故鄉(xiāng)，但茶葉的出口數(shù)量并不占優(yōu)勢。尤其是像英國等一些歐洲國家，為了保護本國的經(jīng)濟利益，紛紛筑起“貿(mào)易壁壘”，在茶葉進口上設置種種障礙，對中國的茶葉出口進行阻礙。轉戰(zhàn)跨境電子商務，成為我國許多中小茶葉企業(yè)謀取茶葉出口的新途徑。如何通過社交媒體進行內容營銷，將企業(yè)的產(chǎn)品價值和企業(yè)理念傳遞給目標客戶，從而實現(xiàn)口碑傳播、精準引流、業(yè)績提升，成為當下我國中小茶葉企業(yè)面臨的主要問題。

關鍵詞：中小茶葉企業(yè)；跨境電子商務；社交媒體銷策略

互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，跨境電子商務成為我國的中小企業(yè)突破貿(mào)易壁壘，打開新的銷售渠道，積極發(fā)展對外貿(mào)易的一種新型的商務手段。在對外貿(mào)易低迷的大環(huán)境下，電子商務成為了一支奇兵，成為了中國電子商務的“藍?！??？缇畴娮由虅盏某霈F(xiàn)，無疑為中小茶葉企業(yè)拓寬銷售渠道、打開銷路、提高知名度的一種有效手段。然而，在電子商務迅速擴張期間，一些平臺和商家為了爭奪市場份額，紛紛祭出了價格戰(zhàn)的大旗，再加上無序競爭和同行之間的擠壓，使得中小茶葉企業(yè)在跨境電子商務中的路程也是舉步維艱。在這種情況下，依托社交媒體將自己的產(chǎn)品對目標人群進行有效傳播的電子商務營銷方式應時而生，并達到了有效的品牌傳播效果和產(chǎn)品銷售。

1我國茶產(chǎn)品跨境電子商務的出口現(xiàn)狀

我國是茶葉的故鄉(xiāng)，對茶葉的培育和生產(chǎn)有著數(shù)千年的歷史。因此我國的茶產(chǎn)品，在國際市場上還是存在很高的知名度。與其他商品有所不同的是，茶葉具備重量輕、包裝精致的特點，因此非常適合通過跨境電子商務來深耕國外市場。不同的國家，有著不同的生活和消費習慣，因此中小茶葉企業(yè)要想通過跨境電子商務有所作為的話，必須要對不同市場的消費人群、消費習慣、生活習慣、甚至消費能力有所了解，之后才能制定出有針對性的發(fā)展策略。來自知名的跨境電子商務平臺環(huán)球速賣數(shù)據(jù)顯示，目前我國通過電商平臺進行出口的茶產(chǎn)品，主要消費地為俄羅斯、美國和英國。在眾多食品類電子商務展示中，茶葉的訪問量和瀏覽量在食品類中的比重達到將近60%，支付金額占食品類支付金額的90%之多。由此可見，茶不僅僅是中國人民的“國飲”，也逐漸為越來越多的外國人士所喜愛。中小茶葉企業(yè)進行跨境電子商務營銷還是有著很大的潛力。來自環(huán)球速賣的數(shù)據(jù)顯示，普洱茶、紅茶和綠茶占據(jù)了俄羅斯市場的成交指數(shù)的前三位。英國市場的成交指數(shù)前三位則是紅茶、普洱茶和烏龍茶。而在美國市場上，綠茶的銷售量要遠遠超出其他茶葉種類。

2中小茶葉企業(yè)跨境電子商務面臨的問題

與傳統(tǒng)的茶葉出易方式不同的是，跨境電商避開了中間環(huán)節(jié)，將茶葉的產(chǎn)品的特點、產(chǎn)地直接呈現(xiàn)給消費者。反過來，通過互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)分析，中小茶葉企業(yè)可以準確的了解到產(chǎn)品覆蓋地的客戶需求和消費習慣，從而可以更好的、及時的、靈活的調整茶葉品種和數(shù)量。但毫無疑問的是，和其他種類的產(chǎn)品一樣，中小茶葉企業(yè)在進行電子商務，尤其是跨境電子商務進行產(chǎn)品營銷時，存在一些考慮不周的現(xiàn)象和種種問題，從而使得電子商務的營銷效果不盡如人意。

2.1對跨境電商的重視程度不夠

在我國的中小茶葉企業(yè)中，普遍存在對跨境電子商務的重視程度不夠的現(xiàn)象。盡管我國的茶葉種植有著近2700年的歷史，但毫不避諱的說，傳統(tǒng)的農(nóng)耕思想，在當代的中小茶葉企業(yè)當中仍然占據(jù)著主要地位，無論是生產(chǎn)人員還是銷售人員，文化水平普遍還不是很高，更多的人們還是喜歡以開店的形式來進行營銷。在通過跨境電子商務平臺進行營銷時，更多的還是以“吆喝”為主，很少有人進行大數(shù)據(jù)分析，從而實現(xiàn)對國外目標消費人群的精準營銷。還有一些中小型茶葉企業(yè)，對跨境電子商務平臺的了解少之又少，更多的還是把目光投向了國內市場。

2.2跨境電子商務人才匱乏

且不說跨境電子商務，就拿電子商務來說，也是在最近十年內才得以快速發(fā)展，很多從事電子商務營銷的人也多是“半路出家”，真正的專業(yè)型人才的數(shù)量還遠遠不能滿足電子商務的快速發(fā)展。具體到我國的中小茶葉企業(yè)，有相當部分還是以家族傳承為主，更多的精力還是放在對茶葉的種植管理和生產(chǎn)加工上。盡管有的茶企已經(jīng)意識到了跨境電商的重要性，但終究因為專業(yè)人才的匱乏，從而使得出口銷售很難達到預期的效果。我國的茶文化博大精神，是一門綜合性的文化體系，跨境電子商務同樣也是一門高深的營銷手段，具備二者精髓為一身的專業(yè)性人才，成為制約中小茶葉企業(yè)發(fā)展跨境電子商務的瓶頸。

2.3跨境電商產(chǎn)品的品牌意識不強

品牌是商品獲得消費者認可，提升產(chǎn)品知名度、打開市場的前提條件之一。我國是茶葉的生產(chǎn)銷售大國，但并不是茶葉貿(mào)易出口的強國。之所以出現(xiàn)這樣的狀況，一個最主要的原因就是，我國的茶葉產(chǎn)品在進行出口貿(mào)易時，缺乏過硬的品牌。我國的中小茶葉企業(yè)，在通過跨境電子商務平臺進行產(chǎn)品展示時，在很大程度上還是擺脫不掉在國內市場的展示習慣，更多的是對茶葉的生產(chǎn)年份、加工工藝、產(chǎn)地等屬性進行推介，從而忽略了對茶葉品牌的宣傳和推廣，從而造成了消費者的忠實度不夠的現(xiàn)象。

3跨境電子商務視角下的社交媒體營銷特點

目前，跨境電商已經(jīng)告別了野蠻生長期，從無序到有序、從業(yè)余到專業(yè)、從產(chǎn)品到服務已成當下跨境電商的發(fā)展趨勢。從前面的論述中不難看出，受從業(yè)人員整體素質的的制約和客觀條件的影響，我國中小茶葉企業(yè)發(fā)展跨境電商起步較晚，存在心有余而力不足的現(xiàn)象。再加上越來越嚴格規(guī)范的跨境電子商務環(huán)境，讓我國的中小茶葉企業(yè)更是在跨境電子商務這片藍海面前失去了信心。在這種情況下，尋找可行的、有效的跨境電子商務發(fā)展路徑，成為中小茶葉企業(yè)面臨的難題，而社交媒體營銷的出現(xiàn)恰好解決了這個難題。

3.1社交媒體營銷的概念

社交媒體是指互聯(lián)網(wǎng)用戶，基于用戶關系的內容生產(chǎn)、交流、共享的交流平臺。人們可以借助這樣的平臺進行內容的交流、意見的分享。社交媒體營銷又被稱為社會化媒體營銷，簡單來說，就是人們通過網(wǎng)絡、社區(qū)、博客等互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺和媒體，來進行資訊的傳播和。數(shù)據(jù)顯示，全球通過社交媒體進行線上交流互動的人數(shù)，已經(jīng)超過了23億人，而且這一數(shù)據(jù)正在逐漸擴大。社交媒體的出現(xiàn)，顛覆了人們許多傳統(tǒng)的生活方式和消費理念，更使得傳統(tǒng)的商務行為發(fā)生了巨大的改變。在此之前，中小型企業(yè)在進行海外市場擴張時，更多的是通過展會、媒體廣告、和第三方平臺來實現(xiàn)。而社交媒體的出現(xiàn)，使得企業(yè)足不出戶就可以實現(xiàn)自身品牌和產(chǎn)品的宣傳。人們獲取信息的途徑，因為有了社交媒體而變得更為快捷和方便，因此，通過社交媒體進行營銷的方式，也越來越迎合消費者的習慣。

3.2社交媒體營銷的特點

2018年3月，川貝枇杷膏在美國社交媒體走紅，從而造成一度脫銷的情形，讓國內的企業(yè)見識到了社交媒體營銷的力量。相對與傳統(tǒng)營銷模式，社交媒體營銷主要具備如下優(yōu)勢：首先是投資小見效快，只要有產(chǎn)品的文字表述，音頻和視頻，就可以采用社交媒體實現(xiàn)對企業(yè)和產(chǎn)品的海外營銷。這相對與傳統(tǒng)的海外營銷手段，在成本上的優(yōu)勢不言而喻。其次是信息傳遞的直接性，不僅實現(xiàn)了產(chǎn)品生產(chǎn)端和銷售端的直接對話，也為后期的產(chǎn)品服務提供了極大的便利。還有就是信息的及時掌控，通過社交媒體營銷的大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以更精準的掌握消費者的消費習慣和未來趨勢，實現(xiàn)銷售方案的及時改進，從而為消費者提供最好的服務，實現(xiàn)市場競爭力的進一步提升。

3.3社交媒體營銷存在的問題

任何一種銷售和方式，都有自己不足的一面，社交媒體營銷也不例外。具體到跨境電子商務社交媒體營銷，目前主要存在的問題如下。首先是對目標客戶和對社交媒體的認識不清。在企業(yè)進行社交媒體營銷之初，往往采用的是“遍地撒網(wǎng)、重點培養(yǎng)”的模式，通過當下存在的社交媒體進行全覆蓋轟炸式宣傳。但由于缺乏對目標客戶及社交媒體的充分認識，造成許多無效的宣傳，甚至會對企業(yè)的自身形象產(chǎn)生負面影響。其次是容易傳播不真實的消費體驗。一些企業(yè)在面對競爭對手的競爭時，往往會采用一些不正當?shù)氖侄?，傳播虛假的消費體驗來混淆視聽，干擾消費者的判斷能力，如消費者的惡意差評，以及競爭對手雇傭的網(wǎng)絡水軍對企業(yè)的惡意詆毀，這些都可能會對中小企業(yè)產(chǎn)生相當大的負面影響。還有就是企業(yè)的誠信問題，一些企業(yè)依靠“標題黨”和“圖片黨”短時間內博得了消費者的眼球，但長期以來會給消費者帶來抵觸心里，從而影響到了消費者的購買信心，這不利于企業(yè)的長期發(fā)展和美譽度的樹立。

4中小茶企海外社交媒體營銷的策略探討

在跨境電子商務的背景下，具體到我國的中小茶葉企業(yè)，要想通過海外社交媒體營銷達到產(chǎn)品宣傳的效果，需要從以下幾個方面來進行完善。

4.1更新理念

掌握主流社交媒體營銷的特點茶是我國的國飲，隨著茶文化的深入推廣，各種上規(guī)模的茶城在全國各大城市中如雨后春筍般的出現(xiàn)。中小茶企應該清醒的認識到，隨著市場的擴大，國內茶葉市場的透明度也越來越高，利潤值也越來越微薄。在這種大環(huán)境下，必須要更新營銷理念，充分認識到海外市場的重要性，通過社交媒體營銷是中小茶企進行跨境電子商務的有效渠道。在互聯(lián)網(wǎng)高度普及的情況下，必須掌握主流社交媒體營銷的特點，了解社交媒體的傳播方式，讓產(chǎn)品通過社交媒體進行精準營銷，最終讓海外消費者成為自己的用戶。

4.2培養(yǎng)引進專業(yè)社交媒體營銷人才

一方面，企業(yè)應該積極引進專業(yè)社交媒體營銷人員，先對其進行專業(yè)的茶葉知識培訓，之后擴充到銷售團隊中。另一方面要從原有的銷售隊伍中，主動發(fā)現(xiàn)具備互聯(lián)網(wǎng)用戶思維、社交媒體營銷思維、跨界銷售思維的員工，對其進行專業(yè)社交媒體營銷培訓，從而擴充壯大企業(yè)的海外營銷隊伍。

4.3創(chuàng)造有價值的內容

最大程度吸引流量流量是社交媒體營銷取勝的不二法則，如果只是產(chǎn)品信息的內容堆砌，不但無法引起粉絲的關注，甚至會引起粉絲的反感，從而造成不必要的流量損失。中國的茶文化博大精神，在國際文化舞臺上也漸露頭角。中小茶企更應該將海外社交媒體當作中國茶文化的傳播平臺，多創(chuàng)造和有價值的茶文化信息，通過內容吸引流量，通過流量傳播品牌，通過品牌進行營銷。

4.4及時調整產(chǎn)品結構

迎合海外市場中國的飲茶方式和其他國家的飲茶方式存在很大的差異，對茶產(chǎn)品的需求也有所不同。中國人更喜歡茶葉的傳統(tǒng)沖泡方式，而一些國家則更喜歡小包裝的袋泡茶，還有一些國家喜歡茶的深加工產(chǎn)品，如茶飲料等等。通過社交媒體對海外市場宣傳的產(chǎn)品，如果還是停留在國內市場的產(chǎn)品結構，顯然是起不到宣傳效果的。中小茶企在對待跨境電子商務產(chǎn)品時，應與國內市場區(qū)別對待，有針對性的對茶產(chǎn)品進行調整，以迎合國外市場的需求。

5結語

目前，國內中小茶企可利用的社交媒體營銷平臺選擇很多，如臉書（Facebook）、照片墻（Instagram、Pinterest）、領英（LinkedIn）、谷歌、推特（Twitter）等等。已經(jīng)有不少中小茶企看到社交媒體營銷的價值，利用主流社交媒體開展海外網(wǎng)絡營銷活動并獲利頗豐。作為一種新興的營銷模式，社交媒體營銷為大眾所喜愛和接受，因此必將會長久發(fā)展下，并且會越來越完善，從而為我國中小茶企實現(xiàn)跨境電子商務的崛起，起到至關重要的作用。

參考文獻

[1]馬博倫，李玄璇.論基于社交網(wǎng)絡時代背景下的市場營銷模式[J].現(xiàn)代營銷，2015（5）：66-68.

[2]鄧喬茜，王丞，周志民.社會化媒體營銷研究述評[J].外國經(jīng)濟與管理，2015（1）：32-42.

[3]孫莉莉.社交媒體營銷初探[J].商場現(xiàn)代化，2013(16):108-109.

[4]呂宏晶.茶產(chǎn)品的跨境電商發(fā)展策略研究[J].電子商務，2017(6):18-18.

作者：蔡穎 單位：浙江橫店影視職業(yè)學院

第四篇：淺談房地產(chǎn)企業(yè)精準營銷策略

摘要:隨著各地房地產(chǎn)市場的日漸成熟及國家對房地產(chǎn)業(yè)調控力度的加大,房地產(chǎn)市場競爭激烈,多地房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為擴大市場份額實施精準營銷策略.在對精準營銷策略理論及其特征分析的基礎上,研究發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)實施精準營銷策略存在目標市場不明確、品牌形象定位不清晰、配套戰(zhàn)略實施不到位等問題,為此以佰億、恒大等公司為例提出提高市場細分及定位的針對性、加強品牌形象塑造、優(yōu)化精準營銷策略方案的建議.

關鍵詞:房地產(chǎn)企業(yè);精準營銷;營銷策略;目標市場;市場細分

1987年,深圳出售第一塊國有土地,拉開了中國房地產(chǎn)業(yè)改革的序幕,土地使用權由全部無償劃撥調整為商業(yè)用地、工業(yè)用地、住宅用地等有償出售,并根據(jù)土地用途不同規(guī)定了相應的使用年限.由于我國人口眾多,剛需較大,尤其是近幾年城鎮(zhèn)化速度的加快,房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛,吸引大量資本流向房地產(chǎn)市場.因房地產(chǎn)的不可移動性,導致房地產(chǎn)市場是一個地區(qū)性市場.過去30年,房地產(chǎn)市場在供求關系變化中日漸成熟,各地房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之間的市場競爭日益激烈.整體上分析,商品房價格在不斷上升,價格收入比遠超過國際慣例認可的3~6倍的合理范圍,國家多次出臺政策進行調控,但沒有達到調控目的.2016年12月中旬,中央經(jīng)濟工作會議提出“房子是用來住的,不是用來炒的”的定位,各地紛紛出臺政策以限制投機性和投資性需求,調控政策力度不斷加大.房地產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式已無法適應當前的房地產(chǎn)市場競爭狀況,采用針對房地產(chǎn)市場需求的精準營銷策略,對于提高房地產(chǎn)企業(yè)的市場占有率具有重要的實際意義.

一、精準營銷策略研究述評

精準營銷理論是由美國著名教授菲利普􀅰科特勒2005年提出的,該理論認為:企業(yè)應采取精準的、可衡量的、具有高投資回報的營銷溝通,科學制定注重行動與結果的營銷傳播計劃,以實現(xiàn)與顧客直接溝通的精準營銷與投資[1].PeterCVerhoef．研究表明精準營銷理念的核心是精準,最基本的是產(chǎn)品定位精準,在此基礎上做到媒體選擇及廣告訴求點精準,目標受眾明確,以便有效傳達核心產(chǎn)品信息(核心賣點,為顧客提供的實質利益),從心理上影響其購買決策,在實現(xiàn)最終目標過程中追求逐步精準[2].精準營銷擁有一套系統(tǒng)的營銷保證體系,可衡量且可操作,鎖定黃金客戶資源,以實現(xiàn)精準營銷順利開展的目的.顧客滿意是本次業(yè)務的終點,更是下次銷售行為發(fā)生的起點,顧客忠誠是關鍵點[3].企業(yè)的任何營銷活動首先要進行財務預算,相較傳統(tǒng)營銷,精準營銷成本高,要從整體企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的角度,采用相符合的低成本戰(zhàn)略,這樣才能保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力,也能更好地發(fā)展4C理論[4].隨著營銷理論的不斷發(fā)展,精準營銷的內涵得到了進一步的擴展和豐富,可以從以下幾個方面理解精準營銷的概念:在明確的市場需求導向下,以顧客為中心,以產(chǎn)品為基石,以與眾不同的定位方式,選擇一定的細分子市場,在恰當?shù)臅r間、地點為顧客提供恰當?shù)膬r格與質量的產(chǎn)品與服務[5G6],提高顧客的感知價值,培養(yǎng)顧客忠誠度.由于企業(yè)所處的環(huán)境不斷變化,為了適應內外部環(huán)境,精準營銷策略應運而生,并伴隨著社會政治、經(jīng)濟環(huán)境變化以及科學技術的進步被廣大企業(yè)接受.該策略以消費者為中心,是一種新型的營銷理念和營銷方式.

二、精準營銷策略的特征與實踐

(一)精準營銷策略的特征

精準營銷相對于傳統(tǒng)營銷模式,其優(yōu)勢在于能夠精準確定目標客戶,營銷效果顯著,其營銷理念的主要優(yōu)勢特征體現(xiàn)在以下幾個方面:1．目標明確性在顧客需求、目標市場、產(chǎn)品定位三者明確的情況下,制定切實可行的營銷策略組合,從產(chǎn)品設計到售后服務,進行全過程市場營銷,只有針對有限的市場開展精準營銷策略[7],才能吸引目標顧客,同時充分發(fā)揮二八原則的作用,滿意的老客戶通過正向口碑傳播,把房產(chǎn)信息傳遞給潛在消費者.2．環(huán)境適應性精準營銷依托現(xiàn)代化信息技術,追求營銷手段及營銷保證的可衡量性,利用客戶關系管理及數(shù)據(jù)庫營銷等手段,提高企業(yè)管理能力與目標市場的分析能力.如廣西住朋網(wǎng)是一家房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站,住朋購友傳媒主辦多屆由房地產(chǎn)企業(yè)精英參加的精準營銷交流會,以期推動房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,推動企業(yè)在精準營銷實踐中按照市場需求提供產(chǎn)品及服務,減少不可衡量、不可操作的方式所導致的無效營銷.企業(yè)采取精準營銷模式有助于盡早根據(jù)當?shù)亟?jīng)濟環(huán)境、政策環(huán)境及顧客收入、家庭結構等的變化發(fā)現(xiàn)新的市場需求.3．需求導向性由于國家實行二孩政策,一些家庭對適合四口之家的學區(qū)房有一定的購買傾向;一二線城市則因人口凈流入,對住房的剛性需求量較大;三四線城市剛需及改善住房需求量較大.在市場的需求引導下,企業(yè)實施精準營銷模式,采取導向性營銷手段,滿足消費者需求的同時,有助于企業(yè)贏得市場,加速企業(yè)現(xiàn)金流入,實現(xiàn)財務目標[4].4．經(jīng)濟高效性從企業(yè)和消費者兩個方面分析精準營銷的這一特性:企業(yè)方面,因精準營銷的對象相對較少,促銷策略相對靈活高效.如果一個房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)有六百套樓盤,尋求到八百個左右的客戶就夠了.如果樓盤是投資型,則尋求有投資需求的消費者;如果樓盤是剛需型,則尋求剛需的消費者,或兼而有之,借助專業(yè)服務平臺的會員中心可以實現(xiàn)對消費者的分類.精準營銷對消費者的需求分類后進行營銷推廣,降低了大范圍營銷推廣的成本.

(二)精準營銷策略的實踐

受全球金融危機及我國經(jīng)濟周期的影響,2010年以后,由于房地產(chǎn)市場有效需求不足,在江蘇南京、浙江杭州、廣西南寧、玉林、柳州、安徽合肥、蚌埠等城市,一些一線房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)率先進行精準營銷,如恒大、萬科、保利等品牌房企,進行產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、促銷創(chuàng)新,從精準的產(chǎn)品設計到精準的售后服務,以精裝修、全裝修、自有物業(yè)、簽約當?shù)刂W等方式,撬動了所在地的房地產(chǎn)市場,量價齊升.這些企業(yè)根據(jù)宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境的變化調整產(chǎn)品結構,制定促銷方案,增強企業(yè)市場環(huán)境的適應能力,促進房地產(chǎn)企業(yè)避開由營銷環(huán)境變化帶來的威脅,抓住市場機會,推動企業(yè)不斷發(fā)展.在房地產(chǎn)市場競爭激烈的當下,企業(yè)賦予產(chǎn)品一定的內涵尤為重要,如幸福家園的理念,不僅僅定位于房子是用來住的,還在房子產(chǎn)品的延伸層賦予文化和情感因素,產(chǎn)品更有生命力,也更能迎合顧客的需求.因房地產(chǎn)的獨一無二性,無法采取無差異營銷策略.沒有哪個房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)能滿足所有購房人的要求,也沒有哪個產(chǎn)品能滿足所有購房人的要求,這是商業(yè)的基本規(guī)律.在精準營銷模式下需求和供給之間相互引導,企業(yè)與市場形成良性互動機制.企業(yè)通過實施精準營銷可早于行業(yè)競爭者率先發(fā)掘市場需求,快速占領市場,為企業(yè)提升競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)競爭戰(zhàn)略目標奠定基礎[8].恒大公司的營銷實踐證明了這一點,成為房地產(chǎn)行業(yè)的知名品牌,在某些城市甚至是市場領先者.精準營銷策略促進企業(yè)與消費者之間的有效溝通,營銷效果得以提高.消費者方面,因企業(yè)提供的產(chǎn)品有針對性,節(jié)約了消費者買房過程中所耗費的時間、精力和體力等成本,提高消費者的滿意度,進而提高了其感知價值.因此,精準營銷能夠真正做到以客戶需求為中心,更好地了解消費者需求:剛需、改善住房或投資,不斷深入挖掘市場潛力,明確營銷目標,產(chǎn)品定位清晰,有助于全面提升房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的營銷能力和營銷效果.

三、中國房地產(chǎn)企業(yè)精準營銷策略存在的問題

房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過30年的發(fā)展,特別是近幾年全國多地房地產(chǎn)市場競爭白熱化,靈活創(chuàng)新的企業(yè)率先進行營銷策略的調整,有效實施精準營銷策略,走出房地產(chǎn)市場的低谷期,但有些房地產(chǎn)企業(yè)沒能把握好精準營銷策略的內涵,盲目跟風,如在小區(qū)名稱中以“某某國際”或“國際某某”的小區(qū)太多,沒能跳出產(chǎn)品同質化、項目主題不明確的圈子,主要存在以下三個方面的突出問題.

(一)目標市場不明確

房地產(chǎn)企業(yè)沒有進行充分的市場調研,無法獲取真實的市場需求信息,從而不能明確核心目標市場,更不注重分析目標市場中出現(xiàn)的新變化.有些房地產(chǎn)企業(yè)僅僅從企業(yè)自身出發(fā),不結合市場實際情況劃分目標市場,其劃分結果也就難以達到合理化,不符合市場現(xiàn)實情況.導致房地產(chǎn)市場的房屋供應結構出現(xiàn)了一定的問題.沒有選擇恰當?shù)募毞謽藴?就無法進行有效的市場細分并確定目標市場.根據(jù)我國社會結構,中低收入的人數(shù)較多,中低端住宅的消費需求量大,但是隨著經(jīng)濟的增長,一二線城市中產(chǎn)階級數(shù)量快速提升,改善住房的消費者對相應的住房檔次有一定的要求.因此,目前我國房地產(chǎn)市場的需求情況是中端住宅增長迅速,而房地產(chǎn)市場中端住宅供給明顯偏低[9],沒有建立以目標客戶群為核心的產(chǎn)品供給結構[10],導致目標市場不夠明確.

(二)品牌形象定位不清晰

對于實施品牌戰(zhàn)略的企業(yè),品牌是撬起企業(yè)的支點,因為品牌能傳遞商品信息,如質量、企業(yè)核心價值、信譽等.對于房地產(chǎn)企業(yè)來說,品牌競爭力外在表現(xiàn)為超越其他同類產(chǎn)品的競爭能力,只有消費者認可的品牌才是有價值的.產(chǎn)品依附于企業(yè),知名企業(yè)的產(chǎn)品市場反應良好.如萬科集團的房地產(chǎn)產(chǎn)品在多個城市,相較相同區(qū)位的房產(chǎn),增值空間較大,相對其他企業(yè)的房子銷售率高.品牌是企業(yè)創(chuàng)造和管理的,同時企業(yè)也推動著品牌的運行與發(fā)展[11].當前,一些房地產(chǎn)企業(yè)在品牌形象定位方面存在較大的不足,包括定位模糊、定位太高或定位太低的問題,企業(yè)沒有把相應的營銷理念賦予產(chǎn)品,導致企業(yè)的品牌形象不夠鮮明,消費者不了解房地產(chǎn)企業(yè)的品牌理念,精準營銷中品牌影響力發(fā)揮不足[12].品牌形象定位不清,消費者不會投出貨幣選票,很難完成“產(chǎn)品到商品”的驚險跳躍.

(三)配套戰(zhàn)略實施不到位

目前,房地產(chǎn)企業(yè)實施精準營銷戰(zhàn)略過程中,不能很好地按照市場開發(fā)的步驟進行落實,比如其產(chǎn)品設計開發(fā)先于市場調研,導致對市場進行房源投放時無法較準確地滿足市場需求;在營銷服務上無法精確地對每個潛在消費者進行關系營銷等,這就使得其精準營銷效果不佳.一些房地產(chǎn)企業(yè)精準營銷并沒有真正結合市場需求,產(chǎn)品開發(fā)設計缺乏針對性,這就使得這些房地產(chǎn)企業(yè)的精準營銷實施不到位,僅僅在市場集中度較低的產(chǎn)品結構基礎上進行關系營銷,促銷效果差強人意.還有些房地產(chǎn)企業(yè)在精準營銷策略的實踐中,公司營銷組織設置不當,無法對產(chǎn)品設計與銷售進行精準管理和房源投放,致使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的精準營銷策略無從落實,房源投放與傳統(tǒng)營銷差別不大,作為精準營銷對象的重點客戶在房源選擇上沒有明顯優(yōu)勢,這就使得精準營銷策略不能有效影響購房者,在供過于求的市場狀態(tài)下,不能鎖定黃金客戶資源,從而影響該策略目標的實現(xiàn).

四、房地產(chǎn)企業(yè)精準營銷策略改進建議

本部分結合佰億、恒大、榮盛房地產(chǎn)開發(fā)有限公司精準營銷策略進行分析,以提出契合實際的政策建議.如佰億房地產(chǎn)公司,2014年未實施精準營銷策略,僅完成全年銷售計劃78．36％.2015年起,該公司調整營銷戰(zhàn)略,全面實施精準營銷策略,產(chǎn)品銷售率得以極大提高,銷售計劃完成率連年上升,銷售利潤實現(xiàn)較大幅度的增長,2016年銷售計劃完成率高達123．74％.精準營銷策略提升了公司的營銷能力,促進房地產(chǎn)公司營銷業(yè)績穩(wěn)定增長.佰億、恒大等公司的精準營銷經(jīng)驗值得其他房地產(chǎn)企業(yè)學習和借鑒.

(一)提高市場細分及定位的針對性

就目前我國房地產(chǎn)公司而言,進行精準營銷是提高市場占有率的重要策略.精準營銷必須設計不同價格及用途的產(chǎn)品,提供異質性產(chǎn)品和服務,滿足目標市場需求的差異性.佰億房地產(chǎn)開發(fā)有限公司正是結合自身實際能力,綜合企業(yè)的資金資源和技術優(yōu)勢,對房地產(chǎn)產(chǎn)品的投資結構進行優(yōu)化,取得了較好的市場效果,提高了銷售計劃完成率.我國更多的房地產(chǎn)企業(yè)也需要進行明確的市場細分,對子市場的客戶進行調研,明確目標客戶的家庭結構、收入結構、需求偏好等,進一步明確市場需求,對產(chǎn)品進行設計開發(fā),并盡可能地滿足客戶的個性化需求.除此之外,房地產(chǎn)公司還需要加強對細分市場及各營銷環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略性部署,采取相應的營銷手段.有效實施市場細分戰(zhàn)略,必然要求企業(yè)不斷強化各營銷環(huán)節(jié)的銜接性[12],并依托于目標市場,針對各市場領域的需求主體設計不同的市場營銷策略及環(huán)節(jié),進而實現(xiàn)細分市場的促銷效果最大化.準確定位目標市場與目標客戶.榮盛房地產(chǎn)開發(fā)公司以高端客戶為銷售對象,對高端房地產(chǎn)銷售項目實施精準營銷策略,維護客戶關系.開發(fā)小區(qū)取名就富含了定位的目標,榮盛開發(fā)的房產(chǎn)以“府”“邸”取名,相比較其他小區(qū),商品房質量、小區(qū)配套設施和物業(yè)管理等方面均定位為高端,如“榮盛華府”“榮盛云龍官邸”“蘭陵御府”,因迎合高端客戶的需求,小區(qū)銷售任務的完成超過預期.2017年,榮盛公司更是推出老業(yè)主帶新客戶、送地暖等活動,安徽區(qū)域蚌埠公司簽約額突破37億元,創(chuàng)歷史新高.恒大公司以推出精裝房為突破口,瞄準有一定消費能力但沒有時間和精力裝修的顧客,在2015年大部分房企仍在低谷徘徊時,恒大公司以精準營銷策略率先走出低谷期.房地產(chǎn)公司精準營銷的重要環(huán)節(jié)是管理與維護大客戶或重點客戶關系,通過有效溝通管理,公司為客戶建立檔案.佰億房地產(chǎn)公司還定期邀請高收入目標客戶舉行茶會、酒會等在內的公共關系活動.在營銷實踐中,公司以大客戶的關系管理為主要手段,利用關系營銷模式,實現(xiàn)精準營銷的目標.由于不同地區(qū)的居民收入與消費差異較大,榮盛、恒大房地產(chǎn)開發(fā)公司將不同城市的客戶進行細分,形成了多層次的客戶定位.這種準確的市場定位,使這些公司開展精準營銷成為可能.

(二)加強品牌形象塑造清晰的品牌形象

增強消費者對產(chǎn)品的認知,有助于提升企業(yè)的競爭力.房地產(chǎn)企業(yè)在精準營銷策略實施過程中需要注重利用品牌戰(zhàn)略,塑造清晰的品牌形象,提高品牌的知名度和美譽度,在品牌定位基礎上實現(xiàn)品牌整體營銷策略的升級[11].榮盛房地產(chǎn)開發(fā)公司做到明確品牌的功能定位、市場定位、客戶定位,確立公司品牌的價值,構建品牌的核心內容.2017年,榮盛品牌價值再次提升,高達85．45億元.恒大更是以“品質為王”,在2017年品牌價值排行榜中僅次于中海,位居第二.恒大通過高效的品牌運營,以精品品牌戰(zhàn)略為先導,公司制定上千條裝修準則,樹立精品地產(chǎn)品牌形象,培養(yǎng)一流品牌.佰億房地產(chǎn)開發(fā)公司樹立高檔品牌形象.為實現(xiàn)良好的精準營銷效果,佰億房地產(chǎn)開發(fā)公司從產(chǎn)品設計、產(chǎn)品開發(fā)與投放、精準營銷管理等方面合理設計公司品牌.該公司針對高端房地產(chǎn)市場開展市場調研,發(fā)現(xiàn)高端房地產(chǎn)項目價格昂貴,只有收入穩(wěn)定且較高的客戶群體才有能力消費;高端房地產(chǎn)項目多屬于多戶型項目,沒有體現(xiàn)個性化;高端房地產(chǎn)的位置以生態(tài)環(huán)境相對較好的地域為主,部分地段的配套設施并不完善,交通生活基礎設施差異較大,抑制了高端客戶的消費需求.佰億房地產(chǎn)開發(fā)公司突出高端物業(yè)管理、高檔產(chǎn)品設計、建設以及完善優(yōu)質的配套設施,公司品牌形象明晰.由于佰億房地產(chǎn)開發(fā)公司準確的市場細分以及個性化的主動營銷,在部分房地產(chǎn)項目定價較高的情況下,仍取得良好的市場效果.

(三)優(yōu)化企業(yè)精準營銷策略方案首先,加強精準營銷

調研.組建專業(yè)營銷團隊,深入調研重點客戶群,詳細了解客戶房地產(chǎn)需求類型:消費需求、投資需求或投機需求,以客戶需求來指導公司房地產(chǎn)的設計開發(fā).在市場營銷調研階段建立重點客戶訪談機制,了解重點客戶的個性化需求,做好房地產(chǎn)的個性化設計,從而為房地產(chǎn)精準營銷提供基礎保證.佰億房地產(chǎn)開發(fā)有限公司實現(xiàn)品牌定位之前展開大量的市場調研,充分了解消費者對佰億房地產(chǎn)有限公司的認識情況,再以此為基礎,凝練企業(yè)的核心優(yōu)勢,發(fā)揮企業(yè)品牌作用.目前,佰億房地產(chǎn)有限公司開發(fā)的大中型住宅,其品牌定位突出大中戶型、高品質、合理的價格等特色,作為公司的精準營銷方向.其次,精準開發(fā)與促銷.房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)階段應確保宣傳策略精準到位,價格策略、選址策略、有效媒體投放等嚴格實施到位,對重點客戶采取房源封閉式投放,切實服務重點客戶需求.恒大更是以“無理由退房”刺激市場,對客戶進行初步篩選,然后采取“拓客策略”,在滿足重點客戶需求的前提下,分析潛在客戶的偏好意愿,積極開展銷售促進活動,如樣板房展示、價格折扣、組織看房團等,發(fā)掘潛在客戶,進行針對性的營銷推廣[12G13].

參考文獻:

[1]菲利普􀅰科特勒．營銷管理[M]．梅清豪,譯．上海:上海人民出版社,2003:32G37．

[3]楊涌濱．論精準營銷的實現(xiàn)[J]．河南社會科學,2012(4):102G103．

[4]尹啟華,鄧然．精準營銷研究現(xiàn)狀[J]．經(jīng)濟研究導刊,2010(9):158G159．

[5]陳海凌．精準營銷新趨勢下的企業(yè)推廣方式變革[J]．商業(yè)經(jīng)濟研究,2017(19):58G60．

[6]劉征宇．精準營銷方法研究[J]．上海交通大學學報,2007(S1):143G146,151．

[7]范麗平．“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下企業(yè)精準營銷策略研究[J]．黑河學院學報,2017(3):36G37．

[8]王蕾．基于STP理論的山西省房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷策略[J]．山西財經(jīng)大學學報,2017(S1):10G12．16．

[9]張恒．精準營銷研究綜述[J]．特區(qū)經(jīng)濟,2016(8):172G174．

[10]徐麗蓉．新形勢下房地產(chǎn)營銷策略研究[J]．湖南社會科學,2011(3):129G131．

[11]郭鑫．基于精準營銷的提升品牌競爭力的實現(xiàn)途徑[J]．山西財經(jīng)大學學報,2012(S1):112G113．

[12]謝佩洪,杜宇．基于聯(lián)合分析視角的精準營銷及顧客偏好研究[J]．品牌研究,2017(1):50G55

．[13]強學民．增強客戶粘度導向的精準營銷策略探析[J]．商業(yè)經(jīng)濟研究,2016(6):60G61．

作者：職亮；李文瑛 單位：蚌埠學院經(jīng)濟與管理學院