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引言

Ⅰ論文研究的理由和意義

有關統計資料顯示：2000年，我國國內生產總值是8.9萬億元，咨詢業的營業額卻只有近100億元，咨詢業占的比例僅有0.11%，而且這100億元中還包括移民、留學服務和部分廣告設計方面的收入，真正面對企業的戰略、管理咨詢的營業額不超過10個億，大概只能占國內生產總值的萬分之一。而美國在20世紀90年代中期，咨詢業的營業額已突破300億美元。

但是，隨著社會的發展，咨詢業的重要性已經被越來越多的國人重視，具有很大的發展空間，也吸引了越來越多的投資。

從1980年開始，在國家經貿委的倡導下，由中國企業管理協會牽頭，通過學習與引進國外咨詢業的理論與方法，結合中國的國情及企業的實際情況，正式開展企業管理咨詢。

但是由于種種原因，如國人對咨詢業功能作用缺乏足夠的認識，對咨詢機構更多是持懷疑態度，甚至一部分人還把他們當騙子對待；從業人員素質低，行業專家也不熱心參與；國家對咨詢業重視不夠，行業管理漏洞多等等，導致咨詢活動不廣泛，市場容量狹小，與國外咨詢業相比，存在著很大的差距。

盡管目前我國咨詢業發展不盡人意，但有專家分析說，一旦某個咨詢業企業專注于某一類特殊的咨詢服務，就有可能開始“自我創造”的過程，一方面累積了提供此類服務的經驗，另一方面樹立了自己在此領域的品牌，有助于鎖定一部分客戶，鎖定一部分需求。因此，我國咨詢業仍然具有很大的發展潛力。管理咨詢就是如今較被看好的咨詢業種類之一。

據專家介紹介紹說，“2000年中國管理咨詢行業的有效需求總額約1億美元，美國達到1600億美元。在未來的10年中，中國管理咨詢行業需求將以每年10倍的速度增加，到2010年中國管理咨詢行業的有效需求總額將達到100億美元。”尤其是面對目前陷入困境的國企、私企，管理咨詢正好能派上用場。依據中國企業聯合會《中國企業發展報告(1999)》的調查數據來分析這個市場：到1998年末，我國共有工業企業及生產單位797.46萬個，如果按1/3國有企業需要管理咨詢來計算，我國就有42.27萬個國有企業需要管理咨詢；我國民營企業大約有300萬家，按6%的民營企業需要管理咨詢服務，就會有18萬個民營企業加入到管理咨詢需求行列中。全部加起來60多萬個企業，就有60億元的管理咨詢投入。偌大的市場，目前已經吸引了數家外國管理咨詢公司進駐我國，搶占咨詢業灘頭陣地。

盡管由于中國企業的管理理論體系尚未真正形成，管理咨詢業主缺乏準確的核心業務定位；資金實力有限、咨詢質量不高、管理咨詢隊伍規模小且素質不高、整個行業組織管理較弱，中國管理咨詢行業與國外管理咨詢行業相比還處于劣勢地位。但是中國管理咨詢業也自有其優勢。比如，中國的管理咨詢業經營者們，對于中國的國情、歷史與文化要比國外的管理咨詢公司理解的深透、全面、具體；能最大限度的發揮低成本以及交易費用；對細分市場信息有著更多的了解；便于聯系和保持更多的客戶關系與營銷渠道；更能夠與客戶溝通等等。

中國管理咨詢業發展狀況呈現以下特點：咨詢水平不高、企業對咨詢缺乏認識、國外咨詢公司壟斷市場和同業競爭無序。

中國咨詢業的發展空間巨大，企業對咨詢的需求不斷增大，但中國咨詢業存在很多問題，在面臨國外咨詢公司的沖擊，特別是中國即將加入WTO和全球經濟一體化，中國咨詢業將在一個真正意義的市場環境中發展。中國咨詢業除了走聯合之路，實現優勢互補、苦練內功、提高素質、利用IT進行創新管理和學習國外先進的理論及實踐外，要加強與客戶互動和通過最優的性價比來拓展市場等自身市場營銷戰略和策略。

咨詢業的市場營銷需要識別顧客的需求和欲望，確定某個組織所能提供最佳服務的目標市場，設計適當的產品、服務和計劃方案以滿足這些市場的需要，其目的是通過與重要的客戶建立有特定價值傾向的關系，創造顧客滿意并且獲取利潤。營銷手段必須要滿足以客戶需求為核心的當代市場經濟的要求。

中國管理咨詢業在面對巨大市場和問題時，更應建立正確的市場營銷觀念，運用合適的營銷方法和技術，以客戶和市場為導向，把握住市場的機會，將中國管理咨詢業這個巨大的新型產業推向良性發展，與國外進入中國的咨詢公司抗衡，占領應有的市場份額。所以研究中國管理咨詢業及其市場營銷有著重要的意義。

Ⅱ國內外管理咨詢業發展及其研究情況

從歷史的角度看，管理咨詢產生于19世紀末的美國。當時，以泰勒為代表的“效率”顧問工程師將其科學管理理論運用于企業之中，他們不僅從事改善企業管理的研究活動，而且深入企業生產組織領域，為企業提供有效的咨詢服務，贏得了客戶的信賴，從而很快被社會所接受和承認。

20世紀30年代，美國又形成一代新型的管理咨詢顧問隊伍，他們具有多方面才能，能正確提供各種專門的服務，并向經理和委托人提供所需的目標及其實現方法。1935年，心理學家博思（EdwinBooz）建立了博思咨詢公司，管理學教授兼注冊會計師麥肯錫（James0.Mckinsey）創建了麥肯錫咨詢公司。在這些管理咨詢公司中，管理咨詢顧問形成了強有力的管理專家集團，他們通過具有獨立性和開創性的管理咨詢活動，幫助企業經理作出客觀、有利的選擇。通過把專門的管理知識轉變為具有高效生產性的能力，管理咨詢組織為管理咨詢建立了信譽，并且擴大了它的應用范圍，促進了管理咨詢業的發展。二次大戰后，西方國家先后進入了經濟發展的新時期。科學技術和工業生產迅速發展，企業規模進一步擴大，同時，企業間的競爭空前激化，以用戶為中心的買方市場逐漸形成，企業經營環境進一步復雜化。進入70年代以后，世界經濟、科技、社會等方面發生了巨大的變革。1973年，西方工業發達國家的經濟出現了“滯脹”，加之高新技術不斷涌現，新產品換代加快，國際市場競爭日益激化，給企業進一步成長帶來嚴峻的挑戰，同時也為西方管理咨詢業提供了更廣闊的發展空間。90年代以來，全球經濟發生了更加深刻的變革界市場瞬息萬變，經濟和科技競爭日益加劇，信息流動的速度不斷加快，電子商務和網絡企業如日東升，企業跨國經營迅速發展。這種變革不僅給社會進步和經濟發展帶來了巨大的影響，而且極大地促進了西方管理咨詢業的飛速發展。在世界范圍內，咨詢業連續5年以兩位數的高速度增長，1994年咨詢業在全世界的從業人員達250萬人，總收入為500億美元。

中國咨詢業先天不足,發展天生畸形，后天還發育不良。從1978年起發展至今，大約可分為四個階段。

第一階段：官商主導期。在由“領導決策”轉向“決策科學化、民主化”后，出現了較多由社科院、科協系統和大專院校籌辦的非獨立的咨詢機構，這類有政府背景的咨詢機構在相當一段時間內占據了咨詢業的主導地位。這時期，國內經濟仍是以計劃為主導，由于商品短缺和價格雙軌制政策的存在，也出現了一些打著“信息咨詢”招牌的咨詢公司，依靠政府資源，利用政策上的空隙倒賣計劃內緊俏物資、進出口批文和計劃額度等。難怪人們對咨詢公司一開始就產生了投機取巧的誤解。80年代中后期，中國咨詢業開始了第一次大整頓，民辦咨詢機構紛紛歇業清理，咨詢業遭受了第一次沉重的打擊。

第二階段：“點子”“策劃”期。隨著九十年代的到來，我國經濟市場化方向越來越明顯，國內對信息咨詢的市場需求開始增加，主要來自外資企業、部分合資企業以及少量民營企業。一些外資和國內民營“信息咨詢”和“市場調查”公司也開始涌現。但是，國內的咨詢公司大部分不規范，從“公關熱”到“廣告熱”，“CI熱”再到“策劃熱”，大約一兩年就是一個炒作周期。輿論界最關注的大概要數北京的何陽，一個點子賣了40萬元，被媒體炒作得沸沸揚揚，加之緊隨其后的“點子公司”和幾本“點子”暢銷書，讓咨詢的名頭著實火了一陣。結果不少人把管理咨詢業和“點子公司”聯系在一起，以致最后“點子”“策劃”走下坡路并最終為企業所厭棄時，人們對咨詢業也失去了信任感，更沒有親合力。成長中的市場幾乎被無序混亂的競爭毀掉了。

第三階段：萌芽成長期。九十年代下半年開始，市場上的咨詢公司才真正開始出現專業化和規范化的趨勢。這個時期成立的咨詢公司主要有博峰營銷、派力營銷、博通經緯、零點調查、慧聰信息、浩辰商務以及后來的新華信、漢普咨詢等。這個時期的咨詢公司有幾個顯著的特點，一是專業化程度提高了，由許多國外歸來的學者創辦咨詢公司，二是規模較小，品牌還很弱，三是市場發育落后，先天不足，四是國外咨詢公司的進入，如蓋洛普、麥肯錫等，基本上成為國內咨詢市場的主力。

第四階段：網絡增長期。九十年代末，隨著互聯網開始融入咨詢業務，一方面是獨立的網絡咨詢公司產生了，另一方面是傳統的咨詢公司向網絡咨詢轉型。由于互聯網帶來了一大批新生的行業與企業，如CISCO、LUCENT、EBAY、SINA等，無論從咨詢的基礎理念還是到應用層面，技術含量越來越高，使得傳統的咨詢公司難以滿足網絡公司全新的、變化迅捷的需求。這就是互聯網咨詢公司出現的市場動力。

從以上分析可知，中國咨詢業的發展至少在前兩個時期耽誤了10到15年。

管理咨詢業在中國是一新型的和高速發展的行業，國外對咨詢業的研究，比如麥肯錫管理咨詢公司在20世紀30年代便開始實踐和研究；國內在80年代才開始實踐，在管理咨詢方面的研究較少。筆者在開展該課題的研究時，發現國外對管理咨詢業的實踐介紹較多，也有些相關的研究，比如專著《麥肯錫方法》、《造就卓越的咨詢顧問》和《培訓與發展手冊》等，以及KarlScholz關于管理咨詢的系列文章。可能咨詢公司考慮更多的是如何解決企業的問題，而對自身和產品的營銷考慮較少，所以在管理咨詢業地市場營銷的研究較少。特別是在中國管理咨詢業的市場營銷方面的研究更缺乏相關的研究。隨著市場的競爭越來越激烈，中國將要加入WTO,中國管理咨詢公司對自身的市場營銷應作為公司的戰略考慮。可以預測在該方面的研究將來國內外會愈來愈重視的。

Ⅲ論文研究思路框架

本文作者作為中國管理咨詢業從業者，親身感覺到中國管理咨詢業發展的潛力和中國管理咨詢業發展的問題和困境。在結合作者的實踐同時，作者查閱了大量的文獻，包括書籍、期刊、網上文章和作者工作記錄，了解了中外管理咨詢業的情況，分析了中國管理咨詢業的現狀、問題、優勢和機遇；同時對國內企業和管理咨詢業的關系進行了研究，提出國內咨詢業在解決許多問題，包括苦練內功時，需要加強自身的市場營銷，需要建立正確的市場營銷觀念，培育和開拓中國管理咨詢市場；根據上述分析，作者對中國管理咨詢業市場營銷進行了研究，包括對中國管理咨詢業市場分析、市場定位、營銷規劃等方面，并在咨詢業的營銷方法、營銷技術和顧客營銷等市場營銷的主要專題進行了學習和總結；最后作者介紹和分析了作者公司的一咨詢產品的市場營銷的案例，來對本文的研究進行實踐和支撐。

中國管理咨詢業在中國的發展時間不長，同時企業對咨詢的需求雖大，但認識和實實踐不夠；而國外的咨詢公司在中國的發展也有很多不成功的案例，所以本論文研究的難度也較大，主要是參考文獻不多，特別是在管理咨詢業和市場營銷相結合的實例和研究非常少。本論文根據作者在咨詢業工作的經驗和對理論的學習及研究，對中國咨詢業市場營銷進行研究和探討，也是市場營銷理論在咨詢業中運用的探討，具有一定的創新特色。