視像營銷論文：視像營銷理念下的色彩設計探討范文
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作者：王永華單位：南陽師范學院美術與藝術設計學院
國外服裝企業(yè)利用視覺營銷較多，也產(chǎn)生了較好的市場和經(jīng)濟效應，隨著國內(nèi)外企業(yè)的競爭日趨激烈，國內(nèi)服裝企業(yè)也紛紛研究和利用視覺營銷理論武裝自己的服裝銷售終端。只有掌握了視覺營銷的科學方法，才能搭建起與消費者順暢的溝通平臺，通過服裝賣場的道具陳列、色彩搭配和櫥窗設計無聲地將自己品牌內(nèi)涵、品牌定位和品牌訴求傳遞給目標消費者和潛在目標消費者，進而實現(xiàn)品牌自身知名度的提高，消費者對于品牌認知度和忠誠度的提升。
國內(nèi)外眾多的知名服裝品牌都有自己獨特的視覺識別系統(tǒng)，且基本上都有自己固定的標準色彩，知名服裝品牌之間的區(qū)別在色彩方面顯得非常明顯。在比較綜合的服裝賣場中，品牌之間可以通過標準色彩的運用，將自己的品牌同相鄰的其他品牌區(qū)別開來。成功的色彩運用能夠給服裝品牌帶來比較明顯的品牌視覺認知度提高和品牌價值提升等功能。在綜合型的服裝賣場，各種商品信息令消費者眼睛應接不暇，品牌的標準色彩能夠起到良好的指示標志作用。
對于品牌色彩的良好利用還可以在一定程度上提高消費者對于品牌文化和品牌精神的重新解讀，使得品牌價值得到更好的傳播和認同。品牌色彩要想給消費者留下比較難忘的第一印象，除了標準色彩的運用外，在墻壁、賣場服裝道具、服裝相關配飾上注重色彩的運用也顯得非常必要。正所謂細節(jié)決定成敗，知名品牌在色彩運用過程中經(jīng)過漫長的實踐摸索，完全可以做到完美的程度。
1陳列色彩設計的原則把控
在促進服裝銷售的過程中，服裝賣場陳列設計相關的各個組成部分分別扮演者不同的角色。比如櫥窗的陳列主要為了吸引消費者進入店鋪，賣場內(nèi)部的陳列則要起到延長消費者瀏覽和體驗時間、增加試穿比例、激發(fā)消費者購買欲望的作用。賣場陳列色彩必須以研究消費者的消費心理和消費行為為前提，賣場陳列色彩設計的出發(fā)點就是最大程度地激發(fā)消費者的購買欲望，最終實現(xiàn)服裝產(chǎn)品的順利銷售。
首先是對于店鋪整體色系的確定。消費者能夠進入店鋪先是櫥窗的色彩和款式陳列吸引了消費者的眼球，進店后最先感受到的是整個賣場的整體陳列效果，其中整體色彩更是重中之重。第二是每個色系所處區(qū)域的色彩搭配。一般可以將色系分區(qū)域后，再確定由哪幾個顏色組成。第三就是每個色系區(qū)域的服裝陳列組合。當每一個色系區(qū)域的顏色確定好以后，就可以動手組合了。第四是陳列結束后整體觀察并調整。所有的色系陳列結束后，觀察整體效果并適當調整至最佳狀態(tài)。在服裝賣場的同一陳列桿上，款式的協(xié)調和色彩的過渡都應該充分注意。相同款式的衣服應該顏色由淺到深，袖長由短到長，面料由薄到厚，領口由低到高排列。
2色彩及材質的運用
服裝賣場陳列色彩是最能給予消費者視覺沖擊力的重要因素之一，色彩的明度、色相和純度能影響賣場內(nèi)物體材質的質感，比如灰色系在男裝陳列中用得較為廣泛，它給消費者的視覺和心理帶來一種穩(wěn)重、冷靜的感覺，容易被多數(shù)消費者認可。而陳列所用的材質也同樣重要，常用的材質主要有天然材質和合成材質，如竹、木、藤、皮革、石材、織物、金屬、紙、陶瓷和橡膠等。不同的材質向消費者表達不同的情感，如木材和皮革天然原始、溫潤柔和又不乏經(jīng)典和時尚；鋼鐵和石材給人以冷酷、堅韌的感覺；而織物和紙張給人溫馨、安定的家居感。
在服裝陳列設計中，賣場的色彩和材質及其造型是視覺營銷的重點，必須與品牌文化和諧統(tǒng)一，使服裝設計的內(nèi)涵得以表達給消費者，并贏得品牌自身的目標客戶的認可。源于韓國的國際服裝品牌SCOFIELD（斯科菲爾德）是韓國衣戀集團旗下的傳統(tǒng)淑女裝品牌，具有悠久的歷史，體現(xiàn)了英國傳統(tǒng)精神和貴族化的生活方式。
SCOFIELD崇尚完美主義，懂得如何攝取大自然的多種品位，其設計理念基于不變的優(yōu)雅和浪漫，追求富有魅力的美麗和友情，得到無數(shù)熱衷于高爾夫運動人士的傾情與依賴。其服裝包括傳統(tǒng)系列、浪漫系列和海洋系列等。象征圖案是格子、皇冠、獅子、城堡、船錨、鮮花和有家族象征的標志如鹿、馬等。
SCOFIELD品牌淑女裝特點主要以單色和格子、棱形塊設計為主，顏色則以米、紅為主。賣場陳列中櫥窗展示整體以格子、皇冠等象征圖案配以米色、暗紅色、金色、藏青色、暗綠色，在女性尊貴、高雅的氣質中表現(xiàn)流行前線的時尚感和充滿中世紀英國王公貴族氣息且不失典雅的藝術特質，整體設計合理統(tǒng)一，對比協(xié)調。賣場內(nèi)部布局為：正對入口展示區(qū)為賣場的中心，格子、皇冠等圖案的裝飾物充分表現(xiàn)出了品牌的主體內(nèi)涵，是整體布局的核心；墻壁掛有裝飾畫與整體布局相呼應，內(nèi)部色彩搭配采用低明度對比，給人以含蓄柔和、清爽高雅之感；服裝的陳列采用色彩的三要素對比手法，給人以變化而不雜亂的視覺效果，既有對比又有變化，很好的表現(xiàn)了展示的主體，顧客對于要選購的服裝一目了然。
賣場照明的光線柔和均勻，使商品保持原有色澤而不失真，櫥窗內(nèi)為了強調新款服裝的立體感，采用局部照明的方法，以突出主題展示效果。SCOFIELD賣場陳列所用的材質多為木材質感，凸顯其與大自然的親和與高貴感，與其品牌文化相得益彰。
色彩風格流派的選擇
服裝賣場陳列設計的色彩風格是需要準確表達的設計要素，是賣場的基調。色彩風格流派很多，常用的分類方法是按地域來分，分為東方色彩風格和西方色彩風格。中國、日本、印度等東方國家的傳統(tǒng)風格是東方色彩風格的代表；而西方風格是西歐早期的羅馬風格、哥特風格、巴洛克風格和洛可可風格為代表，以及新古典主義、現(xiàn)代主義和后現(xiàn)代主義的風格流派。服裝陳列的色彩風格使賣場具有了民族歷史文化的厚重底蘊，給品牌文化注入了穿越時空的力量，披上了神秘的異域文化色彩。除此之外，還有一些包含了各種形式的綜合風格，崇尚自然的風格，以及現(xiàn)代建筑中的包豪斯風格（一種主張適應現(xiàn)代大工業(yè)生產(chǎn)和生活需要，講求建筑功能、技術和經(jīng)濟效益的建筑風格）等。
GEORGETOMMY（喬治湯米）是有著濃厚英國傳統(tǒng)風格的男裝服飾品牌，是以紅、白、寶藍為主色調，強調優(yōu)雅的征服感，簡潔、高雅又暗含著讓人無法拒絕的力量。其設計簡潔，用色鮮明，將創(chuàng)新與古典融為一體，所有的細節(jié)架構在一種不被時間淘汰的價值觀上。多彩活力的品牌形象時刻傳遞著健康品質生活的品牌理念。整個賣場陳列色彩色調以紅、白、寶藍為主，黑、黃、綠次之，總體風格充滿英國的風情和貴族品位。
結語
在眾多營銷策略中，視覺營銷是重要的營銷手段之一，而服裝賣場陳列色彩是其重點考慮因素，在當今日益激烈的市場競爭中，服裝企業(yè)不僅僅在各大媒體大量投放廣告，也越來越重視服裝終端賣場陳列設計的廣告作用。服裝企業(yè)通過這些營銷手段讓目標消費者在強大的視覺沖擊力之下感受品牌的文化魅力。要想使品牌營銷取得成功，服裝企業(yè)還應把目標消費者、服裝產(chǎn)品、品牌文化和營銷方法等多種因素相互融合，統(tǒng)籌規(guī)劃。作為其重要組成部分的服裝賣場陳列設計就是以品牌文化為主導，對賣場的各大要素和細節(jié)進行設計，讓消費者理解并認可品牌文化，欣賞并接受服裝產(chǎn)品的一種設計理念。