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摘要：

湘繡現有的銷售方式使其在激烈的市場競爭中處于劣勢，對湘繡營銷創新模式進行分析具有重要的現實意義。創新湘繡營銷模式的方向有湘繡文化營銷、湘繡差異化營銷、湘繡整合營銷、湘繡海外營銷等四個方面。

關鍵詞：

湘繡；營銷模式；創新

一、現有湘繡產品的銷售方式

第一，店鋪銷售。大多數湘繡企業現在仍采用這種比較傳統的湘繡銷售方式，在長沙市區的一些街道開設2至3家甚至更多的店鋪來直接進行產品售賣。第二，展會營銷和定點展銷。通過在公司內部定點展銷，進行禮品訂購或是參與各種展覽的形式實現產品的銷售。如湖南省湘繡研究所的產品主要是由政府進行訂購的營銷模式。第三，網上營銷。隨著電子商務的日益發達，一些湘繡企業開始在網上進行產品銷售。如蘇獲繡花園，產品只在網上營銷，不設立實體店。第四，產地集群營銷。典型的就是有著“中國湘繡之鄉”美譽的沙坪，這里匯集了眾多的繡莊和湘繡企業。第五，寄售。把產品寄到飛機場、車站等人流量大的地方進行銷售。雖然采取了以上營銷模式，但湘繡在激烈的市場競爭中處于劣勢，蘇繡、朝鮮繡等其他刺繡產品卻占據了上風。

二、創新湘繡營銷模式的方向

1.湘繡文化營銷。作為一種新型營銷方式，文化營銷受到越來越多的關注。湘繡是一種手工刺繡產品，更是一種文化藝術價值。實施文化營銷，大力開發湘繡產品的文化內涵，可以樹立獨具特色的湘繡品牌文化，可以使湘繡產品更具競爭力和不可復制性，是湘繡營銷的一個制勝法寶。因此，可以采取以下文化營銷路徑：一是增加湘繡產品的湖湘文化元素。產品的濃厚文化底蘊是文化營銷的前提和保障[1]，在開發產品時，可以把各種與湘繡遙相呼應的文化元素融入到湘繡產品命名、產品設計和包裝設計中。二是利用文化和藝術的形式推銷湘繡產品，如建立湘繡體驗館，讓消費者體驗湘繡文化；通過雜志、宣傳資料、舉辦活動、媒體、門店等渠道，積極地傳播湘繡產品文化，帶動新型的消費觀念；參加相關的比賽和展覽，通過參加廣交會、博覽會等活動，無形中在消費者心里樹立自身的品牌形象。三是以消費者文化差異化細分市場。全面認真的分析目標市場、目標消費者特有的文化因素、文化背景，以消費者需求為目標，對湘繡產品進行系統研究與集中開發，實現在現有產品的基礎上，針對不同的消費群體，不同的興趣愛好、不同的民風民俗，開發出不同規格、不同性能、不同風格的湘繡產品系列。四是加大湘繡品牌文化的傳播。品牌是產品的一種“視覺語言”，有著豐富的文化內涵。因此，可以通過湘繡文化論壇、湘繡作品展示、湘繡產品展銷等形式，向全國乃至全世界宣傳與推介湘繡文化與湘繡產品，打造湘繡文化名片。

2.湘繡差異化營銷。一是產品差異化。主要是完善湘繡產品體系，為消費者提供多樣化的選擇空間，如繼續生產高檔湘繡頂級珍品，滿足部分消費者對于湘繡產品的收藏與拍賣需求；設計開發具有鮮明地域特色的湘繡旅游紀念品，滿足游客的旅游消費需求；開發大眾喜聞樂見，精致、時尚的湘繡家居裝飾用品，滿足消費者的審美個性化需求。二是價格差異化。根據湘繡市場多層次的特點，通過制定合理的價格差異化策略，增強產品的競爭力。嘗試選用不同的材料開發新產品，降低生產成本和工時，完善產品的價格體系；研究分析不同市場層次上的客戶，對客戶進行分級分類管理，制定不同的價格策略并根據需求彈性做適時調整。三是形象差異化。加大創新的力度，緊跟時代步伐，設計出經濟性、合理性、審美性和獨創性的產品，體現出湘繡的藝術和品牌價值；整合市場資源，各企業間聯營協作，形成強大的市場沖擊力；四是通過湘繡文化論壇、作品展示、產品展銷等形式，向全國乃至世界宣傳與推介湘繡文化與湘繡產品，打造湘繡文化名片；整合媒介資源，形成全方位、立體的宣傳態勢。大力宣傳推介現有的金彩霞、金球等品牌，打造“中國湘繡”這個文化產業的大品牌。

3.湘繡整合營銷。一是關系的整合，消費者的信任度和忠誠度是決定湘繡營銷成功的關鍵因素，兼顧兩者的營銷模式就在于是否關注建立與消費者之間穩固和信任的關系。這就要求對湘繡客戶及其潛在客戶進行高度的關注，因此，構建以客戶為中心的整合組織，可以促使客戶購買湘繡的行為成為一種完全自我化的選擇過程，同時也讓客戶在購買過程中享受購買湘繡審美與價值同時兼具的快樂。二是媒介的整合。媒介的合理應用和整合會給湘繡的營銷帶來很大的推動力。首先是通過湘繡專業評價雜志和專業網站，給有穩定購買能力的消費者提供專業信息；其次是官方的報紙和互聯網、專題電視評論節目等，給消費者傳遞一種可信度。最后是各種廣告、張貼和宣傳手冊吸引消費者的眼球。三是策劃的整合。從藝術策劃、媒介策劃和市場策劃三個方面來進行整合。

4.湘繡海外營銷。西方顧客對購買一件藝術品的消費要求通常表現在價值追求、個性化追求等方面。一是價值追求，包括作品的欣賞價值、使用和保值。二是個性化追求。近代以來，工業革命以后，西方的科學精神和個人意識高漲，藝術的個性張揚成為人們追求的主要內容。因此，顧客希望作品標新立異，而且是自己喜愛的，可以獨自擁有。三是增加對藝術及文化知識的了解和培養。四是要求在購買前、中、后有一條龍的服務。去除傳統服務以外，西方顧客由于文化多元的特性，在購買藝術品時，對產品的工藝特點、制作過程和歷史背景非常感興趣。而對于東方文化的神秘感是他們購買湘繡產品的重要因素。因此，在進行海外營銷時，應該將湘繡產品的市場開發與文化融合相結合，制定近、中、長遠的市場開拓戰略規劃，組織湘繡的拳頭產品進入市場，用西方的銷售模式將湘繡打入其手工藝、收藏和文化消費服務市場，用西方的管理手段進行產、供、銷及售后服務，將中國文化將湘繡進行西方語言的解讀，最終形成一種消費文化，融入國際先進文化行列。

參考文獻：

[1]唐珊.淺談手工藝產品的文化營銷.市場營銷與技術,2013(02)

[2]謝寶劍,何蘇華.對文化營銷模式的探討.經濟師,2003(02)

作者：謝文波 單位：湖南工藝美術職業學院