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1美的集團冰箱事業部發展狀況

美的冰箱逐年加大對技術研發和行銷的投入。根據產業在線的數據，2013年國內電冰箱企業中海爾冰箱占有26.11%的市場份額，海信容聲冰箱占有9.62%的市場份額，美的冰箱占有8.32%的市場份額，長虹美菱冰箱占有6.55%的市場份額，其他品牌占有剩余的49.4%的市場份額。由此看出，美的冰箱面臨著嚴峻的競爭現狀，但是美的冰箱相對較年輕，有很樂觀的發展前景。2014年，美的集團“M-smart智慧家居”戰略，美的集團冰箱事業部承擔著其中“智慧營養管家”的項目，面向未來，美的集團冰箱事業部（文章以下內容中簡稱“美的冰箱”）將迎來更加快速的發展機遇。

2美的冰箱面臨的競爭現狀及挑戰

2.1政策支持結束

改革開放以來，伴隨著國家的政策支持，中國家電產業有了飛速發展，目前我國逐漸成為國際家電的制造中心。2008年金融危機之后，國際市場需求萎縮，國內需求市場也有所減少，到2013年，為期四年的家電下鄉、以舊換新的政策結束了，部分農村市場的需求被提前透支。在政策初期各個家電廠商為了響應號召都紛紛新建廠房，增添設備，這為日后埋下了產能過剩的問題。政策支持結束后，擺在所有家電企業面前的問題是：政策補助結束后，靠什么繼續維持高增長？加上國際家電巨頭的沖擊，中國家電企業面臨前所未有的挑戰與危機。美的冰箱作為中國冰箱的馳名品牌，更需要提早覺醒，轉變生產方式，挖掘市場潛力，培育并提高美的冰箱的核心競爭力，再創中國電冰箱的輝煌。

2.2行業競爭加劇

目前國外知名家電紛紛搶奪中國市場，進入中國市場的國外品牌主要有美國巨頭惠而浦、GE、美泰克；歐洲巨頭伊萊克斯；德國巨頭西門子；韓國LG；日本巨頭松下等。這些國外巨頭以其先進的管理經驗、核心的技術以及先進的營銷手段，掠奪著中國乃至世界的家電市場，這也加劇了中國家電行業的競爭。如何在眾多國際品牌中脫穎而出、提高自身競爭力，是美的冰箱急需解決的問題。

2.3市場需求低迷

中國冰箱的一線城市市場，基本由海爾、美的、三洋、容聲等占據相對穩定的市場份額。國家政策“家電下鄉、以舊換新”等家電政策，導致農村、城鎮冰箱需求被提前開發，影響今后幾年中國電冰箱市場的需求。

2.4技術創新相對落后

據《電器》統計資料顯示，中國家電企業的核心技術比德、美、日相差10年以上。近年來，美的冰箱雖然在技術創新上取得了一定的成績，但是，同國際著名家電品牌比起來，還有很大差距。

3提高美的集團冰箱事業部核心競爭力的建議

3.1加強美的集團事業部間協同，降低產品的邊際成本3.1.1美的集團各個事業部之間共享通用技術家電類產品在技術上有很大一部分是通用的，比如節能技術、智能技術以及變頻技術等。美的冰箱可以借助美的集團的整體優勢，加強同其他部門的協同能力，共享研發成果，共享設計平臺，共享專利技術等，美的冰箱可以借助兄弟事業部的研發成果來生產冰箱，這樣必然有助于美的冰箱降低邊際成本。3.1.2打通產品壁壘，實現家聯網家聯網是指通過互聯網技術實現家電品類之間的互動和聯通。家電類產品是每個現代社會家庭不可或缺的產品，有穩定的市場，因此許多企業紛紛進入家電市場，可是他們有著一個很大的缺點，產品之間不可以聯通。美的集團生產了家電的很多品種，因此，美的冰箱可以打通家電壁壘實現家電產品之間的聯通。3.1.3實施O2O模式O2O即線上線下驅動式銷售方式。結合電冰箱的特點，具體操作方式有兩種：①通過三維布局來增加體驗。美的冰箱可以在社區里添加一個電冰箱模擬擺放的應用，類似于網上購物推出的三維試衣。網站通過給出可以自定義的三維房間布局的虛擬房屋，然后客戶可以把網上的虛擬冰箱擺放在自己的虛擬房間內，查考擺放效果，最好能與他人的布局進行比較，當顧客滿意于某個布局時，可以通過網上購物的形式完成交易。②通過虛擬使用來增加體驗。顧客可以把虛擬的產品擺放在自己虛擬的家里，然后完全模仿實際的生活，用冰箱放東西，看電視，使用微波爐等，這樣還可以促進公司其他產品的銷售，構建一個美的帝國。

3.2積極承擔社會責任，提高產品可靠性

3.2.1企業自己承擔社會中責任一個有責任心的企業，能夠生產出有責任的產品，這樣的產品必然能夠帶給顧客可靠性。建議美的冰箱積極響應集團號召，開展一系列的承擔社會責任的活動，這些有系列的活動最好能夠從側面反映美的冰箱的一些特點，能夠增強顧客對產品的感知度和可靠性。3.2.2企業幫助顧客承擔社會責任顧客也是社會中一個一個普通的個體，每個人心中都希望能夠做點有意義的事情，這樣生命才會精彩。可是個體的能力是有限的，如果美的冰箱能夠集合顧客的力量做些有意義的事情、做些承擔社會責任、推動社會進步的事情，一定能夠提高美的冰箱的可靠性。

3.3重新定義市場、產品以及顧客，提高美的冰箱的差異化

提高產品差異化的本質就是重新定義，除此之外別無他法。結合美的冰箱實際情況和市場狀況，文章提出了三個方面的重新定義，通過重新定義來尋找差異化的突破點，這三個方面的重新定義分別是：第一，重新定義市場；第二，重新定義產品，重新定義顧客。3.3.1新定義市場3.3.1.1重新定義市場的概述重新定義市場，就是通過挖掘出某些群體顯而易見的特性，把這些特性同公司產品結合起來，提供可以體現群體特征的、突出群體特點的專門化產品，以增強群體的自豪感和自尊感。重新定義市場的核心是考慮了市場能夠給顧客帶來的一種感受———我被重視了，我是獨一無二的。當顧客感受到被重視、被認同的時候，顧客就會對這種產品產生感情，這種微妙的感情就是企業最不易被模仿的差異化。3.3.1.2重新定義市場的主要原則①讓新市場中的客戶意識到自己真的與眾不同，真的需要和其他人群不同的產品。②重新定義市場要找到真切的，能夠引起大家共鳴的定義角度，一個不被客戶接受的定義是浪費。③重新定義市場要在產品的細微功能上下功夫。要為重新定義后的市場專門設計，細微的改變能夠迎來巨大的市場。因為不可能有完美的產品，只會有讓顧客心動的產品，一個產品只要有一個點完全的打動顧客，顧客就會為這一點購買這個產品，這個點必須是結合時代重新定義得來的。3.3.1.3重新定義市場舉例減肥冰箱：減肥這個詞語開始風靡全球，各行各業都在做減肥產品，減肥產品市場巨大，從這個角度入手，可以推出減肥冰箱，只要做微小的改變就可以了，即在冰箱內部加入能夠減少食物脂肪和熱量的元件，如果這款冰箱上市之后，一定會受到愛美的女性們的追捧，這就是重新定義了市場。3.3.2重新定義產品3.3.2.1重新定義產品的概述重新定義產品，是突破規則，促進社會發展的金鑰匙，也是促進企業持續成長，突破產品生命周期的金鑰匙。重新定義產品不但可以增加產品銷售更能夠促進產品的更新換代以及技術的創新。3.3.2.2要重新定義產品，就要回答以下三個問題①冰箱是什么？———對冰箱價值、功能的回答。②冰箱將是什么？———對冰箱未來價值、和未來功能、未來構想的回答。③冰箱應該是什么？———對重新定義的冰箱進入市場的時機、策略、生產的回答。3.3.2.3重新定義產品舉例讓冰箱傳達感情：我們可以給電冰箱賦予愛情的見證人，比如，給冰箱賦予拍婚紗照的功能、賦予結婚見證人的功能、賦予傳達愛意的功能等等，通過對電冰箱的重新定義，可以刺激一大消費群體———情侶和新婚夫婦，購買冰箱。3.3.3重新定義顧客3.3.3.1重新定義顧客的概述2013年以來全國人民、各行各業都在加快實現中國夢，再接再厲實現中國夢的號召。可以說現在的顧客，是一群有夢想的、并且想實現個人夢想的顧客，他們更偏向于實現個人價值，實現人生夢想。這個時候，美的集團冰箱事業部可以通過出售冰箱，圓一些顧客的夢。這樣不僅能夠提高企業形象，提升品牌價值，更能為企業帶來顧客粘性。3.3.3.2重新定義顧客舉例把美的冰箱做成大眾實現夢想的平臺：開展“購美的冰箱、圓夢計劃”，在這種背景下，如果企業能夠抓住環境變化，開發相應的創新營銷活動是至關重要的。比如，對于一個普通人來說能夠親臨春晚現場，能夠和成功人士面對面交流都是一件幾乎不可能的事情。美的冰箱可以和這些活動的主辦方達成戰略聯盟，發起買冰箱，抽獎圓夢的活動等等，這樣既能做到品牌宣傳，又能為顧客實現價值。

作者：崔冀娜李強單位：青海大學財經學院