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《汽車工業研究雜志》2014年第八期

1內容分析的基本流程和方法

（1）內容分析的流程內容分析主要是用在社交、新聞業、社會學、心理學和商業等領域，包括對人們交流、電視盈利、電影和小說、新聞報紙和政治演講等使用計算機對語言使用特點、含義、關系等的全面分析。內容分析研究對象和研究內容的多樣性會造成各自的研究困難，但研究流程應該具有科學研究方法的共同步驟，由于與調查研究技術緊密相關的，兩者的研究流程也有一定的相似性。這個總體流程基本包括：內容確定、數據收集、數據清洗和整理、數據分析和數據結論。具體到內容分析的詳細流程包括以下十步，如下圖1所示。本文案例為研究客戶從客戶認知到產品選擇的購車全過程（AITSP）的客戶關注點、產品評價、產品選擇等的客戶想法，按照圖1的分析流程對客戶結構性的深度訪談，傾聽客戶聲音，將訪談內容原文轉錄為電子版文字，挖掘客戶聲音中的客戶需求和客戶關注點，以期為企業新產品的開發提供關鍵輸入。

（2）流程中的方法①AITSP模型市場調研可以是傳統意義上依賴于焦點小組訪談的討論的定性調研，也可以是基于調研問卷的需要精心地設計樣本分布和數量的定量調研，尋求全部調研對象的回應，并且周期性的市場調研為發現和啟示發展趨勢提供了一幅縱向的發展脈絡圖。本文案例中我們采用定性調研，定性調研的多對多焦點小組訪談更適合于啟發式、引導式的提出新想法，相互引導出產品痛點，使用過程問題的市場調研，而一對一的深度訪談適合于按照已確定的訪談主題和訪談結構，深入了解用戶對多個問題看法的市場調研。本文按照客戶購車的心理和行為的具體發展路線，構建客戶購車全過程的分析模型，包括：意識/認知階段（A）、興趣階段（）I、嘗試和評估階段（T）、選擇（S）和購買（P）五個階段，如在意識/認知階段，我們可能會問“你什么時候想到要做卡車這行的？你怎么了解到的？”，而在購買階段我們會問“你買這個車隊時候滿意嗎？為什么？你為什么不選擇其他廠家？”，通過這些問題了解客戶購買全過程的心理演變、對比評估、選擇差異。②編碼組合為研究文本的特點和關系，我們需要將能體現文本核心含義和關系的關鍵詞匯字、語句等提取出來，形成一套作為基準分析的編碼組合，體現為編碼手冊和編碼格式。編碼手冊是由一套符合編碼格式規則，能體現語言特點、含義和關系的字、詞、句構成。編碼格式為記錄所有測量的編碼提供了合適的分隔。編碼手冊和編碼格式的目的是為消除編碼者對編碼組合的個人影響。初始的編碼手冊構建是一個不斷重復修訂的過程，直到對文本編碼的時候。文本分析的編碼組合可以分為計算機編碼和人工編碼，而計算機編碼主要依賴現有成熟的編碼手冊，如研究文獻，現有編碼手冊、特色詞匯手冊等，如果所研究的領域尚未有成熟的研究成果和詞匯手冊等，研究人員則必須對訪談內容的關鍵詞匯和核心要點進行提煉和匯總編碼。為避免研究人員彼此影響，通常要求研究人員對文本進行“背對背”的編碼，而為保持編碼手冊的一致性，研究人員需共同討論對碼理解不清和錯誤進行修訂和統一，如有些研究人員認為“出勤率”不屬于“可靠”，或者“質量”不能作為一級節點等問題。③可靠性檢驗（信度檢驗）研究人員必須非常有信心所有獲得的調研數據沒有扭曲、偏差、人為或意外操作行為，對每位使用數據的人都是一樣的。可靠性檢驗是指多次重復試驗，測度過程會產生同樣結果的程度。如果在被測概念的值保持穩定的情況下，測量結果保持不變，那么這個測量量表就是可靠的。有三種主要方法可以用來評估調研數據的可靠性：穩定性、可再現性和準確性。所有的方法都是要證實訪談者、編碼者和評判者或測量方法之間的結果一致性。本文的文本分析可靠性檢驗系數采用Cohen''''skappa作為指標，Cohen''''skappa系數>0.75認為通過可靠性檢驗。Cohen''''skappa考慮了編碼（評判）人員可能存在的失誤，即在編碼（評判）人員的判定過程中，需要判斷當前編碼點是（Y）否（N）屬于當前的編碼分類。若編碼員本身存在失誤，則需要考慮編碼員做出是（Y）或否（N）的概率。其計算方法為（k為Cohen''''skappa系數）：其中Pr(a)為相對一致概率，即A和B兩名編碼人員對同一編碼點具有一致判定的概率（同時判定為Y或N）。Pr(e)為考慮失誤情況時的假設概率，計算方法為：Pr(e)=A(Y)*B(Y)+A(N)*B(N)簡單的說，A(Y)和B(Y)分別表示編碼人員A和B判定結果為Y時的概率，同理A(N)和B(N)分別表示編碼人員A和B判定結果為N時的概率。

2文本分析的具體案例應用

（1）案例介紹本案例是為研究客戶、經銷商和企業人員對客戶購買重卡過程的認知、產品評估和最終選擇的主要關注點，和對比分析三者對客戶購買全過程的不同想法。我們選擇了不同地域、不同車型的客戶146位，經銷商的業務人員52位，公司管理人員和業務人員136位。按照AITSP模型結構，我們對每位調研對象都設計了19道只是變換了問題的稱謂，內容本一致的問題。每兩位調研人員按照調研提綱調研一位調研對象，一位調研人員負責訪談，另一位調研人員負責錄音和筆錄，對錄音的編號，每次深度訪談時間安排一小時。然后我們安排兩位工作成員對每位調研對象的訪談錄音進行“背靠背”的原文文字錄入，然后相互檢驗文字稿以保證文本正確性。（2）分析和結果校核完每位調研對象的錄音訪談的文字稿，對每一份文字稿按照統一規則進行編號。同時，其他組每兩位工作人員則需要“背靠背”通讀相同的已校核的文字稿，總結關鍵詞匯和語句，最終討論達成共識，形成一套編碼手冊，將文字稿和編碼手冊導入到NVivo文本分析軟件中，其分析結果如下圖2所示如圖2所示，我們可以發現，客戶、經銷商和企業人員的認知呈現一定的相似性，但是具體分析結果，我們可以發現通常企業人員都認為價格和質量是客戶選擇產品的第一位要素，但在實際的結果表明，價格和質量影響固然很大，客戶卻更加關心自己的卡車如何賺錢。

3總結

本文按照AITSP模型和文本分析流程分析了客戶從客戶認知到產品選擇的購車全過程（AITSP）的客戶聲音（VOC），并對比分析了經銷商和企業對客戶購買全過程的認知，其結果顛覆了客戶購買重卡的認知。本文因項目的要求并未對全部分析結果一一說明，著重于建立與其他分析方法整合的文本分析流程和分析方法。

作者：孟先春高飛盧琛單位：任職陜西重型汽車有限公司汽車工程研究院產品規劃部陜西汽車集團技術中心西安科技大學國際交流中心